商家和消費(fèi)者苦直播帶貨久矣。

直播帶貨有一怪象，就是直播間明里暗里都不得不透出一股“我這里最便宜”的氣息。

這類文案或話術(shù)的吸引力，大大縮減了消費(fèi)者的決策成本，但猛然一看背后的套路繁多，比價(jià)、計(jì)算的方式千奇百怪。在消費(fèi)者陷入“最低價(jià)”怪圈的同時(shí)，商家也被行業(yè)的“低價(jià)協(xié)議”折磨得萬分痛苦。

而這樣的情景，就要告一段落了。因?yàn)樾袠I(yè)的風(fēng)向要變了......

01

“全網(wǎng)最低價(jià)”或成過去時(shí)

8天前（6月12日），北京相關(guān)部門起草了《北京市直播帶貨合規(guī)指引（征求意見稿）》（下稱《意見稿》）。

《意見稿》共計(jì)三十一條內(nèi)容，主要明確了行業(yè)經(jīng)營(yíng)者以及從業(yè)人員的具體合規(guī)要求。

譬如，促銷活動(dòng)時(shí)需明確公示附加條件或期限，限量促銷需明示商品數(shù)量并即時(shí)告知售罄情況；以及，抽獎(jiǎng)、附贈(zèng)、積分換購等促銷方式需如實(shí)表示相關(guān)信息，確保消費(fèi)者權(quán)益不受侵害。

同時(shí)，《意見稿》還規(guī)定了直播平臺(tái)不得售賣保健品，直播帶貨從業(yè)人員不得以健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布保健食品廣告，以保護(hù)消費(fèi)者健康權(quán)益。

當(dāng)然，此次《意見稿》中備受矚目的是關(guān)于“全網(wǎng)最低價(jià)”的新規(guī)定——

當(dāng)采用價(jià)格比較方式開展促銷活動(dòng)時(shí)，直播帶貨直播間運(yùn)營(yíng)者、直播帶貨人員和直播帶貨服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)明確標(biāo)示或通過其他方便消費(fèi)者認(rèn)知的方式，表明被比較價(jià)格和銷售價(jià)格，不得以“全網(wǎng)最低價(jià)”等不實(shí)表述誤導(dǎo)消費(fèi)者。

其實(shí)在上個(gè)月，有關(guān)部門剛發(fā)布了一則《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》，其中指出了直播行業(yè)主播以所謂補(bǔ)貼形式大搞“破價(jià)”，稱自己做到了“全網(wǎng)最低價(jià)”是典型偽造口碑、炮制話題、制造虛假輿論熱點(diǎn)。

很明顯，直播帶貨的規(guī)模已愈演愈烈，國家已密切關(guān)注到行業(yè)的發(fā)展。2023年1月至10月，網(wǎng)絡(luò)直播銷售額已突破2.2萬億元，同比增長(zhǎng)58.9%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的18.1%。

新行業(yè)的飛速成長(zhǎng)，勢(shì)必會(huì)引發(fā)一系列的問題。而《意見稿》、《暫行規(guī)定》等規(guī)則的出臺(tái)也意味著直播行業(yè)已邁入拐點(diǎn)。

02

國家出手，打破壟斷

“全網(wǎng)最低價(jià)”，體現(xiàn)在商家端與消費(fèi)者端。

上文提到了消費(fèi)者端的“最低價(jià)”，往往會(huì)在計(jì)算、比價(jià)等方面做文章。而商家端則是與達(dá)人簽訂“保價(jià)合同”。

就像去年曝出的“底價(jià)協(xié)議”一樣。頭部主播團(tuán)隊(duì)與品牌方簽訂某種協(xié)議，保證拿到所謂的“全網(wǎng)最低價(jià)”。品牌方則被“綁死”在一家達(dá)人直播間中，還要控制所有經(jīng)銷商的價(jià)格。

所謂“全網(wǎng)最低價(jià)”，很多人以為是把價(jià)格打下來，實(shí)際上是把價(jià)格打上去。因?yàn)樯碳摇盁o利可圖”。商品價(jià)格中夾雜著主播坑位費(fèi)，留給商家的利潤(rùn)越來越薄。

再想深一步，倘若主播團(tuán)隊(duì)想要更多利潤(rùn)、分成、傭金，就把價(jià)格壘上去，反正簽訂了協(xié)議，品牌方就必須保證“全網(wǎng)最低價(jià)”。

到頭來，高昂的售價(jià)由粉絲消費(fèi)者買單，商家的利潤(rùn)被瓜分殆盡。除了主播團(tuán)隊(duì)外，幾頭都沒得到好處。

新京報(bào)稱：

“底價(jià)協(xié)議”是一種壟斷行為，所謂“全網(wǎng)最低價(jià)”完全經(jīng)不起推敲，不過是“收割”消費(fèi)者的幌子而已。

過去，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)互聯(lián)互通，幫助商家賣遍各地的工具載體。如今，頭部主播握住巨額流量，把市場(chǎng)的利潤(rùn)拿到了自己的口袋。

這樣的壟斷動(dòng)作，是不符合商業(yè)生態(tài)良性發(fā)展的。

而此番有關(guān)部門出文規(guī)定，給行業(yè)敲了警鐘，不讓消費(fèi)者成為冤大頭，給商家擠出喘息的機(jī)會(huì)，更將行業(yè)發(fā)展的路徑導(dǎo)向了正軌。

03

直播電商迎來拐點(diǎn)

新規(guī)的陸續(xù)出臺(tái)，不僅為消費(fèi)者權(quán)益保駕護(hù)航，也為行業(yè)參與者樹立了清晰的合規(guī)底線。

這是一種市場(chǎng)反饋，傳達(dá)的是一種理性消費(fèi)的態(tài)度。

歷經(jīng)三年疫情，公眾的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變。人們開始追求樸質(zhì)的生活方式，于是乎淄博燒烤、特種兵旅游、社區(qū)食堂、蹭老式消費(fèi)等性價(jià)比消費(fèi)理念，火速出圈。

直播帶貨亦是如此。相比過去，直播間利用“減價(jià)”的情緒價(jià)值，大大減少消費(fèi)者的決策周期，如今觀看直播的網(wǎng)友愈發(fā)保守。就連擅長(zhǎng)制造狂歡的平臺(tái)，在這兩年對(duì)GMV這類簡(jiǎn)單粗暴的數(shù)據(jù)，也低調(diào)了許多。

因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)幡然醒悟，是情緒化的消費(fèi)制造了流量，迎合了平臺(tái)需要，曇花一現(xiàn)的表象猶如泡影創(chuàng)造不了價(jià)值。

可以預(yù)見，未來一段時(shí)間，國家會(huì)陸續(xù)收緊規(guī)范政策，公眾的消費(fèi)也歸于審慎和理性。以后的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，是真刀真槍拼核心競(jìng)爭(zhēng)力的階段了。當(dāng)然，這不是說達(dá)人帶貨會(huì)就此沒落，它們會(huì)成為一種常態(tài)的銷售渠道繼續(xù)存在下去。

誰能為用戶提供更多價(jià)值，誰就有流量有銷量有復(fù)購。這句話對(duì)于平臺(tái)也好，商家也罷，或許會(huì)沿用很久。

在此階段，一定會(huì)遇到各種疑難雜癥，畢竟在時(shí)代變革的漣漪下，動(dòng)蕩是必然的。只有抱團(tuán)取暖與高手并行，才是在當(dāng)下環(huán)境中生存的不二法則。

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