作者：Mote莫特 FBIF創(chuàng)始人（微信：motechan）

提示：本文為121個全球食品企業(yè)出海案例的第37篇，文末可掃碼一次性領(lǐng)取41萬字的FBIF航海書《121個食品全球化與出海案例》。

在全球飲料市場上，有這樣一款小小的產(chǎn)品，以其獨特的健康理念和精巧的設(shè)計，打破了時間的界限，成就了一段長達(dá)近一個世紀(jì)的商業(yè)傳奇——它就是來自日本的養(yǎng)樂多。從1935年首次問世，到如今每天在全球40多個國家和地區(qū)賣出4000萬瓶，養(yǎng)樂多不僅僅是一個健康飲品的代名詞，更是一個橫掃全球的文化符號。通過創(chuàng)新的包裝設(shè)計、獨特的銷售模式以及全球化的戰(zhàn)略布局，養(yǎng)樂多如何從一款益生菌飲料成長為國際巨頭，背后的故事值得深入探究。

2023財年（截至2023年3月31日）營收達(dá)到4831億日元（約230億元人民幣），海外營收達(dá)到2430億日元（約115.74億元人民幣），占比達(dá)到43.6%。

養(yǎng)樂多的食品和飲料的海外業(yè)務(wù)始于1964年3月，當(dāng)時在中國臺灣成立了養(yǎng)樂多有限公司。目前，其業(yè)務(wù)已擴展至日本以外的39個國家和地區(qū)，主要集中在29個業(yè)務(wù)基地和一個研究中心。這些業(yè)務(wù)主要專注于生產(chǎn)和銷售發(fā)酵乳飲品——養(yǎng)樂多。到2023年3月，養(yǎng)樂多產(chǎn)品在海外的日均銷量約為2991萬瓶。

代田稔

20世紀(jì)初期，日本的衛(wèi)生條件較差，營養(yǎng)不良和傳染病肆虐，導(dǎo)致大量人口死亡。在此背景下，1921年，年輕的代田稔進入京都大學(xué)微生物專業(yè)，專注于預(yù)防性醫(yī)藥的研究，希望通過科學(xué)手段改善公眾健康。經(jīng)過多年的研究，1930年，年僅27歲的代田稔博士成功發(fā)現(xiàn)了一種能夠在胃酸和膽汁的嚴(yán)苛環(huán)境中存活的乳酸菌，并將其命名為“干酪乳桿菌代田稔株”。他證明了這種菌株對腸道健康的顯著作用，但當(dāng)時他并未預(yù)料到，這一微小的科學(xué)突破將在未來影響全球數(shù)億人的生活，成為養(yǎng)樂多品牌的核心基石。

1935年，代田稔將這種菌株應(yīng)用于益生菌飲料，養(yǎng)樂多正式問世。起初，代田稔面臨著艱難的抉擇——究竟是將這種菌株商業(yè)化為藥品，還是開發(fā)為更廣泛的日常消費品？藥品的開發(fā)周期長，市場成長速度慢，而日常飲料既能迅速滿足市場需求，又能與健康趨勢結(jié)合，最終，養(yǎng)樂多益生菌飲料應(yīng)運而生。

此后，代田稔提出了一個令人驚訝的目標(biāo)：他希望這瓶飲料，不僅改善日本人民的腸道健康，還能通過普及健康理念將這種小飲品傳播到全球市場。這樣的遠(yuǎn)見卓識，成就了養(yǎng)樂多日后世界級的品牌影響力。

養(yǎng)樂多

在食品飲料行業(yè)，常見的容量通常在300到600ml之間，幾乎所有品牌都遵循這一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。然而，養(yǎng)樂多卻選擇了不同尋常的100ml小瓶包裝。這一決策看似簡單，實則具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。

以小瓶包裝和親民價格更容易將益生菌帶入千家萬戶，同時背后包含著代田稔博士的健康理念：每瓶養(yǎng)樂多中含有100億個活性乳酸菌，100ml的容量正好讓消費者能夠一次性飲用完畢，避免了因儲存不當(dāng)導(dǎo)致的細(xì)菌滋生或二次污染。此外，小瓶包裝也鼓勵消費者每天攝入，確保連續(xù)性的健康管理。通過這種精巧的設(shè)計，養(yǎng)樂多不僅掌握了消費者的購買頻率，還成功地培養(yǎng)了“每天一瓶”的消費習(xí)慣，這在飲料行業(yè)是十分罕見的。

即使在菲律賓，有6.8萬名消費者聯(lián)合請愿要求推出更大容量的養(yǎng)樂多，當(dāng)?shù)孛襟w大力支持，但公司始終堅持100ml的小瓶裝策略。這不僅避免了消費者因容量過大而降低飲用頻率，也進一步鞏固了養(yǎng)樂多在市場中的獨特地位。

養(yǎng)樂多中國產(chǎn)品

養(yǎng)樂多的經(jīng)典“小紅瓶”最早誕生于1968年。在此之前，養(yǎng)樂多采用玻璃瓶裝，雖然這種包裝在保鮮上有一定優(yōu)勢，但其高昂的生產(chǎn)和運輸成本極大地限制了市場擴張的速度。塑料瓶的引入不僅大幅降低了生產(chǎn)和配送成本，還讓養(yǎng)樂多得以進入更多的國家和地區(qū)，如巴西、中國香港、泰國、韓國等，進一步拓展了其全球市場的版圖。

“小紅瓶”不僅僅是一個簡單的容器，更是一種深入人心的符號。2011年，日本某法院進行了一項民意調(diào)查，結(jié)果顯示，98%的受訪者在看到這個瓶子時，第一反應(yīng)就是“養(yǎng)樂多”。因此，養(yǎng)樂多的小紅瓶被認(rèn)定為“立體商標(biāo)”，成為了品牌的超級符號。這個設(shè)計不僅為品牌形象加分，還直接引發(fā)了后來者的模仿潮流，很多競爭品牌試圖通過模仿瓶身設(shè)計來“蹭熱度”。

養(yǎng)樂多通過這個“小紅瓶”與消費者建立了情感鏈接，甚至在各地形成了一種文化現(xiàn)象。無論是在東京的街頭，還是在墨西哥的市場，你都能看到小紅瓶的身影，它不僅是產(chǎn)品，更是全球消費者健康生活方式的一部分。

養(yǎng)樂多媽媽

早在1963年，養(yǎng)樂多便創(chuàng)立了“養(yǎng)樂多媽媽”家庭配送服務(wù)，這一模式至今已有60多年的歷史。當(dāng)時，許多公司還在依賴傳統(tǒng)的商超渠道來銷售產(chǎn)品，而養(yǎng)樂多卻逆勢而為，組建了一支由家庭主婦組成的配送團隊。這些“養(yǎng)樂多媽媽”不僅僅是快遞員，更是品牌的形象大使，她們穿著統(tǒng)一的制服，深入社區(qū)，負(fù)責(zé)1公里范圍內(nèi)的配送，并在與消費者的長期互動中，成為了健康教育的傳播者。

很多人可能質(zhì)疑這一配送模式的效率，畢竟現(xiàn)在的外賣平臺如美團、餓了么可以輕松實現(xiàn)全城配送，而“養(yǎng)樂多媽媽”每天僅負(fù)責(zé)1公里范圍內(nèi)的配送，似乎效率低下。然而，養(yǎng)樂多的獨特之處在于這些媽媽們不僅是配送員，她們還承擔(dān)了市場推廣、用戶教育、客戶關(guān)系維護的任務(wù)。她們與社區(qū)居民建立了長期而緊密的聯(lián)系，形成了強大的信任鏈條，直接影響了幾代人的消費決策。這種信任關(guān)系讓消費者在其他品牌的競爭下依然忠于養(yǎng)樂多，并且不斷復(fù)購。

到今天，“養(yǎng)樂多媽媽”模式已經(jīng)被復(fù)制到了全球市場。僅在中國內(nèi)地市場，就有超過3000名“養(yǎng)樂多媽媽”，全球范圍內(nèi)更是擁有超過8萬名的配送人員。數(shù)據(jù)顯示，“養(yǎng)樂多媽媽”每天的銷售量約占全球總銷量的三分之二，達(dá)到1800萬瓶。這一銷售模式不僅保證了穩(wěn)定的市場份額，還在全球范圍內(nèi)建立了養(yǎng)樂多品牌的強大口碑。

養(yǎng)樂多的成功不僅在于其產(chǎn)品設(shè)計和銷售模式，還在于其獨特的企業(yè)管理方式。與大多數(shù)企業(yè)的集中化管理不同，養(yǎng)樂多采取了一種被稱為“集體主義經(jīng)營策略”的管理體系。代田稔博士在年輕時便提出了這個理念，他認(rèn)為：“資本家的獨裁管理不符合我的理想，我希望事業(yè)由集體來共同決策?！边@一理念使得養(yǎng)樂多的每家工廠都擁有進入董事會的權(quán)力。

養(yǎng)樂多目前擁有300多位董事，這在全球商業(yè)史上極為罕見。每家工廠不僅獨立運作，還能根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅男枨笞灾髡{(diào)整生產(chǎn)和銷售策略。這種高度自治的管理模式讓養(yǎng)樂多能夠靈活應(yīng)對不同國家和地區(qū)的市場變化，并且保證了長期的穩(wěn)定發(fā)展。即使某個工廠出現(xiàn)問題，也不會對整個公司的運營產(chǎn)生重大影響。

雖然這一模式在大的決策推進上較為緩慢，但它避免了個別高層決策失誤導(dǎo)致的全局性損失。代田稔的“集體主義經(jīng)營”戰(zhàn)略不僅讓養(yǎng)樂多保持了幾十年的繁榮，還為其進入全球市場打下了堅實的基礎(chǔ)。

六、全球擴展：40個國家、4000萬瓶的奇跡

養(yǎng)樂多按照業(yè)務(wù)版塊劃分的業(yè)績，其中海外食品飲料占43.6%的比重

養(yǎng)樂多的全球化進程始于1964年中國臺灣市場的成功，隨后其業(yè)務(wù)迅速擴展到日本以外的亞洲、歐洲、美洲等39個國家和地區(qū)。如今，養(yǎng)樂多每天全球平均銷量達(dá)到4000萬瓶，其中海外市場的食品飲料年度業(yè)績貢獻了43.6%的比重（2023年年報）。特別是在中國市場，養(yǎng)樂多已經(jīng)取得了65億元人民幣的年銷售額，成為益生菌飲料市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)者。

在這些市場中，養(yǎng)樂多不僅僅依靠產(chǎn)品本身的吸引力，還根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者的習(xí)慣進行了一系列本土化的創(chuàng)新。例如，在巴西，養(yǎng)樂多推出了適合當(dāng)?shù)乜谖兜漠a(chǎn)品，在中國，養(yǎng)樂多更是利用健康和保健的市場趨勢，迅速占領(lǐng)了市場高地。

隨著海外業(yè)務(wù)的擴展，集團對養(yǎng)樂多產(chǎn)品的依賴程度可能會進一步加大。集團計劃擴大在包括中國在內(nèi)的海外市場的業(yè)務(wù)，并計劃對新工廠和銷售點進行重大資本投資，同時對現(xiàn)有設(shè)施進行升級。

盡管養(yǎng)樂多在益生菌飲料領(lǐng)域取得了顯著成就，但公司面臨的挑戰(zhàn)也不容忽視。為了避免依賴單一產(chǎn)品，養(yǎng)樂多正在尋找新的增長點，特別是通過開發(fā)新的功能性食品和飲料來拓展其市場版圖。

全球分區(qū)域的每日銷售瓶數(shù)；數(shù)據(jù)來源：養(yǎng)樂多2023年年報

養(yǎng)樂多以一款小小的益生菌飲料，創(chuàng)造了全球性的健康風(fēng)潮，其成功不僅在于產(chǎn)品的功能性，還在于品牌背后的深厚戰(zhàn)略思維。如今，養(yǎng)樂多已經(jīng)連續(xù)三年創(chuàng)造利潤紀(jì)錄，但公司也清楚地意識到，未來的市場競爭將更加激烈。面對新的挑戰(zhàn)，養(yǎng)樂多正積極開發(fā)新產(chǎn)品，期待打造下一個百年傳奇。

[1] 養(yǎng)樂多2023年報（養(yǎng)樂多官網(wǎng)）

[2] Yakult - Wikipedia

[3] 益力多 - 維基百科，自由的百科全書

[4] 養(yǎng)樂多／益力多的歷史｜了解更多 產(chǎn)自日本的乳酸菌飲料“養(yǎng)樂多／益力多／益力多”（養(yǎng)樂多官網(wǎng)）

[5] 養(yǎng)樂多在中國｜養(yǎng)樂多（中國）投資有限公司官網(wǎng)（養(yǎng)樂多中國官網(wǎng)）

[6] 1天4000萬瓶，這款日本爆品，橫掃全球89年（2024年10月17日，谷倉新國貨研究院）

[7] “不思進取”的養(yǎng)樂多，為什么能日銷750萬瓶？（2020年7月10日，野草新消費）

[8] 這家日本飲料巨頭，如何憑借一個菌株爆火百年？（2024年7月9日，礪石商業(yè)評論）

《121個食品全球化與出海案例》發(fā)布！

策劃：Mote莫特 FBIF創(chuàng)始人

為幫助中國企業(yè)更順利地“出?！?，我花了2個月時間，寫了41萬字，匯集了121個全球化與出海案例，涵蓋了94個全球品牌。這些品牌包括雀巢、可口可樂、百事、達(dá)能、紅牛、億滋、百威英博、嘉士伯、日清、三得利、龜甲萬、必品閣、三養(yǎng)食品、農(nóng)心、海特真露、艾雪、澳優(yōu)等。

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本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)

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