京東“雙11”啟動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

作為觀察消費(fèi)市場(chǎng)的重要窗口，2024年“雙11”已拉開(kāi)序幕。從2009年至今，走過(guò)16個(gè)年頭的電商購(gòu)物節(jié)還能講出哪些新故事？

“上周點(diǎn)開(kāi)各大電商平臺(tái)才發(fā)現(xiàn)‘雙11’都開(kāi)始了，有些猝不及防?！弊鳛樽钤缫慌W(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者，重慶市民陳爽親眼見(jiàn)證了這場(chǎng)購(gòu)物節(jié)是如何從一天變成一個(gè)月的。

2024年“雙11”，各大電商平臺(tái)紛紛打出“史上最長(zhǎng)”的標(biāo)簽。10月14日晚上8點(diǎn)，淘寶、京東、拼多多等電商啟動(dòng)了“雙11”，比去年提前了10天左右，緊隨其后的還有小紅書(shū)、快手等平臺(tái)。

這場(chǎng)如期舉行的促銷(xiāo)活動(dòng)，從“百米沖刺”到“馬拉松長(zhǎng)跑”，時(shí)間為何越變?cè)介L(zhǎng)？商家、消費(fèi)者感受如何？

為何改變？

熱度下降 拉長(zhǎng)周期成電商新策略

今年“雙11”，電商們無(wú)一例外地都把戰(zhàn)線(xiàn)拉得更長(zhǎng)了。

抖音最先搶跑，把時(shí)間提前至10月8日；天貓、淘寶預(yù)售從10月14日開(kāi)始，同比提前10天；京東則從10月14日晚8點(diǎn)現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)，同比提前了9天。

提前開(kāi)啟的“雙11”，顯然不是簡(jiǎn)單的日歷調(diào)整。

有頭部電商高管此前表示，促銷(xiāo)時(shí)間之所以變長(zhǎng)有兩個(gè)原因：一方面，平臺(tái)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者喜歡并擅長(zhǎng)在線(xiàn)上合并品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)，集中品類(lèi)下單并享受整體優(yōu)惠，這需要時(shí)間；另一方面，品牌商希望年底大促能觸達(dá)更多消費(fèi)者，這也需要一定的觸達(dá)周期。

電商行業(yè)經(jīng)歷了從1.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)貨架到2.0時(shí)代的人找貨，再到如今3.0時(shí)代貨找人的快速演變。消費(fèi)市場(chǎng)的快速變革給“雙11”帶來(lái)了新挑戰(zhàn)。

比如，百億補(bǔ)貼促銷(xiāo)活動(dòng)成為常態(tài)，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度有所降低。僅僅用低價(jià)來(lái)驅(qū)動(dòng)“雙11”，在吸引力方面顯得有些不足。

今年上半年的“618”購(gòu)物節(jié)就是一個(gè)例子。在此期間，各大電商平臺(tái)都推出了“低價(jià)”“僅退款”等法寶，但業(yè)績(jī)卻不進(jìn)反退。星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年“618”期間全網(wǎng)銷(xiāo)售總額為7428億元，同比下滑近7%。

“電商購(gòu)物節(jié)熱度逐年下滑，交易額增長(zhǎng)艱難已成為不爭(zhēng)的事實(shí)?！敝貞c工商大學(xué)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)主任李然說(shuō)，電商平臺(tái)首要目標(biāo)肯定是擴(kuò)大銷(xiāo)售額，因此自然想要拉長(zhǎng)戰(zhàn)線(xiàn)盡可能吃更多“雙11”流量，甚至提前搶跑，搶到第一波銷(xiāo)量的紅利。

對(duì)誰(shuí)有利？

時(shí)間變長(zhǎng) 利好中腰部規(guī)模以上商家

“自9月起，就陸續(xù)有電商平臺(tái)召開(kāi)商家大會(huì)、伙伴大會(huì)，大家基本就知道時(shí)間會(huì)變長(zhǎng)?！蓖鹾暧咽且患姨熵埵称奉?lèi)中腰部以上規(guī)模的商家負(fù)責(zé)人，他認(rèn)為，拉長(zhǎng)促銷(xiāo)周期對(duì)中腰部商家的影響是正向的。

“平臺(tái)所有的玩法流量都可以通過(guò)花錢(qián)買(mǎi)到資源，促銷(xiāo)時(shí)間短，更多流量就會(huì)聚集到投放能力更強(qiáng)的頭部商家?！蓖鹾暧颜J(rèn)為，周期長(zhǎng)、玩法多就不一樣了，頭部商家的份額會(huì)被分流，大家都有機(jī)會(huì)去分食蛋糕。

王宏友舉了個(gè)例子：今年，他們從10月14日就開(kāi)始在天貓上做新品預(yù)售，有足夠長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)展示商品，同時(shí)還給備貨提供了更長(zhǎng)的周期。就目前天貓店鋪的數(shù)據(jù)看，王宏友“雙11”預(yù)售成交率達(dá)70%以上。

另一方面，今年“雙11”因?yàn)橹芷陂L(zhǎng)，各大平臺(tái)都將促銷(xiāo)分成了好幾個(gè)階段?！罢f(shuō)白了就是增強(qiáng)用戶(hù)黏性，讓消費(fèi)者在第一輪預(yù)售買(mǎi)完后，還能指望‘第二輪會(huì)不會(huì)更便宜’?！蓖鹾暧淹嘎叮衲辍半p11”還有返場(chǎng)，預(yù)計(jì)整個(gè)大促要持續(xù)到11月20日左右。

不過(guò)，將促銷(xiāo)季從周變?yōu)樵?，再到更長(zhǎng)，意味著平臺(tái)商家參加活動(dòng)的時(shí)間越來(lái)越多，價(jià)格也要長(zhǎng)期保持低價(jià)，這也讓一些小商家吃不消。

“如果在大促期間只有低價(jià)而沒(méi)有足夠的銷(xiāo)量，就存在店鋪整體利潤(rùn)下降的風(fēng)險(xiǎn)?！币患姨詫毼木叩甑睦习逍は壬硎荆瑸楸苊怙L(fēng)險(xiǎn)，他今年索性沒(méi)參加“雙11”。今年“618”活動(dòng)，自5月20日啟動(dòng)一直延續(xù)了近一個(gè)月，肖先生的店鋪參與活動(dòng)后流量沒(méi)有大漲，總體銷(xiāo)量盡管略有上漲，但客單價(jià)低、促銷(xiāo)毛利空間變小，最后利潤(rùn)不增反降。

焦點(diǎn)

效果如何 尚待時(shí)間檢驗(yàn)

重慶90后上班族周雙雙近期經(jīng)常點(diǎn)開(kāi)看手機(jī)就會(huì)被推送的信息吸引，然后跳轉(zhuǎn)到淘寶、抖音、京東等平臺(tái)逛上幾圈?！敖衲曩?gòu)物節(jié)來(lái)得比往年更早，平臺(tái)各種精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)推送還是起到了催化作用?！?/p>

和周雙雙有類(lèi)似感受的消費(fèi)者不在少數(shù)。購(gòu)物節(jié)入局時(shí)間變長(zhǎng)后，不少人都表示，對(duì)“雙11”的感知比前兩年要強(qiáng)烈一些。

“過(guò)去‘雙11’要熬夜購(gòu)物、瘋狂湊單，時(shí)間變長(zhǎng)之后，我今天看到了一個(gè)東西有些猶豫，等過(guò)段時(shí)間想好再去買(mǎi)，還是同樣的大促價(jià)，給大家留足了購(gòu)物思考時(shí)間?！毕M(fèi)者楊宏說(shuō)。

不過(guò)，也有消費(fèi)者認(rèn)為，“雙11”變長(zhǎng)的刺激作用并不大。市民王女士說(shuō)：“就像出門(mén)吃飯，本來(lái)半個(gè)小時(shí)就能吃飽，結(jié)果有人非要你再多吃?xún)蓚€(gè)小時(shí)，最終吃下去的東西也不會(huì)翻倍?！?/p>

實(shí)際上，無(wú)論是平臺(tái)還是商家，都想通過(guò)這場(chǎng)“馬拉松式”的購(gòu)物節(jié)刺激消費(fèi)者。

就目前公布的數(shù)據(jù)看，淘寶、天貓方面，多個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)，李佳琦直播間更是實(shí)力不減；京東則不僅守住了自己的優(yōu)勢(shì)類(lèi)目，還在服飾、美妝護(hù)膚等類(lèi)目實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)；抖音電商在10月8日至12日這4天里，超過(guò)3000萬(wàn)成交的場(chǎng)次高達(dá)21場(chǎng)。

這場(chǎng)號(hào)稱(chēng)“史上最長(zhǎng)‘雙11’”最終效果如何，還尚待時(shí)間檢驗(yàn)。

存量時(shí)代主動(dòng)“拆墻”

電商平臺(tái)“想通”了

今年“雙11”前夕，電商平臺(tái)巨頭們仿佛突然“想通”了——9月27日，淘寶宣布，當(dāng)日起消費(fèi)者在淘寶上購(gòu)物時(shí)，可以使用微信支付；10月16日，京東宣布，物流全面接入淘寶天貓平臺(tái)，平臺(tái)商家能夠選擇京東物流作為服務(wù)商。

長(zhǎng)期以來(lái)，支付工具與快遞物流都是中國(guó)電商行業(yè)的兩大基礎(chǔ)設(shè)施，原本彼此間“高墻林立”的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，現(xiàn)在為何突然“拆墻”了？

在淘寶購(gòu)物可用京東物流

今年“雙11”剛開(kāi)始兩天，一則消息引起軒然大波。

10月16日，京東物流官方公眾號(hào)發(fā)文，宣布與淘天集團(tuán)達(dá)成合作，京東物流將全面接入淘寶天貓平臺(tái)，平臺(tái)商家將能夠選擇京東物流作為服務(wù)商。

此前，淘寶、天貓商家可選擇的物流承運(yùn)商主要有菜鳥(niǎo)以及“通達(dá)系”、極兔、順豐、郵政等，唯獨(dú)不包括京東物流。

“互聯(lián)互通當(dāng)然是好事，尤其是對(duì)物流運(yùn)輸時(shí)效性要求很高的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)?！币患以谔詫氋u(mài)了多年水產(chǎn)的老板表示，京東物流接入后，順豐不再一家獨(dú)大，物流價(jià)格自然會(huì)被慢慢打下來(lái)。

對(duì)消費(fèi)者而言，有更多物流選擇當(dāng)然更是好事?！拔锪髟娇煸胶茫袝r(shí)候同樣一個(gè)東西，在京東買(mǎi)就會(huì)比天貓、淘寶物流快一些?！毕M(fèi)者吳女士說(shuō)。

那么，接入淘寶、天貓10多天的京東物流，目前被平臺(tái)商家廣泛使用了嗎？不過(guò)，經(jīng)詢(xún)問(wèn)20多家天貓、淘寶店鋪客服，基本都表示暫時(shí)不支持京東物流。

“商家可能還有控制成本、穩(wěn)定價(jià)格等方面的考慮?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)電商從業(yè)人員稱(chēng)，目前淘寶天貓主流還是菜鳥(niǎo)系，京東物流業(yè)增量還需要慢慢看。

在淘寶購(gòu)物能用微信支付

除了物流互聯(lián)互通，電商巨頭在支付領(lǐng)域也“想通”了。

今年“雙11”開(kāi)始前，淘寶宣布，9月27日起，消費(fèi)者在淘寶上購(gòu)物時(shí)，可以使用微信支付。經(jīng)實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，在淘寶App購(gòu)物結(jié)算時(shí)，需要多點(diǎn)一下“更多支付方式”，就可以跳轉(zhuǎn)到微信頁(yè)面支付。

在此之前，淘寶、天貓的支付方式除了支付寶，還包括信用卡、網(wǎng)上銀行、找人代付、賬戶(hù)余額等，唯獨(dú)缺了微信支付。

此消息一出，令在淘寶賣(mài)老年食品的商家劉順開(kāi)心不已。在淘寶開(kāi)店7年，他總會(huì)遇到有買(mǎi)家想用微信來(lái)支付?！斑@些人中絕大多數(shù)都是老年人，但平臺(tái)一直都不支持微信支付方式，我們商家想賺這個(gè)錢(qián)也沒(méi)有辦法?！眲㈨樛嘎叮衲辍半p11”啟動(dòng)以來(lái)，他店里的老年消費(fèi)者比例較去年同比增長(zhǎng)了20%左右。

根據(jù)騰訊財(cái)報(bào)顯示，截至2024年6月30日，微信及WeChat合并月活賬戶(hù)數(shù)達(dá)13.71億，支付寶平均月活為8.93億。而微信支付則憑借微信“國(guó)民通訊應(yīng)用”的優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)先搶灘了老年人群體和下沉市場(chǎng)。

“支付打通是我們雙方合作的第一步，我們還會(huì)不斷加深后面的一些合作，包括在流量等方面?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾在接受采訪(fǎng)時(shí)明確表示，互聯(lián)互通是大勢(shì)所趨。

縱深

存量時(shí)代

以合作謀求新發(fā)展空間

無(wú)論是淘寶天貓全面接入微信支付，還是阿里、京東開(kāi)放物流，都是在長(zhǎng)時(shí)間互相“屏蔽”后的“握手言和”?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們?yōu)楹卧诖藭r(shí)主動(dòng)“拆墻”？

“增量時(shí)代，大家選擇‘跑馬圈地’很好理解，因?yàn)橄胍源巳ゴ蛟扉]環(huán)用戶(hù)生態(tài)，從而搶占市場(chǎng)?！敝貞c工商大學(xué)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)主任李然分析，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代。

到了存量市場(chǎng)中，平臺(tái)想要獲得更多生意，僅靠單打獨(dú)斗已經(jīng)很難再突破。只有實(shí)現(xiàn)平臺(tái)之間的互融互通，才能找到破局之道。“比如對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，接入微信支付意味著搶占更多下沉市場(chǎng)，以及挽回流失的老年人消費(fèi)群體?！崩钊徽f(shuō)。

另一方面，拼多多異軍突起，抖音、快手等平臺(tái)直播、內(nèi)容電商等新業(yè)態(tài)火爆，競(jìng)爭(zhēng)格局也發(fā)生了變化。

2023年，阿里巴巴、京東電商市場(chǎng)份額占比分別為41%、14%，較2022年分別減少3個(gè)、2個(gè)百分點(diǎn)，京東電商在行業(yè)內(nèi)“第二把交椅”的位置去年被拼多多反超，去年后者的市場(chǎng)份額已高達(dá)18%。

“在此背景之下，平臺(tái)間握手言和，共同重新尋找業(yè)務(wù)增量，也是回應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的變化?！崩钊徽f(shuō)，“互聯(lián)互通”合作謀求新發(fā)展空間，將逐步成為互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)的共識(shí)。

新重慶-重慶日?qǐng)?bào)記者 邱小雅

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