盡管美團憑借其外賣配送優(yōu)勢搶得了市場先機，但O2O賽道潛力不斷被發(fā)掘的大背景下，以京東健康為代表的“后起之秀”，已通過降低價格、優(yōu)化服務、提升效率等方式多管齊下，爭奪其市場份額。
醫(yī)藥O2O發(fā)展迅猛且渠道重要性凸顯的當下，諸多電商平臺聚集的即時零售領(lǐng)域可謂硝煙彌漫。
叮當快藥喊出“7*24小時提供”與“藥廠直供、網(wǎng)訂店送”，淘寶首頁改版增加“小時達”入口引流，美團買藥也在強調(diào)不止于賣藥。而京東健康，則直接將配送時間從“小時”卷進了“秒送”時代，甚至祭出“貴必退”、“晚必賠”“0元起送還包郵”的服務體驗。
層出不窮的新玩法背后，隱藏著一顆顆搶奪流量和市場的決心。而隨著市場形勢改變，曾經(jīng)一家獨大的市場競爭格局，顯然在各大平臺新一輪的廝殺中，正在逐漸被重構(gòu)。
01
全渠道醫(yī)藥零售布局推動凈利潤率創(chuàng)新高
在藥店零售市場普遍承壓，大部分頭部連鎖藥店上半年業(yè)績下滑的情況下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療巨頭京東健康卻交出了一份營收及利潤都同比增長的成績單。
據(jù)京東健康近日公布的2024年中期業(yè)績，上半年該公司總收入為283億元，非國際財務報告準則指標下（Non-IFRS）凈利潤26.4億元，同比增長8.5%。
得益于此，京東健康同期的凈利潤率也達到了9.3%，創(chuàng)下公司上市以來半年度業(yè)績的新高。
分業(yè)務來看，醫(yī)藥零售業(yè)務的逆勢增長，是京東健康此番盈利能力創(chuàng)新高的關(guān)鍵。
財報顯示，今年上半年京東健康活躍用戶數(shù)量增加及用戶的額外購買、醫(yī)藥和健康產(chǎn)品銷售的線上滲透率不斷提高、產(chǎn)品品類豐富度增加，均成為業(yè)績上漲的主要推動力。
尤其第二季度，增長強勁的醫(yī)藥零售業(yè)務令京東健康整體營收增長率達到了14.6%。
截至2024年6月30日，京東健康在過去12個月的年度活躍用戶數(shù)量達到了1.81億，第三方合作商家數(shù)量達8萬家，同比增長幅度超過100%。
核心優(yōu)勢品類市場份額擴大，用戶黏性增強，增長態(tài)勢的背后，代表著京東健康“自營+在線平臺+即時零售”相融合的運營模式競爭優(yōu)勢進一步加強，也意味著其持續(xù)強化的全渠道業(yè)務布局戰(zhàn)略，成效已逐漸反映到具體業(yè)務層面，尤其即時零售領(lǐng)域更是取得突破性的發(fā)展。
近兩年京東健康基于滿足醫(yī)療健康消費需求及提升用戶服務體驗，推出了多項業(yè)務創(chuàng)新嘗試，包括0元起送、多款新藥線上首發(fā)、落地線上醫(yī)保個賬結(jié)算試點等，為京東健康開拓了更多新的服務場景，也在觸達更廣泛用戶群體的同時，為品牌方創(chuàng)造了新的業(yè)務增長空間。
02
醫(yī)藥O2O進入“秒送”時代
來自中康CMH數(shù)據(jù)顯示，2024年1-5月，樣本城市門店O2O規(guī)模近41億，增速高達20.6%，占藥店比例達4.2%，同比提升0.7%，渠道重要性明顯提升。
另據(jù)智研瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國醫(yī)藥O2O市場深度調(diào)研及投資前景預測報告》，2023年上半年醫(yī)藥O2O產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模已達110.20億元左右，預計到2029年醫(yī)藥O2O產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模為408.92億元左右。
市場規(guī)模擴大，渠道重要性提升，入局者眾的即時零售市場，在內(nèi)卷的過程中，也從簡單粗暴的搶流量階段逐漸走向精細化運營發(fā)展，新老玩家都開始要比拼全場景、全品類乃至整體供應鏈優(yōu)勢能力。
最直接的案例，便是今年以來完成了即時零售品牌及服務全面升級的京東健康。
據(jù)了解，今年618前夕，京東宣布將“京東小時達”與“京東到家”合并為“京東秒送”，并高調(diào)推出“秒送”新品牌形象，而京東健康旗下的買藥小時達服務，也全新升級為“京東買藥秒送”品牌，配送時間更是提速至“平均28分鐘、最快9分鐘”送達，緊接著，其618期間訂單平均配送時效同比去年提升了19%。目前“京東買藥秒送”已陸續(xù)覆蓋全國超490個城市，合作藥房超15萬家。
7月1日，北京醫(yī)保線上支付政策正式實施，京東健康率先成為北京首個開通“網(wǎng)上買藥醫(yī)保個賬支付”服務的平臺，接入超350家醫(yī)保定點零售藥店，是北京地區(qū)接入門店最多、用戶覆蓋范圍最大、配送時效最快的平臺。
截至2024年8月，京東買藥秒送已在北京、上海、廣州、深圳、東莞開通醫(yī)保支付服務，惠及的消費人群不斷擴大。
華泰證券在針對京東健康的研報中指出，京東健康的在北京上線醫(yī)保結(jié)算功能后，在該地區(qū)的日均訂單增長了近3倍。京東健康管理層表示，用戶通過醫(yī)保結(jié)算后，也更愿意嘗試京東買藥秒送服務并產(chǎn)生其它品類的交叉購買。
基于此，華泰證券認為，隨著部分地區(qū)陸續(xù)放開藥品線上醫(yī)保支付，有望打開京東健康的中長期發(fā)展空間，并幫助其打造具有特色的全渠道醫(yī)藥零售模式。
但京東健康的“卷”遠不止于此。
回顧京東健康在即時零售領(lǐng)域的一系列動作來看，如果說2023年專門成立即時零售部，代表著京東健康大力切入該領(lǐng)域的決心，那么隨后推出的系列創(chuàng)新嘗試，如O2O買藥“無門檻包郵”、商家“減負增收”大禮包以價換量等，無疑證明了這家電商平臺在O2O渠道同樣具有實力。
據(jù)悉，2023年底首次推出“0元起送+免配送費”活動時，參與該活動一家連鎖藥企位于廣州的8家藥店，僅一周訂單量平均環(huán)比提升就超過近78%，其中每家門店的新增用戶超4成。該連鎖藥店相關(guān)負責人表示，“這是之前各種營銷促銷活動都不能達到的效果。”
及至2024年，京東健康持續(xù)在供給提升、體驗優(yōu)化、場景拓展等方面重點發(fā)力，為用戶提供“更多、更快、更好、更省”的健康消費體驗，同時也為各方合作伙伴轉(zhuǎn)型升級提供助力。
除了上線醫(yī)保支付服務，近日京東健康還在北京地區(qū)上線了“貴必退”、“晚必賠”以及“0元配送還包郵”等極致的O2O服務，不僅確保藥品性價比，也解決了為達到外賣平臺起送門檻需額外支付運費或湊單等痛點問題。
到2024年上半年末，京東健康上的第三方合作商家數(shù)量8萬家，同比增長幅度超過100%。這不僅極大豐富了京東健康平臺的商品種類和服務供給，也同時讓京東健康能夠幫助更多商家提升經(jīng)營效率和數(shù)字化營銷能力，深度挖掘和精準匹配用戶需求，實現(xiàn)雙贏。
盡管美團憑借其外賣配送優(yōu)勢搶得了市場先機，但O2O賽道潛力不斷被發(fā)掘的大背景下，以京東健康為代表的“后起之秀”，已通過降低價格、優(yōu)化服務、提升效率等方式多管齊下，爭奪其市場份額。
03
即時零售市場格局加快重構(gòu)
比起一般商品，醫(yī)藥O2O除了保證藥品質(zhì)量與配送時間，服務層面的內(nèi)容亦更為豐富，也因此成為各大平臺發(fā)展差異化優(yōu)勢的關(guān)鍵。
據(jù)悉，淘寶正通過引入大量商家和更豐富的商品種類來增強市場競爭力，其“小時達”業(yè)務還涉及到與餓了么合作，向用戶提供包括藥店、超市便利等24小時本地生活服務；美團也在基于其在外賣市場的優(yōu)勢基礎(chǔ)，進一步豐富產(chǎn)品品類。
京東健康則是多面發(fā)力，一方面與全球多家醫(yī)藥企業(yè)建立全面深化的合作，在新特藥首發(fā)、藥品全渠道拓展和數(shù)字化營銷等方面充分賦能品牌，另一方面還與十余家醫(yī)療器械品牌就新品首發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、精準營銷等開展戰(zhàn)略合作；同時設(shè)立兩家自營的聽力中心、全面升級“問營養(yǎng)師”服務、上線京東家醫(yī)老人照護服務、京東到家快檢等服務......
雖然京東早在2015年就已涉足醫(yī)藥O2O業(yè)務，上線了“醫(yī)藥健康板塊”，但此前重心主要仍在B2C上，而美團、餓了么等外賣平臺卻憑借其既有的配送體系及商家資源搶先占據(jù)了市場份額。
但如今，以B2C平臺強大的資金、資源、人力、流量等優(yōu)勢為基本盤的京東健康，也開始在醫(yī)藥O2O賽道上后續(xù)發(fā)力追趕，通過不斷強化其醫(yī)藥健康產(chǎn)品供應鏈能力，解鎖了越來越多既有多元化業(yè)態(tài)又滿足個性化需求的服務場景，也不斷擴展著其在醫(yī)藥O2O領(lǐng)域的邊界。
而O2O領(lǐng)域與B2C平臺業(yè)務的融合，也令京東健康形成了全渠道合力，令其能在競爭已經(jīng)白熱化且集中度高的醫(yī)藥O2O市場迅速與美團等平臺縮短差距，打響重構(gòu)市場競爭格局的“第一槍”。
且相比近兩年才宣布將集中投入資源，建立自己的倉儲和物流網(wǎng)絡(luò)的美團，京東健康在B2C領(lǐng)域“護城河”極深。比如，截至2023年底，京東健康在國內(nèi)已有24個藥品倉和超100個醫(yī)療器械、營養(yǎng)保健品倉，實現(xiàn)全國 225 個城市當日達，386個城市次日達。
既往積累的B2C優(yōu)勢，再加上目前持續(xù)突破向前的O2O布局，這些為京東健康構(gòu)筑了強大的供應鏈基礎(chǔ)設(shè)施。在這一條件下，京東健康正在疊加越來越豐富的醫(yī)藥品類，匯聚越來越多的商家，吸引更加有黏性的用戶群體，其覆蓋全場景、全渠道的“線上健康消費第一入口”的價值效應，也越來越大。
從這個層面看，未來的醫(yī)藥即時零售競爭、甚至是整個醫(yī)藥零售市場的競爭，并不是單一渠道、單一域的競爭，而是全渠道、全域的競爭。
