商家和消費者苦直播帶貨久矣。

直播帶貨有一怪象，就是直播間明里暗里都不得不透出一股“我這里最便宜”的氣息。

這類文案或話術(shù)的吸引力，大大縮減了消費者的決策成本，但猛然一看背后的套路繁多，比價、計算的方式千奇百怪。在消費者陷入“最低價”怪圈的同時，商家也被行業(yè)的“低價協(xié)議”折磨得萬分痛苦。

而這樣的情景，就要告一段落了。因為行業(yè)的風向要變了......

01

“全網(wǎng)最低價”或成過去時

8天前（6月12日），北京相關(guān)部門起草了《北京市直播帶貨合規(guī)指引（征求意見稿）》（下稱《意見稿》）。

《意見稿》共計三十一條內(nèi)容，主要明確了行業(yè)經(jīng)營者以及從業(yè)人員的具體合規(guī)要求。

譬如，促銷活動時需明確公示附加條件或期限，限量促銷需明示商品數(shù)量并即時告知售罄情況；以及，抽獎、附贈、積分換購等促銷方式需如實表示相關(guān)信息，確保消費者權(quán)益不受侵害。

同時，《意見稿》還規(guī)定了直播平臺不得售賣保健品，直播帶貨從業(yè)人員不得以健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布保健食品廣告，以保護消費者健康權(quán)益。

當然，此次《意見稿》中備受矚目的是關(guān)于“全網(wǎng)最低價”的新規(guī)定——

當采用價格比較方式開展促銷活動時，直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員和直播帶貨服務(wù)機構(gòu)應(yīng)當明確標示或通過其他方便消費者認知的方式，表明被比較價格和銷售價格，不得以“全網(wǎng)最低價”等不實表述誤導消費者。

其實在上個月，有關(guān)部門剛發(fā)布了一則《網(wǎng)絡(luò)反不正當競爭暫行規(guī)定》，其中指出了直播行業(yè)主播以所謂補貼形式大搞“破價”，稱自己做到了“全網(wǎng)最低價”是典型偽造口碑、炮制話題、制造虛假輿論熱點。

很明顯，直播帶貨的規(guī)模已愈演愈烈，國家已密切關(guān)注到行業(yè)的發(fā)展。2023年1月至10月，網(wǎng)絡(luò)直播銷售額已突破2.2萬億元，同比增長58.9%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的18.1%。

新行業(yè)的飛速成長，勢必會引發(fā)一系列的問題。而《意見稿》、《暫行規(guī)定》等規(guī)則的出臺也意味著直播行業(yè)已邁入拐點。

02

國家出手，打破壟斷

“全網(wǎng)最低價”，體現(xiàn)在商家端與消費者端。

上文提到了消費者端的“最低價”，往往會在計算、比價等方面做文章。而商家端則是與達人簽訂“保價合同”。

就像去年曝出的“底價協(xié)議”一樣。頭部主播團隊與品牌方簽訂某種協(xié)議，保證拿到所謂的“全網(wǎng)最低價”。品牌方則被“綁死”在一家達人直播間中，還要控制所有經(jīng)銷商的價格。

所謂“全網(wǎng)最低價”，很多人以為是把價格打下來，實際上是把價格打上去。因為商家“無利可圖”。商品價格中夾雜著主播坑位費，留給商家的利潤越來越薄。

再想深一步，倘若主播團隊想要更多利潤、分成、傭金，就把價格壘上去，反正簽訂了協(xié)議，品牌方就必須保證“全網(wǎng)最低價”。

到頭來，高昂的售價由粉絲消費者買單，商家的利潤被瓜分殆盡。除了主播團隊外，幾頭都沒得到好處。

新京報稱：

“底價協(xié)議”是一種壟斷行為，所謂“全網(wǎng)最低價”完全經(jīng)不起推敲，不過是“收割”消費者的幌子而已。

過去，互聯(lián)網(wǎng)是一個互聯(lián)互通，幫助商家賣遍各地的工具載體。如今，頭部主播握住巨額流量，把市場的利潤拿到了自己的口袋。

這樣的壟斷動作，是不符合商業(yè)生態(tài)良性發(fā)展的。

而此番有關(guān)部門出文規(guī)定，給行業(yè)敲了警鐘，不讓消費者成為冤大頭，給商家擠出喘息的機會，更將行業(yè)發(fā)展的路徑導向了正軌。

03

直播電商迎來拐點

新規(guī)的陸續(xù)出臺，不僅為消費者權(quán)益保駕護航，也為行業(yè)參與者樹立了清晰的合規(guī)底線。

這是一種市場反饋，傳達的是一種理性消費的態(tài)度。

歷經(jīng)三年疫情，公眾的消費習慣正在發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變。人們開始追求樸質(zhì)的生活方式，于是乎淄博燒烤、特種兵旅游、社區(qū)食堂、蹭老式消費等性價比消費理念，火速出圈。

直播帶貨亦是如此。相比過去，直播間利用“減價”的情緒價值，大大減少消費者的決策周期，如今觀看直播的網(wǎng)友愈發(fā)保守。就連擅長制造狂歡的平臺，在這兩年對GMV這類簡單粗暴的數(shù)據(jù)，也低調(diào)了許多。

因為市場已經(jīng)幡然醒悟，是情緒化的消費制造了流量，迎合了平臺需要，曇花一現(xiàn)的表象猶如泡影創(chuàng)造不了價值。

可以預見，未來一段時間，國家會陸續(xù)收緊規(guī)范政策，公眾的消費也歸于審慎和理性。以后的商業(yè)競爭，是真刀真槍拼核心競爭力的階段了。當然，這不是說達人帶貨會就此沒落，它們會成為一種常態(tài)的銷售渠道繼續(xù)存在下去。

誰能為用戶提供更多價值，誰就有流量有銷量有復購。這句話對于平臺也好，商家也罷，或許會沿用很久。

在此階段，一定會遇到各種疑難雜癥，畢竟在時代變革的漣漪下，動蕩是必然的。只有抱團取暖與高手并行，才是在當下環(huán)境中生存的不二法則。

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