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正確運用客戶服務和管理提高醫(yī)院競爭力

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月21日 08:13

市場營銷是一門吸引客戶并保持可盈利客戶的藝術。二十世紀六十年代，科特勒（Kotler）確立了“以顧客為中心”的營銷宗旨。自那以后，許多營銷理論、營銷實踐都圍繞著客戶展開。對不同的行業(yè)有不同的營銷組合，如今在醫(yī)療市場上，醫(yī)療機構越來越多，就診環(huán)境越來越優(yōu)美、豪華，醫(yī)療設備越來越高精、尖端，競爭將日趨激烈。如何在未來的醫(yī)療市場競爭中占據(jù)有利地位，戰(zhàn)勝競爭對手？靠高精醫(yī)療技術？靠優(yōu)質的醫(yī)療服務？靠優(yōu)美豪華的環(huán)境？是又不全是。在一個成熟的醫(yī)療市場，品牌所附帶的價值對客戶的相對吸引力將會有所下降。

客戶就醫(yī)將按醫(yī)院所提供的最大值來進行選擇。他們去那些能提供最大顧客讓渡價值的醫(yī)院就醫(yī)。要在未來的醫(yī)療市場中立足，在于我們擁有多少的客戶資源，怎樣管理和服務好我們的客戶資源。

1.正確認識醫(yī)院的客戶資源

醫(yī)院的客戶是來醫(yī)院求醫(yī)問藥的所有人群，包括健康人、亞健康人、患者?？蛻羰轻t(yī)院經營體系的重要組成部分，是醫(yī)院的重要資源之一。

客戶對醫(yī)院來說是有價值的客戶對醫(yī)院的終身價值表現(xiàn)在客戶未來消費潛力對醫(yī)院的價值，是預定期間內的利益現(xiàn)值。即客戶在其有生之年共在醫(yī)院消費的金額，為醫(yī)院提供了多少利潤?？蛻舻慕K身價值是依據(jù)客戶的維系率、客戶的花費率、累計消費的利潤、開發(fā)及維持該客戶的成本來計算的，將這些因素改進一個或多個，便可提升客戶的終身價值。這些方法中，最有效益的是客戶維系的改善，客戶跟著醫(yī)院越久，終身價值就會增加。流失得早，終身價值就會停止。客戶資本是醫(yī)院所有客戶的患者終身價值折現(xiàn)總和。對醫(yī)院而言，客戶的價值不僅僅是客戶目前為醫(yī)院帶來利潤的盈利能力，也包括醫(yī)院在與客戶打交道的時間內從客戶身上獲得利益的折現(xiàn)凈值。

應該如何正確看待客戶：

①在所有與醫(yī)院有關的人中，客戶是最重要的?？蛻舻男枨笫轻t(yī)院生存之本，是醫(yī)院發(fā)展和繁榮的媒介。

②客戶不是妨礙工作的不速之客，因為醫(yī)院員工的工作就是為客戶服務。

③客戶是有七情六欲的人，客戶有自己的優(yōu)點和缺點，應予以諒解。

④客戶不是一個沉默的對手，應與之交換意見。

⑤客戶通常容易將局部視為整體。

2.目前醫(yī)院客戶服務和管理中普遍存在的問題

客戶服務和管理對醫(yī)院來說就是如何有效地運用客戶這部分資源，對它進行開發(fā)、維護、運用并使其為醫(yī)院創(chuàng)利并增值。醫(yī)院和客戶之間的關系是為了共同的目標創(chuàng)造顧客價值的平等的關系。只有以這種平等合作的關系為基礎，才有利于醫(yī)院和客戶之間的對話和溝通，加深雙方的了解和聯(lián)系，更好地完成客戶的期望值。

目前醫(yī)院客戶服務和管理中普遍存在的問題：

①不知客戶是誰，有客戶資源，但不懂得開發(fā)利用。

②重醫(yī)療服務，輕醫(yī)療服務的管理。

③沒有細分醫(yī)療市場，沒有區(qū)分客戶需求層次。

④重服務過程的患者管理，輕客戶的跟蹤管理。

⑤重營銷結果的管理，輕營銷過程的管理。

⑥不注重客戶信息的儲存和分析，客戶信息管理混亂，各自為政

⑦應對客戶沒有統(tǒng)一渠道，處理投訴無最終責任人。

⑧重醫(yī)療技術水平的提高及創(chuàng)新，輕醫(yī)療服務過程。

⑨想做客戶服務和管理，但不想危及自身利益。

3.開發(fā)利用醫(yī)院的客戶資源

醫(yī)院的客戶資源不僅反映醫(yī)院當前的盈利能力，而且反映醫(yī)院未來的盈利能力。這里有一個關于客戶終生價值的有趣描述。

斯圖·倫納德在美國經營一家高盈利超級市場，他說每當他看到一位滿臉怒容的顧客，就會看50000美元從他的店子溜走。因為他的客戶平均每周開支100美元，一年到商場購物50周，并且在該區(qū)域生活10年。所以，如果客戶有過一次不愉快的經歷，并轉向其他超市，斯圖·倫納德就會損失50000美元的收入。因此，斯圖·倫納德要求他的雇員遵循兩條法則。

法則

1：顧客永遠是正確的；

法則

2：如果顧客錯了，參照法則1。

同樣對于醫(yī)院來說，每當我們看到一位滿臉怒容的客戶，我們是否看到多少多少人民幣從我們醫(yī)院溜走。如果客戶有過一次不愉快的經歷，并轉向其他醫(yī)院，而其它醫(yī)院又能留住客戶，我們失去的不僅僅是客戶，或者客戶一次消費的金額，而可能是一大筆收入客戶及家人終生的醫(yī)療消費)。當我們看到一位客戶在醫(yī)院咆嘯“我再也不到這家醫(yī)院看病” 時，我們有沒有感到我們的錢包又扁一點。

4.合理運用市場營銷，服務和管理好我們的客戶資源

目前營銷領域有一系列營銷手段。主要內容包括：數(shù)據(jù)庫營銷、忠誠度營銷、一對一營銷、顧客導向營銷、關系營銷、網(wǎng)絡營銷、頻繁營銷、俱樂部營銷等。醫(yī)院的市場營銷應把重點

應放在客戶服務和管理上，以客戶數(shù)據(jù)庫為基礎，以提高顧客忠誠度為核心、正確運用各種市場營銷組合，優(yōu)化客戶組合，提升服務利潤鏈，促進醫(yī)院的成長與發(fā)展，提高醫(yī)院競爭力。

4.1細分醫(yī)療市場，尋找最佳客戶

在商戰(zhàn)中取勝的真正秘訣就是擁有最好的客戶，從最好的客戶那里確定、維持和提高企業(yè)的競爭力。根據(jù)“80-20”原則，即公司80%的業(yè)務是由20%的客戶創(chuàng)造的。了解最佳客戶（20%的客戶）是誰、他們做什么，以及怎么就診、就診習慣是什么、愿意出多少費用就診。對最佳客戶不時提供特別的考慮和服務。提高最佳客戶的忠誠度，可以獲得顯著的營銷效果。

顧客服務不是起于客戶對醫(yī)院的期望，它應是起于醫(yī)院看待客戶的角度，醫(yī)院應該懂得挑選忠誠、利潤高的客戶，與之建立長期的良好的客戶關系。最佳客戶是指對你微笑、喜歡你的服務，使你有生意可做的那些客戶。他們是醫(yī)院希望的回頭客。價值是留住客戶的最基本因素，客戶得到的服務越有價值，他們就越忠誠。我們發(fā)現(xiàn)大部分可盈利的客戶并不是我們的最大客戶者群，而是一些中等收入的客戶群。我們最大客戶群是一些低收入者，能按全額付款，可以接受最低程度的服務，但低收入客戶看病的成本降低了醫(yī)院的利潤率。中等收入的客戶愿意接受良好的醫(yī)療服務，并按醫(yī)院訂出的價格付款，是醫(yī)院最具盈利能力的客戶群，是我們必須花精力去關注、維系的最佳客戶。

4.2為最佳客戶建立客戶數(shù)據(jù)庫

利用門診電腦掛號系統(tǒng)、住院病人信息系統(tǒng)收集顧客的相關信息，由市場營銷部門或醫(yī)院客服服務中心對獲得的信息通過醫(yī)院CRM系統(tǒng)進行統(tǒng)計分類、分析、跟蹤。篩選出重要的單位和個人，分別建立重要單位客戶數(shù)據(jù)庫、重要個人客戶數(shù)據(jù)庫并對其進行追蹤、管理，定期更新患者的信息。單位數(shù)據(jù)庫的內容如下：單位主要領導及主管醫(yī)療領導的姓名、職位、性別、出生日期、籍貫、家庭住址、聯(lián)系電話（電話）、E-MALL、教育背景、個人愛好、個性等。個人數(shù)據(jù)庫的內容如下：姓名、性別、出生日期、特別日子、籍貫、家庭住址、聯(lián)系電話（電話）、E-MALL、教育背景、婚姻狀況、職業(yè)、職位、經濟狀況、家庭資產、個人愛好、個性、消費習慣、消費周期、消費方式等。管理好這兩個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，利用電話、信函、Email、上門拜訪等手段定期和客戶交流信息，調查顧客對醫(yī)院的滿意度，收集顧客對醫(yī)院的意見，發(fā)布醫(yī)院的信息，使客戶知道醫(yī)院在關注他們，他們是醫(yī)院的貴賓，從而提高客戶的忠誠度。

4.3合理運用營銷組合，鎖定忠誠的客戶

社會的變化越來越快，市場競爭越來越激烈，如果不能保持客戶的忠誠度，你的客戶就會跑到你的競爭者或潛在競爭者那里去了。建立一個成功的利潤創(chuàng)造系統(tǒng)，有賴于吸引住長期一再重復購買的客戶。我們要試圖發(fā)現(xiàn)好的客戶，提供優(yōu)質的醫(yī)療服務，并和他們保持聯(lián)系，引導開發(fā)他們潛在的醫(yī)療消費，使他們一次又一次地到醫(yī)院來購買我們的醫(yī)療服務。醫(yī)院目前實現(xiàn)的大多數(shù)利潤來自現(xiàn)有的客戶群，他們將貨幣選票投向醫(yī)院是因為信任醫(yī)院的醫(yī)療技術和服務，這種信任的維持是雙向的，醫(yī)院如果不給予足夠的重視，老客戶沒有受到醫(yī)院良好對待，可能會憤而跳槽。

5.科學優(yōu)化營銷策略，培養(yǎng)品牌吸引力

根據(jù)一些學者的研究，公司只要降低5%的客戶流失率，就能增加25%～85%的利潤。一項研究表明75%的豐田產品購買者表示十分滿意，并表示他們愿意再購買豐田公司的產品。這一事實表明：高度的滿意和喜悅能培養(yǎng)一種對品牌的情感上吸引力，而不僅僅是一種理性的偏好，并將建立高度的客戶忠誠。

忠誠患者的特征∶經常到醫(yī)院門診或住院部診療的患者；曾接受過他人推薦的患者；信任醫(yī)院，并進行口碑宣傳；對其它醫(yī)院的促銷活動有一定的免疫力。

如何鎖定優(yōu)質的客戶、提高優(yōu)質客戶的忠誠度，是我們每一位員工必須去認真思考的問題。

5.1一對一營銷策略

好的醫(yī)生是一對一營銷的高手，一對一營銷包含了以下四種基本要素：

①識別：確定你的目標客戶群。

②差別化：根據(jù)客戶要求以及他們對醫(yī)院的價值劃分客戶群。

③互動：與客戶互動，以建立一個學習關系。

④客戶化：將醫(yī)療服務和信息客戶化。

門、急診醫(yī)生診療過程是一個典型的一對一營銷過程。以往患者和醫(yī)護人員之間存在著一定的信息不對稱，醫(yī)護人員不知道患者到底需要什么；患者不知道有哪些醫(yī)護人員，診療水平如何；價格如何；質量如何；在門、急診醫(yī)生診療過程中引入一對一營銷概念，可以解決上述問題?；颊邊⑴c診療過程，要將自已的經驗與人分享。一對一營銷工作由醫(yī)生發(fā)起，從診療開始的階段引入患者，貫穿于患者疾病的診斷、治療、康復的全過程，讓患者共同參與，真正實現(xiàn)需求導向，為患者提供個性化服務，保持患者的忠誠度。

有些醫(yī)生在實際工作中，己經開始運用一對一營銷的理念并取得了良好的效果。我在醫(yī)院急診科工作期間，科里有五位急診醫(yī)生，我發(fā)覺一個有趣的現(xiàn)象，每月的診療人數(shù)最高、醫(yī)療收入最高、利潤最好的不是職務最高、資歷最老的那位醫(yī)生，而是最年輕、資歷最淺的那位醫(yī)生。后來我仔細觀察這位醫(yī)生的行為，原來這位醫(yī)生在工作使用了一對一營銷策略∶主動迎接、尋找患者；在診斷過程中注意和患者交流；對不同消費水平的患者進行識別，提供價格不同的治療方案供患者選擇；告知患者治療效果；可能出現(xiàn)的副作用；下次復診的時間。這位醫(yī)生尋找他的最佳客戶，并提高了客戶的忠誠度，所以他的患者多、質量好，患者易接受他的治療方案，雖然他的方案可能比別人貴些。

另外一件事是我在門急診工作中遇到的，和大家一起分享。前一晚急診留觀的一位患者，四肢對稱性出現(xiàn)皮下結節(jié)，四肢大關節(jié)對稱性出現(xiàn)關節(jié)紅、腫、熱、痛及活動障礙，全身發(fā)熱7天，經急診醫(yī)生治療病情未緩解。早晨醫(yī)生床前交班，接班醫(yī)生看視病人，擬定下進一步的檢查及治療方案。但半小時后患者家人提出轉院，醫(yī)生也沒有做進一步的解釋及挽留工作，讓患者及家屬自行決定。整個過程從醫(yī)療角度看沒有任何問題。患者及家屬正在收拾東西準備離開醫(yī)院的時候，我剛好回到急診科，我參加了晨會知道這么一位患者，我問患者家人怎么回事，家人非常生氣，說治了一晚上還發(fā)熱，沒有一點好轉，早晨又沒人理。我對患者家人說，能否給我先看一下患者以后你們再走。我剛剛也來看過患者，因為這個患者的病情很復雜，做為醫(yī)生我們也很想知道這是什么病，我剛剛也去查了一些資料，我也請了我的老師——我們的內科老主任來會診?；颊呒凹胰送饬宋业恼埱蟆＝酉聛砉ぷ鞯胤浅ｍ樌?，我們取得了初步的診斷及處理意見，通過和病人家屬充分的溝通，患者家屬最后同意在本院住院治療，通過治療已好轉出院。

從這個例子中我們分析一下，患者不滿意的原因主要是患者的要求沒有得到充分的重視，和患者及家屬的溝通不夠，患者其實對我們的要求并不高，患者只是想：①他的病情得到重視；②讓他感到有人幫他們解決問題。在這兩點得到滿足后他們接受了我們服務。

5.2顧客導向營銷策略

只有真正理解市場趨勢和客戶行為的醫(yī)院才能成功并得到發(fā)展。為了提供出色的服務，醫(yī)院的員工應有創(chuàng)新性經營的心態(tài)，認真研究醫(yī)院的客戶需要什么，設計更好的業(yè)務體系來滿足客戶合理的要求，如果暫時滿足不了，給予客戶合理的、滿意的解釋。醫(yī)院要用心經營的是客戶，獲取更多的顧客份額。

醫(yī)院服務的對象來自社會各階層，平時很多病人利用夜晚和中午來就診，往往這時醫(yī)院醫(yī)務人員少，拖延了病人的治診。根據(jù)這一現(xiàn)象，醫(yī)院要調整人力，增加這兩個時間的工作人員，一定會得到病人的歡迎。隨著國家經濟的發(fā)展，人們在旅游、購物的同時，也有相當一部分人群利用周末、節(jié)假日看病、體檢、療養(yǎng)調整好自身狀態(tài)。“五一”長假各大醫(yī)院門急診排長龍，許多患者失望而歸，醫(yī)院浪費了一個巨大的商機。醫(yī)院應抓住這一契機開展假日醫(yī)療服務。目前廣州的許多醫(yī)院已在著手準備，下一個黃金周我們不能讓患者再失望了。

5.3關系營銷策略

關系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其它公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系，從而增強顧客的忠誠度。關系營銷強調發(fā)展、維持和顧客的長期穩(wěn)定的關系，重視顧客服務，關注與所有利益相關者之間的關系。關系營銷的本質特征∶①雙向溝通；②合作；③雙贏—通過合作增加關系各方的利益；④控制—由營銷部門跟蹤利益相關者的態(tài)度，由此了解關系的動態(tài)變化，及時采取應變；⑤服務措施。在實施關系營銷過程中要注意下列問題：

①建立和維持與顧客的良好關系。

②促進企業(yè)合作，利用對方的資源和影響開展醫(yī)院的營銷,共同開發(fā)市場。

③協(xié)調與政府及公眾組織的關系。

④搞好內部營銷，協(xié)調內部關系，提高員工的忠誠度，提高工作效率。

⑤和相關的機構和組織建立互惠互利的關系。

承擔相應的社會義務，在周邊社區(qū)建立了良好的社會形象，為今后醫(yī)院全面進入社區(qū)打下良好的基礎。

5.4俱樂部營銷策略

很多醫(yī)院為許多疾病的患者建立了患者之家俱樂部。如糖尿病患者之家、高血壓患者之家?；颊咧灰洺碓壕驮\，消費到一定金額自動成為俱樂部會員。醫(yī)院應積極創(chuàng)造多種渠道和場合加強與患者溝通，建立“自己人”“參與”效應，如聯(lián)誼會、健康咨詢、健康講座等。

5.5頻繁營銷策略

頻繁營銷計劃是指對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的客戶給予獎勵，如廣東移動通信公司最近推出的袋鼠計劃。許多醫(yī)院給部分患者發(fā)放優(yōu)惠卡，給予門診免掛號費、住院費、檢查費、治療費折讓。頻繁營銷計劃的獨特利益可以吸引部分患者，但頻繁營銷計劃易被競爭對手模仿，也可能削弱醫(yī)院對高水準患者服務的重視度。

5.6客戶關系管理策略

客戶關系管理指的是企業(yè)通過富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，提高客戶關系層次，最終實現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。在醫(yī)院的經營管理中可以全面導入客戶關系管理（醫(yī)院CRM），利用客戶關系管理的理論和實踐來實施客戶服務和客戶管理。

5.6.1認識患者，欣賞患者

醫(yī)院與患者從素昧平生到久仰大名再到相親相愛，絕對需要一個全面的過程。在客戶關系管理理論中，醫(yī)院和患者的關系由低到高可分為有五個不同層次∶

①尋求替換：對所提供的服務不滿意，但受某些條件限制不得已在此消費，一旦發(fā)現(xiàn)更好的替代者，立即轉向替代者；

②基本認同：對所提供的服務說不上滿意也說不上不滿意，發(fā)現(xiàn)更好的替代者，可能轉向替代者；

③相互合作：對所提供的服務滿意，并渴望提供更好的優(yōu)質服務，有問題或不滿會打電話給醫(yī)院，但不會介紹其他患者到醫(yī)院；

④相互依賴：對醫(yī)院所提供的服務非常滿意，并鼓勵繼續(xù)提供優(yōu)質的服務，不會提意見，可能會介紹其他患者到醫(yī)院；

⑤主人意識；患者把醫(yī)院當或自己的，會極力向家人及朋友推薦醫(yī)院；不斷給醫(yī)院提出合理的建議，并與醫(yī)院共同探討解決的辦法；醫(yī)院與患者共同努力，尋找患者合理開支的方法，或幫助患者解決問題。

這五個層次患者對醫(yī)院的終身價值是隨著關系層次的提高逐漸遞增的。醫(yī)院的營銷重點是提升患者和醫(yī)院的關系層次，來增加患者的終生價值。在我們的實際工作中，我們都能在不同的關系層次中尋找到相對應的客戶群，客戶關系管理就是要提升可盈利客戶的客戶關系管理層次，提高客戶的忠誠度。

5.6.2患者推薦

當患者的期望被超越時，患者會感到十分欣喜，感到滿意的患者會保持更長時間的忠誠，長期在醫(yī)院消費，對價格的敏感性更少。向忠誠患者展開營銷，通常不需要花任何額外的費用。忠誠患者總傾向于獲得更多的服務，并嘗試新的服務?；颊咄扑]是所有醫(yī)院營銷行為中最有利可圖的行為，十分滿意的患者通過口碑在市場幫你推銷和銷售。

5.6.3提升患者價值

實施全面質量管理，為患者提供優(yōu)質的醫(yī)療服務，追求用戶滿意，不斷地滿足或超出客戶的期望。持續(xù)改進質量，提高醫(yī)療利潤率。醫(yī)院根據(jù)患者和患者終身價值，對吸引或保持患者所需成本進行利益權衡，對不同細分醫(yī)療市場展開不同層次市場營銷。提高患者價值，留住患者的幾種方法：

①通過增加財務利益加強與患者的關系。如給予常客贈送獎品和各種形式的價格優(yōu)惠，但這些措施易被模仿。

②增加社會利益財務利益。即醫(yī)療服務個性化、私人化。

③增加結構聯(lián)系，以及財務和社會利益。如醫(yī)院提供特定服務，電子病歷、病歷保管等，一定意義上構筑了一種轉換壁壘，易形成競爭優(yōu)勢。

5.6.4答謝患者

通過答謝尤其是函謝，讓患者知道他們正受到醫(yī)院的重視，是維系醫(yī)院與患者感情的絕好手段，患者更在意的也許是這種精神上的滿足，這點投入相對于患者給醫(yī)院帶來的利潤來說是微不足道的。

醫(yī)院推行客戶關系管理的目標是：通過改善與患者的溝通，通過正確的渠道，以正確的時間提供正確的內容（服務和價格），從而增加商機。在患者的整個生命周期中進行客戶關系管理。有效地將醫(yī)院的醫(yī)療服務介紹給患者及潛在患者。為每位患者提供個性化的醫(yī)療服務。與每個患者接觸點溝通；與患者的渠道偏好進行溝通；捕捉及分析渠道信息。在適當?shù)臅r間，適當?shù)叵蚧颊邆鬟f醫(yī)療信息。

高價值的回頭的、滿意的、創(chuàng)利的客戶是全世界所有商業(yè)公司關注的焦點。隨著中國加入世貿，按照WTO原則，醫(yī)療服務屬于服務貿易，國外醫(yī)療資本進入中國已成必然，隨著外資的進入必然會給我們帶來先進的醫(yī)療技術、醫(yī)療服務和先進的醫(yī)院管理。醫(yī)療市場競爭將更加激烈，醫(yī)院要緊緊圍繞客戶，做好客戶服務和客戶管理，不斷發(fā)明和完善新的營銷計劃，提升和客戶的關系層，建立和加強客戶的忠誠度，迎接即將到來的國際竟爭。

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