首頁(yè) 資訊無(wú)糖風(fēng)“絞殺”養(yǎng)樂(lè)多，千億益生菌市場(chǎng)誰(shuí)最有戲？

無(wú)糖風(fēng)“絞殺”養(yǎng)樂(lè)多，千億益生菌市場(chǎng)誰(shuí)最有戲？

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月20日 19:22

“不再健康”的養(yǎng)樂(lè)多，正愈發(fā)不受市場(chǎng)待見(jiàn)。

過(guò)去十年，國(guó)內(nèi)健康飲料的更新迭代不斷加速，而作為健康領(lǐng)域的先行者——乳酸菌飲料卻敗下陣來(lái)。

養(yǎng)樂(lè)多關(guān)閉上海工廠的消息，再度讓乳酸菌飲料成為市場(chǎng)焦點(diǎn)?！澳銖氖裁磿r(shí)候開(kāi)始不再喝乳酸菌飲料了？”的話題正被頻繁提起。

日本養(yǎng)樂(lè)多本社（Yakult Honsha）12月6日宣布，將關(guān)閉位于中國(guó)上海市的生產(chǎn)乳酸菌飲料養(yǎng)樂(lè)多的上海工廠，并于同一日停產(chǎn)，生產(chǎn)將轉(zhuǎn)移至天津工廠和無(wú)錫工廠等中國(guó)國(guó)內(nèi)的其他基地。

與此同時(shí)，養(yǎng)樂(lè)多本社還將解散當(dāng)?shù)胤ㄈ恕吧虾Ｒ媪Χ嗳槠酚邢薰尽保摴镜臓I(yíng)業(yè)部門(mén)等業(yè)務(wù)將由養(yǎng)樂(lè)多本社的全資子公司“養(yǎng)樂(lè)多（中國(guó)）投資有限公司”接手。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，養(yǎng)樂(lè)多生產(chǎn)線的收縮可以簡(jiǎn)單歸納為——“銷(xiāo)售疲軟”，資源整合或是必然趨勢(shì)。

憑借“一個(gè)紅瓶闖天下“的“單品制勝”邏輯，養(yǎng)樂(lè)多抓住了市場(chǎng)看重的極致品價(jià)比以及益生菌飲料對(duì)健康的益處，但隨著消費(fèi)者對(duì)益生菌產(chǎn)品的祛媚，養(yǎng)樂(lè)多失去了可以躺平的先決條件。

即便養(yǎng)樂(lè)多推出了低糖版本養(yǎng)樂(lè)多“小藍(lán)瓶”，500億低糖“小金瓶”等低糖產(chǎn)品，今年又推出蜜桃味養(yǎng)樂(lè)多，但依舊沒(méi)能挽救銷(xiāo)量持續(xù)下滑。

養(yǎng)樂(lè)多式微，國(guó)內(nèi)蒙牛優(yōu)益C、均瑤味動(dòng)力等一眾類(lèi)似的產(chǎn)品也遭遇了下降螺旋。與此同時(shí)，以Wonderlab為代表的一眾“益生菌”新品牌卻快速崛起，補(bǔ)充益生菌成為大健康賽道的一個(gè)新興趨勢(shì)，甚至，寵物的益生菌相關(guān)產(chǎn)品也高速增長(zhǎng)。

從養(yǎng)樂(lè)多，到益生菌，國(guó)人的“健康食品觀”真的升級(jí)了嗎？

01 養(yǎng)樂(lè)多背后的健康悖論：水能載舟，亦能覆舟

自2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，養(yǎng)樂(lè)多以其獨(dú)特的“小紅瓶”包裝，及“活菌型乳酸菌”概念，迅速俘獲眾多消費(fèi)者的心，日均銷(xiāo)售量從最初5.9萬(wàn)瓶一路飆升，至2020年達(dá)到巔峰的760.9萬(wàn)瓶。

但2023年以來(lái)，養(yǎng)樂(lè)多日銷(xiāo)售量驟降至約532萬(wàn)瓶，截至2023年9月，養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)市場(chǎng)的日銷(xiāo)售量同比下降23%至253萬(wàn)瓶，與巔峰時(shí)期日均銷(xiāo)量相比，降幅高達(dá)70%。

養(yǎng)樂(lè)多的風(fēng)靡，離不開(kāi)圍繞“益生菌”和“健康”打造的品類(lèi)心智，而失速亦與健康話題相關(guān)。

“今天你養(yǎng)樂(lè)多了沒(méi)？”這句廣告語(yǔ)似乎還言猶在耳。

2002年，養(yǎng)樂(lè)多憑借“每瓶至少含有100億特殊活性乳酸菌”的概念殺入中國(guó)市場(chǎng)，"預(yù)防醫(yī)學(xué)"、"腸道健康"和"低廉的價(jià)格”。打著健康的旗號(hào)，養(yǎng)樂(lè)多在培養(yǎng)消費(fèi)者心智方面頗有自己一套成熟的話語(yǔ)體系。

同時(shí)，養(yǎng)樂(lè)多仍然堅(jiān)持他獨(dú)有的生產(chǎn)方式：一個(gè)瓶子，一支隊(duì)伍，一個(gè)有限的市場(chǎng)。“一個(gè)小紅瓶走天下”的理念成功讓消費(fèi)者認(rèn)為養(yǎng)樂(lè)多就是乳酸菌飲料的代名詞。

在“減糖、控糖”趨勢(shì)下，無(wú)糖飲料市場(chǎng)迎來(lái)紅利期，艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2016年—2022年中國(guó)無(wú)糖飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，由31.2億元增至199.6億元，預(yù)計(jì)2025年達(dá)615.6億元。

而養(yǎng)樂(lè)多的“健康”標(biāo)簽也開(kāi)始被行業(yè)質(zhì)疑，走上了下坡路。

2021年，養(yǎng)樂(lè)多曾宣傳益生菌可防治病毒，而后被罰款45萬(wàn)元，還因此上了熱搜。盡管養(yǎng)樂(lè)多公開(kāi)道歉，但事件所帶來(lái)的負(fù)面影響卻在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)影響了養(yǎng)樂(lè)多的品牌形象和消費(fèi)者信任度。

同時(shí)，養(yǎng)樂(lè)多主打的“100億活性乳酸菌”賣(mài)點(diǎn)消費(fèi)者似乎也不再買(mǎi)賬，在配料表中，成分由高到低依次是水、白砂糖….最后才是活性乳酸菌。盡管能改善腸胃功能，調(diào)節(jié)免疫力，但其高糖、蛋白質(zhì)含量低都成為養(yǎng)樂(lè)多并不健康的標(biāo)簽。

在這個(gè)問(wèn)題上，養(yǎng)樂(lè)多或許也已經(jīng)提前想到，給消費(fèi)者提供了更“健康”的產(chǎn)品選擇：2016年養(yǎng)樂(lè)多推出“低糖”產(chǎn)品（小藍(lán)瓶）、2023年推出“500億活菌型低糖”產(chǎn)品（小金瓶）。

但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，養(yǎng)樂(lè)多即使推出了“低糖”產(chǎn)品，其含糖量相比完全無(wú)糖的飲品仍然較高，而對(duì)于愈發(fā)注重“控糖”健康的消費(fèi)者，這一數(shù)值可能仍被認(rèn)為“偏高”。

而另一個(gè)與養(yǎng)樂(lè)多健康內(nèi)涵相掛鉤的“益生菌”概念也頻繁被消費(fèi)者詬病。

頭部企業(yè)的乳酸菌飲料通常會(huì)將菌種（菌種對(duì)應(yīng)著特異性的健康功能）和活菌數(shù)（起效濃度）作為品牌賣(mài)點(diǎn)。

隨著消費(fèi)者的專(zhuān)業(yè)度不斷提升，真正的活菌數(shù)逐漸被更多人所認(rèn)識(shí)：生產(chǎn)者添加的活菌數(shù)并不代表消費(fèi)者最后可以攝入的活菌數(shù)，因?yàn)槟壳疤砑釉陲嬃现械慕^大部分脆弱的益生菌需要全程冷鏈保存，失溫都會(huì)導(dǎo)致益生菌大量失活。

在冷鏈并不完善的、中國(guó)廣大的非一線城市，在日常的飲用場(chǎng)景中，有很大的可能性，乳酸菌飲料所宣稱(chēng)的健康功能，從根本上并無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

乳酸菌飲料在過(guò)去能夠成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的品類(lèi)，就意味著它主打“腸道健康”“幫助消化”的點(diǎn)確實(shí)能夠擊中消費(fèi)者，但隨著概念被成長(zhǎng)的消費(fèi)者逐漸了解，逐漸“祛魅”，越來(lái)越多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)品類(lèi)所宣稱(chēng)的功能并沒(méi)有被好好實(shí)現(xiàn)。

如今，含糖量不斷被提及、益生菌又無(wú)法確保真正有效……乳酸菌飲料，這個(gè)因?yàn)椤敖】怠倍艹鰜?lái)的品類(lèi)，正因?yàn)椤罢嬲慕】怠倍E落。

02 乳酸菌飲料失速

養(yǎng)樂(lè)多的崛起，除抓住了中國(guó)市場(chǎng)乳酸菌盈利的空檔期，也得益于中國(guó)商超、便利店的快速發(fā)展黃金期，借助了頭部商超品牌的布局。而今，養(yǎng)樂(lè)多的收縮不僅是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整，更是乳酸菌飲料市場(chǎng)面臨轉(zhuǎn)型壓力的一個(gè)縮影。

自2022年開(kāi)始，乳酸菌飲料整體呈現(xiàn)出均價(jià)和市場(chǎng)份額雙雙下滑的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，乳酸菌飲料占飲料類(lèi)目的百分比在2022年第二季度達(dá)到最高峰，為6.91%；在今年第一季度則達(dá)到最低點(diǎn)，為4.65%，下降趨勢(shì)明顯。

一方面有觀點(diǎn)認(rèn)為，目前90%以上生產(chǎn)益生菌乳飲料的企業(yè)生產(chǎn)的都是一些含糖量高的產(chǎn)品，另一方面，乳酸菌飲品生產(chǎn)沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)范，導(dǎo)致其負(fù)面新聞增多。

被稱(chēng)為“常溫乳酸菌第一股”的湖北均瑤大健康飲品股份有限公司（下稱(chēng)“均瑤健康”）凈利潤(rùn)已出現(xiàn)連續(xù)四年下滑，今年前三季度，公司營(yíng)收、凈利也呈現(xiàn)雙降。究其緣由，是其乳酸菌大單品“味動(dòng)力”銷(xiāo)量的節(jié)節(jié)敗退。

明星產(chǎn)品“味動(dòng)力"曾經(jīng)是推動(dòng)均瑤健康業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的最主要驅(qū)動(dòng)力之一。早在2011年，均瑤就推出了"味動(dòng)力"系列新品，并以此為契機(jī)，成功地切入了常溫乳酸菌飲品市場(chǎng)，從而帶動(dòng)了公司業(yè)績(jī)的迅速攀升。然而，自2020年8月公司成功登陸資本市場(chǎng)以來(lái)，業(yè)績(jī)卻開(kāi)始呈現(xiàn)出連續(xù)下滑的趨勢(shì)。

2023年，均瑤健康實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入16.34億元，同比增長(zhǎng)65.71%；歸母凈利潤(rùn)為5757.59萬(wàn)元，同比下降24.97%?！拔秳?dòng)力”為代表的乳酸菌飲品全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.8億元，同比下降10.88%，為該業(yè)務(wù)板塊連續(xù)第五年?duì)I收下滑。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年到2019年，味動(dòng)力系列乳酸菌飲料銷(xiāo)售收入分別為11.2億元、12.4億元和11.1億元，分別占公司各期收入的97.53%、96.51%和89.48%。

但2020年上市之后，味動(dòng)力收入增速已大幅放緩。2020年、2021年，以味動(dòng)力為核心產(chǎn)品的乳酸菌飲料業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入，分別為7.70億元和7.54元，同比分別下降35.16%和2.09%。同期，毛利率由48.43%降至42.74%。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)內(nèi)乳酸菌行業(yè)，均瑤健康曾一直領(lǐng)先。但隨著各大知名乳業(yè)品牌紛紛涌進(jìn)這一賽道，均瑤健康的使占率逐年下滑，2017年伊利以17.3%的市場(chǎng)占有率，第一次超過(guò)均瑤健康。

不僅是競(jìng)爭(zhēng)加劇，乳酸菌行業(yè)本身也疲態(tài)漸顯。2015年至2019年，市場(chǎng)增速由35.4%降至7.9%。

蒙牛旗下的優(yōu)益C，以及伊利旗下的暢意也都感受到了銷(xiāo)量下滑的壓力，不約而同的開(kāi)始推出“0蔗糖0脂肪多膳食纖維”的新品，在功效上“更上一層樓”。

蒙牛在2024年的財(cái)報(bào)中提到，雖然優(yōu)益C的品牌力和產(chǎn)品力有所提升，但行業(yè)整體下降對(duì)銷(xiāo)量產(chǎn)生了影響。

從伊利的最新財(cái)報(bào)來(lái)看，雖然常年穩(wěn)居乳業(yè)巨頭，但伊利已陷入增長(zhǎng)“困境”，第三季度伊利營(yíng)收291.24億元，同比下降6.67%，伊利已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度營(yíng)收同比負(fù)增長(zhǎng)。不管是小眾市場(chǎng)，還是競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)，伊利都想從中尋找到“第二增長(zhǎng)曲線”。

盡管乳酸菌飲料市場(chǎng)仍有百億體量，但在乳飲料巨頭接連布局不斷推陳出新，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇的背景下，增長(zhǎng)失速的企業(yè)如何尋找一條更可持續(xù)的轉(zhuǎn)型之路成為了他們必須思考的問(wèn)題。以乳酸菌為營(yíng)收推手的各大飲料廠商不得不二次創(chuàng)業(yè)，開(kāi)啟一條自救之路。

03 益生菌成新方向？

從均瑤健康的轉(zhuǎn)型脈絡(luò)也可以看出乳酸菌飲料想要布局大健康行業(yè)的決心，而益生菌或許成為了下一個(gè)可以“蹭上”大健康領(lǐng)域的方向。

據(jù)中國(guó)保健品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2018-2022年國(guó)內(nèi)益生菌市場(chǎng)規(guī)模從647.7億元大幅增長(zhǎng)至約1093.8億元，年均復(fù)合增速達(dá)14%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)行業(yè)。2023年中國(guó)益生菌行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1188.47億元。

天貓健康保健行業(yè)益生菌品類(lèi)負(fù)責(zé)人林廣哲曾表示，在天貓平臺(tái)，益生菌已成為保健食品里增速極為突出的類(lèi)目，連續(xù)三年保持兩位數(shù)復(fù)合增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。本年度雙十一期間，其同比增幅更是超70%

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，益生菌中大部分是乳酸菌，但并非所有乳酸菌都能稱(chēng)為益生菌。益生菌是經(jīng)過(guò)科學(xué)研究證明對(duì)健康有益的活性微生物，而乳酸菌是指能夠發(fā)酵糖類(lèi)生成乳酸的一類(lèi)細(xì)菌，定義和范圍存在明顯差異。

在這價(jià)值千億的賽道背后，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也頗為激烈。這不僅僅要拼渠道、拼產(chǎn)品，真正決定天花板的，還是技術(shù)含量。

2021年均瑤健康董事長(zhǎng)王均豪便提出 “二次創(chuàng)業(yè)”的概念來(lái)看，其與健康益生菌（蘇州）戰(zhàn)略合作，涉足益生菌領(lǐng)域。次年，和江南大學(xué)合作，在功能性益生菌領(lǐng)域布局，2022年還和與圣窖酒業(yè)、江南大學(xué)聯(lián)合成立益生菌醬香型健康白酒新產(chǎn)品項(xiàng)目組，一度讓外界浮想聯(lián)翩。

2022年11月，均瑤健康再度主動(dòng)出擊主導(dǎo)了潤(rùn)盈生物重整，并豪擲2.79億元獲得該公司85%股權(quán)，一舉將這個(gè)亞洲益生菌領(lǐng)域頭部廠家收入麾下。

至此，均瑤健康除了拿下亞洲頭部益生菌企業(yè)潤(rùn)盈生物，還擁有上海地區(qū)快消和分銷(xiāo)標(biāo)桿企業(yè)泛緣供應(yīng)鏈，已初步構(gòu)建從研發(fā)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售的閉環(huán)。

但作為新興產(chǎn)業(yè)，我國(guó)已有超 3000 家益生菌相關(guān)企業(yè)，其中 45% 的企業(yè)成立于 5 年內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)之激烈可見(jiàn)一斑。而萬(wàn)益藍(lán) WonderLab 則在益生菌行業(yè)中迅速崛起，短短幾年站穩(wěn)腳跟。

在今年雙十一銷(xiāo)售榜單中，萬(wàn)益藍(lán)wonderlab 表現(xiàn)亮眼，成功超越湯臣倍健，位于保健店鋪的銷(xiāo)售排名榜首。

萬(wàn)益藍(lán)走紅的背后離不開(kāi)廣告營(yíng)銷(xiāo)，其在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)擁有多位網(wǎng)紅直播帶貨，大規(guī)模的廣告投放成了推動(dòng)了萬(wàn)益藍(lán)短期占據(jù)市場(chǎng)高位的重要力量。

天眼查顯示，萬(wàn)益藍(lán)WonderLab隸屬于深圳美麗營(yíng)養(yǎng)科技有限公司，成立于2019年，位于廣東省深圳市，是一家以從事零售業(yè)為主的企業(yè)。

目前，萬(wàn)益藍(lán)WonderLab的在售產(chǎn)品線主要包括益生菌、營(yíng)養(yǎng)代餐奶昔、膳食纖維等多個(gè)系列。而萬(wàn)益藍(lán)WonderLab則將其益生菌產(chǎn)品巧妙的與“大餐救星” “瘦子菌、小蠻腰”等功效關(guān)聯(lián)，作為產(chǎn)品的一大賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行推廣。

在萬(wàn)益藍(lán)B420益生菌天貓旗艦店的廣告語(yǔ)中就有“嗨吃少負(fù)擔(dān)”、“久坐打工人肉肉肚女孩的救星”等宣傳字眼。一些博主的推廣視頻中也會(huì)看到博主們展示身材，并聲稱(chēng)吃萬(wàn)益藍(lán)益生菌為“大餐救星”，堅(jiān)持吃“可輕松做辣妹”，抓住了消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。

不少醫(yī)生均曾就益生菌究竟能否減肥發(fā)表過(guò)看法。有醫(yī)生稱(chēng)，益生菌能減少短鏈脂肪酸的這種攝入，但專(zhuān)門(mén)靠這個(gè)減肥是起不到效果的。益生菌是腸道應(yīng)有的菌種，腸道菌群的種類(lèi)是越豐富越好。常年補(bǔ)充單一類(lèi)型益生菌的話，反而會(huì)影響其他的益生菌的生長(zhǎng)的。

2023年萬(wàn)益藍(lán)的“白蕓豆壓片糖果”產(chǎn)品就曾陷入涉嫌虛假宣傳的爭(zhēng)議中。

有律師表示，盡管各方都沒(méi)有直接用“減肥”這樣直接的描述，但這些廣告或者宣傳，明顯是一些引人“誤解”的宣傳。那么這些宣傳就也起到了告訴人們?cè)撌称肥怯袦p肥功效的作用。但對(duì)食品而言，其不能宣稱(chēng)有減肥功效，因此涉嫌虛假宣傳。

行業(yè)的快速增長(zhǎng)也伴隨著挑戰(zhàn)，市面上益生菌產(chǎn)品魚(yú)龍混雜、標(biāo)準(zhǔn)缺失等問(wèn)題亟待解決。比如益生菌菌種名稱(chēng)及編號(hào)標(biāo)注不規(guī)范，保質(zhì)期內(nèi)活菌數(shù)不確定，益生菌在腸道內(nèi)有效定植的數(shù)據(jù)缺失，消費(fèi)者選購(gòu)難度高等。

有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，益生菌行業(yè)目前暫沒(méi)有強(qiáng)制所有參與者遵循的政策規(guī)定、條款依據(jù)，所以存在諸多亂象。原來(lái)可用于益生菌申請(qǐng)保健品認(rèn)證（即藍(lán)帽子）的《保健食品檢驗(yàn)與評(píng)價(jià)技術(shù)規(guī)范》于2018年廢止，此后沒(méi)有其他指導(dǎo)文件出臺(tái)，所有益生菌產(chǎn)品都無(wú)法按照保健食品進(jìn)行申報(bào)。

此前，Wonderlab萬(wàn)益藍(lán)旗下的一款女性益生菌產(chǎn)品，作為沒(méi)有“藍(lán)帽子”的普通食品（不屬于官方定義的保健品，保健食品需要有藍(lán)帽子認(rèn)證），卻在宣傳的時(shí)候強(qiáng)調(diào)治療功效，被杭州市余杭區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰。

個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)將推動(dòng)未來(lái)益生菌的發(fā)展，一方面是，益生菌本身很契合精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)的概念，每一株益生菌哪怕同屬不同株功能特性都是有非常大的差異。另一方面，受生理機(jī)能、飲食習(xí)慣、生活方式年齡性別等多維度的因素影響，不同消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品的訴求存在細(xì)分化的差異。

消費(fèi)者對(duì)于功效的要求越來(lái)越高，如何向消費(fèi)者證明和傳遞產(chǎn)品的功能性，對(duì)于益生菌企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)突破口，而要成功突圍，離不開(kāi)循證科學(xué)的支持。

以益生菌為例，要想證明益生菌的功效，可以通過(guò)個(gè)案報(bào)道、動(dòng)物實(shí)驗(yàn)、隊(duì)列研究、非隨機(jī)對(duì)照試驗(yàn)和隨機(jī)對(duì)照試驗(yàn)等方式，這些方式的論證強(qiáng)度有一定差異，其中隨機(jī)對(duì)照試驗(yàn)（臨床試驗(yàn)）是科學(xué)試驗(yàn)中最直接和有效的證據(jù)。

益生菌市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也將加劇，市場(chǎng)也面臨魚(yú)龍混雜的局面。乳酸菌飲料能否轉(zhuǎn)型成與大健康相關(guān)的益生菌，又該如何保證其產(chǎn)品的有效性，都是等待著他們的重重考驗(yàn)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“剁椒Spicy”，作者：Tin，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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