推動非處方藥創(chuàng)新發(fā)展 滿足消費(fèi)者健康需求近年來，隨著醫(yī)療體制的改革和人們就醫(yī)、健康觀念的轉(zhuǎn)變，非處方藥越來越受到社會的重視。為探索非處方藥的創(chuàng)新路徑以及未來發(fā)展方向，新華網(wǎng)特別邀請相關(guān)醫(yī)藥健康企業(yè)共同探討非處方藥如何通過創(chuàng)新不斷滿足消費(fèi)者健康需求。

在推動非處方藥創(chuàng)新發(fā)展方面，企業(yè)有哪些經(jīng)驗(yàn)可以分享？

亞寶藥業(yè)集團(tuán)市場部總監(jiān)張旸表示：“我們認(rèn)為非處方藥最大的特點(diǎn)就是可以‘自我藥療’，獲得和使用的便利性也是重要特點(diǎn)，這決定了企業(yè)在發(fā)展非處方藥的時(shí)候要保證藥物的安全性和有效性。談到創(chuàng)新，關(guān)鍵是要滿足消費(fèi)者的需求，就像亞寶藥業(yè)的丁桂兒臍貼，有二十年的歷史，針對孩子拉肚子問題，將中藥以外用的方式呈現(xiàn)，不用喂藥，通過劑型的創(chuàng)新提高了用藥的安全性。劑型的創(chuàng)新看起來簡單，但它是根據(jù)多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來的，也確實(shí)在市場中看到了很好的效果，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，給企業(yè)帶來很好的產(chǎn)品收益回報(bào)?！?/p>

仁和（集團(tuán)）發(fā)展有限公司質(zhì)量研發(fā)委員會副主任、中藥研發(fā)總監(jiān)黃慶文表示：“仁和集團(tuán)非處方藥創(chuàng)新主要以營銷模式創(chuàng)新為主，因此產(chǎn)品研發(fā)主要圍繞非處方藥或者在藥店銷售大的品種進(jìn)行開發(fā)?；幏轮扑幏矫?，我們重點(diǎn)聚焦慢病和老年病領(lǐng)域，如高血壓、高血脂、高血糖、高尿酸、抗血栓、男性ED等。這些領(lǐng)域大部分藥品嚴(yán)格來說不是OTC藥，但是市場占有率大的一線用藥在藥店銷量也非常巨大，如降血脂的阿托他汀鈣片，國內(nèi)年銷售總額超過150億元，其中藥店銷售就超過30億元，我們集團(tuán)有幾萬家線下可控藥店，一旦研發(fā)成功并上市，將為我們集團(tuán)帶來巨大的銷售收入和利潤增長。”

廣藥集團(tuán)營銷俱樂部京津分會會長劉中博表示：“廣藥集團(tuán)旗下‘中華老字號’企業(yè)眾多，包含了創(chuàng)吉尼斯紀(jì)錄的‘全球最長壽藥廠’的陳李濟(jì)、王老吉、敬修堂等12個(gè)耳熟能詳?shù)闹腥A老字號品牌。在非處方藥戰(zhàn)略上面，更多做的是推廣嶺南中醫(yī)藥文化，講述廣藥故事。通過宣傳我們和其它產(chǎn)品的不同，來提升患者對于我們的品牌認(rèn)知程度。近年來廣藥集團(tuán)通過更多的跨界合作來進(jìn)行營銷的創(chuàng)新，例如白云山和黃的白云山板藍(lán)根顆粒通過與‘英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊(duì)BLG ’的跨界合作，‘板藍(lán)根贊助BLG ’通過這樣契合的專屬定制，白云山板藍(lán)根顆粒俘獲一大批電競粉絲的芳心。另外老百姓對于品牌的意識已經(jīng)根深蒂固，我們把中藥文化及相關(guān)產(chǎn)品通過文化傳播和講故事的方式做一個(gè)比較大的宣傳推廣，讓我們的消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品、認(rèn)同品牌，并且對品牌有一個(gè)持久的關(guān)注度?！?/p>

太極集團(tuán)副總經(jīng)濟(jì)師王鋼表示：“非處方藥是太極集團(tuán)最重要的業(yè)務(wù)之一。非處方藥有非常廣闊的市場，但近年來存在一些市場亂象，經(jīng)銷商和患者的利益都難以得到很好的保障。針對這一問題，我們從2016年開始以藿香正氣液為首，建立了太極有序營銷體系。全方位解決全產(chǎn)業(yè)鏈的利益分配問題，提高產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，以有序營銷方式分工明確，各司其職。對消費(fèi)者進(jìn)行‘體驗(yàn)式營銷’，培育消費(fèi)者，增強(qiáng)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)可度。在產(chǎn)品價(jià)值開發(fā)方面，我們通過開展百萬例真實(shí)世界臨床研究，挖掘產(chǎn)品的適用范圍和使用方法，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品更多的藥用價(jià)值。”

西安楊森制藥有限公司普藥事業(yè)部負(fù)責(zé)人張帆表示：“近年來，隨著政策的變革及新技術(shù)的發(fā)展，藥品的營銷渠道在不斷演變。首先，隨著醫(yī)改的深入推進(jìn)，分級診療逐步落地，更多醫(yī)療資源下沉到基層，藥品市場的渠道隨之發(fā)生變化，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)該如何應(yīng)對？同時(shí)，隨著醫(yī)院醫(yī)藥分開政策的實(shí)行，零售藥店獲得了更多的分流，藥店和藥劑師是否能滿足消費(fèi)者的需求？這些都是OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)需要思考的問題。此外，近年來，OTC多了一個(gè)新零售渠道，即‘電商渠道’。西安楊森也始終在進(jìn)行有益探索。比如，在2018年，西安楊森抗真菌產(chǎn)品達(dá)克寧利用新零售渠道實(shí)現(xiàn)了線上線下多元化的整合營銷。通過線上環(huán)節(jié)，利用微信、微博等為產(chǎn)品‘預(yù)熱’，針對腳氣高發(fā)人群及潛在消費(fèi)者做精準(zhǔn)的數(shù)字化營銷；利用廣告節(jié)目化的創(chuàng)意方式，將產(chǎn)品與熱點(diǎn)話題相結(jié)合，并與全國不同地區(qū)的門店進(jìn)行聯(lián)動，探索多元化營銷與商業(yè)模式。同時(shí)在線下環(huán)節(jié)，加強(qiáng)終端信息傳播，讓消費(fèi)者在門店能通過疾病科普教育接觸到權(quán)威的用藥信息，樹立科學(xué)的治療和用藥觀念，并做好遞推式活動的跟進(jìn)?！?/p>

在OTC領(lǐng)域，目前消費(fèi)者有哪些需求，亟待通過創(chuàng)新來滿足？

太極集團(tuán)副總經(jīng)濟(jì)師王鋼表示：“消費(fèi)者的需求是多方面的，需要對消費(fèi)者的需求進(jìn)行引導(dǎo)。例如，感冒了去藥店買藥，但發(fā)現(xiàn)同類型的藥特別多，不知如何選擇。此時(shí)消費(fèi)者就需要有人幫他提供一個(gè)良好的解決方案，這個(gè)引導(dǎo)是企業(yè)需求去思考的問題。除了對從業(yè)人員進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)，能讓他們?yōu)橄M(fèi)者提供專業(yè)化的服務(wù)外，對消費(fèi)者也要有一個(gè)很好的教育，即‘消費(fèi)者培育’，讓消費(fèi)者對疾病和產(chǎn)品有更多的了解，增加他們做判斷和選擇的能力?！?/p>

西安楊森制藥有限公司普藥事業(yè)部負(fù)責(zé)人張帆表示：“對于普通感冒和咳嗽、消化不良等‘小病’，很多人都不愿意去大醫(yī)院排隊(duì)掛號，而是希望在藥店和社區(qū)醫(yī)院解決。但目前存在的問題是部分消費(fèi)者對藥店店員和基層醫(yī)療的醫(yī)生缺乏信任。尤其是現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很多人會在網(wǎng)上買藥，對網(wǎng)上客服給出的建議更是存在很大的顧慮。在這樣的環(huán)境下，消費(fèi)者很可能因?yàn)闇贤ú粫?，發(fā)生選藥、用藥的不規(guī)范、不合理，甚至是不安全的用藥問題。西安楊森一直致力于通過聯(lián)動、整合和創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)且有效的健康解決方案。我們認(rèn)為，首先應(yīng)該加強(qiáng)消費(fèi)者的疾病教育，提高他們對常見疾病的認(rèn)知；同時(shí)，拉近消費(fèi)者和專業(yè)醫(yī)療資源的距離，加強(qiáng)醫(yī)患間的溝通和咨詢，從而提升消費(fèi)者對于醫(yī)生的滿意度，幫助消費(fèi)者建立科學(xué)用藥理念。像我們的小兒退燒藥領(lǐng)導(dǎo)品牌美林，在今年品牌進(jìn)入中國20周年之際，聯(lián)合逾百名健康行業(yè)專家、醫(yī)生代表、媽媽代表，集跨行業(yè)之力，對中國兒童安全用藥問題進(jìn)行了探索，共同見證發(fā)布了《兒童就醫(yī)及用藥指南》，向兒童護(hù)理者傳達(dá)了兼具知識性和實(shí)用性的13種兒童病癥在護(hù)理、治療和預(yù)防對策等方面的內(nèi)容和知識，取得了業(yè)界及公眾的一致認(rèn)可。”

廣藥集團(tuán)營銷俱樂部京津分會會長劉中博表示：“隨著人們對于健康意識的提升，健康方面的需求越來越多樣。例如夏季很多人貼三伏貼，冬天來臨前人們對預(yù)防中風(fēng)會更加關(guān)注，這都是人們在‘治未病’領(lǐng)域的需求。針對這些需求，我們廣藥集團(tuán)在非處方藥推廣時(shí)非常注意中醫(yī)藥在‘治未病’理念中的領(lǐng)先優(yōu)勢在藥店里經(jīng)常請藥師來做疾病和產(chǎn)品的相關(guān)教育，滿足患者對于健康生活?！?/p>

仁和（集團(tuán)）發(fā)展有限公司質(zhì)量研發(fā)委員會副主任、中藥研發(fā)總監(jiān)黃慶文表示：“患者的用藥需求是多種多樣的，比如用藥的時(shí)間、頻率都有各自的要求。從服務(wù)患者的角度，一方面要提供專業(yè)的服務(wù)，讓患者知道應(yīng)該買什么樣的藥；另一方面，要讓患者盡快買到藥服用藥?！ヂ?lián)網(wǎng)+’促進(jìn)了醫(yī)藥銷售模式的創(chuàng)新。仁和藥房網(wǎng)就是仁和控股的互聯(lián)網(wǎng)售藥平臺，網(wǎng)上配備專業(yè)藥師，可為患者提供專業(yè)服務(wù)。除此之外，仁和集團(tuán)楊文龍董事長還創(chuàng)立了叮當(dāng)快藥集團(tuán)，通過移動互聯(lián)網(wǎng)變革傳統(tǒng)的線上線下一體化醫(yī)藥新零售模式。用戶可通過手機(jī)APP，在專業(yè)藥師的指導(dǎo)下進(jìn)行購藥，從下單到送藥可實(shí)現(xiàn)28分鐘到家；同時(shí)，還可以根據(jù)需要進(jìn)行預(yù)約送藥，方便不同需求的人群。另外，叮當(dāng)快藥集團(tuán)還設(shè)立了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，可對患者進(jìn)行網(wǎng)上診療，非常方便患者看病?！?

亞寶藥業(yè)集團(tuán)市場部總監(jiān)張旸表示：“我們今天談到創(chuàng)新，一個(gè)是研發(fā)的創(chuàng)新，這需要改善藥品的口感。我們有一個(gè)剛上市兩年的兒童健脾產(chǎn)品，它的酸甜口感跟零食一樣，既滿足了消費(fèi)者需求，又增加了它的重復(fù)使用率。另外，我們在做創(chuàng)新管線規(guī)劃時(shí)，應(yīng)從疾病的管理角度出發(fā)，除了生產(chǎn)能治病的產(chǎn)品，還要考慮能減少疾病、提升生活質(zhì)量的產(chǎn)品。在產(chǎn)品營銷方面，讓消費(fèi)者通過O2O在最短時(shí)間內(nèi)拿到產(chǎn)品，從而滿足消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。”

目前，非處方藥創(chuàng)新發(fā)展面臨著哪些挑戰(zhàn)與機(jī)遇？

太極集團(tuán)副總經(jīng)濟(jì)師王鋼表示：“太極集團(tuán)一直都非常重視品牌的建設(shè)，但由于現(xiàn)在存在消費(fèi)者對品牌認(rèn)可度與商業(yè)終端過分追求經(jīng)濟(jì)效益相矛盾的現(xiàn)象，導(dǎo)致我們的產(chǎn)品在獲得消費(fèi)者認(rèn)可后，受到商業(yè)終端的干擾，得不到相應(yīng)回報(bào)。所以我們要在營銷轉(zhuǎn)型的過程中提高專業(yè)化服務(wù)的水平，從原來單純的促銷轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)術(shù)營銷，提高非處方藥物的精準(zhǔn)度，這樣非處方藥就會獲得消費(fèi)者更多的認(rèn)可和青睞。談到機(jī)遇問題，隨著醫(yī)療體制改革的深入，醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)的不正之風(fēng)已經(jīng)漸漸得到糾正，這對于非處方藥來說是一次良好的發(fā)展機(jī)遇。只要我們能夠抓住精準(zhǔn)治療，從終端消費(fèi)者的引導(dǎo)，企業(yè)的引導(dǎo)以及企業(yè)營銷體系的轉(zhuǎn)型三方面提高專業(yè)化的服務(wù)，就能夠滿足消費(fèi)者的多種需求?！?/p>

亞寶藥業(yè)集團(tuán)市場部總監(jiān)張旸表示：“創(chuàng)新是制藥企業(yè)的使命，非處方藥在藥品創(chuàng)新上也有很大的發(fā)展空間，這是我們面臨的機(jī)遇。但是目前我們在非處方藥的細(xì)分市場上做得還不夠細(xì)，還沒有辦法做到精確治療。其次，很多國外優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品由于注冊時(shí)間和成本的限制無法引進(jìn)到國內(nèi)，因此藥品的注冊周期過長，注冊成本過高也是藥品發(fā)展目前所面臨的問題。”

西安楊森制藥有限公司普藥事業(yè)部負(fù)責(zé)人張帆表示：從企業(yè)內(nèi)部管理的角度來講，非處方藥的市場更為多元化，渠道也比處方藥豐富，所以企業(yè)需要在人才遴選和投入等方面下足功夫?？傮w來說，非處方藥在未來有著良好的發(fā)展趨勢，西安楊森一直致力于滿足消費(fèi)者亟待解決的醫(yī)療需求，持續(xù)評估產(chǎn)品組合，以確保集中資源開發(fā)和生產(chǎn)能夠滿足中國患者重大醫(yī)療需求的藥物。我們在處方藥和非處方藥都有重點(diǎn)開發(fā)的領(lǐng)域，包括OTC涵蓋的感冒、咳嗽及發(fā)熱、消化、皮膚病學(xué)/抗過敏等。其次，現(xiàn)在很多醫(yī)藥行業(yè)的管理者都具有醫(yī)學(xué)或臨床背景，有著非常豐富的經(jīng)驗(yàn)。他們需要將醫(yī)學(xué)知識和行業(yè)洞見同零售、電商等新銷售渠道有機(jī)地結(jié)合，培養(yǎng)出有競爭力、復(fù)合型和多元化的人才隊(duì)伍，以便更好地推動業(yè)務(wù)增長。最后，目前醫(yī)藥企業(yè)在人才儲備上還需要做更多的努力，促進(jìn)更多優(yōu)質(zhì)的資源充分地應(yīng)用于市場中，以更好地服務(wù)于消費(fèi)者和患者。比如醫(yī)學(xué)渠道，西安楊森已經(jīng)開始將醫(yī)學(xué)專家資源和患者資源進(jìn)行縱向結(jié)合，更好地開展患者教育；而在零售渠道的資源主要源于消費(fèi)者和商業(yè)伙伴，我們在拓展業(yè)務(wù)時(shí)整合多元化的營銷手段，在多個(gè)維度同時(shí)著力，打造未來的發(fā)展方向。

廣藥集團(tuán)營銷俱樂部京津分會會長劉中博表示：“通過藥品一致性評價(jià)和即將到來的中藥生產(chǎn)工藝核查，國家對藥品的要求越來越嚴(yán)格，對質(zhì)量不斷提出更高要求，這對我們廣藥集團(tuán)來說既是挑戰(zhàn)，也是發(fā)展機(jī)遇。一直以來白云山廣藥集團(tuán)都注重品質(zhì)和療效，李楚源董事長更是提出‘振興大南藥’的口號，廣藥集團(tuán)一直以來以通過品質(zhì)和療效讓產(chǎn)品脫穎而出，這也是品牌藥品發(fā)展的一個(gè)機(jī)遇。”

在未來，非處方藥該如何創(chuàng)新發(fā)展？

亞寶藥業(yè)集團(tuán)市場部總監(jiān)張旸表示：“首先要學(xué)會苦練內(nèi)功，從企業(yè)內(nèi)部開始發(fā)展。每年我們都會做一兩次比較大的項(xiàng)目，從項(xiàng)目中洞察消費(fèi)者的需求，企業(yè)的發(fā)展一定要基于消費(fèi)者的需求作為工作的出發(fā)點(diǎn)。未來如何真正有效地讓創(chuàng)新更快落地？一方面我們要基于國家的政策推動，以及整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展；另一方面，要向一些國家學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，看看他們?nèi)绾卧诋a(chǎn)品上保持創(chuàng)新，最終推動中國品牌發(fā)展?！?/p>

仁和（集團(tuán)）發(fā)展有限公司質(zhì)量研發(fā)委員會副主任、中藥研發(fā)總監(jiān)黃慶文表示：“一方面，通過劑型改革、口味調(diào)節(jié)等，提高患者的順應(yīng)性。另一方面，通過采用新技術(shù)提高療效、降低副作用，如透皮吸收貼劑用于治療兒童發(fā)熱感冒、急性腸炎；口膜片增加藥物起效速度等等。新技術(shù)的應(yīng)用，將為OTC藥物創(chuàng)新提供新的發(fā)展途徑?！?/p>

太極集團(tuán)副總經(jīng)濟(jì)師王鋼表示：“在研發(fā)方面，要不斷進(jìn)行創(chuàng)新，保證安全、療效的基礎(chǔ)上，給患者帶來更好的使用體驗(yàn)。在經(jīng)濟(jì)價(jià)值方面，要保證各級經(jīng)銷商的利益，在藥效價(jià)值方面，既要做好品牌的維護(hù)，還要去做大規(guī)模的專業(yè)化地推工作，讓老百姓明白藥品的藥效價(jià)值，知道該如何對癥用藥。在提高非處方藥物的精準(zhǔn)度上，我們要向處方藥學(xué)習(xí)，加強(qiáng)患者的用藥指導(dǎo)，提高療效?！?/p>

西安楊森制藥有限公司普藥事業(yè)部負(fù)責(zé)人張帆表示：“行業(yè)政策和企業(yè)決策是相輔相成、互促共進(jìn)的。企業(yè)根據(jù)行業(yè)政策對其創(chuàng)新和發(fā)展進(jìn)行布局，政策也應(yīng)該隨著企業(yè)和整個(gè)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行合理的調(diào)整。因此非處方藥的發(fā)展要結(jié)合政策進(jìn)行考量，進(jìn)行開放式創(chuàng)新以及內(nèi)外部合作的創(chuàng)新。同時(shí)，企業(yè)也要在新政策出臺時(shí)做出迅速的反應(yīng)。由于新醫(yī)改政策的實(shí)施，營銷渠道在新趨勢下從原來的重點(diǎn)醫(yī)院漸漸下沉到基層機(jī)構(gòu)和零售藥店。在新趨勢下，我們快速在商業(yè)布局和營銷渠道上進(jìn)行調(diào)整，增加對基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)方面的投入。其次，順應(yīng)大健康發(fā)展趨勢，教育消費(fèi)者和患者掌握正確的用藥信息，以及對零售藥店的店員進(jìn)行合理用藥培訓(xùn)變得至關(guān)重要。我們通過利用多平臺高效實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)人群的教育，提升患者對疾病及產(chǎn)品的認(rèn)知水平，增加消費(fèi)者的自我護(hù)理意識，從而提升消費(fèi)者的生活質(zhì)量?！?/p>

廣藥集團(tuán)營銷俱樂部京津分會會長劉中博表示：“廣藥集團(tuán)在實(shí)踐中產(chǎn)生了很多創(chuàng)新的案例，比如以往都是口服片劑，但通過劑型的創(chuàng)新我們也生產(chǎn)出了包括膏劑在內(nèi)的多種劑型，從而更好地治療疾病滿足患者需求。但是從整個(gè)藥品的創(chuàng)新來講，藥品的創(chuàng)新更需要一個(gè)良好的環(huán)境。所以，希望未來能有越來越多利于藥品創(chuàng)新的政策出臺，幫助藥品實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展?！?/p>

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