來源：十點科學

　　懂點心理學，做個理性消費人。小買怡情，大買傷身。

心累了，錢就沒啦。|來自網(wǎng)絡

　　雙十一又又又來了。無論是“口紅一哥”李佳琦的“OMG！”還是“淘寶一姐”薇婭的“倒計時開始！”對屏幕前的消費者都仿佛有無窮魔力。隨著購買欲被迅速點燃，沖動消費如洪水擴散，“我怎么就管不住這雙手??！”“沖動是魔鬼！”

　　我們常以為沖動消費是女性專屬，但研究發(fā)現(xiàn)，男女的沖動消費發(fā)生率幾乎相同。隨著網(wǎng)購變得簡單快捷，男性沖動性消費的發(fā)生率還可能會越來越高。男女老幼都會陷入沖動消費的陷阱。

　　但錢是怎么沒的？怎么就“買買買”停不下來？我們回溯一下購物的過程，就能發(fā)現(xiàn)其中處處是心理學。來看一下！

　　心累讓你愛“剁手”

　　心情是購物的影響因素之一。我們一般認為，心情好時人們更容易“買買買”，但真實情況卻是——“剁手”在心累的時候更常出現(xiàn)。這個現(xiàn)象，要從經(jīng)典的“胡蘿卜實驗”說起。

　　“胡蘿卜實驗”中，美國心理學家羅伊鮑邁斯特讓一群學生餓著肚子來到實驗室，并將他們隨機分成三組，然后讓大家做幾何題。但是，這些題其實都是無解的。他想看看學生們能堅持做題多長時間才放棄。

　　參照組直接做題，他們平均每人堅持了20分鐘。而另外兩組學生先被帶到另一個房間，面對剛烤好的巧克力餅干和一些蘿卜。其中，一組學生被告知可以隨便吃餅干，而第二組學生只能吃蘿卜。你可以想象，饑腸轆轆時看著熱氣騰騰的餅干而不能吃是種什么感覺，你需要強大的意志力才能只吃蘿卜！

　　然后兩組學生都被帶去做題。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，可以隨便吃餅干的學生組堅持了20分鐘，而只能吃蘿卜的學生組只堅持了8分鐘。

　　對此的心理解釋是，第二組學生的意志力在抵制餅干誘惑的時候被消耗掉了。這說明，意志力并不是一種美德或思想境界，而是一種生理機能，就像人的肌肉一樣，每次使用都消耗能量，用多了就會疲憊。心理學家將這種意志力隨著使用而不斷消耗的現(xiàn)象稱為“自我損耗”（ego depletion）。

　　在自我損耗狀態(tài)下，意志力資源消耗殆盡，大腦會切換到“節(jié)能模式”，拒絕一切艱苦的思考，并且偏愛直接的命令和絕對化的信息。這時，如果再聽到一句“買它！”，你的荷包恐怕就要大出血了。

　　所以，你也許就理解了為什么帶貨主播會用極快的語速介紹商品，并且狂轟濫炸不停歇。因為通過短時間輸出超量信息，可以造成用戶大腦疲勞，一旦大腦在損耗中失去抵抗力，購買行為就很容易發(fā)生。怪不得我們總把沖動消費戲稱為“無腦下單”呢。

累了，你說什么都對（圖文無關）|直播截圖

　　商家利用“自我損耗”陷阱促進成交的例子還有很多，比如，買新車的時候往往會有很多升級配置的選項，聰明的銷售人員，總是讓你先對一些花錢少的配置進行選擇。等你連續(xù)決策選累了之后，他再向你介紹價格貴或根本沒用的選項，比如，要不要來個防銹？而這時你的意志力已經(jīng)沒法對抗他的推薦，他說啥就是啥了。

　　自我損耗還解釋了“雙十一”的狂熱消費現(xiàn)象。購物節(jié)之前，很多人會壓制自己的購物需求，看到好看的衣服與鞋子，會告訴自己減價了再買。這種壓制會消耗意志力資源，到了雙十一時，購物欲望被集中釋放，大腦再沒有能量克制任何消費沖動，導致人們購入大量計劃外的東西。

　　小買怡情、大買傷身

　　因為自我損耗誤入商家陷阱，這還只是財產(chǎn)上的損失，如果不慎掉進“購物成癮”的泥淖，就是對人身心健康的全面威脅了。

　　購物成癮也被稱為“強迫性購物癥”（compulsive buying disorder），是一種心理疾病，會造成明顯的心理、財政、家庭問題，包括抑郁癥、大量債務、親密關系和家庭破裂等。

　　強迫性購物癥的發(fā)病率比想象的要高一些，每十個人中就有一個強迫性購物者。

　　而強迫性購物癥其實是一種逃避機制?；颊邿o法感受到自己的價值，會陷入自卑和各種心理不適，他們希望購買行為可以幫助擺脫這種感受。但這種解脫只是暫時的，所以他們會不斷買東西，試圖達到上次沖動消費時的情緒高度。

　　另外一些強迫性購物癥患者，在通過消費來抵抗內(nèi)心的抑郁感。一項法國研究顯示，抑郁癥與強迫性購物的共病率非常高——抑郁癥患者中，近三分之一（31.9%）有強迫性購物行為。

　　當我們不夠快樂時，看到商業(yè)廣告上溫情與歡樂的畫面，會產(chǎn)生一種錯覺：買下來，我就會快樂。然而，這同樣是一種逃避，長期來看并沒有真正起到作用，反而會陷入更深的購物成癮中。

購物使我快樂。|來自網(wǎng)絡

　　 零售療法：適量“剁手”治愈心病

　　即便如此，大多數(shù)時候，購物是無害的，適量的“剁手”甚至還能能帶來一定的心理療愈效果。為此，心理學家還提出了“零售療法”（Retail Therapy），即通過購物來釋放壓力、緩解負面情緒等的一套自我調(diào)節(jié)方法。

　　事實上，除了極少數(shù)的成癮性消費行為，購物是人們不斷做出“自主選擇”的過程，而這種選擇過程，能夠提升人們內(nèi)心對于生活的掌控感。換句話說，購物賦予了人們許多自主選擇的機會，通過做出這些選擇，我們也隨之獲得了一種對生活的掌控感。

　　此外，購物會讓人們自然而然地開始想象擁有了這些物品之后的生活的樣子，這有助于人們適應生活的轉(zhuǎn)變。例如，一些準爸爸媽媽提前買好嬰兒的奶瓶、衣服等，能幫助他們想象寶寶出生之后的家庭生活的樣貌，減輕內(nèi)心的焦慮感。

　　當然，不得不提的是，想要“零售療法”起效，我們還需要掌握一些購買的藝術。

　　首先就是多逛街，少網(wǎng)購。一項消費體驗研究表明：去實體店購物的心理體驗優(yōu)于網(wǎng)購。線下店鋪的真實感會讓你更有逛街的氣氛，也更容易投入其中。研究者甚至發(fā)現(xiàn)，僅僅是佩戴VR眼睛觀看店鋪，都可以讓心理狀態(tài)更積極愉悅。所以，當你下次想買東西時，請盡量走出家門！

　　第二個就是，與其購買實物，不如購買體驗。所謂購買體驗，是指不購買實物的消費體驗，如到餐館吃飯、參加健身培訓、享受飛機頭等艙服務等。有研究讓消費者回憶人生中讓自己感到幸福開心的一項體驗性消費，和一項物質(zhì)性消費，并評價這兩者哪樣讓自己更開心，結(jié)果顯示，絕大多數(shù)人都表示體驗性消費更開心。

　　這可能是由于，體驗性消費和自我概念聯(lián)系更緊密，人們更多地用人生經(jīng)歷定義自己，而非自己的物品。我們常會炫耀自己旅居尼泊爾圣地的經(jīng)歷，卻很少直接秀自己的凱迪拉克。

　　最后，別小看生活中的“小確幸”。多次的小額“買買買”，比一次性的大額消費帶來的快樂更多?；ù箦X買了一件限量包包，時間久了也不會一背就快樂，但隔三差五買點小東西，則會持續(xù)提供正向情緒。所以，我們要學會用小錢激勵自己，讓幸福聚沙成塔，成為習慣。

購買實物，不如購買體驗。|圖蟲創(chuàng)意

　　總之，理解購物的底層心理邏輯，是在物質(zhì)極大豐富的當代社會中獲得幸福的前提。祝愿我們每個人都可以享受消費時代帶來的福利，而不是被時代所消費。這些購物小技巧，你掌握了嗎？

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