“ 7月29日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心、卡樂(lè)比、百事、Wholly Moly!好哩!、天貓沖飲部門(mén)將會(huì)在FBIC2020現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行精彩的圓桌討論，探討中國(guó)千億全谷物市場(chǎng)及麥片爆發(fā)增長(zhǎng)的未來(lái)布局，歡迎大家親臨現(xiàn)場(chǎng)與大咖一起觀點(diǎn)碰撞?！?/p>

當(dāng)減肥、營(yíng)養(yǎng)、睡眠等話題成為公眾關(guān)注的熱門(mén)生活關(guān)鍵詞，飲食的重要性不言而喻，飲食健康也成為用戶(hù)最關(guān)注的內(nèi)容。而谷物食品作為維系人體能量的重要來(lái)源，在人們膳食結(jié)構(gòu)中有著重要地位。

近幾年，“全麥”、“粗糧”、“全谷物”在消費(fèi)者中的火熱程度，更是凸顯了谷物食品與生俱來(lái)的健康特性。特別的，隨著疫情的期間居家生活時(shí)間的提升以及人們對(duì)于健康問(wèn)題的關(guān)注升級(jí)，驅(qū)動(dòng)了谷物市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。

7月24日，CBNData聯(lián)合天貓最新發(fā)布了《2020線上健康谷物消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)報(bào)告），詳細(xì)解讀了線上健康谷物市場(chǎng)發(fā)展總覽、線上谷物麥片消費(fèi)者畫(huà)像洞察以及線上谷物麥片消費(fèi)趨勢(shì)，深入洞察和解析線上麥片市場(chǎng)和消費(fèi)者動(dòng)態(tài)。

以下是報(bào)告精彩內(nèi)容分享：

線上健康谷物食品市場(chǎng)發(fā)展總覽

線上健康類(lèi)谷物食品類(lèi)別豐富：包括以玉米、小米等為代表的谷物原材料，以及加工類(lèi)谷物食品，如沖飲麥片、全麥面包等。報(bào)告顯示，近一年中，沖飲麥片成為最受消費(fèi)者青睞的健康谷物食品。

近兩年線上沖飲麥片消費(fèi)增速持續(xù)上漲，近一年增速超60%，麥片在整體健康谷物食品人群滲透率也不斷提升。而相較于發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)消費(fèi)者的人均麥片消費(fèi)量還依然擁有巨大的成長(zhǎng)空間，預(yù)計(jì)2024年中國(guó)麥片市場(chǎng)可達(dá)120 億。

圖片來(lái)源：《2020線上健康谷物消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》

線上谷物麥片消費(fèi)者畫(huà)像洞察

從線上消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，女性群體和以90、95后為代表的年輕人是線上沖飲麥片品類(lèi)的消費(fèi)主力。而隨著人們對(duì)于健康意識(shí)的普遍提高，麥 片消費(fèi)也不再是高線城市的專(zhuān)屬，3線及以下城市麥片消費(fèi)提升顯著。

從不同特征人群麥片消費(fèi)規(guī)模和消費(fèi)增速來(lái)看，都市藍(lán)領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年和Z世代對(duì)麥片格外青睞，麥片消費(fèi)居前三，精致媽媽以及小鎮(zhèn)中年人群，消費(fèi)增長(zhǎng)迅速，潛力快速釋放。

圖片來(lái)源：《2020線上健康谷物消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》

從消費(fèi)者偏好麥片品牌以及地區(qū)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌麥片日益受到消費(fèi)者肯定，消費(fèi)占比逐年提升，以王飽飽、歐扎克、好麥多為代表的新銳國(guó)產(chǎn)品牌深受消費(fèi)者喜愛(ài)。而進(jìn)口麥片中，美國(guó)和日本品牌的麥片頗受消費(fèi)者歡迎，比如日本的卡樂(lè)比、出前一丁以及日清；美國(guó)的桂格、好哩和家樂(lè)氏。

圖片來(lái)源：《2020線上健康谷物消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》

線上谷物麥片消費(fèi)趨勢(shì)

報(bào)告顯示，線上谷物麥片呈現(xiàn)出四大消費(fèi)趨勢(shì)：口味驚喜不重樣，健康不減分答；輕盈養(yǎng)生無(wú)負(fù)擔(dān)，原味原生態(tài)受寵；科學(xué)營(yíng)養(yǎng)供給，覆蓋多元場(chǎng)景；多元成分添加，健康加倍更安心。

口味驚喜不重樣，健康不減分

燕麥作為公認(rèn)的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值豐富的健康谷物食品，雖然健康價(jià)值毋庸置疑，但是口味/口感一直是消費(fèi)者麥片消費(fèi)最關(guān)心的問(wèn)題。

隨著麥片加工工藝不斷提升，即食燕麥片、膨化谷物、烘焙麥片等花樣麥片出現(xiàn)，在保留燕麥營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)豐富了口感，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)食用方法自由，干吃冷泡皆宜，真正實(shí)現(xiàn)“0秒”美味入口。

產(chǎn)品工藝的成熟也催生了更多元的細(xì)分類(lèi)型麥片，從原味至上的即食純麥片，到水果、堅(jiān)果加酸奶等成分的口味碰撞，還有飽腹趣味二合一的谷物棒；多種類(lèi)型麥片食品可供選擇，讓消費(fèi)者輕松實(shí)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)與美味兼得的快感與滿(mǎn)足。

特別的，含有酸奶塊成分的麥片近一年在眾多口味麥片中脫穎而出；而被經(jīng)常用在西式糕點(diǎn)中的肉松及海苔，也被越來(lái)越多地加到麥片中，成為熱門(mén)新口味，熱度僅次于酸奶麥片。

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高纖低脂成潮流，輕盈養(yǎng)生無(wú)負(fù)擔(dān)

如今隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的不斷提升，中國(guó)消費(fèi)者愿意為健康、安全的產(chǎn)品買(mǎi)單。同樣的，在麥片領(lǐng)域，消費(fèi)者關(guān)注麥片成分及產(chǎn)品宣稱(chēng)等，這也驅(qū)動(dòng)了越來(lái)越多麥片的包裝升級(jí)，包裝正面清晰顯示產(chǎn)品的將膳食纖維、糖分、熱量等，也是側(cè)面作為更好的健康提醒。

當(dāng)減肥和營(yíng)養(yǎng)成為國(guó)民最關(guān)心的生活方式相關(guān)關(guān)鍵詞，主打無(wú)糖零添加，高纖低脂的麥片在線上開(kāi)始流行。報(bào)告顯示，2020年天貓高纖低脂麥片消費(fèi)的金額較2018年增長(zhǎng)2.5倍。這之中，擁有高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、豐富膳食纖維以及超強(qiáng)飽腹感的燕麥麩皮成為硬核健康網(wǎng)紅單品。

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科學(xué)營(yíng)養(yǎng)供給，覆蓋多元場(chǎng)景

從原始的早餐場(chǎng)景，麥片已經(jīng)覆蓋到了人們生活中的方方面面，包括減肥、健身、下午茶、加班以及送禮等場(chǎng)景。代餐也不再是消費(fèi)者食用麥片的唯一訴求，麥片零食化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

圖片來(lái)源：《2020線上健康谷物消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》

此外，針對(duì)細(xì)分人群進(jìn)行專(zhuān)屬營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給的麥片產(chǎn)品受到歡迎。如主打0添加多營(yíng)養(yǎng)的孕婦麥片，還有鈣、鐵成分突出的學(xué)生/兒童麥片、中老年麥片等。以?xún)和?學(xué)生麥片為例，近一年消費(fèi)增速超90%，為了貼合兒童特色， 在產(chǎn)品外包裝也添加更多卡通元素，頗受消費(fèi)者喜愛(ài)。

多元成分添加，健康加倍更安心

隨著美容養(yǎng)顏、養(yǎng)生送禮等細(xì)分場(chǎng)景需求的蓬勃發(fā)展，麥片除了跟水果堅(jiān)果碰撞出“浪漫”的火花外，也有不少產(chǎn)品開(kāi)始添加更多功能保健型元素，如益生菌、膠原蛋白等。

報(bào)告顯示，近一年來(lái)，線上添加保健成分的麥片消費(fèi)金額增速近30%，產(chǎn)品數(shù)量增速超150%。這一方面豐富了麥片本身的營(yíng)養(yǎng)效果，也滿(mǎn)足了消費(fèi)者更豐富的場(chǎng)景與訴求。

功能性之中，富含人體必需脂肪酸α-亞麻酸和多種抗氧化活性成分的網(wǎng)紅成分奇亞籽，成為近一年最暢銷(xiāo)的食補(bǔ)成分，而傳統(tǒng)食補(bǔ)成分紅棗、紫薯也頗受歡迎。

圖片來(lái)源：《2020線上健康谷物消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》

此外，7月29日，在FBIC2020現(xiàn)場(chǎng)，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心行業(yè)數(shù)據(jù)咨詢(xún)線負(fù)責(zé)人李艾霖、杭州卡樂(lè)比食品有限公司總經(jīng)理小松立夫、百事大中華區(qū)營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)高級(jí)總監(jiān)湯穎蕾、WHOLLY MOLY！好哩！聯(lián)合創(chuàng)始人&COO薛慧靜、天貓沖飲負(fù)責(zé)人昆成將會(huì)就“中國(guó)千億全谷物市場(chǎng)及麥片爆發(fā)增長(zhǎng)的未來(lái)布局”進(jìn)行精彩的圓桌討論，歡迎大家親臨現(xiàn)場(chǎng)與大咖一起觀點(diǎn)碰撞。

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