【綠色消費(fèi)陷阱：環(huán)保產(chǎn)品反而令人過度消費(fèi)？】
綠色消費(fèi)旨在保護(hù)環(huán)境，具有利他性。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中，綠色消費(fèi)帶來資源浪費(fèi)、過度消費(fèi)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，例如，因?yàn)橄礈靹┉h(huán)保而增加了使用量、因?yàn)樾履茉雌嚬?jié)能而購買更耗能的配件等。這時(shí)，消費(fèi)者就陷入了綠色消費(fèi)陷阱。CSSCI期刊《南開管理評(píng)論》刊登了@中山大學(xué) 研究者的一項(xiàng)研究，他們開展了3個(gè)實(shí)驗(yàn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：

①相較于傳統(tǒng)消費(fèi)而言，進(jìn)行綠色消費(fèi)會(huì)增強(qiáng)參與者隨后的過度消費(fèi)傾向，并在無意識(shí)中合理化過度消費(fèi)行為。

②為什么？中介分析表明，綠色消費(fèi)會(huì)提高消費(fèi)者的「道德形象感知」（感覺自己或故事主人公更道德），為隨后的過度消費(fèi)提供道德憑證。

③在綠色產(chǎn)品推廣中，強(qiáng)調(diào)綠色產(chǎn)品的利己屬性（以消費(fèi)者自身利益為中心）、而非強(qiáng)調(diào)利他屬性（以環(huán)境與社會(huì)利益為中心），能夠有效削弱消費(fèi)者的過度消費(fèi)傾向。

研究者指出，這項(xiàng)研究發(fā)展了「道德許可效應(yīng)理論」，先前的善行會(huì)增加人們后續(xù)產(chǎn)生不良行為的可能性，可能使個(gè)體合理化后續(xù)的不良行為。作為規(guī)避策略，研究者建議企業(yè)更加注重綠色產(chǎn)品的利己型訴求，弱化綠色消費(fèi)與利他性社會(huì)象征意義的自動(dòng)聯(lián)系，從而減少后續(xù)的過度消費(fèi)傾向。

來源：施卓敏, 張彩云. (2023). 消費(fèi)者為何會(huì)落入綠色消費(fèi)陷阱——綠色消費(fèi)對(duì)過度消費(fèi)的影響研究. 南開管理評(píng)論, 26(2), 17–26.

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