來(lái)源：十點(diǎn)科學(xué)

　　懂點(diǎn)心理學(xué)，做個(gè)理性消費(fèi)人。小買怡情，大買傷身。

心累了，錢就沒(méi)啦。|來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

　　雙十一又又又來(lái)了。無(wú)論是“口紅一哥”李佳琦的“OMG！”還是“淘寶一姐”薇婭的“倒計(jì)時(shí)開(kāi)始！”對(duì)屏幕前的消費(fèi)者都仿佛有無(wú)窮魔力。隨著購(gòu)買欲被迅速點(diǎn)燃，沖動(dòng)消費(fèi)如洪水?dāng)U散，“我怎么就管不住這雙手?。　薄皼_動(dòng)是魔鬼！”

　　我們常以為沖動(dòng)消費(fèi)是女性專屬，但研究發(fā)現(xiàn)，男女的沖動(dòng)消費(fèi)發(fā)生率幾乎相同。隨著網(wǎng)購(gòu)變得簡(jiǎn)單快捷，男性沖動(dòng)性消費(fèi)的發(fā)生率還可能會(huì)越來(lái)越高。男女老幼都會(huì)陷入沖動(dòng)消費(fèi)的陷阱。

　　但錢是怎么沒(méi)的？怎么就“買買買”停不下來(lái)？我們回溯一下購(gòu)物的過(guò)程，就能發(fā)現(xiàn)其中處處是心理學(xué)。來(lái)看一下！

　　心累讓你愛(ài)“剁手”

　　心情是購(gòu)物的影響因素之一。我們一般認(rèn)為，心情好時(shí)人們更容易“買買買”，但真實(shí)情況卻是——“剁手”在心累的時(shí)候更常出現(xiàn)。這個(gè)現(xiàn)象，要從經(jīng)典的“胡蘿卜實(shí)驗(yàn)”說(shuō)起。

　　“胡蘿卜實(shí)驗(yàn)”中，美國(guó)心理學(xué)家羅伊鮑邁斯特讓一群學(xué)生餓著肚子來(lái)到實(shí)驗(yàn)室，并將他們隨機(jī)分成三組，然后讓大家做幾何題。但是，這些題其實(shí)都是無(wú)解的。他想看看學(xué)生們能堅(jiān)持做題多長(zhǎng)時(shí)間才放棄。

　　參照組直接做題，他們平均每人堅(jiān)持了20分鐘。而另外兩組學(xué)生先被帶到另一個(gè)房間，面對(duì)剛烤好的巧克力餅干和一些蘿卜。其中，一組學(xué)生被告知可以隨便吃餅干，而第二組學(xué)生只能吃蘿卜。你可以想象，饑腸轆轆時(shí)看著熱氣騰騰的餅干而不能吃是種什么感覺(jué)，你需要強(qiáng)大的意志力才能只吃蘿卜！

　　然后兩組學(xué)生都被帶去做題。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，可以隨便吃餅干的學(xué)生組堅(jiān)持了20分鐘，而只能吃蘿卜的學(xué)生組只堅(jiān)持了8分鐘。

　　對(duì)此的心理解釋是，第二組學(xué)生的意志力在抵制餅干誘惑的時(shí)候被消耗掉了。這說(shuō)明，意志力并不是一種美德或思想境界，而是一種生理機(jī)能，就像人的肌肉一樣，每次使用都消耗能量，用多了就會(huì)疲憊。心理學(xué)家將這種意志力隨著使用而不斷消耗的現(xiàn)象稱為“自我損耗”（ego depletion）。

　　在自我損耗狀態(tài)下，意志力資源消耗殆盡，大腦會(huì)切換到“節(jié)能模式”，拒絕一切艱苦的思考，并且偏愛(ài)直接的命令和絕對(duì)化的信息。這時(shí)，如果再聽(tīng)到一句“買它！”，你的荷包恐怕就要大出血了。

　　所以，你也許就理解了為什么帶貨主播會(huì)用極快的語(yǔ)速介紹商品，并且狂轟濫炸不停歇。因?yàn)橥ㄟ^(guò)短時(shí)間輸出超量信息，可以造成用戶大腦疲勞，一旦大腦在損耗中失去抵抗力，購(gòu)買行為就很容易發(fā)生。怪不得我們總把沖動(dòng)消費(fèi)戲稱為“無(wú)腦下單”呢。

累了，你說(shuō)什么都對(duì)（圖文無(wú)關(guān)）|直播截圖

　　商家利用“自我損耗”陷阱促進(jìn)成交的例子還有很多，比如，買新車的時(shí)候往往會(huì)有很多升級(jí)配置的選項(xiàng)，聰明的銷售人員，總是讓你先對(duì)一些花錢少的配置進(jìn)行選擇。等你連續(xù)決策選累了之后，他再向你介紹價(jià)格貴或根本沒(méi)用的選項(xiàng)，比如，要不要來(lái)個(gè)防銹？而這時(shí)你的意志力已經(jīng)沒(méi)法對(duì)抗他的推薦，他說(shuō)啥就是啥了。

　　自我損耗還解釋了“雙十一”的狂熱消費(fèi)現(xiàn)象。購(gòu)物節(jié)之前，很多人會(huì)壓制自己的購(gòu)物需求，看到好看的衣服與鞋子，會(huì)告訴自己減價(jià)了再買。這種壓制會(huì)消耗意志力資源，到了雙十一時(shí)，購(gòu)物欲望被集中釋放，大腦再?zèng)]有能量克制任何消費(fèi)沖動(dòng)，導(dǎo)致人們購(gòu)入大量計(jì)劃外的東西。

　　小買怡情、大買傷身

　　因?yàn)樽晕覔p耗誤入商家陷阱，這還只是財(cái)產(chǎn)上的損失，如果不慎掉進(jìn)“購(gòu)物成癮”的泥淖，就是對(duì)人身心健康的全面威脅了。

　　購(gòu)物成癮也被稱為“強(qiáng)迫性購(gòu)物癥”（compulsive buying disorder），是一種心理疾病，會(huì)造成明顯的心理、財(cái)政、家庭問(wèn)題，包括抑郁癥、大量債務(wù)、親密關(guān)系和家庭破裂等。

　　強(qiáng)迫性購(gòu)物癥的發(fā)病率比想象的要高一些，每十個(gè)人中就有一個(gè)強(qiáng)迫性購(gòu)物者。

　　而強(qiáng)迫性購(gòu)物癥其實(shí)是一種逃避機(jī)制?；颊邿o(wú)法感受到自己的價(jià)值，會(huì)陷入自卑和各種心理不適，他們希望購(gòu)買行為可以幫助擺脫這種感受。但這種解脫只是暫時(shí)的，所以他們會(huì)不斷買東西，試圖達(dá)到上次沖動(dòng)消費(fèi)時(shí)的情緒高度。

　　另外一些強(qiáng)迫性購(gòu)物癥患者，在通過(guò)消費(fèi)來(lái)抵抗內(nèi)心的抑郁感。一項(xiàng)法國(guó)研究顯示，抑郁癥與強(qiáng)迫性購(gòu)物的共病率非常高——抑郁癥患者中，近三分之一（31.9%）有強(qiáng)迫性購(gòu)物行為。

　　當(dāng)我們不夠快樂(lè)時(shí)，看到商業(yè)廣告上溫情與歡樂(lè)的畫(huà)面，會(huì)產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)：買下來(lái)，我就會(huì)快樂(lè)。然而，這同樣是一種逃避，長(zhǎng)期來(lái)看并沒(méi)有真正起到作用，反而會(huì)陷入更深的購(gòu)物成癮中。

購(gòu)物使我快樂(lè)。|來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

　　 零售療法：適量“剁手”治愈心病

　　即便如此，大多數(shù)時(shí)候，購(gòu)物是無(wú)害的，適量的“剁手”甚至還能能帶來(lái)一定的心理療愈效果。為此，心理學(xué)家還提出了“零售療法”（Retail Therapy），即通過(guò)購(gòu)物來(lái)釋放壓力、緩解負(fù)面情緒等的一套自我調(diào)節(jié)方法。

　　事實(shí)上，除了極少數(shù)的成癮性消費(fèi)行為，購(gòu)物是人們不斷做出“自主選擇”的過(guò)程，而這種選擇過(guò)程，能夠提升人們內(nèi)心對(duì)于生活的掌控感。換句話說(shuō)，購(gòu)物賦予了人們?cè)S多自主選擇的機(jī)會(huì)，通過(guò)做出這些選擇，我們也隨之獲得了一種對(duì)生活的掌控感。

　　此外，購(gòu)物會(huì)讓人們自然而然地開(kāi)始想象擁有了這些物品之后的生活的樣子，這有助于人們適應(yīng)生活的轉(zhuǎn)變。例如，一些準(zhǔn)爸爸媽媽提前買好嬰兒的奶瓶、衣服等，能幫助他們想象寶寶出生之后的家庭生活的樣貌，減輕內(nèi)心的焦慮感。

　　當(dāng)然，不得不提的是，想要“零售療法”起效，我們還需要掌握一些購(gòu)買的藝術(shù)。

　　首先就是多逛街，少網(wǎng)購(gòu)。一項(xiàng)消費(fèi)體驗(yàn)研究表明：去實(shí)體店購(gòu)物的心理體驗(yàn)優(yōu)于網(wǎng)購(gòu)。線下店鋪的真實(shí)感會(huì)讓你更有逛街的氣氛，也更容易投入其中。研究者甚至發(fā)現(xiàn)，僅僅是佩戴VR眼睛觀看店鋪，都可以讓心理狀態(tài)更積極愉悅。所以，當(dāng)你下次想買東西時(shí)，請(qǐng)盡量走出家門！

　　第二個(gè)就是，與其購(gòu)買實(shí)物，不如購(gòu)買體驗(yàn)。所謂購(gòu)買體驗(yàn)，是指不購(gòu)買實(shí)物的消費(fèi)體驗(yàn)，如到餐館吃飯、參加健身培訓(xùn)、享受飛機(jī)頭等艙服務(wù)等。有研究讓消費(fèi)者回憶人生中讓自己感到幸福開(kāi)心的一項(xiàng)體驗(yàn)性消費(fèi)，和一項(xiàng)物質(zhì)性消費(fèi)，并評(píng)價(jià)這兩者哪樣讓自己更開(kāi)心，結(jié)果顯示，絕大多數(shù)人都表示體驗(yàn)性消費(fèi)更開(kāi)心。

　　這可能是由于，體驗(yàn)性消費(fèi)和自我概念聯(lián)系更緊密，人們更多地用人生經(jīng)歷定義自己，而非自己的物品。我們常會(huì)炫耀自己旅居尼泊爾圣地的經(jīng)歷，卻很少直接秀自己的凱迪拉克。

　　最后，別小看生活中的“小確幸”。多次的小額“買買買”，比一次性的大額消費(fèi)帶來(lái)的快樂(lè)更多?；ù箦X買了一件限量包包，時(shí)間久了也不會(huì)一背就快樂(lè)，但隔三差五買點(diǎn)小東西，則會(huì)持續(xù)提供正向情緒。所以，我們要學(xué)會(huì)用小錢激勵(lì)自己，讓幸福聚沙成塔，成為習(xí)慣。

購(gòu)買實(shí)物，不如購(gòu)買體驗(yàn)。|圖蟲(chóng)創(chuàng)意

　　總之，理解購(gòu)物的底層心理邏輯，是在物質(zhì)極大豐富的當(dāng)代社會(huì)中獲得幸福的前提。祝愿我們每個(gè)人都可以享受消費(fèi)時(shí)代帶來(lái)的福利，而不是被時(shí)代所消費(fèi)。這些購(gòu)物小技巧，你掌握了嗎？

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