雀巢咖啡品類 社媒營(yíng)銷監(jiān)測(cè)報(bào)告 藝恩出品2024 Part1 雀巢咖啡社媒表現(xiàn)總覽 ?自2024年以來(lái)，雀巢旗下咖啡品類在社交媒體上的整體熱度穩(wěn)步上升，聲量和互動(dòng)量環(huán)比增長(zhǎng)了19%。其中，雀巢膠囊咖啡的關(guān)注度最高，并持續(xù)增長(zhǎng)；速溶系列排名其次，熱度較為穩(wěn)定；而濃縮咖啡液的增長(zhǎng)速度最快，成為雀巢咖啡品類中的新亮點(diǎn)。雀巢咖啡品類社媒熱度 雀巢咖啡品類各產(chǎn)品系列表現(xiàn)5.3萬(wàn)19% 整體聲量 環(huán)比變化濃 縮液系列 ,304, 2140 % 即飲系列 1786,2 0% 膠囊系列 ,12200, 25% 速溶 系列,28 78,4% 掛耳系 列,267 ,-5%,2131.8萬(wàn)19% 整體互動(dòng)量source：藝恩營(yíng)銷智庫(kù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2024.01.01-2024.09.01； ?藝恩ENDATAInc.www.endata.com.cn 作品數(shù)3 ?在咖啡品類中，雀巢整體位居行業(yè)第五。在膠囊咖啡、速溶咖啡、即飲咖啡和濃縮咖啡液等細(xì)分市場(chǎng)，雀巢均躋身行業(yè)前五，其中膠囊咖啡和速溶咖啡的排名穩(wěn)居首位。然而，在掛耳咖啡細(xì)分市場(chǎng)，雀巢競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，暫未進(jìn)入前五名。咖啡品類TOP5品牌 No.1 瑞幸咖啡速溶咖啡賽道 No.1 咖啡膠囊賽道 咖啡細(xì)分賽道下TOP5品牌掛耳咖啡賽道即飲咖啡賽道咖啡液賽道 No.2 星巴克 No.3 庫(kù)迪咖啡 No.4 Manner 奈斯派索 No.2 雀巢 星巴克 No.5 雀巢 心想 隅田川 鯊魚菲特星巴克No.5 雀巢 西貢隅田川 瑞幸咖啡No.1 雀巢 MANNERCOFFEE 隅田川星巴克Peets 星巴克No.2 雀巢 悠詩(shī)詩(shī) 永璞 NeverCoffee 瑞幸咖啡 MANNERCOFFEE 永璞隅田川source：藝恩營(yíng)銷智庫(kù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2024.01.01-2024.09.01；4 ?藝恩ENDATAInc.www.endata.com.cn Part2 雀巢咖啡細(xì)分品類社媒策略?雀巢速溶 ?雀巢即飲 ?雀巢膠囊 ?雀巢掛耳 ?雀巢濃縮液 雀巢咖啡細(xì)分品類營(yíng)銷策略總結(jié) 速溶系列膠囊系列濃縮液系列即飲系列掛耳系列 借勢(shì)熱點(diǎn)與精準(zhǔn)營(yíng)銷打造日?？Х冗x擇 精致藝術(shù)生活塑造高端咖啡形象 健康低卡定位 贏得減脂女性用戶青睞 明星代言與影視合作強(qiáng)化年輕用戶認(rèn)同 性價(jià)比與口感兼?zhèn)?深耕年輕女性與中部市場(chǎng)?憑借“南京十元咖啡”網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件收獲大量曝光，并迅速抓住時(shí)機(jī)承接流量； ?精準(zhǔn)鎖定高考季，將速溶咖啡塑造成學(xué)習(xí)、備考和工作中的日常選擇，強(qiáng)化其在學(xué)生和職場(chǎng)人群中的消費(fèi)場(chǎng)景。?通過(guò)與頂級(jí)品牌和機(jī)構(gòu)如潘通、PierreHermé、 NOWNESS跨界合作，雀巢膠囊咖啡塑造了精致生活與藝術(shù)品味的高端形象。產(chǎn)品被賦予更多時(shí)尚和設(shè)計(jì)感，并與追求儀式感和美學(xué)的生活方式緊密相連。?通過(guò)平臺(tái)KOC博主的推薦種草，品牌深度滲透年輕女性消費(fèi)群體，聚焦“0糖0脂”的健康賣點(diǎn)，精 準(zhǔn)打入體重管理與健身人群市場(chǎng)，成功建立了健康與低卡的品牌聯(lián)想。?通過(guò)與熱門影視?。ㄈ?《慶余年2》《長(zhǎng)相思》）及演員的深度合作，借助明星代言與劇集熱度，擴(kuò)大品牌在年輕用戶中的影 響力，成功強(qiáng)化了其在年輕消費(fèi)群體中的認(rèn)同感與品牌喜好。?多維度產(chǎn)品對(duì)比，突顯出其高性價(jià)比和優(yōu)質(zhì)口感，贏得了年輕消費(fèi)者的信賴。結(jié)合消費(fèi)者對(duì)大品牌的品質(zhì)認(rèn)知，雀巢掛耳成功深入中部市場(chǎng)，并在年輕女性消費(fèi)群體中占據(jù)了重要地位。輿情總覽：通過(guò)借勢(shì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)和持續(xù)促銷，實(shí)現(xiàn)了品牌曝光的持續(xù)增長(zhǎng)22.95% 41.89% 32.44% ?自2024年以來(lái)，雀巢速溶咖啡系列的聲量在5月份因南京“10元咖啡阿姨”的網(wǎng)絡(luò)爆紅事件達(dá)到頂峰。此外，春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)以及日常折扣促銷信息的推廣也為該系列產(chǎn)品帶來(lái)了持續(xù)的曝光與關(guān)注。在社交媒體平臺(tái)的內(nèi)容分布方面，小紅書、微博和抖音的布局相對(duì)均衡，其中小紅書的內(nèi)容占比最高，達(dá)41.89%，抖音的互動(dòng)表現(xiàn)較出色。1 120 1月份，雀巢咖啡CNY營(yíng)銷活動(dòng)，與京東年貨節(jié)合作，以“咖啡配潮服”為主題引流至京東平2臺(tái) 80 雀巢速溶咖啡全網(wǎng)傳播趨勢(shì) 3 5月份，南京“10元咖啡阿姨”因某客戶拍了她當(dāng)面放3條雀巢速溶咖啡倒熱水沖泡的視頻而火爆全網(wǎng) 4 300000 200000 雀巢速溶咖啡核心社交平臺(tái)分布69.34% 17.76% 12.69% 0.02% 0.69% 白菜號(hào)博主傳播雀巢咖啡促銷信息 40 白菜號(hào)博主傳播雀巢咖啡促銷信息 100000 00 2024-01-01 2024-01-16 2024-01-31 2024-02-15 2024-03-01 2024-03-16 2024-03-31 2024-04-15 2024-04-30 2024-05-15 2024-05-30 2024-06-14 2024-06-29 2024-07-14 2024-07-29 2024-08-13 2024-08-28 作品數(shù)量占比互動(dòng)總量占比作品數(shù)互動(dòng)數(shù) source：藝恩營(yíng)銷智庫(kù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2024.01.01-2024.09.01； 抖音小紅書 快手B站微博7 微博：精準(zhǔn)營(yíng)銷明星代言和學(xué)生群體，推動(dòng)了互動(dòng)和購(gòu)買行為的增長(zhǎng)?在微博平臺(tái)，孟子義代言的雀巢黑咖啡系列成功引起了追星群體的熱烈關(guān)注，推動(dòng)了他們的互動(dòng)參與和購(gòu)買行為。同時(shí)，品牌針對(duì)學(xué)生群體展開精準(zhǔn)營(yíng)銷，從考試和學(xué)習(xí)場(chǎng)景切入，推廣雀巢速溶咖啡作為學(xué)霸提神醒腦、保持高效學(xué)習(xí)狀態(tài)的秘訣，成功吸引了學(xué)生群體的廣泛興趣與關(guān)注。雀巢速溶微博相關(guān)內(nèi)容熱詞 微博營(yíng)銷核心內(nèi)容方向 12 #清華學(xué)姐推薦的清醒學(xué)習(xí)搭子# #網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了清北學(xué)霸們的共同特質(zhì)# #孟子義清醒咖##孟子義再開副業(yè)# source：藝恩營(yíng)銷智庫(kù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2024.01.01-2024.09.01； #網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了清北學(xué)霸們的共同特質(zhì)#是的，沒有一個(gè)學(xué)霸不是高能量，感覺他們的精力多得可怕，能斜杠很多事情，人生很精彩，高能量的人真的太厲害、太吸引人了，不說(shuō)了，我也要每天喝雀巢1+2了 @心情心語(yǔ)心理學(xué)點(diǎn)贊量：129；互動(dòng)量：457 #清華學(xué)姐推薦的清醒學(xué)習(xí)搭子#高考沖刺階段，學(xué)習(xí)犯困全靠雀巢1+2撐著！真的是考生提神醒腦的必備！入口香滑，低糖無(wú)負(fù)擔(dān)！ @校園勵(lì)志語(yǔ)錄點(diǎn)贊量：258；互動(dòng)量：534 如果上天能給我的生活加一種味道我想加一點(diǎn)咖味，如果要給這個(gè)味道找一個(gè)代表我認(rèn)為是#孟子義清醒咖#掌聲歡迎@孟子義成為雀巢咖啡黑咖啡品牌大使！ @雀巢中國(guó) 點(diǎn)贊量：1.5w互動(dòng)量：3.3w 粉絲積極曬單響應(yīng)支持 8 抖音：熱點(diǎn)事件和高性價(jià)比營(yíng)銷，提升雀巢速溶的品牌關(guān)注?在抖音平臺(tái)，雀巢速溶官方迅速抓住南京“10元咖啡阿姨”熱點(diǎn)事件，主動(dòng)與其取得聯(lián)系并贈(zèng)送咖啡，成功借勢(shì)提升品牌關(guān)注度。同時(shí)，品牌在高考季精準(zhǔn)面向?qū)W生群體開展傳播推廣，日常則持續(xù)通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高性價(jià)比進(jìn)行種草營(yíng)銷，有效擴(kuò)大受眾覆蓋面并提升產(chǎn)品認(rèn)知度。雀巢速溶抖音相關(guān)內(nèi)容熱詞 抖音營(yíng)銷核心內(nèi)容方向 123 以南京阿姨同款“手沖”咖啡承接熱點(diǎn)事件的流量 高考季 面向?qū)W生群體種草 強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)惠性價(jià)比高 這潑天富貴終于輪到我了#南京10元咖啡阿姨有班味了#雀巢#雀巢咖啡#南京阿姨咖啡火了 “每一條只要1塊出頭” @Nescafe雀巢咖啡沖飲旗艦店 點(diǎn)贊量：9394互動(dòng)量：1.2w source：藝恩營(yíng)銷智庫(kù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2024.01.01-2024.09.01；9 小紅書：結(jié)合平臺(tái)調(diào)性，捆綁速溶咖啡與服飾品類 ?針對(duì)小紅書平臺(tái)用戶高度關(guān)注穿搭內(nèi)容的特點(diǎn)，品牌在該平臺(tái)重點(diǎn)推廣京東年貨節(jié)活動(dòng)，通過(guò)將秋冬服飾與咖啡品類進(jìn)行捆綁營(yíng)銷，進(jìn)一步強(qiáng)化促銷信息的傳播。雀巢速溶小紅書相關(guān)內(nèi)容熱詞 小紅書營(yíng)銷核心內(nèi)容方向京東年貨節(jié)#咖啡黨的新年潮服 京東年貨節(jié)全場(chǎng)低至9.9元；每滿200-30元。在JD頁(yè)面搜索【咖啡配潮服】 source：藝恩營(yíng)銷智庫(kù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2024.01.01-2024.09.01；10 核心受眾：主要面向職場(chǎng)人士和學(xué)生，男性人群占比較其他細(xì)分品類高?相比雀巢咖啡其他細(xì)分品類，雀巢速溶的男性用戶占比較高，且整體年齡層偏高。從傳播內(nèi)容來(lái)看，雀巢速溶主要針對(duì)職場(chǎng)人士和學(xué)生等群體，通過(guò)高性價(jià)比、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠和便攜性等關(guān)鍵利益點(diǎn)進(jìn)行溝通與推廣。雀巢速溶互動(dòng)用戶畫像 性別分布 男,37.7%女 30000 雀巢速溶傳播內(nèi)容主要提及人群 (212) 早八職場(chǎng)人的夏日飲品 相關(guān)互動(dòng)數(shù) (61)(115) 女,62.3%男 (76) 年齡分布 24000 年輕人 (56) 27.6%25.5%(143)(169) 18.8%14.2% (179)(191) 18000 2.9% 6.5%4.7% <18 18-24歲 25-29歲 30-34歲 35-39歲 40-44歲 >44 12000 一天能炫3杯咖啡！打工人已囤 上班族咖啡愛好者 (112)(159) 15.8%14.6% 地區(qū)分布TOP10 (94) (152)(127) 6000 中年人 職場(chǎng)人 咖啡小白 老人新手 大學(xué)生 11.5% 7.7% (39)(89)(71)(71)(57) 4.9%3.4% 7.3% 大學(xué)生早八續(xù)命必備 3.3%3.0%2.6%0 學(xué)生黨 打工人 江蘇廣東上海浙江北京四川山東湖北福建安徽 0102030405060 相關(guān)作品數(shù) source：藝恩營(yíng)銷智庫(kù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2024.01.01-2024.09.01；(括號(hào)中的數(shù)據(jù)為TGI)11 口碑表現(xiàn)：憑借便捷性與醇厚口感贏得忠實(shí)用戶，但健康性受到質(zhì)疑 ?雀巢速溶咖啡是許多用戶的“入門咖啡”，忠實(shí)消費(fèi)者青睞其醇厚的口感和便捷性。不喜歡該產(chǎn)品的用戶則主要因?qū)λ偃芸Х鹊慕】敌源嬗幸蓱]，并認(rèn)為在同等價(jià)位下可以選擇庫(kù)迪或瑞幸等品牌的現(xiàn)制咖啡。?雀巢咖啡喝了20多年[doge]……家里有咖啡機(jī)，有豆子好幾包，但是還是喜歡牛奶泡速溶，我覺得牛奶泡雀巢有一股很醇厚的感覺，很好喝，不加水那種 ?我覺得速溶是最好喝的咖啡種類，因?yàn)槠嬃狭?，以前留學(xué)的時(shí)候很喜歡各種現(xiàn)磨咖啡，加鮮奶或者不加，現(xiàn)在覺得還是速溶最好了，又方便又好喝，不追求酸度烘焙產(chǎn)地了，就是喝個(gè)味兒雀巢速溶情感分布 16.3% 2.5% 性價(jià)比高 10元咖啡事件受爭(zhēng)議 正、負(fù)面熱門評(píng)論內(nèi)容反饋味道醇厚 x 今天看到（南京阿姨10元咖啡）新聞報(bào)道這個(gè)事，我就覺得很無(wú)語(yǔ)誒。 方便便攜 認(rèn)為速溶不好喝/不健康 x 我都不知道他火在哪里就感覺很莫名其妙。就一個(gè)速溶咖啡，有啥好去湊熱鬧的？高中那會(huì)天天喝都喝吐了。 x 我覺得速溶的黑咖啡可以，但是三合一的真的不行，三合一簡(jiǎn)直難以下咽 正面 負(fù)面 x 瑞幸?guī)斓隙急阋肆?。不到萬(wàn)不得已也不會(huì)喝速溶咖啡了。source：藝恩營(yíng)銷智庫(kù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2024.01.01-2024.09.01； 輿情總覽：借助明星效應(yīng)和多平臺(tái)種草，保持了高聲量與互動(dòng)熱度 ?雀巢膠囊咖啡的主要投放平臺(tái)為小紅書，超73%的品牌聲量來(lái)自該平臺(tái)，抖音的互動(dòng)貢獻(xiàn)較高。2月初，雀巢攜手明星王星越的合作官宣，推動(dòng)聲量達(dá)到峰值。隨后，品牌通過(guò)多類型博主的持續(xù)種草推廣及藝術(shù)大片的精細(xì)化傳播，有效保持了用戶的高度關(guān)注與互動(dòng)熱度。雀巢膠囊咖啡全網(wǎng)傳播趨勢(shì) 2 3 400000 1 300000 2.2@NESPRESSO 濃遇咖啡官宣明星 4月份，雀巢與國(guó)際知名現(xiàn)代舞團(tuán)合作拍攝藝術(shù)感品牌大片，并同步在小紅書與家居博主聯(lián)合進(jìn)行家居美學(xué)種草 7-8月份，與小紅書美食類博主合作，以精致早餐為場(chǎng)景種草 200000 王星越為 NESPRESSO生活夢(mèng) 想家 100000 0 雀巢膠囊咖啡核心社交平臺(tái)分布 280 240 200 160 120 80 40 2024-01-01 2024-01-16 2024-01-31 2024-02-15 2024-03-01 2024-03-16 2024-

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