為什么越貴的東西賣得越好？人的心理真的很奇妙。

被炒到天價的李寧-韋德之道4球鞋 |來自網(wǎng)絡(luò)

作者 | 唐義誠 中科普心理健康促進中心

責編｜高佩雯

最近，熱度最高的國貨非李寧莫屬，某APP上一雙發(fā)售價1499的韋德之道4被炒到了48889元，漲幅高達31倍。事實上，這款價格昂貴的球鞋產(chǎn)量極大，收藏升值空間有限，但是依然有無數(shù)消費者競相購買，似乎有了越貴越好賣的趨勢。

話說回來，對于價格昂貴的東西，很多人似乎有一種天生的迷戀，前幾年風(fēng)靡全球、橫掃各地奢侈品市場的中國大媽們，更是詮釋了什么才是壕無人性，“你們店里什么最貴”“你們店里有什么限量版產(chǎn)品”“還有沒有更貴的”……這些幾乎成為那些奢侈品買家的口頭禪。

為什么有些商品越貴越好賣？“不買對的，只買貴的”真的有道理嗎？讓我們從心理科學(xué)的角度去探討一下這個問題。

只買貴的，不買對的？

有趣的凡勃侖效應(yīng)

美國經(jīng)濟學(xué)家凡勃倫在其著作《有閑階級論》提出消費者購買某些商品的目的，并不僅僅是為了獲得直接的物質(zhì)滿足和享受，更大程度上是為了獲得心理上的滿足。這就出現(xiàn)了一種奇特的經(jīng)濟現(xiàn)象，即一些商品價格定得越高，就越能受到消費者的青睞。這種現(xiàn)象被稱為：凡勃倫效應(yīng)。

凡勃侖效應(yīng)反映了消費者用價格推斷質(zhì)量的傾向，許多科學(xué)研究表明：貴的商品或許真的能帶來更好的心理感受。在加州理工學(xué)院和斯坦福大學(xué)的一項研究中，志愿者們拿到的是相同的紅酒，但是當研究人員告訴他們其中一種價格更高時，他們不僅認為這種紅酒的品質(zhì)更好，飲用它時，他們的功能性磁共振（MRI）成像表明：大腦獲得的感受更加愉悅。另外一項研究給志愿者們服用安慰劑鎮(zhèn)痛片，當他們被告知自己服用的鎮(zhèn)痛片是每片2.5美元時，他們在一系列實驗沖擊中感受到的痛苦，低于那些以為自己的鎮(zhèn)痛片只值10美分的人。

值得一提的是，當時間緊迫時，這種“一分價錢一分貨”的消費心理尤為明顯。一項2003年的研究中，實驗者讓參與者評估兩種不同價位（59美元和149美元）的電話。通常說來，人們平均要花3.9分鐘來對這兩款無繩電話進行評估和選擇。但是他們要求參與者很快做出決定，他們給參與者分別限制了三種不同的時間壓力：限時3.5分鐘、2.5分鐘、75秒。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當人們真的很想買一件商品時，如果需要趕快做出決定，那么人們會更偏愛高價位的商品。當看到一款很貴的商品時，人們對質(zhì)量的評價在沒有時間壓力的情況下是5.62分（滿分為7分），在有時間壓力的情況下就會上升到5.94分，在有很高時間壓力的情況下會變成5.97分。

由此可見，如果你很想購買一件商品，卻沒有那么多時間做決定時，就需要警惕了，這時候，你很容易陷入“只買貴的，不買對的”的謬誤中，做出非理性決策。

商品定價越高，可能越受消費者青睞。｜來自網(wǎng)絡(luò)

買貴的，你會更自律？

——損失厭惡

一些情況下，購買昂貴的商品可以幫助你養(yǎng)成好習(xí)慣。假設(shè)你想學(xué)習(xí)彈吉他，是一開始先買一把幾百塊的入門吉他，等到會彈的時候再換好吉他呢？還是應(yīng)該直接下狠心，買一把3萬塊的吉他呢？也許，后者可以讓你更容易持續(xù)學(xué)習(xí)！道理很簡單，你一看到這把特別貴的吉他放在家里，就會忍不住拿起來練習(xí)，否則就會覺得自己對不起3萬塊錢的投資。

刻意買貴的防止半途而廢，這一策略利用了人類損失厭惡的心理。損失厭惡是一種心理偏誤，指的是人對損失的害怕超過了對獲得的喜愛。諾貝爾獎獲得者丹尼爾·卡尼曼就曾用拋硬幣的實驗來驗證人性中的這種傾向。

現(xiàn)在，用拋硬幣來打賭。

如果是背面，你會輸?shù)?00美元。

如果是正面，你會贏得150美元。

這樣的賭局，你愿意參加嗎？

盡管這個賭局的預(yù)期獲利比可能的損失大，但大多數(shù)人都拒絕參與這個賭局。因為對于大多數(shù)人來說，失去100美元的恐懼比得到150美元的的愿望更強烈，換句話說，失去比得到給人的感受更強烈。

人類容易受到損失厭惡的影響，比起推倒重來，他們更愿意去固守已有的東西來規(guī)避眼前的損失。幸運的是，我們可以反向利用這一規(guī)律，涉及到諸如健身、課程這一類需要購買后持續(xù)學(xué)習(xí)的商品時，不妨讓自己買貴的，這種擔心損失的痛感反而能督促我們將好習(xí)慣堅持下去。

人對損失的害怕會超過對獲得的喜愛。｜來自網(wǎng)絡(luò)

控制不住買貴的，可能是病？

——警惕強迫性消費

偶爾凡爾賽一下買點貴的也許是一種生活的調(diào)劑，甚至還可以幫助培養(yǎng)好習(xí)慣，然而，如果你控制不住地購買昂貴商品，且造成了明顯的心理、財政與家庭問題，就需要警惕了，這可能是“強迫性購物癥”（compulsive buying disorder）的表現(xiàn)。強迫性購物癥的發(fā)病率較高，幾乎每十個人中就會有一個強迫性購物者。

許多時候，強迫性消費和虛榮的物質(zhì)主義相關(guān)，但同時它也是一種逃避機制。強迫性消費患者無法感受到自己的價值，會陷入自卑和各種心理不適感，他們希望購買行為可以幫助他們擺脫這種感受。但這種解脫只是暫時的，所以他們會不斷買東西、不斷試圖達到上次沖動消費時的情緒高度。

控制不住買貴的，可能是一種強迫癥。｜來自網(wǎng)絡(luò)

如果你陷入了強迫性消費的陷阱，可以使用一些小技巧進行調(diào)節(jié)。譬如：有消費欲望時，回想一下自己所擁有的同類物品。比如，在逛街時遇到了一個很貴很好看的杯子，但它不在你購物計劃里。這時候，回想一下你自己的杯子和你最近使用它時的具體感受和使用細節(jié)。這種方式可以有效抑制住你的購物沖動。如果你覺得克制消費沖動很困難，可以找一個理性、自控力強的朋友做自己的消費監(jiān)督員。心理學(xué)研究表明，在有他人參與的情況下，抑制消費的執(zhí)行力度與完成度都比自己一個人單獨行動要高得多。

最后，當你無法通過自我調(diào)適降低強迫性消費行為時，應(yīng)及時向?qū)I(yè)人士求助。

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參考文獻

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