首頁資訊樂純、簡(jiǎn)愛之后，這個(gè)供應(yīng)鏈酸奶品牌也想做中國(guó)版Chobani

樂純、簡(jiǎn)愛之后，這個(gè)供應(yīng)鏈酸奶品牌也想做中國(guó)版Chobani

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月22日 22:01

本文為胖鯨頭條（ID：pangjing-toutiao）原創(chuàng)，F(xiàn)oodTalks經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

在酸奶界，Chobani一直是個(gè)不落的神話。

十六年前，旅居美國(guó)的土耳其大叔Hamdi Ulukaya因?yàn)檫^度思念家鄉(xiāng)的濾乳清酸奶，機(jī)緣巧合下收購(gòu)了食品巨頭卡夫的舊酸奶廠。兩年后，一個(gè)名為Chobani的酸奶品牌誕生了。

誰也沒想到，這個(gè)名不見經(jīng)傳的小品牌，因?yàn)樯a(chǎn)的酸奶口感太過奇特，稠稠的，還富含豐富蛋白質(zhì)，瞬間席卷了美國(guó)本土的大街小巷。

一時(shí)間，Chobani成為希臘酸奶的代名詞。在它的影響下，希臘酸奶在美國(guó)的市場(chǎng)占有率7年內(nèi)翻了足足52倍。不僅如此，Chobani還進(jìn)駐到英國(guó)、澳洲等西方市場(chǎng)，一路勢(shì)如破竹。

“一碗酸奶引發(fā)的成功”，令無數(shù)奶企妒紅了眼。包括達(dá)能、雀巢在內(nèi)的乳品巨頭，還有各國(guó)的本土乳品公司，都紛紛推出自己的希臘酸奶，希望在這波由Chobani掀起的紅海中分一杯羹。

中國(guó)自然也不例外。

2013年底，乳品巨頭蒙牛和伊利相繼推出了自己的希臘酸奶“純甄”和“安慕?！薄Ｈ欢@兩款產(chǎn)品走得卻是常溫奶的商業(yè)化路線，口感上也和歐美主流的希臘酸奶相距甚遠(yuǎn)。

接下來吃螃蟹的人，是一個(gè)叫樂純的新品牌公司。年輕人鐘愛的包裝、足以媲美Chobani的醇厚口感，還有電商平臺(tái)的紅利，都讓這個(gè)黑馬品牌在2015年上線時(shí)一躍而起。

最初的幾年，樂純吃盡了市場(chǎng)紅利，發(fā)展得如火如荼。然而好戲并不長(zhǎng)久，供應(yīng)鏈的有限產(chǎn)能和昂貴的奶價(jià)倒逼出高昂的零售價(jià)格，而營(yíng)銷上大力推行的訂閱制，也嚇退了還未養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣的年輕消費(fèi)者。

同年成立的酸奶品牌簡(jiǎn)愛也視Chobani為標(biāo)桿。雖然整條產(chǎn)品線還沒有進(jìn)軍希臘酸奶，但整個(gè)奶企的發(fā)展思路都和這家大洋彼岸的傳奇品牌異曲同工，從健康的單一成分入手，打造零糖零添加的乳品帝國(guó)。

每個(gè)品牌都想成為中國(guó)的Chobani，每個(gè)品牌都想續(xù)寫希臘酸奶的傳奇。

但在中國(guó)這個(gè)酸奶滲透率較低的市場(chǎng)，希臘酸奶這個(gè)新興品類，該怎樣走進(jìn)年輕人的生活，似乎還沒有品牌能說得清。

樂純、簡(jiǎn)愛之后，這個(gè)供應(yīng)鏈酸奶品牌也想做中國(guó)版Chobani

吾島酸奶

圖片來源：胖鯨頭條

最近又有一個(gè)新品牌打起了希臘酸奶的主意，它就是?armiLk，又名吾島牛奶。公司于2020年9月成立，11月產(chǎn)品正式在小程序上線。成立三個(gè)月來，明星單品“小紅帽酸奶”已經(jīng)在健身圈初步完成冷啟動(dòng)，目前私域社群人數(shù)超過千人、長(zhǎng)期訂閱用戶超過200人。

吾島牛奶的創(chuàng)始人是王煒建，一位有著24年乳品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的“資深老饕”，據(jù)說他吃過的酸奶牌子數(shù)不勝數(shù)，酸奶盒子能從西單排到東單。他同樣也是邯鄲市康諾食品有限公司的董事長(zhǎng)，多年的乳品供應(yīng)鏈B端經(jīng)驗(yàn)，為這個(gè)新興C端品牌的成立奠定了基礎(chǔ)。

在中國(guó)酸奶市場(chǎng)異?；馃岬漠?dāng)下，新品牌現(xiàn)在入場(chǎng)還有機(jī)會(huì)嗎？吾島牛奶為什么要選擇希臘酸奶這個(gè)門檻極高的品類切入？新乳品品牌怎么才能低成本獲客，迅速破圈？

我們獨(dú)家采訪了吾島牛奶的創(chuàng)始人王煒建和聯(lián)合創(chuàng)始人兼CPO李建昆，希望能從希臘酸奶的小切口入手，管中窺豹，探尋中國(guó)酸奶市場(chǎng)的未來。

吾島牛奶創(chuàng)始人王煒建

圖片來源：胖鯨頭條

一、擠破頭的希臘酸奶，好喝嗎？

奶企巨頭擠破頭都想切入的品類、新品牌不斷涌入也要搶占的市場(chǎng)，這個(gè)希臘酸奶到底是何方神圣？為什么能有這么大魔力？

首先要知道，“希臘酸奶”就像“北京烤鴨”一樣，只是一種酸奶做法的代稱。這種酸奶的全名叫做濾乳清酸奶，就是在制作酸奶的過程中，將酸奶的乳清去掉，同時(shí)也順帶去掉了一部分乳糖。這樣的酸奶黏稠度介于酸奶和奶酪之間，但又保留了酸奶酸酸的口感。這種酸奶在地中海東部、東亞、中亞地區(qū)流傳了上百年。Chobani在宣傳時(shí)為了方便，同時(shí)增強(qiáng)神秘感和地域歸屬感，才給它取名叫“希臘酸奶”。

這種特殊制作工藝的好處是，發(fā)酵后的酸奶糖分含量極低、同時(shí)蛋白質(zhì)含量是普通酸奶的2-3倍，這也就解釋了為什么樂純會(huì)拿“三三三倍”優(yōu)質(zhì)蛋白當(dāng)作宣傳噱頭。

當(dāng)然，一切健康都有代價(jià)。制作希臘酸奶的缺點(diǎn)也很顯而易見，就是太費(fèi)原料。原來可以產(chǎn)出100斤普通酸奶，但如果要濾掉乳清，就只能產(chǎn)出30斤的希臘酸奶。三倍的原材料才能才出一單位的希臘酸奶，這是導(dǎo)致希臘酸奶成本居高不下的最重要原因，也是讓希臘酸奶動(dòng)輒售價(jià)10幾、20幾塊一杯的罪魁禍?zhǔn)住?/p> 樂純、簡(jiǎn)愛之后，這個(gè)供應(yīng)鏈酸奶品牌也想做中國(guó)版Chobani

吾島酸奶

圖片來源：胖鯨頭條

那作為一個(gè)新品牌，吾島牛奶為什么要和巨頭競(jìng)爭(zhēng)，還偏偏選擇最難啃的希臘酸奶切入市場(chǎng)呢？

從大環(huán)境來看，酸奶是一條正處在紅利期的高增長(zhǎng)賽道。隨著人們健康意識(shí)的提高，以及西方生活方式的影響，中國(guó)酸奶制品銷售額飛速增長(zhǎng)。據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，我國(guó)酸奶制品銷售額從202年的456億元增長(zhǎng)至2022年的2200億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)9.2%。同時(shí)酸奶在中國(guó)人乳品消費(fèi)中的滲透率也越來越高，酸奶制品在整個(gè)乳品市場(chǎng)的占比從2014年的20%，躍升至2019年的36%，預(yù)計(jì)在2024年會(huì)進(jìn)一步提升到42.2%，未來可期。

酸奶又可以進(jìn)一步分為兩大類別，常溫酸奶和低溫酸奶。常溫酸奶目前增速最快，但這是被頭部牢牢搶占瓜分的蛋糕，據(jù)AC尼爾森發(fā)布的《中國(guó)液態(tài)乳細(xì)分品類市場(chǎng)吸引力矩陣》，常溫酸奶的市場(chǎng)集中度高達(dá)91%。相比之下，低溫酸奶的增速雖然居中，但市場(chǎng)集中度只有56%，新品牌的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)和空間更大。

在一條增速最快的大賽道，選擇競(jìng)爭(zhēng)力較小，機(jī)會(huì)更大的細(xì)分品類，顯然比直面頭部，拼得頭破血流更劃算。而希臘酸奶又屬于低溫酸奶中的新晉貴族品類，它在成分上重塑了人們對(duì)于酸奶的認(rèn)知，其低脂、高蛋白的健康屬性，和健身、減肥人群的需求完美契合；在口感上、它厚重有質(zhì)感，很像甜品，順應(yīng)了乳品甜品化的趨勢(shì)，因此在各個(gè)國(guó)家的乳品市場(chǎng)都廣受歡迎。

此外，吾島牛奶的核心壁壘還在于它原有的供應(yīng)鏈。它背靠的康諾公司，有著強(qiáng)大的乳品供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，從B端分離出一塊業(yè)務(wù)到C端，可以說不費(fèi)吹灰之力。因此吾島牛奶選擇用希臘酸奶入局，打響酸奶新品牌的第一槍，可以說是非常討巧的抉擇。

吾島酸奶

圖片來源：胖鯨頭條

二、嚼起來有幸福感的酸奶，什么樣？

當(dāng)然，選擇希臘酸奶還有一個(gè)重要原因，就是創(chuàng)始人王煒建的情懷和私心。

王煒建是一個(gè)不折不扣的酸奶老饕，他從年輕時(shí)對(duì)奶制品就有著超乎狂熱的愛好。為喝到最新鮮的牛奶，他甚至可以提前一晚上去牛奶場(chǎng)幫奶工擠牛奶。

對(duì)奶制品瘋狂的熱愛，塑造了他挑剔的味蕾。他發(fā)現(xiàn)市面上主流的酸奶都是商業(yè)化酸奶，商業(yè)化酸奶的特征是奶源不穩(wěn)定，哪里便宜就買哪里；而且為了更適口，還會(huì)多糖多添加劑；口感上也偏甜偏稀。但因?yàn)楸Ｙ|(zhì)期長(zhǎng)，市場(chǎng)流通性極強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率也很高。

王煒建是一個(gè)很有反叛精神的人，為找到真正好喝的酸奶，他飛遍全球各地的農(nóng)貿(mào)商超。隨著喝過的酸奶越多，調(diào)研過的品牌越多，他意識(shí)到商業(yè)化酸奶雖然容易變現(xiàn)，但已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，而希臘酸奶作為一個(gè)新興品類，它所代表的健康和質(zhì)感更受到年輕消費(fèi)者追捧。

在做酸奶上，王煒建也有自己的私心。自從兒子出生后，他就格外關(guān)注國(guó)內(nèi)的食品安全。屢屢爆出的奶制品負(fù)面新聞，讓作為父親的他無比憂心。他甚至利用早期創(chuàng)立的康諾乳企，每周從河北送奶到北京?；诖?，王煒建希望依托于既有的供應(yīng)鏈資源，打造一個(gè)全新的C端品牌，本著安全、新鮮、無添加的理念，創(chuàng)造出一款能帶給人幸福感的酸奶。

吾島牛奶工廠的混料罐和儲(chǔ)奶罐

圖片來源：胖鯨頭條

于是吾島牛奶的雛形開始了。2016年，他耗資超1億元全面翻建了自己的乳品廠，重金購(gòu)置了德國(guó)維斯法利亞乳清分離機(jī)，專門制作希臘酸奶，目前全國(guó)只有6家乳企有這款機(jī)器。

光有機(jī)器還不夠，王煒建在2018年開始自建牧場(chǎng)。他選擇位于天津大港濕地的牧場(chǎng)，先用半年時(shí)間清空放置和消殺滅菌，再將整群進(jìn)口的新西蘭奶牛安置進(jìn)去，生產(chǎn)最新鮮的牛奶。

機(jī)器、奶源萬事俱備，只差生產(chǎn)。吾島牛奶共設(shè)計(jì)有三個(gè)系列：BASIC（無糖、無添加）、FIT（低脂、低熱量）、BABY（洋槐蜜或新鮮果醬）。目前共有兩款SKU面市，分別為小白瓶：?jiǎn)伪l(fā)酵海鹽酸奶，采用最傳統(tǒng)原始的家庭酸奶制作工藝；小銀瓶：歐洲新鮮奶酪工藝酸奶，也就是希臘酸奶。現(xiàn)在賣得最好的產(chǎn)品是小銀瓶希臘酸奶，這款酸奶的口感醇厚，介于奶酪和奶油之間，而且富含高蛋白。

在包材設(shè)計(jì)上，吾島牛奶選擇了簡(jiǎn)潔明了的銀色和白色，以及非常有辨識(shí)度的紅色奶蓋。紅色的蓋子非常具有視覺沖擊力，而且能形成記憶點(diǎn)，很多消費(fèi)者在小紅書等種草平臺(tái)自發(fā)曬單時(shí)，都直接用“小紅帽酸奶”來代替了品牌名。

在渠道上，吾島牛奶以線上銷售為主，目前主要是在自建小程序發(fā)售，同時(shí)還結(jié)合會(huì)員體系推廣訂閱制，未來會(huì)逐步下沉到便利店等渠道。物流采取F2C的模式，由工廠直送到消費(fèi)者手中，省去中間環(huán)節(jié)，進(jìn)一步節(jié)省成本。

吾島酸奶

圖片來源：胖鯨頭條

三、從小紅帽到牛奶甜品屋，有幾步？

小紅帽酸奶的冷啟動(dòng)，是從健身圈開始的。

品牌的另一位聯(lián)合創(chuàng)始人吳愷，剛好是健身圈的知名達(dá)人。因此吾島牛奶便將目標(biāo)客群鎖定在了一二線城市的健身、白領(lǐng)，有一定消費(fèi)能力，追求生活品質(zhì)的年輕人群中。

通過和健身房、瑜伽俱樂部開展長(zhǎng)期合作，吾島牛奶已經(jīng)在健身圈圈了一波粉絲，并將這部分粉絲沉淀在了自己的私域社群之中。品牌還會(huì)在每周三下午定期舉辦Workshop，邀請(qǐng)廚藝達(dá)人一同做酸奶料理，并邀請(qǐng)達(dá)人、機(jī)構(gòu)曬單，以此增加曝光，持續(xù)破圈。

目前吾島牛奶的長(zhǎng)期訂閱用戶超過200人，微信社群人數(shù)超過千人，企業(yè)微信粉絲數(shù)超過3000人，社群活躍度較高，粘性較強(qiáng)，許多消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)曬單參與活動(dòng)。未來吾島牛奶會(huì)在營(yíng)銷上發(fā)力，在各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)種草，結(jié)合機(jī)構(gòu)明星背書，進(jìn)一步增加品牌曝光。

投入大成本升級(jí)供應(yīng)鏈，做0添加的新鮮乳品，是一次反商業(yè)化的嘗試；從希臘酸奶這個(gè)細(xì)分品類切入市場(chǎng)，是一次對(duì)中國(guó)年輕人消費(fèi)習(xí)慣的預(yù)判。成立短短三個(gè)月，增速飛快，這杯人見人愛的“小紅帽酸奶”，似乎收獲了肉眼可見的成功。

吾島酸奶

圖片來源：胖鯨頭條

然而對(duì)于新興乳品品牌來說，成功有三個(gè)要點(diǎn)，一是供應(yīng)鏈，二是渠道，三是營(yíng)銷。

供應(yīng)鏈?zhǔn)菍?duì)于所有奶企來說最重要的環(huán)節(jié)，它不僅代表了產(chǎn)能與產(chǎn)品的更迭速度，更最大程度影響著產(chǎn)品的成本和售價(jià)。供應(yīng)鏈?zhǔn)菢芳兯崮叹痈卟幌碌脑?，更是認(rèn)養(yǎng)一頭牛能壓低成本的關(guān)鍵。在這一點(diǎn)上，吾島牛奶自帶優(yōu)勢(shì)，它背靠的康諾乳品為它降低成本，將每杯酸奶售價(jià)壓低，變得更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提供了可能。

渠道對(duì)于乳品銷售也非常重要。目前主流酸奶無論是巨頭蒙牛、伊利、光明等都在傳統(tǒng)商場(chǎng)、新型便利店大量布局，新興品牌如簡(jiǎn)愛、樂純也在加大對(duì)如711、全家在內(nèi)的便利店，以及如盒馬、每日優(yōu)鮮等電商渠道的布局。然而下沉到實(shí)體渠道，就不可避免會(huì)面臨高達(dá)40%的渠道費(fèi)用，這對(duì)于獨(dú)立新品牌來說是難以逾越的成本，導(dǎo)致很多品牌都是虧本入駐便利店。那吾島牛奶在拓展線下渠道時(shí)，該如何覆蓋這部分成本，也是品牌將要面臨的難題。

吾島酸奶

圖片來源：胖鯨頭條

最后一個(gè)關(guān)鍵就是營(yíng)銷。無營(yíng)銷不品牌，在這個(gè)種草大滲透的時(shí)代，無論是能提高轉(zhuǎn)化率的流量曝光，還是能增強(qiáng)品牌力的聲量曝光，對(duì)于品牌的出圈發(fā)展都至關(guān)重要。在線下渠道露出有限的前提下，如何依靠口碑傳播，做好內(nèi)容推廣，是每個(gè)新興乳品品牌都要思考的問題。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛依靠和吳曉波的深度合作成功出圈，再借由高密度的頭部主播直播間合作頻繁曝光，在常溫奶賽道提升了品牌認(rèn)知度，占領(lǐng)了心智?？ㄊ恳惨揽扛哳l率和薇婭、林依輪等淘寶主播的合作，在低溫奶市場(chǎng)有了亮眼表現(xiàn)。那對(duì)于吾島牛奶而言，如何在健身圈之后再次出圈，如何提升品牌力，是品牌下一步應(yīng)該進(jìn)軍的方向。

從內(nèi)容平臺(tái)上炙手可熱的“小紅帽酸奶”到未來的牛奶全品類甜品品牌，靠的不僅僅是過硬的供應(yīng)鏈，還有敏銳的市場(chǎng)捕捉能力，和顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代吸引人的包裝。成為重塑中國(guó)人餐桌的好酸奶，吾島牛奶還有很長(zhǎng)的路要走。

提示：

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