文|小食代  何丹琳

去年銷售額接近百億元的良品鋪子，正在尋求從產(chǎn)品同質(zhì)化的激烈競爭中“突圍”。

這家本土休閑零食巨頭選擇的做法是，瞄準不同的細分人群，推出多個新產(chǎn)品和新品牌，以開拓高端零食市場。小食代留意到，8月16日晚間，良品鋪子官宣知名主持人沈夢辰成為旗下子品牌“良品飛揚”品牌摯友，并開啟子品牌首場抖音直播。

這是該公司在不到3個月的時間里推出的第二個子品牌了。早前在今年5月，良品鋪子推出了旗下第一個子品牌“良品小食仙”，專做兒童零食。

良品鋪子推出旗下第二個子品牌“良品飛揚”

“未來，良品鋪子的高端戰(zhàn)略將通過聚焦細分市場來實現(xiàn)。目前，我們已經(jīng)推出了兒童零食和健康代餐零食的新品牌。短期來看，這兩個細分市場做得好，銷售規(guī)模可以各自做到10億，這沒問題，市場很大?！绷计蜂佔覥EO楊銀芬告訴小食代。

在專訪交流中，包括良品鋪子董事長楊紅春、研發(fā)事業(yè)部負責人等公司管理層還進一步透露了良品鋪子的新品策略，以及如何建立起差異化競爭的“護城河”等最新想法。

我們一起來了解下。

健身零食和代餐

和良品小食仙專注于兒童零食一樣，良品鋪子此次推出的新品牌瞄準的細分客群也非常明確。

“良品飛揚核心主打泛健身人群，其次是專業(yè)健身人士，滿足體重管理、補充營養(yǎng)等不同功能需求。同時，我們還為注重控糖或者日常工作忙碌的年輕人，尤其是18-35歲女性，提供代餐產(chǎn)品選擇?！痹摴鞠蛐∈炒硎?。

在場景和細分人群之外，該公司表示，針對性的功能是“良品飛揚”的重要標簽，包括體重管理、營養(yǎng)補充、控糖、增肌塑形等，這些都是普通零食不具備的產(chǎn)品功能。

據(jù)透露，良品飛揚目前有“曲致”、“形控”，“輕卡”三大系列，已陸續(xù)上新27款產(chǎn)品，包括“三重控糖蛋白代餐奶昔”、“低GI餅干”、“輕果谷物棒”、“低脂雞胸肉”、“低脂雞蛋干”、“低脂魔芋”等。

資料顯示，GI（glycemic index，即血糖生成指數(shù)）是反映含碳水化合物的食物對餐后血糖影響的生理學(xué)指標，低GI飲食有助于控制體重。

其中，蛋白代餐奶昔是良品飛揚的主推單品。

良品飛揚蛋白代餐奶昔

這是眼下頗為“熱鬧”的細分賽道。小食代介紹過，今年以來，不少食品大公司都在加碼代餐奶昔市場，包括雀巢、百事等。與此同時，在這一競爭領(lǐng)域，還有wonderlab、樂純等初創(chuàng)品牌，以及英國slimfast等在中國市場有售的海外代餐品牌。

新入局的良品鋪子認為，其競爭的“法寶”在于研發(fā)技術(shù)突破。比如，據(jù)介紹，蛋白代餐奶昔采用了“行業(yè)首創(chuàng)的三重控糖技術(shù)”，系列新品涉及5項獨家研發(fā)專利。

簡單來說，第一重為低升糖，即無蔗糖；第二重為干擾糖，即添加白蕓豆提取物，減緩碳水消化吸收；第三重為抑制糖，即添加L-阿拉伯糖抑，制腸道蔗糖酶活性。

據(jù)介紹，良品鋪子代餐奶昔熱量為224Kcal/瓶（60g），約為一頓正餐1/3的熱量。在口味方面，該代餐系列則一共推出了6種“網(wǎng)紅奶茶口味”，分別為錫蘭奶茶、摩卡咖啡、草莓芝士奶蓋、黃桃酸奶、燕麥奇亞籽、紅豆薏仁。

“和初創(chuàng)公司相比，我們的優(yōu)勢是在研發(fā)端，良品營養(yǎng)研究院和研發(fā)事業(yè)部持續(xù)投入，目前擁有多項獨家研發(fā)技術(shù)。和大公司相比，我們的優(yōu)勢在于消費者端，更了解本土消費者需求，更貼近消費者?！绷计蜂佔酉蛐∈炒硎?。

兩個“10億”規(guī)模

很顯然，這家本土休閑零食巨頭在細分市場擴張上有著不小的野心。

楊銀芬告訴小食代，對于兒童零食和健康代餐零食，良品鋪子的短期目標是兩個業(yè)務(wù)都能做到“10億規(guī)?！?。據(jù)他透露，截止6月，2020年良品鋪子兒童零食終端銷售收入同比增長36%，861萬人次消費者選擇購買良品鋪子兒童零食。

“2019年年初，良品鋪子聚焦做高端零食后，就明確了未來將針對孕婦、產(chǎn)婦、兒童、銀發(fā)族、健身族等細分人群不同需求，定制健康營養(yǎng)、具有功能性零食?！彼f，未來，該公司將推出更多滿足細分人群需求的產(chǎn)品。

他提到，在這個過程中，該公司最大的挑戰(zhàn)是把消費者看清楚，判斷是真正的需求還是偽需求?！拔覀儗Ｗ⒂诩毞窒M群體的生活場景需求，這是良品鋪子做產(chǎn)品的路線。比如8月發(fā)布的良品飛揚，我們不是要做一個奶昔爆款，做的是用戶的解決方案，但落實在產(chǎn)品上，產(chǎn)品是有明確特征的?！?/p>

“以后，我們是否全面細分化，所有產(chǎn)品都有標簽?zāi)?？我認為，有的產(chǎn)品是多人群、多場景的，有的產(chǎn)品是細分人群、細分場景的。”他告訴小食代。

事實上，當下良品鋪子的產(chǎn)品規(guī)劃也是分為“兩條線”推進。

楊銀芬告訴小食代，除了針對細分市場推出“子品牌”，該公司還正在對現(xiàn)有的基礎(chǔ)大眾品類及產(chǎn)品進行升級，包括持續(xù)對糖分、油脂、鹽分、添加劑“做減法”。例如，良品鋪子已經(jīng)將話梅類產(chǎn)品換成了零添加的草本配方，芒果干不那么甜了，原味堅果取代了油炸和烘烤口味。

“未來，良品鋪子的傳統(tǒng)基礎(chǔ)類產(chǎn)品和細分產(chǎn)品比例將各占50%。”楊銀芬說。

研發(fā)“護城河”

在楊紅春看來，良品鋪子以細分市場子品牌和產(chǎn)品去推動高端化戰(zhàn)略，前提是做好具有技術(shù)支撐的產(chǎn)品創(chuàng)新。

楊紅春認為，產(chǎn)品競爭力是核心問題，產(chǎn)品創(chuàng)新是最大痛點?！艾F(xiàn)在很多工廠不斷地調(diào)口味、調(diào)配方、改包裝，但是其實成效并不顯著。為什么會有這個痛點？因為所有創(chuàng)新最后是要跨界、跨學(xué)科、跨專業(yè)領(lǐng)域，難就難在這里。比如說生物工程、病理、藥理、食品營養(yǎng)，比如說像產(chǎn)品設(shè)計、包裝、內(nèi)容和營銷?！?/p>

“實際上它是一個綜合的跨學(xué)科、跨專業(yè)領(lǐng)域的協(xié)同，僅僅靠一個規(guī)模比如3個億、5個億、10個億工廠，讓它來內(nèi)循環(huán)全部完成很困難，跨學(xué)科、跨專業(yè)、跨領(lǐng)域的協(xié)同性不夠。這也是細分市場頭部品牌的痛點?！睏罴t春說。

值得注意的是，為了建立產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新的“護城河”，這家休閑零食公司進行了一系列大刀闊斧的改革。

例如，新成立了一家公司和研發(fā)中心。小食代留意到，今年7月，良品鋪子營養(yǎng)食品有限責任公司成立，該公司注冊資本1億，法定代表人為楊紅春，經(jīng)營范圍包括營養(yǎng)食品技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)的技術(shù)研發(fā)、技術(shù)咨詢與技術(shù)服務(wù)等，并設(shè)立良品鋪子營養(yǎng)健康研究院和產(chǎn)品研發(fā)中心。

與此同時，為了能讓產(chǎn)品創(chuàng)新想法落地，良品鋪子還推動了合作供應(yīng)商的硬件升級。

“由于普遍是買手制/OEM模式，休閑零食企業(yè)普遍不太重視研發(fā)，更多依賴供應(yīng)商自身研發(fā)，這就會出現(xiàn)同質(zhì)化競爭的問題。我們正在打造一個行業(yè)研發(fā)創(chuàng)新平臺，也幫助供應(yīng)商引進、升級硬件，優(yōu)化工藝。”該公司告訴小食代。

以良品飛揚此次推出的低GI餅干為例?！皣鴥?nèi)糕點工廠的原有工藝都不能完成我們的產(chǎn)品設(shè)計，需要引進國外生產(chǎn)線。我們的戰(zhàn)略供應(yīng)商愿意投資，因此我們專門去國外幫忙引進了這個設(shè)備。”良品鋪子向小食代透露道。

“之前，我們的新品研發(fā)要考慮現(xiàn)有供應(yīng)商的生產(chǎn)水平，所以主要都是圍繞口味、口感、原材、包裝設(shè)計等去做產(chǎn)品創(chuàng)新?，F(xiàn)在，我們是產(chǎn)品經(jīng)理+研發(fā)工程師的團隊組合，以項目方式進行產(chǎn)品研發(fā)?！痹摴颈硎?。

這也是這家本土休閑零食巨頭在內(nèi)部花了很長時間思考“如何解決同質(zhì)化競爭”難題后，做出的最后選擇。“我們認為，成本、效率等等都不是最大的護城河，我們還是選擇回到產(chǎn)品本身?！绷计蜂佔酉蛐∈炒硎?。

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