京東“雙11”啟動現(xiàn)場

作為觀察消費市場的重要窗口，2024年“雙11”已拉開序幕。從2009年至今，走過16個年頭的電商購物節(jié)還能講出哪些新故事？

“上周點開各大電商平臺才發(fā)現(xiàn)‘雙11’都開始了，有些猝不及防?！弊鳛樽钤缫慌W(wǎng)購消費者，重慶市民陳爽親眼見證了這場購物節(jié)是如何從一天變成一個月的。

2024年“雙11”，各大電商平臺紛紛打出“史上最長”的標簽。10月14日晚上8點，淘寶、京東、拼多多等電商啟動了“雙11”，比去年提前了10天左右，緊隨其后的還有小紅書、快手等平臺。

這場如期舉行的促銷活動，從“百米沖刺”到“馬拉松長跑”，時間為何越變越長？商家、消費者感受如何？

為何改變？

熱度下降 拉長周期成電商新策略

今年“雙11”，電商們無一例外地都把戰(zhàn)線拉得更長了。

抖音最先搶跑，把時間提前至10月8日；天貓、淘寶預售從10月14日開始，同比提前10天；京東則從10月14日晚8點現(xiàn)貨開賣，同比提前了9天。

提前開啟的“雙11”，顯然不是簡單的日歷調(diào)整。

有頭部電商高管此前表示，促銷時間之所以變長有兩個原因：一方面，平臺發(fā)現(xiàn)消費者喜歡并擅長在線上合并品類購買，集中品類下單并享受整體優(yōu)惠，這需要時間；另一方面，品牌商希望年底大促能觸達更多消費者，這也需要一定的觸達周期。

電商行業(yè)經(jīng)歷了從1.0時代的互聯(lián)網(wǎng)貨架到2.0時代的人找貨，再到如今3.0時代貨找人的快速演變。消費市場的快速變革給“雙11”帶來了新挑戰(zhàn)。

比如，百億補貼促銷活動成為常態(tài)，消費者對于價格的敏感度有所降低。僅僅用低價來驅(qū)動“雙11”，在吸引力方面顯得有些不足。

今年上半年的“618”購物節(jié)就是一個例子。在此期間，各大電商平臺都推出了“低價”“僅退款”等法寶，但業(yè)績卻不進反退。星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年“618”期間全網(wǎng)銷售總額為7428億元，同比下滑近7%。

“電商購物節(jié)熱度逐年下滑，交易額增長艱難已成為不爭的事實?！敝貞c工商大學應用經(jīng)濟學主任李然說，電商平臺首要目標肯定是擴大銷售額，因此自然想要拉長戰(zhàn)線盡可能吃更多“雙11”流量，甚至提前搶跑，搶到第一波銷量的紅利。

對誰有利？

時間變長 利好中腰部規(guī)模以上商家

“自9月起，就陸續(xù)有電商平臺召開商家大會、伙伴大會，大家基本就知道時間會變長?！蓖鹾暧咽且患姨熵埵称奉愔醒恳陨弦?guī)模的商家負責人，他認為，拉長促銷周期對中腰部商家的影響是正向的。

“平臺所有的玩法流量都可以通過花錢買到資源，促銷時間短，更多流量就會聚集到投放能力更強的頭部商家?！蓖鹾暧颜J為，周期長、玩法多就不一樣了，頭部商家的份額會被分流，大家都有機會去分食蛋糕。

王宏友舉了個例子：今年，他們從10月14日就開始在天貓上做新品預售，有足夠長的時間來展示商品，同時還給備貨提供了更長的周期。就目前天貓店鋪的數(shù)據(jù)看，王宏友“雙11”預售成交率達70%以上。

另一方面，今年“雙11”因為周期長，各大平臺都將促銷分成了好幾個階段。“說白了就是增強用戶黏性，讓消費者在第一輪預售買完后，還能指望‘第二輪會不會更便宜’。”王宏友透露，今年“雙11”還有返場，預計整個大促要持續(xù)到11月20日左右。

不過，將促銷季從周變?yōu)樵拢俚礁L，意味著平臺商家參加活動的時間越來越多，價格也要長期保持低價，這也讓一些小商家吃不消。

“如果在大促期間只有低價而沒有足夠的銷量，就存在店鋪整體利潤下降的風險?！币患姨詫毼木叩甑睦习逍は壬硎?，為避免風險，他今年索性沒參加“雙11”。今年“618”活動，自5月20日啟動一直延續(xù)了近一個月，肖先生的店鋪參與活動后流量沒有大漲，總體銷量盡管略有上漲，但客單價低、促銷毛利空間變小，最后利潤不增反降。

焦點

效果如何 尚待時間檢驗

重慶90后上班族周雙雙近期經(jīng)常點開看手機就會被推送的信息吸引，然后跳轉(zhuǎn)到淘寶、抖音、京東等平臺逛上幾圈。“今年購物節(jié)來得比往年更早，平臺各種精準營銷推送還是起到了催化作用?！?/p>

和周雙雙有類似感受的消費者不在少數(shù)。購物節(jié)入局時間變長后，不少人都表示，對“雙11”的感知比前兩年要強烈一些。

“過去‘雙11’要熬夜購物、瘋狂湊單，時間變長之后，我今天看到了一個東西有些猶豫，等過段時間想好再去買，還是同樣的大促價，給大家留足了購物思考時間?！毕M者楊宏說。

不過，也有消費者認為，“雙11”變長的刺激作用并不大。市民王女士說：“就像出門吃飯，本來半個小時就能吃飽，結果有人非要你再多吃兩個小時，最終吃下去的東西也不會翻倍。”

實際上，無論是平臺還是商家，都想通過這場“馬拉松式”的購物節(jié)刺激消費者。

就目前公布的數(shù)據(jù)看，淘寶、天貓方面，多個品牌實現(xiàn)爆發(fā)增長，李佳琦直播間更是實力不減；京東則不僅守住了自己的優(yōu)勢類目，還在服飾、美妝護膚等類目實現(xiàn)了高速增長；抖音電商在10月8日至12日這4天里，超過3000萬成交的場次高達21場。

這場號稱“史上最長‘雙11’”最終效果如何，還尚待時間檢驗。

存量時代主動“拆墻”

電商平臺“想通”了

今年“雙11”前夕，電商平臺巨頭們仿佛突然“想通”了——9月27日，淘寶宣布，當日起消費者在淘寶上購物時，可以使用微信支付；10月16日，京東宣布，物流全面接入淘寶天貓平臺，平臺商家能夠選擇京東物流作為服務商。

長期以來，支付工具與快遞物流都是中國電商行業(yè)的兩大基礎設施，原本彼此間“高墻林立”的中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，現(xiàn)在為何突然“拆墻”了？

在淘寶購物可用京東物流

今年“雙11”剛開始兩天，一則消息引起軒然大波。

10月16日，京東物流官方公眾號發(fā)文，宣布與淘天集團達成合作，京東物流將全面接入淘寶天貓平臺，平臺商家將能夠選擇京東物流作為服務商。

此前，淘寶、天貓商家可選擇的物流承運商主要有菜鳥以及“通達系”、極兔、順豐、郵政等，唯獨不包括京東物流。

“互聯(lián)互通當然是好事，尤其是對物流運輸時效性要求很高的產(chǎn)品來說?！币患以谔詫氋u了多年水產(chǎn)的老板表示，京東物流接入后，順豐不再一家獨大，物流價格自然會被慢慢打下來。

對消費者而言，有更多物流選擇當然更是好事?！拔锪髟娇煸胶?，有時候同樣一個東西，在京東買就會比天貓、淘寶物流快一些。”消費者吳女士說。

那么，接入淘寶、天貓10多天的京東物流，目前被平臺商家廣泛使用了嗎？不過，經(jīng)詢問20多家天貓、淘寶店鋪客服，基本都表示暫時不支持京東物流。

“商家可能還有控制成本、穩(wěn)定價格等方面的考慮。”一位互聯(lián)網(wǎng)電商從業(yè)人員稱，目前淘寶天貓主流還是菜鳥系，京東物流業(yè)增量還需要慢慢看。

在淘寶購物能用微信支付

除了物流互聯(lián)互通，電商巨頭在支付領域也“想通”了。

今年“雙11”開始前，淘寶宣布，9月27日起，消費者在淘寶上購物時，可以使用微信支付。經(jīng)實測發(fā)現(xiàn)，在淘寶App購物結算時，需要多點一下“更多支付方式”，就可以跳轉(zhuǎn)到微信頁面支付。

在此之前，淘寶、天貓的支付方式除了支付寶，還包括信用卡、網(wǎng)上銀行、找人代付、賬戶余額等，唯獨缺了微信支付。

此消息一出，令在淘寶賣老年食品的商家劉順開心不已。在淘寶開店7年，他總會遇到有買家想用微信來支付?！斑@些人中絕大多數(shù)都是老年人，但平臺一直都不支持微信支付方式，我們商家想賺這個錢也沒有辦法?！眲㈨樛嘎?，今年“雙11”啟動以來，他店里的老年消費者比例較去年同比增長了20%左右。

根據(jù)騰訊財報顯示，截至2024年6月30日，微信及WeChat合并月活賬戶數(shù)達13.71億，支付寶平均月活為8.93億。而微信支付則憑借微信“國民通訊應用”的優(yōu)勢，領先搶灘了老年人群體和下沉市場。

“支付打通是我們雙方合作的第一步，我們還會不斷加深后面的一些合作，包括在流量等方面?！卑⒗锇桶图瘓F相關負責人曾在接受采訪時明確表示，互聯(lián)互通是大勢所趨。

縱深

存量時代

以合作謀求新發(fā)展空間

無論是淘寶天貓全面接入微信支付，還是阿里、京東開放物流，都是在長時間互相“屏蔽”后的“握手言和”?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們?yōu)楹卧诖藭r主動“拆墻”？

“增量時代，大家選擇‘跑馬圈地’很好理解，因為想以此去打造閉環(huán)用戶生態(tài)，從而搶占市場。”重慶工商大學應用經(jīng)濟學主任李然分析，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量增長見頂，行業(yè)已經(jīng)進入存量時代。

到了存量市場中，平臺想要獲得更多生意，僅靠單打獨斗已經(jīng)很難再突破。只有實現(xiàn)平臺之間的互融互通，才能找到破局之道?！氨热鐚μ詫殎碚f，接入微信支付意味著搶占更多下沉市場，以及挽回流失的老年人消費群體?！崩钊徽f。

另一方面，拼多多異軍突起，抖音、快手等平臺直播、內(nèi)容電商等新業(yè)態(tài)火爆，競爭格局也發(fā)生了變化。

2023年，阿里巴巴、京東電商市場份額占比分別為41%、14%，較2022年分別減少3個、2個百分點，京東電商在行業(yè)內(nèi)“第二把交椅”的位置去年被拼多多反超，去年后者的市場份額已高達18%。

“在此背景之下，平臺間握手言和，共同重新尋找業(yè)務增量，也是回應消費市場的變化?！崩钊徽f，“互聯(lián)互通”合作謀求新發(fā)展空間，將逐步成為互聯(lián)網(wǎng)大廠的共識。

新重慶-重慶日報記者 邱小雅

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