根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，數(shù)以億計的國人，正在指尖探索一個線上的健康中國。本月初，《藥品網(wǎng)絡銷售監(jiān)督管理辦法》亦正式施行，藥品全域零售已迎來高質(zhì)量發(fā)展的時代。中康CMH數(shù)據(jù)顯示，在標外市場的重要性不斷提升的大背景下，2022年實體藥房市場(包含O2O)增速將達5.2%，電商B2C作為市場增長的主要驅(qū)動者，增速將達20.8%。全域零售為標外市場貢獻增長活力，勢在必行。

基于上述的市場背景，中康CMH于近日正式發(fā)布《2022中國藥品市場全域零售報告》，致力于為供零雙方提供更全面的全域零售市場行情，進一步為企業(yè)在醫(yī)藥電商B2C和醫(yī)藥即時零售O2O渠道挖掘更多的潛在商業(yè)機會。

1.全域零售市場增長前景明朗，即將迎來其高質(zhì)量發(fā)展的黃金時代

醫(yī)藥電商B2C和醫(yī)藥即時零售O2O作為兩大新興渠道，近年來備受市場關注。從政策層面不難看出，月初實行的《藥品網(wǎng)絡銷售監(jiān)督管理辦法》意在樹立市場執(zhí)行標準，規(guī)范化經(jīng)營監(jiān)督，明確網(wǎng)售平臺作為第三方經(jīng)營者的權責范疇和管理制度。此次管理辦法的出臺和實施，絕非限制網(wǎng)售藥品發(fā)展空間之舉，而是對此新興渠道從無序走向有序的正向推動，為產(chǎn)業(yè)活力構筑更大的市場空間。藥品網(wǎng)售領域或迎大考，也即將迎來其高質(zhì)量發(fā)展的黃金時代。

2.疫情時代，藥品全域零售市場應對諸多考驗，已展現(xiàn)其獨特的市場韌性

2020年疫情初期的全國性爆發(fā)，加速了藥品銷售從市場規(guī)模從線下到線上的初步遷移，醫(yī)藥電商B2C市場的重要性不斷提升。根據(jù)中康CMH數(shù)據(jù)顯示，藥品B2C市場兩大頭部平臺于2022年上半年市場規(guī)模高達254億，對比線下實體藥店，市場重要性已高達12%，且仍持續(xù)提升。

數(shù)字背后，我們看到在需求端，2020年初以來全國性的疫情環(huán)境催化了國民健康意識的逐步喚醒和健康期望的高漲，從未病先防到既病防變的全周期生命健康管理訴求在電商B2C渠道可見一斑。根據(jù)京東健康的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月，平臺上的體外檢測產(chǎn)品已覆蓋40種以上疾病類型，整體類目規(guī)模同比增幅高達367%。

在供給端，平臺方積極為藥品網(wǎng)售環(huán)境配置供應鏈資源，使得兩大新興渠道的藥品齊全、可及性和供藥便利性優(yōu)勢進一步凸顯。在2022年上半年的區(qū)域性疫情突發(fā)環(huán)境下，O2O市場出現(xiàn)了暫時性的產(chǎn)品品類結構變化，可見該渠道在應對極端環(huán)境下患者用藥需求方面，仍保有其獨到的韌性。

3.O2O作為滿足急性需求的渠道，連鎖和工業(yè)需要為患者購藥時共建更為短平快的鏈路；

對比線下實體藥房渠道來看，患者在O2O渠道的購買偏好更趨于即時性的心智。根據(jù)中康CMH真實O2O訂單數(shù)據(jù)來看，該渠道的客單價和客單件數(shù)均低于線下實體藥房購藥訂單。從數(shù)據(jù)上看，胃腸道用藥、皮膚用藥等O2O頭部賽道中，治療急性炎癥的藥物品種排名和份額普遍優(yōu)于線下實體藥房。

典型品種如嗎丁啉、百多邦和男科用藥愛廷玖等品牌藥物，在多品規(guī)產(chǎn)品組合的基礎上，其小規(guī)格產(chǎn)品所占O2O生意比重顯著高于線下同期。

同時，從數(shù)據(jù)層面來看，購藥者也傾向于將O2O作為夜間急用藥場景的渠道滿足。由此可見，購藥者在O2O場域購藥旅程中擁有快速選藥，盡快下單，焦急等藥送達等心智，為購藥者搭建一個更為短平快的購藥鏈路，例如：

1.積極露出與病癥相關的有效信息，提高購藥者的選藥效率；

2.在產(chǎn)品組合相對多元的基礎上，可適當加強小規(guī)格產(chǎn)品在店鋪內(nèi)的露出；

3.規(guī)范平臺藥品分類和上架產(chǎn)品的信息展示，減少錯字少字，提高被正確搜索的概率，提高可及性。

以上舉措，意在幫助患者在急用藥物場景時得以更高效的鏈路實現(xiàn)購藥旅程，進一步凸顯O2O渠道購藥的便利性和可及性優(yōu)勢，避免僅用低價作為競爭力的惡性依賴，共建更為友好的O2O購藥環(huán)境，并為患者提供更為優(yōu)質(zhì)的藥事服務。

更多全域市場趨勢與機會，歡迎在文末掃碼咨詢，購買報告全文詳閱。

4.藥品可及、種類齊全的優(yōu)勢未來將使B2C渠道成為一站式綜合購藥的核心渠道之一

醫(yī)藥電商B2C渠道經(jīng)網(wǎng)售政策環(huán)境逐步放開和疫情期間凸顯的便利性優(yōu)勢，當前已滲透積累了一定的購藥用戶基礎。該渠道前期增長迅速的核心根因主要在于進一步提升了藥品可及性，得益于當前各大醫(yī)藥電商平臺的柔性供應鏈和倉儲配送能力搭建之完善，這一點從時間和空間上均可彌補線下購藥的局限性。從時間維度，用戶通過B2C渠道，以物流的時間與自己親自到醫(yī)院或線下藥房的購藥取藥時間成本進行置換，實現(xiàn)指尖操作即可次日達或當日達的藥品可及；從空間維度，線上渠道一不受線下藥店的門店空間限制，藥品更為齊全，且分類明晰，可自主搜索關鍵詞，整體體驗鏈路更為流暢、便利性更強，二不受地理位置限制，下沉區(qū)域患者通過B2C渠道購藥，及時彌補其區(qū)縣線下購藥遠、找藥難等痛點，這一點在處方藥尤其是慢病類藥物的購買人群中更為顯著。根據(jù)京東健康數(shù)據(jù)顯示，來自三線及以下城市腫瘤藥物的線上購藥患者比例已近半（46%），同樣的占比在心腦血管用藥領域甚至高達90%左右。由此可見，處方藥物尤其是慢病類藥物在B2C渠道針對下沉區(qū)域市場的市場機會，仍大有空間。

另一方面，我們從數(shù)據(jù)上可以看到，當前醫(yī)藥電商B2C渠道已從擴大用戶基礎的階段逐步走向用戶粘性提升的市場發(fā)展導向。從中康CMH數(shù)據(jù)來看，藥品市場中，無論是在OTC或處方藥領域，多包裝產(chǎn)品的比重均在逐年提升。處方藥領域受慢性病用藥品類具備用藥依從性較強的特點驅(qū)動，其多包裝產(chǎn)品規(guī)模占比略高于OTC藥物。

細分至藥品品類來看，頭部品類如OTC領域的婦產(chǎn)科用藥、維生素礦物質(zhì)補充劑及胃腸道疾病用藥，以及處方藥領域的糖尿病用藥、胃腸道疾病用藥及血液和造血系統(tǒng)用藥等藥品的多包裝產(chǎn)品規(guī)模占比均高達6成以上，其中慢病用藥中的高血壓用藥，其多包裝產(chǎn)品規(guī)模占比高達70%以上?；颊叩亩谒幮闹丘B(yǎng)成，可見一斑。

究其背后的原因，仍得回歸到購藥人群結構來看。

根據(jù)京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院數(shù)據(jù)顯示，當前醫(yī)藥電商消費人群仍以26-45歲的中青年為主。相對于更年輕的Z時代和更年長的中老年人群，他們主要承擔著家庭購藥者的角色，整體消費類型更為均衡，以覆蓋家庭健康所需為主要目的進行備藥。從結果上來看，在2022年618期間，整個京東健康渠道上的健康消費產(chǎn)品及服務的人群中，標簽為“家庭用戶”的占比高達68%，該人群對應的人均訂單量、消費件數(shù)、復購行為都明顯高于非家庭用戶。可見，B2C渠道成為家庭一站式綜合購藥核心渠道之一的市場趨勢不可小覷。

以上報告節(jié)選內(nèi)容，提取自中康CMH2022年底重磅推出的《2022中國藥品市場全域零售報告》。更多關于醫(yī)藥電商B2C或醫(yī)藥即時零售O2O市場特點與機會，歡迎于下方掃碼咨詢。

該報告結合中康CMH掌握的多元化數(shù)據(jù)資源，以零售線上線下渠道數(shù)據(jù)打通對比分析切入，結合京東健康B2C消費者數(shù)據(jù)與中康CMH真實O2O訂單數(shù)據(jù)為基礎，以兩大渠道的人、貨、場三大維度分別展開，全面剖析藥品全域零售市場未來發(fā)展方向。制勝市場，增長為要，抓住當前正在增長風口的兩大新興渠道，助力業(yè)務實現(xiàn)進一步擴張。

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