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618深度觀察：線上健康消費(fèi)如何實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)升級(jí)？

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月22日 13:08

昨日，年中最大的一次促銷活動(dòng)618宣告收官。今日零點(diǎn)一過(guò)，京東即發(fā)布618戰(zhàn)績(jī)，數(shù)據(jù)顯示，其618成交量、訂單量創(chuàng)新高，京東直播訂單量同比增長(zhǎng)超200%。值得關(guān)注的是，參加今年京東健康618的商品數(shù)同比增長(zhǎng)231%、新品數(shù)同比增長(zhǎng)438%、商家店鋪數(shù)同比增長(zhǎng)92%，走出一條逆增長(zhǎng)曲線。

另一主要醫(yī)藥電商平臺(tái)天貓健康，雖然在6月19日暫未公布其618活動(dòng)期間的整體成交數(shù)據(jù)，但是據(jù)其發(fā)布的618開(kāi)場(chǎng)首日數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)藥健康類多品牌產(chǎn)品銷量超去年全天，營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)與保健品勢(shì)頭強(qiáng)勁。

實(shí)際上，618不止是一場(chǎng)年中大促，也是觀察全民健康消費(fèi)走勢(shì)的重要窗口，各大電商平臺(tái)的健康品類成交數(shù)據(jù)也透露出一個(gè)重要信號(hào)：在宏觀經(jīng)濟(jì)下行和消費(fèi)降級(jí)的大背景下，一定程度上，線上健康消費(fèi)領(lǐng)域卻呈現(xiàn)出逆勢(shì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

更精明：經(jīng)濟(jì)實(shí)用是主流

市場(chǎng)環(huán)境對(duì)于消費(fèi)者行為有著深刻影響。市場(chǎng)上行時(shí)期，消費(fèi)者心態(tài)更為樂(lè)觀，愿意為商品溢價(jià)買單，但是當(dāng)市場(chǎng)不確定性增加時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)收緊錢包，不再盲目追求“貴有貴的好處”，而是更傾向于選擇性價(jià)比更高的商品。這就形成當(dāng)前的消費(fèi)降級(jí)現(xiàn)象。

然而，健康消費(fèi)卻在這種環(huán)境下呈現(xiàn)出一種獨(dú)特的抗跌性。今年1月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2023年居民收入和消費(fèi)支出情況》數(shù)據(jù)顯示，2023年，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出26796元，比上年實(shí)際增長(zhǎng)9%，其中人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出2460元，增長(zhǎng)16%。

麥肯錫的一項(xiàng)調(diào)查也顯示，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于健康消費(fèi)更為重視。據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2024年全球大健康行業(yè)的五大核心趨勢(shì)》，調(diào)查了美國(guó)、英國(guó)和中國(guó)超過(guò)5000名消費(fèi)者，在中國(guó)，62%的消費(fèi)者將健康視為日常生活的頭等要事，該比例顯著高于美國(guó)（41%）和英國(guó)（29%）。與一年前相比，更多中國(guó)消費(fèi)者更加重視健康。更值得關(guān)注的是，在被問(wèn)到如果總體消費(fèi)水平下降時(shí)是否會(huì)調(diào)整健康支出，74%的消費(fèi)者回答會(huì)提高或增加健康相關(guān)的支出。

與此同時(shí)，線上平臺(tái)已經(jīng)成為消費(fèi)者進(jìn)行健康消費(fèi)的主要渠道。2023年，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶數(shù)已經(jīng)突破了3.6億，醫(yī)藥電商在院外渠道的滲透率也達(dá)到了20%。僅京東健康一家，2023年活躍用戶數(shù)就達(dá)到1.72億，其互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院全年日均在線問(wèn)診量達(dá)到45萬(wàn)。

今年618，為了滿足消費(fèi)者對(duì)于高性價(jià)比健康商品的需求，各大電商平臺(tái)也紛紛推出了健康品類的低價(jià)商品。以京東健康為例，除了百億補(bǔ)貼、跨店滿減、爆品5折等福利，還推出了“便宜包郵”“砍價(jià)贏免單”“9毛9會(huì)場(chǎng)”等活動(dòng)，滿足用戶細(xì)分品類中同規(guī)格屬性下低價(jià)格帶的消費(fèi)需求。京東健康參與“百億補(bǔ)貼”的商品全部參與了“買貴雙倍賠”服務(wù)，把健康好物卷出“地板價(jià)”。還有1元的感冒靈、健胃消食片、灸熱貼、蒸汽眼罩，1.8元一袋的醫(yī)用級(jí)嬰童濕巾，4.9元一包的醫(yī)用棉簽，9.9元的驅(qū)蚊貼等眾多的低價(jià)常用好物。

而電商節(jié)往往是消費(fèi)者囤日常用品的好時(shí)機(jī)，從消費(fèi)者對(duì)某類商品的購(gòu)買力可以反映出他們對(duì)于這些商品的需求程度和偏好。

京東健康數(shù)據(jù)顯示，這些經(jīng)濟(jì)實(shí)用的健康商品引發(fā)了消費(fèi)者不小的購(gòu)買熱情。618期間，日常消耗類健康商品累計(jì)銷售超過(guò)100萬(wàn)份；“便宜包郵”訂單量同比增長(zhǎng)22倍；“9毛9會(huì)場(chǎng)”下單用戶中新用戶占比高達(dá)30%。同時(shí)，京東買藥秒送專區(qū)推出的20元無(wú)門檻優(yōu)惠券，上線僅1小時(shí)就拉動(dòng)訂單量環(huán)比前一周增長(zhǎng)了2.5倍。

拋開(kāi)低價(jià)的刺激，這些醫(yī)藥健康類商品覆蓋人群廣、使用頻率高，已然成為人們家庭常備品中必不可少的一部分。

更精致：健康消費(fèi)精細(xì)化

近年來(lái)，由于全球健康危機(jī)影響，人們對(duì)健康的重視程度達(dá)到了前所未有的高度，健康觀念也從被動(dòng)的看病買藥逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的健康管理。在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，人們?cè)诮】迪M(fèi)領(lǐng)域并沒(méi)有因此降低標(biāo)準(zhǔn)。相反，消費(fèi)者更加注重健康商品和服務(wù)的長(zhǎng)期價(jià)值和實(shí)際效果，愿意為那些能夠真正提升生活質(zhì)量和健康水平的選項(xiàng)買單。

與此同時(shí)，健康消費(fèi)越來(lái)越呈現(xiàn)多元化、精細(xì)化的特點(diǎn)。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2023中國(guó)健康生活趨勢(shì)洞察報(bào)告》認(rèn)為，消費(fèi)者健康管理意識(shí)的提升、健康需求的持續(xù)升級(jí)，讓健康生活類消費(fèi)進(jìn)入了“精養(yǎng)時(shí)代”。健康需求升級(jí)的體現(xiàn)，是消費(fèi)者對(duì)健康管理的需求更加專業(yè)化與精細(xì)化。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，睡眠健康、飲食健康、運(yùn)動(dòng)健康乃至呼吸健康、頭皮健康問(wèn)題都受到消費(fèi)者的關(guān)注。

今年618電商節(jié)，各大電商平臺(tái)都設(shè)置了健康品類專區(qū)，其中京東健康專門將6月11日設(shè)為“超省日”。從醫(yī)藥商品超省日單品榜單TOP10可以看到，除了常見(jiàn)的慢病用藥，如治療糖尿病的安達(dá)唐達(dá)格列凈、降壓藥倍他樂(lè)克琥珀酸美托洛爾緩釋片、治療慢性乙肝的韋立得富馬酸丙酚替諾福韋片之外，還闖入了一些“新面孔”，比如治療脫發(fā)的蔓迪米諾地爾酊名列第六、東阿阿膠的阿膠塊名列第十。同時(shí)，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，京東健康618期間，免費(fèi)問(wèn)藥師服務(wù)的用戶數(shù)同比增長(zhǎng)78%，這也直接反映了網(wǎng)上買藥的用戶對(duì)于專業(yè)化藥學(xué)服務(wù)的需求。

而伴隨著醫(yī)療健康場(chǎng)景居家化，醫(yī)療器械也被消費(fèi)者搬進(jìn)家。在京東健康的醫(yī)療器械超省日單品榜單TOP10中，呼吸機(jī)、血壓計(jì)、助聽(tīng)器都名列前茅。除此之外，脫毛儀成為新晉熱門單品，Ulike藍(lán)寶石冰點(diǎn)脫毛儀與Beautigo冰淇凌脫毛儀分別位列榜單第一與第四。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“醫(yī)用變家用，大件變小件”趨勢(shì)背后，是消費(fèi)者健康管理觀念的升級(jí)，消費(fèi)者從被動(dòng)、應(yīng)對(duì)性的就醫(yī)診療，逐漸轉(zhuǎn)向主動(dòng)、常態(tài)性的護(hù)理保健。

而“有效期”或“保質(zhì)期”，是關(guān)系到健康商品安全的重要因素。為了更好地服務(wù)于有預(yù)備常用藥需求或長(zhǎng)期使用醫(yī)療器械類商品的消費(fèi)者，減少由過(guò)期藥品或醫(yī)療器械破損等帶來(lái)的健康隱患，京東健康在618活動(dòng)期間，還推出了藥品“過(guò)期免費(fèi)換”服務(wù)和醫(yī)療器械商品“365天只換不修”服務(wù)。截至目前，“過(guò)期免費(fèi)換”服務(wù)已經(jīng)覆蓋1.6萬(wàn)個(gè)家庭常備藥品；“365天只換不修”服務(wù)已經(jīng)服務(wù)超百萬(wàn)用戶。

除了常見(jiàn)的慢病用藥和醫(yī)療器械之外，營(yíng)養(yǎng)保健商品在近幾年異軍突起，幾乎已經(jīng)成為生活標(biāo)配。據(jù)《北京日?qǐng)?bào)》的一項(xiàng)調(diào)查，49.84%的受訪消費(fèi)者日常生活中偏好各種維生素、礦物質(zhì)、魚(yú)油等商品，32.57%的受訪消費(fèi)者偏好中式養(yǎng)生保健，習(xí)慣購(gòu)買燕窩、三七、石斛、中藥泡腳包等商品。另根據(jù)京東健康公布的數(shù)據(jù)，618期間，其改善睡眠品類成交額同比增長(zhǎng)335%；保健飲品品類成交額同比增長(zhǎng)115%；眼部營(yíng)養(yǎng)品類成交額同比增長(zhǎng)100%。

今年618恰逢端午節(jié)，在端午禮品消費(fèi)場(chǎng)景下，營(yíng)養(yǎng)保健品大有取代粽子的勢(shì)頭。京東健康數(shù)據(jù)顯示，6月3日至6月6日期間，增強(qiáng)免疫類禮盒、滋養(yǎng)氣血類禮盒成交額環(huán)比前4天分別增長(zhǎng)了135%、133%；藥食同源類禮盒成交額環(huán)比增長(zhǎng)107%。端午節(jié)前，破壁靈芝孢子粉、西洋參片，以及冬蟲(chóng)夏草等中藥飲片類禮盒銷量同比增長(zhǎng)均超過(guò)了14倍。

更極致：服務(wù)體驗(yàn)為王

健康消費(fèi)升級(jí)不止體現(xiàn)在消費(fèi)者更愿意為健康商品買單，還體現(xiàn)在對(duì)健康服務(wù)的便捷性、綜合性需求增加。

《北京日?qǐng)?bào)》的調(diào)查顯示，從消費(fèi)者購(gòu)買藥品時(shí)的需求來(lái)看，送藥上門服務(wù)是占比54.77%；專業(yè)藥師咨詢和在線問(wèn)診緊隨其后，分別占比達(dá)41.45%、41.12%。同時(shí)，上門檢測(cè)服務(wù)作為一種衍生出來(lái)的創(chuàng)新服務(wù)形態(tài)，占比達(dá)到14.97%，正在逐步被接受。

線上買藥的一大特點(diǎn)是及時(shí)響應(yīng)、即時(shí)送達(dá)。京東健康在和同類電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中，占據(jù)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。上述調(diào)查顯示，61.84%的受訪消費(fèi)者在購(gòu)買藥品時(shí)優(yōu)先考慮從京東下單，優(yōu)先考慮線下實(shí)體藥店的消費(fèi)者占比已降至18.26%。

為了給消費(fèi)者帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)，京東健康在“快”上下足了功夫。今年 5月份，京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)全面升級(jí)為京東秒送，為消費(fèi)者提供“好物立享”、最快9分鐘送到手的購(gòu)物體驗(yàn)，京東買藥秒送的使命則是把藥品更快地送到用戶手中。

京東健康數(shù)據(jù)顯示，618開(kāi)門紅28小時(shí)內(nèi)，夜間通過(guò)“京東買藥秒送”下單的用戶數(shù)，同比去年翻了一番；針對(duì)腸胃敏感、解熱鎮(zhèn)痛等急用藥品的成交額，均同比翻番。超省日活動(dòng)當(dāng)天，京東買藥秒送TOP3單品為滴眼液、感冒藥、鈣片。

到家服務(wù)得以快速發(fā)展，也使得家用自測(cè)商品變得家喻戶曉。前述麥肯錫的調(diào)查表明，疫情邁入常態(tài)化階段后，消費(fèi)者對(duì)其他各類家用檢測(cè)商品的關(guān)注度持續(xù)升溫。例如，24%的消費(fèi)者希望在家檢測(cè)流感，還有23%的消費(fèi)者希望能在家檢測(cè)膽固醇水平。

居家診斷檢測(cè)提供了更便捷的體驗(yàn)，滿足了消費(fèi)者快速獲得檢測(cè)結(jié)果及高頻檢測(cè)的需求，因此深受消費(fèi)者青睞。35%的中國(guó)消費(fèi)者反映，他們已開(kāi)始將居家檢測(cè)作為就醫(yī)的替代方案，這一比例相較于美國(guó)和英國(guó)更高。

據(jù)京東健康數(shù)據(jù)，超省日活動(dòng)期間，美中宜和HPV宮頸癌九價(jià)疫苗、華大基因安孕可遺傳疾病篩查檢測(cè)、京東到家快檢呼吸道病毒上門檢測(cè)躋身消費(fèi)醫(yī)療品類前三。

2023年冬季，支原體肺炎、新冠、甲乙流等多種疾病肆虐，醫(yī)院就醫(yī)人數(shù)暴漲。面對(duì)這種情況，京東健康抓住檢測(cè)服務(wù)供需不匹配的痛點(diǎn)，第一時(shí)間推出了京東到家快檢的首款呼吸道病毒細(xì)菌檢測(cè)服務(wù)。今年6月初，廣東疾控發(fā)布消息稱，省內(nèi)手足口病已進(jìn)入流行期，提示托幼機(jī)構(gòu)注意采取防范措施積極應(yīng)對(duì)。同時(shí)期，京東到家快檢“呼吸道16聯(lián)檢”訂單量在廣州、深圳兩地顯著上漲，其中近8成實(shí)際用戶為兒童。正是找到用戶痛點(diǎn)并回應(yīng)其需求，京東到家快檢服務(wù)才會(huì)得到快速增長(zhǎng)。

截至目前，京東到家快檢已經(jīng)覆蓋呼吸道疾病、百日咳、手足口、過(guò)敏等檢測(cè)需求。618期間，超8成用戶在2小時(shí)以內(nèi)就可以收到檢測(cè)報(bào)告，大大節(jié)省了檢測(cè)的時(shí)間成本。

除了便捷性之外，消費(fèi)者也期待獲得更豐富的一站式健康解決方案。為了讓更多的消費(fèi)者在購(gòu)買健康商品時(shí)獲得便捷、專業(yè)的咨詢指導(dǎo)，京東健康在今年618全面升級(jí)了“免費(fèi)問(wèn)營(yíng)養(yǎng)師服務(wù)”，無(wú)論消費(fèi)者是否是京東的用戶，都可以在商詳頁(yè)免費(fèi)與專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師咨詢溝通。據(jù)京東健康數(shù)據(jù)，618期間“免費(fèi)問(wèn)營(yíng)養(yǎng)師服務(wù)”的咨詢量同比增長(zhǎng)100%。

消費(fèi)者作為整條產(chǎn)業(yè)鏈的終端，引領(lǐng)著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。而京東健康作為“線上健康消費(fèi)的第一入口”，從其618的銷售數(shù)據(jù)，或可一窺我國(guó)健康消費(fèi)產(chǎn)業(yè)需求的變化。

事實(shí)證明，健康觀念升級(jí)帶動(dòng)了健康消費(fèi)升級(jí)，線上健康消費(fèi)已然成為當(dāng)前的消費(fèi)新風(fēng)口。在不確定的市場(chǎng)前景中，投資個(gè)人健康被人們認(rèn)為是一種長(zhǎng)期且值得的支出。然而，線上健康消費(fèi)在一定程度上，還存在供需不匹配等情況，平臺(tái)只有敏銳洞察和及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者的需求，才能在市場(chǎng)中占有一席之地。