【綠色消費陷阱：環(huán)保產(chǎn)品反而令人過度消費？】
綠色消費旨在保護(hù)環(huán)境，具有利他性。然而，在現(xiàn)實生活中，綠色消費帶來資源浪費、過度消費的現(xiàn)象時有發(fā)生，例如，因為洗滌劑環(huán)保而增加了使用量、因為新能源汽車節(jié)能而購買更耗能的配件等。這時，消費者就陷入了綠色消費陷阱。CSSCI期刊《南開管理評論》刊登了@中山大學(xué) 研究者的一項研究，他們開展了3個實驗。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：

①相較于傳統(tǒng)消費而言，進(jìn)行綠色消費會增強(qiáng)參與者隨后的過度消費傾向，并在無意識中合理化過度消費行為。

②為什么？中介分析表明，綠色消費會提高消費者的「道德形象感知」（感覺自己或故事主人公更道德），為隨后的過度消費提供道德憑證。

③在綠色產(chǎn)品推廣中，強(qiáng)調(diào)綠色產(chǎn)品的利己屬性（以消費者自身利益為中心）、而非強(qiáng)調(diào)利他屬性（以環(huán)境與社會利益為中心），能夠有效削弱消費者的過度消費傾向。

研究者指出，這項研究發(fā)展了「道德許可效應(yīng)理論」，先前的善行會增加人們后續(xù)產(chǎn)生不良行為的可能性，可能使個體合理化后續(xù)的不良行為。作為規(guī)避策略，研究者建議企業(yè)更加注重綠色產(chǎn)品的利己型訴求，弱化綠色消費與利他性社會象征意義的自動聯(lián)系，從而減少后續(xù)的過度消費傾向。

來源：施卓敏, 張彩云. (2023). 消費者為何會落入綠色消費陷阱——綠色消費對過度消費的影響研究. 南開管理評論, 26(2), 17–26.

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