受新冠疫情和全球政治、經(jīng)濟(jì)變化的影響，消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者心態(tài)正發(fā)生著前所未有的劇變?；仡欉^(guò)去一年，除了傳統(tǒng)的美妝個(gè)護(hù)、奢侈品、食品飲料飲料等行業(yè)表現(xiàn)堅(jiān)挺，以游戲電競(jìng)為代表的小眾行業(yè)得益于線上娛樂(lè)的爆發(fā)，也迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。值得關(guān)注的是，在特殊時(shí)期環(huán)境局勢(shì)的影響下，在消費(fèi)者認(rèn)同和內(nèi)部升級(jí)的雙重作用下，國(guó)貨品牌在各個(gè)行業(yè)中表現(xiàn)亮眼，成為一股不可忽視的力量。SocialBeta 將視角聚焦疫情新常態(tài)下的消費(fèi)趨勢(shì)，圍繞美妝個(gè)護(hù)、奢侈品、食品飲料、游戲電競(jìng)、國(guó)貨品牌五大領(lǐng)域，從往期【營(yíng)銷周報(bào)】欄目收錄的數(shù)據(jù)中選取了 20 篇相關(guān)報(bào)告，就總體趨勢(shì)、重點(diǎn)品類、營(yíng)銷機(jī)會(huì)等方面，為各行業(yè)營(yíng)銷從業(yè)者提供啟發(fā)。文末查看精選報(bào)告合集卡片，添加報(bào)告小助手微信（wx：reportsocialbeta），備注「行業(yè)」，可免費(fèi)獲取報(bào)告下載鏈接。

消費(fèi)總趨勢(shì)

過(guò)去一年，新冠疫情對(duì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)造成了前所未有的影響，但在有力的抗疫措施下，國(guó)內(nèi)各行業(yè)已經(jīng)逐步恢復(fù)正常。到 2020 年 7 月中旬，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的 GDP 初步核算結(jié)果顯示中國(guó)經(jīng)濟(jì)已步入復(fù)蘇軌道，經(jīng)濟(jì)環(huán)境彰顯韌性。

將健康與安全放在首位 

疫情讓消費(fèi)者更加關(guān)注安全和健康。有 59% 的中國(guó)成年消費(fèi)者表示，自疫情爆發(fā)以來(lái)，體育鍛煉在他們生活中占據(jù)了較高的優(yōu)先級(jí)。消費(fèi)者的衛(wèi)生意識(shí)得到普遍提高，對(duì)于衛(wèi)生產(chǎn)品的需求激增。「非接觸」和「無(wú)現(xiàn)金」成為主流，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的來(lái)源和交付方式，并將其視為重要的安全標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，健康的定義也不再僅限于身體層面，疫情對(duì)心理健康產(chǎn)生的諸多影響也正在改變著品牌與消費(fèi)者溝通的敘事方式。

謹(jǐn)慎的消費(fèi)觀

面對(duì)經(jīng)濟(jì)的不確定性，消費(fèi)者信心下降，與之而來(lái)的是對(duì)「存錢」的關(guān)注度明顯增加。英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，有 49%的消費(fèi)者在 2020 年初計(jì)劃在未來(lái) 12 個(gè)月內(nèi)增加積蓄。人們開(kāi)始慎重制定支出預(yù)算，「節(jié)儉之風(fēng)」興起。消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)不僅考慮優(yōu)惠和便利因素，還會(huì)更多考慮產(chǎn)品的安全性、防護(hù)性和耐用性。他們更加青睞理性和可持續(xù)的消費(fèi)，趨于選擇更具性價(jià)比的自有品牌

「居家」成為主要場(chǎng)景

宅家時(shí)間的延長(zhǎng)，讓人們更加關(guān)注在家庭場(chǎng)景下的體驗(yàn)?！搁|房」、「狗窩」、「港灣」彰顯出更重要的心理價(jià)值。青山資本報(bào)告顯示，疫情期間家居服、內(nèi)衣、廚房、家清、個(gè)護(hù)類小家電、影音娛樂(lè)設(shè)備、寵物用品等產(chǎn)品需求明顯上升，消費(fèi)者對(duì)于居家生活的投資承載了更多心理依賴和精神寄托。

另一方面，社交隔離措施讓「在家辦公」成為重要的生產(chǎn)方式，預(yù)計(jì)混合工作模式未來(lái)也將持續(xù)下去。歐睿國(guó)際的調(diào)研顯示，消費(fèi)者不僅因?yàn)闇p少通勤而產(chǎn)生了「額外時(shí)間」，并且對(duì)于時(shí)間的分配更具「靈活性」?！?4 小時(shí)服務(wù)文化」和「點(diǎn)播式」虛擬服務(wù)將成為趨勢(shì)，致力于在目前消費(fèi)者依然減少外出的情景下，也能幫助他們?cè)诩易杂色@得類似的體驗(yàn)。 

萬(wàn)物「線上化」打破物理限制

受防控措施影響，居民外出消費(fèi)驟減，家庭消費(fèi)場(chǎng)景及線上消費(fèi)成為主要消費(fèi)渠道。電商、新零售、在線視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。其中，O2O 業(yè)務(wù)綜合電商、即時(shí)宅配服務(wù)等成為主要購(gòu)物渠道，如京東到家、餓了么、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等在 2020 年前三季度的快速消費(fèi)品銷售額中排名前列。

此外，娛樂(lè)內(nèi)容的線上滲透率進(jìn)一步提升。疫情的影響和虛擬技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新革新了消費(fèi)者體驗(yàn)，數(shù)字娛樂(lè)在培養(yǎng)生活積極性和社交往來(lái)中的作用變得尤其顯著，有 63% 的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，通過(guò)短視頻平臺(tái)在家進(jìn)行的在線娛樂(lè)活動(dòng)(例如健身、音樂(lè)節(jié)等)可以代替線下活動(dòng)。 

「自我實(shí)現(xiàn)」與「悅己」 

疫情帶來(lái)的健康風(fēng)險(xiǎn)、失業(yè)、隔離等顛覆性改變，無(wú)疑成為新的壓力因素， 重塑了消費(fèi)者對(duì)「幸福觀」的認(rèn)知，「活出自己」、「自我實(shí)現(xiàn)」成為許多人新的追求。消費(fèi)者愿意在培養(yǎng)持久的技能和相關(guān)產(chǎn)品上投資更多，以探索新的興趣愛(ài)好，重新找到生活和工作的平衡。

另一方面，大環(huán)境的不確定性，加劇了消費(fèi)者的焦慮和反抗，越來(lái)越多的人要求把自己的需求擺在首位。在「自我至上」的消費(fèi)者思維下，酒精飲料、包裝食品和電子游戲等國(guó)民能夠負(fù)擔(dān)的起的奢侈品市場(chǎng)涌現(xiàn)出更多商機(jī)，根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，有 34%的消費(fèi)者表示每周至少玩一次線上游戲，僅 2020 年第一季度中國(guó)整體游戲市場(chǎng)銷售額就增加 46.2%。在這類實(shí)現(xiàn)心理安慰和自我滿足的消費(fèi)中，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的壓力和焦慮得到釋放。

集體利益與社會(huì)責(zé)任

疫情過(guò)后，人們更加關(guān)注保護(hù)社會(huì)和地球的利益。一方面，疫情重振了「社群」的概念，消費(fèi)者渴望人與人之間的支持與互動(dòng)。得益于國(guó)內(nèi)有力的抗疫措施，中國(guó)消費(fèi)者更加認(rèn)可集體主義，國(guó)家認(rèn)同和民族自尊心上升，同時(shí)也促使公眾注意力向更為急迫的社會(huì)問(wèn)題轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者期待企業(yè)為保護(hù)員工健康、支持本地社區(qū)做出更多的努力。另一方面，公眾的環(huán)境意識(shí)依然顯著，疫情帶來(lái)的健康危機(jī)驅(qū)使消費(fèi)者尋找那些能夠讓世界變得更清潔、更健康、更有恢復(fù)能力和更公平的品牌。 

美妝個(gè)護(hù) 

隨著疫情的全球性爆發(fā)，快消品的市場(chǎng)格局發(fā)生改變。而美妝行業(yè)始終領(lǐng)跑大盤，近三年增速保持在 50%以上。凱度消費(fèi)者指數(shù)觀察到，個(gè)護(hù)家清品類在疫情中逆勢(shì)成長(zhǎng)，美妝類產(chǎn)品在線上表現(xiàn)良好。盡管在 1 到 2 月美妝全渠道下跌 13%，但線上仍有 7%的增長(zhǎng)。與此同時(shí)，美妝行業(yè)熱度不斷攀升，巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，到 2020 年 Q3，抖音美妝相關(guān)內(nèi)容日均播放量超過(guò) 20 億，較 2019 年上漲 67%，日均發(fā)布量及互動(dòng)量增長(zhǎng)近 6 成。

機(jī)會(huì)人群 ：

關(guān)注安全有機(jī)的「成分黨」 

根據(jù)益普索調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)天然產(chǎn)品的態(tài)度已經(jīng)從「欣然接受」變?yōu)椤副夭豢缮佟埂：笠咔闀r(shí)代人們護(hù)膚的意義更多是維持肌膚健康和解決肌膚問(wèn)題，并從以往的功效主導(dǎo)轉(zhuǎn)變成安全至上，對(duì)產(chǎn)品成分也有更多認(rèn)知和關(guān)注。在這樣的健康護(hù)膚觀念下，不含有害物質(zhì)、零傷害、安全無(wú)毒的 Clean Beauty「零傷害彩妝」概念逐漸成為行業(yè)熱點(diǎn)，相關(guān)品類的消費(fèi)增速上升，客單價(jià)也呈上升趨勢(shì)。

「他經(jīng)濟(jì)」迅速增長(zhǎng) 

近年來(lái)，男性自我形象意識(shí)的提升，讓男性「顏值市場(chǎng)」可挖掘空間仍在擴(kuò)大，并且增速可觀，益普索預(yù)計(jì) 2019 至 2024 年間男性彩妝復(fù)合年均增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)達(dá)到 5%。富裕的男性千禧一代大多表示自己在美妝上花費(fèi)了「大量」或「相當(dāng)多」的時(shí)間。而根據(jù)巨量算數(shù)報(bào)告顯示，抖音男性美妝用戶已接近美妝用戶整體的三分之一，其中，以中青年為主，小鎮(zhèn)青年潛力巨大。

Z 世代購(gòu)買力崛起

根據(jù) CBNData 的數(shù)據(jù)，在中國(guó)，2.6 億的 Z 世代人群開(kāi)支達(dá)到 4 萬(wàn)億人民幣，成為炙手可熱的下一代「金主」。Z 世代在美妝消費(fèi)上呈現(xiàn)增速快、更能買、更嘗鮮、更愛(ài)逛的特點(diǎn)，年輕新客成為品牌商家必爭(zhēng)人群。而小紅書(shū)的報(bào)告顯示，目前 18 歲以下人群正對(duì)美妝相關(guān)內(nèi)容表現(xiàn)出濃厚興趣，同比 19 年上半年，細(xì)分品類「護(hù)膚」和「?jìng)€(gè)人護(hù)理」內(nèi)容消費(fèi)的漲幅更是高達(dá) 241%和 236%，年輕一代將成為未來(lái)美妝相關(guān)產(chǎn)品最主要的購(gòu)買力。

營(yíng)銷機(jī)會(huì)：

線上機(jī)會(huì)加速新技術(shù)的應(yīng)用

疫情加速了美妝產(chǎn)品消費(fèi)的「線上化」。益普索研究表明，在各個(gè)產(chǎn)品類別中，線上銷售額占據(jù)了總銷售額的 25％，60％的消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買之前先在網(wǎng)上考察想要購(gòu)買的品牌和產(chǎn)品。但是對(duì)于美妝產(chǎn)品，特別是化妝品和香水來(lái)說(shuō)，技術(shù)問(wèn)題顯然比耐用品或包裝食品面臨更大的挑戰(zhàn)。在線上平臺(tái)，消費(fèi)者無(wú)法親自觸摸和試用產(chǎn)品，這樣的消費(fèi)者訴求或?qū)⒓铀?AR 技術(shù)在美妝行業(yè)的應(yīng)用。品牌通過(guò) AR 和 AI 相結(jié)合，讓購(gòu)物者可以虛擬嘗試不同的產(chǎn)品，改善消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

KOL 與社交媒體的魅力

在中國(guó)，消費(fèi)者將在線視頻評(píng)為除認(rèn)識(shí)的人之外最大的影響力來(lái)源。麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，有超過(guò) 7 成的用戶在社交平臺(tái)種草，購(gòu)買更多、價(jià)格更高的產(chǎn)品，或嘗試新產(chǎn)品。因此對(duì)于擁有規(guī)模化零售業(yè)務(wù)模式的大型品牌而言，真正的危險(xiǎn)不太可能來(lái)自單個(gè)成功的新品牌，而是這些新品牌通過(guò) KOL 在社交媒體上的發(fā)聲，吸引規(guī)模小但忠誠(chéng)度高的專屬核心用戶群體，來(lái)不斷搶占市場(chǎng)份額。

奢侈品 

據(jù)貝恩公司數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)在經(jīng)歷年初的疲軟之后，有望實(shí)現(xiàn)全年 48%的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)達(dá)到近 3460 億元人民幣的市場(chǎng)規(guī)模。盡管全球奢侈品市場(chǎng)萎縮 23%，但中國(guó)內(nèi)地的市場(chǎng)份額幾乎翻了一番，從 2019 年的約 11%增長(zhǎng)到 2020 年 的 20%，而這種增長(zhǎng)很有可能持續(xù)進(jìn)行，有望在 2025 年，占據(jù)全球奢侈品市場(chǎng)的最大份額。令人矚目的市場(chǎng)表現(xiàn)讓中國(guó)市場(chǎng)成為各大奢侈品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。 

消費(fèi)趨勢(shì)：

居家生活成為常態(tài)

隨著此類新居家場(chǎng)景的浮現(xiàn)，消費(fèi)者選擇品類更多基于需求和日用，重心從飾品和正裝向居家、運(yùn)動(dòng)、美妝以及更具休閑風(fēng)格的品類轉(zhuǎn)移，家庭和戶外等新場(chǎng)景和運(yùn)動(dòng)休閑新品類有望迎來(lái)增長(zhǎng)，解禁之后這一趨勢(shì)依然延續(xù)。

奢侈品消費(fèi)向本土市場(chǎng)回流

受疫情限制國(guó)際旅行影響，奢侈品本土消費(fèi)占比加大，2020 年境內(nèi)市場(chǎng)在中國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)中的占比達(dá)到 70%至 75%，創(chuàng)歷史新高。消費(fèi)回流催生新的渠道業(yè)態(tài)，例如主打「旅游+免稅」特色的海南在 2020 年 7 月進(jìn)一步升級(jí)離島免稅政策，在出境旅游因疫情受阻和利好新政的推動(dòng)下，海南免稅銷售額在 2020 年前十個(gè)月與去年同期相比飆升 98%，達(dá)到 210 億元人民幣。在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者持續(xù)對(duì)國(guó)際旅行保持謹(jǐn)慎的前提下，大多數(shù)奢侈品品牌預(yù)計(jì) 2021 年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將繼續(xù)以大約 30%的水平增長(zhǎng)。

年輕一代成為奢侈品消費(fèi)的主力

騰訊 TMI 聯(lián)合 BCG 發(fā)布的報(bào)告顯示，年輕的千禧一代將成為快速增長(zhǎng)的奢侈品線上消費(fèi)者群體的核心人群。2020 年 30 歲以下的奢侈品消費(fèi)人群占比首次過(guò)半，支出貢獻(xiàn)從 42%上升至 47%，其中，二線城市奢侈品消費(fèi)者年輕化趨勢(shì)顯著。除了助力奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)，他們還對(duì)品牌數(shù)字化進(jìn)程產(chǎn)生了巨大影響，同時(shí)更強(qiáng)調(diào)「追求時(shí)尚」是購(gòu)買奢侈品的理由，也更偏好小眾設(shè)計(jì)款和聯(lián)名款。 

營(yíng)銷機(jī)會(huì)：

奢侈品線上渠道占比躍升

疫情成為時(shí)尚和奢侈品電商的助推器。貝恩公司數(shù)據(jù)顯示，在電商領(lǐng)域，中國(guó)的奢侈品銷售額的線上滲透率從 2019 年的 13%左右增長(zhǎng)到 2020 年的 23%，整體線上渠道銷售額增長(zhǎng)約 150%。2019 年，超過(guò) 80%的中國(guó)消費(fèi)者采用了 ROPO（線上搜索—線下購(gòu)買）的購(gòu)買路徑，2020 年 ROPO 仍是主流路徑（占比 62%），除此之外 30%的消費(fèi)路徑為純線上路徑，較上年占比提升 20%。 

線下門店扮演新角色

隨著線下消費(fèi)的恢復(fù)，消費(fèi)者對(duì)線下門店角色也提出了新需求，BCG 認(rèn)為這主要包括：希望試用、試穿和體驗(yàn)產(chǎn)品；更快滿足需求及獲得建議；享受視購(gòu)物為樂(lè)趣的時(shí)光；通過(guò)瀏覽商品獲得靈感啟發(fā)；尋求門店體驗(yàn)和人與人交流等。因此，時(shí)尚和奢侈品商家若想繼續(xù)吸引線下消費(fèi)者，需要升級(jí)重塑其門店角色，為消費(fèi)者提供更加豐富的品牌體驗(yàn)，更專業(yè)的數(shù)字化服務(wù)和導(dǎo)購(gòu)建議，更個(gè)性化的「超本地化」產(chǎn)品組合，與用戶搭建緊密的連接。

新的互動(dòng)模式重塑客戶體驗(yàn)

居家常態(tài)讓商家必須積極調(diào)動(dòng)并賦能線下門店員工通過(guò)社交媒體傳播品牌、銷售商品。為此許多品牌推出線上社區(qū)，利用定制化內(nèi)容為顧客提供靈感。虛擬試穿、線上展廳和直播等方式，也給時(shí)尚和奢侈品品牌營(yíng)銷提供了很多新思路。例如，疫情期間時(shí)尚品牌通過(guò)導(dǎo)流社交電商實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)；將線下品牌活動(dòng)搬到線上，通過(guò)線上課程等形式與顧客溝通；在時(shí)裝周期間采用「云秀場(chǎng)」的形式進(jìn)行直播等。

食品飲料

受疫情的影響，消費(fèi)者對(duì)健康的要求已不僅僅停留在疾病防疫的階段，更多的是要求健康飲食，滿足生理和心理的雙重訴求。另一方面特殊時(shí)期下的消費(fèi)者，生活?yuàn)蕵?lè)場(chǎng)景單一，部分品類呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，例如方便速食成為重要的生活儲(chǔ)備品，飲食消費(fèi)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的改變。

品類機(jī)會(huì)：

方便食品

根據(jù) CBNData《2021 方便速食行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，方便速食行業(yè)近年來(lái)穩(wěn)健增長(zhǎng)，產(chǎn)品價(jià)格上升明顯，預(yù)估國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò) 2500 億元。疫情期間居家餐飲需求大增，各類方便速食成為一年來(lái)最為火熱的消費(fèi)品，老牌品類中，方便面仍占比最高，超過(guò) 30%，螺螄粉以超過(guò) 25 倍的增速成為第二大細(xì)分品類，僅天貓 618 期間，螺螄粉消費(fèi)增速超過(guò) 200%。大包裝及高端化成為傳統(tǒng)品類的兩大發(fā)展方向。從人群來(lái)看，女性是方便速食的消費(fèi)主力，其消費(fèi)金額占比達(dá) 7 成。就代際而言，過(guò)去一年當(dāng)中 85 后到 00 后的消費(fèi)占比與增速較高，是品類增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)人群。而在地域上，2020 年 一、二線城市銷售額占比超一半，成為主要的消費(fèi)地區(qū)。

報(bào)告同時(shí)總結(jié)了方便食品的 5 的新消費(fèi)場(chǎng)景，為品牌提供營(yíng)銷機(jī)會(huì)：

1. 「一人食」相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索量逐漸上升，獨(dú)居青年對(duì)創(chuàng)新品類更感興趣。

2. 中年家庭占比較高。與單身消費(fèi)者相比，家庭消費(fèi)者更偏好傳統(tǒng)方便速食。

3. 夜宵經(jīng)濟(jì)下方便速食是必備，消費(fèi)者品類偏好明顯，即食火鍋、方便面和方便米飯是他們更為偏好的品類。

4. 戶外速食新升級(jí)，便攜性開(kāi)始偏向軍用標(biāo)準(zhǔn)。

5. 學(xué)生群體增速迅猛，宿舍場(chǎng)景下自熱品類直擊痛點(diǎn)。

 健康食品

CBNData《2020 新健康趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2018 至 2020 年線上健康食品市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，營(yíng)養(yǎng)升級(jí)、減脂增肌的市場(chǎng)滲透率較高。消費(fèi)者會(huì)更加主動(dòng)地為不含不良成分、健康有品質(zhì)的食品買單。人們?cè)陲嬍成舷蚪】祷D(zhuǎn)變，一方面是做減法，追求低糖、低脂、無(wú)添加的食品，另一方面則是在蛋白質(zhì)、活性益生菌等營(yíng)養(yǎng)上做加法。隨著短保、凍干等技術(shù)的發(fā)展，低溫乳制品消費(fèi)快速增長(zhǎng)，凍干水果干等凍干零食也備受歡迎，健康食品實(shí)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)升級(jí)。

此外，疫情期間大眾對(duì)健康的關(guān)注度大幅提升，人們通過(guò)宅家運(yùn)動(dòng)來(lái)提升免疫力。運(yùn)動(dòng)人群深知健身須「邁開(kāi)腿，管住嘴」的道理，數(shù)據(jù)顯示 69%的消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)后改變了自己的飲食習(xí)慣，日常飲食逐漸向少油、少鹽、低糖傾斜。他們也會(huì)為了強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)效果而嘗試輕食、代餐等健身食物，過(guò)去三年代餐線上消費(fèi)人數(shù)不斷提高，消費(fèi)金額持續(xù)擴(kuò)容。

養(yǎng)生食品

對(duì)國(guó)風(fēng)文化的興趣和普及，使得以傳統(tǒng)中國(guó)文化元素為基底的概念如養(yǎng)生、中藥、食補(bǔ)等概念，在消費(fèi)者心智中成為了很酷、很時(shí)尚的事情。青山資本報(bào)告顯示，年輕人中有 41%已開(kāi)始養(yǎng)生，17%有養(yǎng)生意向，00 后普遍對(duì)養(yǎng)生類 App 產(chǎn)生更高的偏好度。認(rèn)知變化讓相關(guān)產(chǎn)品的接受度、流行性和品牌價(jià)值都有了很大的提升空間。

膳食養(yǎng)生在年輕消費(fèi)者中尤為盛行。雖然年輕，但他們卻是對(duì)自身健康情況最焦慮的一代。90、95 后成為線上保健品消費(fèi)的主要推動(dòng)力，他們更青睞軟糖、果凍等零食形態(tài)的保健品 ，維生素、褪黑素、鈣片等保健品類能夠幫助他們精準(zhǔn)地解決身體健康困擾。

慰藉食品

如今越來(lái)越多的人受到焦慮、壓力等負(fù)面情緒的影響，以及隨著而來(lái)的亞健康狀態(tài)。為此，慰藉食品、調(diào)節(jié)情緒的產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。根據(jù)英敏特調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，49%的中國(guó)城市消費(fèi)者表示希望可以通過(guò)飲食讓自己的精力更旺盛，有 44%的中國(guó)城市消費(fèi)者希望可以保持健康的大腦功能，通過(guò)飲食改善心情。

另一方面，受到社會(huì)壓力的影響，生活方式待改善，許多年輕人一邊主動(dòng)或被動(dòng)地過(guò)著不健康的生活，另一邊則又要啤酒加枸杞、黨參泡可樂(lè)，進(jìn)行「朋克養(yǎng)生」。要吃零食也要有健康概念，要喝碳酸飲料又要無(wú)糖，以「我全都要」的心態(tài)給自己心理補(bǔ)償。

未來(lái)趨勢(shì)：

隨著生活方式的改變，消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)，全球消費(fèi)者的行為及偏好正在發(fā)生改變，這種改變會(huì)影響消費(fèi)者在飲食上的偏好。益普索發(fā)布的《重塑食品飲料行業(yè)的十二大趨勢(shì)》報(bào)告，為未來(lái)行業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)提出了以下幾點(diǎn)參考：

1. 追求天然性是食品和飲料行業(yè)的主要趨勢(shì)之一。

2. 素食主義和純素食主義正在興起。

3. 「人造肉」等植物性代替品或成新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

4. 重新調(diào)整配方，減鹽、減糖、減脂肪成重要趨勢(shì)。

5. 零食與正餐界限日漸模糊，定制和個(gè)性化需求或?qū)?lái)新的成長(zhǎng)空間。

6. 「家庭主廚」崛起，人們樂(lè)于在家享受美食。

7. 外賣興起，對(duì)餐廳的服務(wù)和便利性提出更高要求。

8. 包裝創(chuàng)新至關(guān)重要，可持續(xù)性、品牌特色資產(chǎn)、貨架可見(jiàn)性將成重要成功因素。

9. 環(huán)保意識(shí)日漸強(qiáng)烈，平衡環(huán)境友好性和價(jià)格敏感性是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

10. 千禧一代對(duì)酒精的態(tài)度變化，非酒精飲料應(yīng)運(yùn)而生。

11. 消費(fèi)者對(duì)更健康、更具功能性產(chǎn)品的興趣的增加，風(fēng)味瓶裝水市場(chǎng)發(fā)展迅速。

12. 酒類消費(fèi)場(chǎng)景變化，「非現(xiàn)場(chǎng)」消費(fèi)成新場(chǎng)景。

游戲電競(jìng) 

根據(jù)newzoo發(fā)布的《2020 電競(jìng)市場(chǎng)報(bào)告》，2020 年全球電競(jìng)觀眾將達(dá) 4.95 億，包括 2.23 億核心電競(jìng)愛(ài)好者和 2.72 億非核心觀眾。除此以外，2020 年中國(guó)電競(jìng)用戶預(yù)計(jì)突破 4 億，中國(guó)將憑借 3.85 億美元的總收入，超越北美，成為最具商業(yè)價(jià)值的電子競(jìng)技市場(chǎng)。

在疫情大背景下，傳統(tǒng)體育賽事多有延期甚至停擺，商業(yè)價(jià)值和消費(fèi)力方面都受到了較大影響。雖然電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)同樣受到波及，但憑借數(shù)字優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性。企鵝智庫(kù)發(fā)布的《2020 年全球電競(jìng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，疫情期間中國(guó)電競(jìng)用戶增長(zhǎng)約 2600 萬(wàn)，線上娛樂(lè)時(shí)長(zhǎng)上升為行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

行業(yè)洞察：

女性和年長(zhǎng)用戶增加

數(shù)據(jù)顯示，有 7%的用戶在疫情期間首次收看電競(jìng)比賽，78%的新用戶對(duì)電競(jìng)產(chǎn)生了一定興趣。在伴侶和子女的帶領(lǐng)下，女性和年長(zhǎng)用戶的電競(jìng)?cè)又鸩綌U(kuò)大，在增長(zhǎng)人群中，女性及 45 歲人群占比超過(guò)其在整體用戶中占比。

疫情過(guò)后的線下「補(bǔ)償」消費(fèi)

長(zhǎng)線來(lái)看，隨著疫情逐步得到控制，線下賽事也逐步回歸。尤其是 S10 為代表的國(guó)際賽事落地國(guó)內(nèi)，對(duì)線下消費(fèi)帶來(lái)促進(jìn)作用。在對(duì)電競(jìng)興趣的用戶當(dāng)中，有 58.8%表示愿意在本地現(xiàn)場(chǎng)觀賽，32.3%表示非本地賽事也愿意去現(xiàn)場(chǎng)觀看。

下沉市場(chǎng)潛力凸顯

電競(jìng)與城市產(chǎn)生文化和商業(yè)連接，而區(qū)域資源也將反哺電競(jìng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。調(diào)研顯示，有 85%的用戶支持電競(jìng)產(chǎn)業(yè)落地本地，在下沉市場(chǎng)中，電競(jìng)用戶的支持率更高。有 46.2%的電競(jìng)用戶分布在三線及以下地區(qū)，這意味著下沉市場(chǎng)將為電競(jìng)線下消費(fèi)提供廣闊的市場(chǎng)。

營(yíng)銷機(jī)會(huì)：

把握內(nèi)容價(jià)值

電競(jìng)相關(guān)內(nèi)容價(jià)值攀升，包括與賽事強(qiáng)相關(guān)的內(nèi)容，如賽事集錦、復(fù)盤，以及由電競(jìng)進(jìn)一步衍生而來(lái)的綜藝、影視、動(dòng)漫等。數(shù)據(jù)顯示有 93%的電競(jìng)用戶都看過(guò)電競(jìng)相關(guān)內(nèi)容，其中賽事集錦最具吸引力，觀看比例達(dá)到 44.8%。

加強(qiáng)跨界的「電競(jìng)+」

電競(jìng)授權(quán)除了文娛領(lǐng)域，也進(jìn)一步延伸到商業(yè)產(chǎn)品合作，如打造電競(jìng)授權(quán)款商品。有近半數(shù)的用戶表示，電競(jìng)聯(lián)名款會(huì)提升自己的購(gòu)買意愿，且其中男性用戶和 95 后顯示出更強(qiáng)烈的興趣。而隨著電競(jìng)出圈，多場(chǎng)景的跨界合作或?qū)⒊蔀樾聵I(yè)態(tài)。例如電競(jìng)+咖啡店/飲品店等，以社交連接和電競(jìng)精神內(nèi)核為紐帶，建立用戶認(rèn)同感、歸屬感，沉淀品牌的年輕資產(chǎn)。

 5G 為電競(jìng)注入新活力

5G 網(wǎng)絡(luò)的部署將為電競(jìng)在網(wǎng)絡(luò)保障和觀賽體驗(yàn)上帶來(lái)新機(jī)會(huì)。超過(guò) 6 成的觀眾對(duì)觀賽流暢和畫(huà)面清晰提出新要求，有超過(guò)半數(shù)觀眾期待在觀賽視角上有所提升和突破。另外有 25%對(duì)電競(jìng)觀賽抱有期待的觀眾，之前從未觀看過(guò)電競(jìng)賽事，5G 技術(shù)的落地或?qū)⒓ぐl(fā)這部分潛力。

 體育化更深層次的轉(zhuǎn)化

隨著電競(jìng)體育化的加速推進(jìn)，電競(jìng)的商業(yè)模式也將逐步和成熟的體育產(chǎn)業(yè)模式靠近。一方面在賽制授權(quán)上采用分級(jí)合作伙伴體系，為品牌曝光提供更多實(shí)質(zhì)性全系；另一方面采用特許經(jīng)營(yíng)的方式，以品牌價(jià)值促進(jìn)買單轉(zhuǎn)化，和更廣泛的商品領(lǐng)域連接，實(shí)現(xiàn)電競(jìng)價(jià)值的更多變現(xiàn)可能。

國(guó)貨品牌

受疫情影響，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)國(guó)際大牌在中國(guó)發(fā)展下行，出讓出部分市場(chǎng)機(jī)會(huì)。另一方面，文化自信已經(jīng)是深入人心的事實(shí)，國(guó)貨品牌由「中國(guó)制造」向「中國(guó)創(chuàng)造」轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌的仰慕心理失去了更底層的支撐，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)知已發(fā)生改變。2020 年福布斯企業(yè) 2000 強(qiáng)中國(guó)增加 15 家，大眾耳熟能詳?shù)娜粘ＯM(fèi)品牌上榜近 50 家。巨量算數(shù)聯(lián)合時(shí)尚集團(tuán)發(fā)布的《2020 國(guó)貨品牌發(fā)展報(bào)告》指出，截至 2020 年 10 月底，國(guó)貨品牌在抖音平臺(tái)上的觀看量同比增長(zhǎng) 84%，互動(dòng)量同比增長(zhǎng) 60%。過(guò)去一年里，74%受訪者表示對(duì)國(guó)貨的印象變好了。

營(yíng)銷趨勢(shì)：

數(shù)字化助推新國(guó)貨崛起

疫情之下，很多品牌的線下銷售渠道受到很大影響，但這反而催生了更多線上渠道，尤其是直播電商的迅猛發(fā)展更是助力了新國(guó)貨品牌的崛起。蘇寧易購(gòu)數(shù)據(jù)顯示 2020 年 1 至 4 月，直播間國(guó)貨消費(fèi)增長(zhǎng) 126.3%。

老字號(hào)的換新之路

近年來(lái)，老字號(hào)品牌走向煥新之路，在品牌形象和渠道布局上做出自我突破。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，商務(wù)部認(rèn)證的 1128 家老字號(hào)中華老字號(hào)企業(yè)中，有超過(guò) 7 成老字號(hào)已在淘寶、天貓開(kāi)店。老字號(hào)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，也主動(dòng)將品牌歷史沉淀，通過(guò)趣味、潮流的形式重新演繹，五芳齋、大白兔、老干媽為代表的老字號(hào)們將創(chuàng)意廣告、聯(lián)名跨界、直播賣貨等營(yíng)銷方式玩得風(fēng)生水起。

城市基因

國(guó)貨力量與城市文明之間相輔相成。根據(jù)天貓與 CBNData 聯(lián)合發(fā)布的《2020 新國(guó)貨之城》報(bào)告顯示，上海的國(guó)產(chǎn)新銳品牌總銷售額位居第一名，準(zhǔn)抓新潮前沿需求，以艾思度、永璞、拉面說(shuō)等為代表的新銳品牌也都從細(xì)小需求切入，成為新興賽道。北京以故宮 IP 為領(lǐng)頭羊，后帶動(dòng)頤和園、國(guó)家博物館等機(jī)構(gòu)紛紛入局文化 IP 領(lǐng)域，打造跨界文創(chuàng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)銷售額高速增長(zhǎng)。杭州則在民族服飾領(lǐng)域表現(xiàn)突出，傳承與發(fā)揚(yáng)以漢服為典型符號(hào)的國(guó)風(fēng)文化，在新國(guó)貨國(guó)風(fēng)特色上領(lǐng)跑全國(guó)。而在廣州天貓賣家中，有 75％的主營(yíng)行業(yè)是美妝個(gè)護(hù)和服飾，是全國(guó)比例的 1.6 倍。濃厚的美妝個(gè)護(hù)行業(yè)氛圍下，新銳品牌不斷涌現(xiàn)。完美日記、HFP、Colorkey 等市場(chǎng)黑馬增速驚人。發(fā)揮城市的特色優(yōu)勢(shì)將為國(guó)貨新品牌崛起提供助力。

機(jī)會(huì)人群：

女性愛(ài)美妝，男性愛(ài)數(shù)碼

從國(guó)貨消費(fèi)人群特征來(lái)看，其中男性占比 35.7%，女性占比 64.3%。女性消費(fèi)國(guó)貨品類主要集中在美妝品類，美妝品類占比 78.3%以上；男性消費(fèi)國(guó)貨品類中集中在消費(fèi)電子品類，手機(jī)、電腦、智能數(shù)碼等占到 64.3%以上。 

低線城市潛力巨大

從國(guó)貨消費(fèi)地域維度來(lái)看，一二線城市消費(fèi)人群下單量占比 46.35%，而三四線城市國(guó)貨消費(fèi)人群下單量占比 29.79%，但根據(jù)蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，三四線城市國(guó)貨消費(fèi)同比增長(zhǎng) 45.79%，增速遠(yuǎn)超一二線城市，這也反映出三四線城市國(guó)貨消費(fèi)的巨大潛力。

90 后、00 后成主力

在國(guó)貨消費(fèi)大數(shù)據(jù)整體提升的情況下，各年齡段人群在國(guó)貨消費(fèi)方面的數(shù)據(jù)表現(xiàn)有明顯差異。 蘇寧大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在各年齡段人群中，90 后在國(guó)貨消費(fèi)人群中的訂單量占比 35.7%，00 后在國(guó)貨消費(fèi)人群中的訂單量占比 16.4%，在增速上 90 后國(guó)貨消費(fèi)人群下單量增長(zhǎng)了 56.7%，而 00 后國(guó)貨消費(fèi)人群下單量增長(zhǎng)了 63.5%，年輕群體呈現(xiàn)出強(qiáng)大的消費(fèi)力和增長(zhǎng)勢(shì)能。

營(yíng)銷策略：

基于多渠道布局和新媒介營(yíng)銷，QuestMobile 認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)品牌需要以差異化迭代產(chǎn)品，快速建立品牌認(rèn)知，并從 4 個(gè)方面提出建議：

1. 產(chǎn)品上，注重獨(dú)特功能性的研發(fā)，多線條打造差異化爆款單品。2. 渠道上，線上線下全渠道布局。不僅入駐電商平臺(tái)，還不斷嘗試自建 APP 和小程序，并積極構(gòu)建私域流量。3. 營(yíng)銷上，基于多觸點(diǎn)，利用線上廣告、內(nèi)容營(yíng)銷、KOL 帶貨等方式引發(fā)全網(wǎng)裂變，持續(xù)輸出品牌。一方面短視頻已經(jīng)成為快消典型國(guó)貨品牌的主流投放形式，另一方面，通過(guò)新型流量平臺(tái)多領(lǐng)域 KOL 持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容輸出，進(jìn)一步加快銷售轉(zhuǎn)化。

4. 品牌上，通過(guò)高顏值設(shè)計(jì)和內(nèi)在品牌附加值，新國(guó)貨改變消費(fèi)者的生活方式，帶動(dòng)裂變式傳播，提升品牌影響力。

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