誰曾想，

如今養(yǎng)生不再是中老年人的專利。

從“朋克”養(yǎng)生到“真實”養(yǎng)生，

年輕人終于接過了父母手中的“保健”大旗，

　　與藥品行業(yè)相比，我國保健品行業(yè)準入門檻較低，注冊審批時間短且臨床試驗難度低，目前已形成入局者多、競爭激烈、具有巨大增長潛力的行業(yè)格局。

　　何謂“朋克養(yǎng)生”？是指當下一些人穿著破洞褲要在洞里貼個暖寶寶、在酒吧里點杯威士忌都要加點枸杞，一邊作死、一邊自救的養(yǎng)生方式。

　　中國保健品市場的現(xiàn)狀如何？處于什么樣的競爭格局？本文將對當前國內(nèi)健康養(yǎng)生市場以及崇尚朋克養(yǎng)生的消費者的人群構(gòu)成和消費習慣進行全面梳理，解析這一現(xiàn)象背后的市場變革。
 

　　“巨鯨級”市場，涌現(xiàn)多個細分賽道

　?。ㄒ唬┦袌黾卸鹊?，趨于規(guī)范化

　　中國保健品市場發(fā)軔于上世紀80年代。2005年后，隨著國家對保健品市場監(jiān)管的不斷增強，互聯(lián)網(wǎng)消費的興起以及國際競爭加劇，中國保健品行業(yè)逐步走向規(guī)范化。

　　艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國保健品行業(yè)的市場規(guī)模達到2227億元，預計在2021年市場規(guī)模將會達到3307億元。數(shù)字科技與營銷公司探媒（TMO Group）預測，2019到2023年中國保健品市場的復合增長率將高達14%。

　　此外，市場集中度低是我國保健品行業(yè)的另一大特點。從產(chǎn)業(yè)集中度（CR）來看，目前我國保健品行業(yè)CR5僅為19.8%，CR10僅為28.9%，行業(yè)整體競爭格局較為分散。
 

　?。ǘ┯楷F(xiàn)五大細分賽道

　　通常意義上，保健品行業(yè)按照品類可劃分為五大細分賽道：運動營養(yǎng)、兒童保健、體重管理、膳食補充劑和滋養(yǎng)類保健品。據(jù)公開資料顯示，在這五大賽道中，膳食補充劑始終處于領跑地位，占整個行業(yè)的55.21%；其次為滋養(yǎng)類保健品，占比達到33.45%；體重管理、兒童及運動類占比分別為6.51%、4.8%和0.02%。

　　膳食補充劑為補充膳食的產(chǎn)品（而非煙草），可能含有一種或多種膳食成分，例如維生素、礦物質(zhì)、及草本（草藥）等食物成分。然而，膳食補充劑在中國市場極為分散，信息咨詢公司歐睿（Euromonitor）的數(shù)據(jù)顯示，2018年，市場前三名企業(yè)（無極限、湯臣倍健、安利）的市場份額僅為26%。

　　體重管理產(chǎn)品近年來頗受關注，主要分為以下幾大類：代餐、營養(yǎng)飲品、非處方減肥藥、減肥茶和膳食補充劑。代餐在體重管理賽道中占有超過50%的市場份額，且頭部效應明顯。美國品牌康寶萊在此領域處于絕對優(yōu)勢地位，占據(jù)近半壁江山。

　　運動營養(yǎng)領域的保健食品則主要針對健身和經(jīng)常運動的人群，可為其補充運動所需的各類營養(yǎng)如蛋白質(zhì)等。該品類市場規(guī)模較小，但2015年以來保持30%以上的高增速。

　　滋養(yǎng)類保健品和兒童保健品兩大賽道復雜且多樣，本文不多做贅述。

　　總體而言，我國保健品行業(yè)已形成入局者多、競爭激烈、具有巨大增長潛力的行業(yè)格局，五大賽道均呈現(xiàn)不同程度的發(fā)展態(tài)勢。

　　90后成保健品消費主力軍

　　如前文所述，中國保健品市場充滿機遇。未來，市場的蛋糕將不斷做大，但市場的集中度較小，產(chǎn)品的精細化程度較低。

　　與傳統(tǒng)觀念相悖的是，保健品消費的主力人群逐漸由中老年人擴展至年輕消費群體。在綜藝節(jié)目《我家那閨女》中，嘉賓吳昕對著鏡頭吞下五種保健品，她的養(yǎng)生泡腳桶也頻繁登上熱搜，這正是保健品消費年輕化的一個縮影。

　　丁香園聯(lián)合《健康報》社發(fā)布的《2019國民健康洞察報告》顯示，在70前、70后、80后、90后四個年齡段的人群中，90后的健康自評分最低。

　　年輕人成了最為身體健康焦慮的一群人，這種焦慮并非毫無緣由。根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》的調(diào)研數(shù)據(jù)，我國半數(shù)以上的90后有脫發(fā)、掉發(fā)、視力減弱的困擾，同時約有四成90后有肥胖、運動能力下降的情況，還有三成出現(xiàn)了免疫力下降的問題。

　　這些亞健康問題所產(chǎn)生的需求正在逐步轉(zhuǎn)化為市場。

　　顯然，健康危機已經(jīng)成為90后的日常，他們“自救”的方式是瞄準保健和養(yǎng)生領域，試圖通過購買和使用保健品尋求心理安慰。速途研究院的《90后養(yǎng)生報告》顯示，國內(nèi)長時間使用保健品的90后占比達21.9%，有接近一半的90后偶爾使用保健品，而排斥保健品的90后群體只占3.9%。

　　數(shù)據(jù)顯示，在以中老年人為主力的養(yǎng)生市場中，Top品類主要是用于滿足中老年人健康養(yǎng)生需求的蛋白粉、鈣、維生素和清腸類商品。而在90后最熱衷的養(yǎng)生產(chǎn)品中，阿膠、枸杞、養(yǎng)生茶、紅棗、蜂蜜等產(chǎn)品位居清單前列，主打調(diào)理腸道功能和體重管理的膳食纖維和酵素分列天貓國際2018最受歡迎保健品的前兩名。

　　不難看出，增強免疫力成為最受年輕消費者關注的保健品功效。此外，“女性經(jīng)濟”的特質(zhì)在保健品消費中更為突出：女性消費者不僅占比更高，消費金額增速明顯大于男性消費者，因而在保健品中，美容養(yǎng)顏、延緩衰老等方面的功效占比也較高。以美容產(chǎn)品為例，主打美白功效的維生素C、緊致肌膚的膠原蛋白和抗氧化的葡萄籽都進入了Top10榜單。

　　零食化、便利化成養(yǎng)生食品新趨勢

　　當養(yǎng)生保健不再是老年人的“專利”，年輕人的“朋克養(yǎng)生”開始催生出新的養(yǎng)生市場。隨著Z世代健康養(yǎng)生浪潮的崛起，廣大制造商嗅到了新商機。

　　畢竟，這背后是快速增長的萬億級消費能力。這些年輕代際具有不同的標簽，例如，“懶宅”“顏值主義”“易種草體質(zhì)”“潮流引領者”“敢賺又敢花的剁手黨”，帶火了健康產(chǎn)業(yè)的諸多分支。

　　然而，目前專門針對年輕消費者需求的本土保健品牌幾乎處于空白，加之電商渠道的迅速擴大，為新消費企業(yè)提供了無限的可能性。

　　《青山資本2020年中消費報告》提到，消費者對零食乃至所有食品飲料的“健康”需求增長，但終究不會犧牲“好吃”這一體驗，能夠帶來爽感的零食依舊具有吸引力。于是，兼具“健康”和“爽”的消費物種，成了“后浪們”爭相追捧的潮流單品。

　　例如，主打“0糖0卡”的氣泡水元氣森林一年賣出了10個億；標榜著“好吃不胖”的王飽飽在2019年的“雙11”把桂格、卡樂比等老牌麥片甩在了身后；成立僅1年的代餐蛋白棒品牌ffit8在羅永浩的直播間一場就賣出了4.5萬盒……

　　此外，為了配合日常養(yǎng)生的各種場景，養(yǎng)生滋補產(chǎn)品逐漸呈現(xiàn)零食化、便利化趨勢。

　　傳統(tǒng)醫(yī)藥滋補品牌紛紛推出即食便攜的養(yǎng)生食品，方回春堂、胡慶余堂、潘高壽等藥企不約而同做起了獨立錫紙包的黑芝麻丸，東阿阿膠也推出子品牌“桃花姬”，將熬好的阿膠糕做成小包裝零食，專攻都市白領的辦公室場景。

　　除了滋補品牌，零食品牌也紛紛瞄準年輕人滋補養(yǎng)生這一潛力市場。三只松鼠直接打出“朋克養(yǎng)生”的旗號，推出黑芝麻丸、紅棗枸杞丸和紅豆薏仁丸這三款滋補零食。燕窩、人參、阿膠等傳統(tǒng)高端滋補佳品，也都開始進入年輕人的日常養(yǎng)生場景。

　　以燕窩品類為例，在今年“618”，燕窩品牌小仙的銷售額達到2.45億元，同比增長463%。在同品類中一枝獨秀，成為天貓“618”史上首個銷售破億元的滋補品牌。

　　不難發(fā)現(xiàn)，在這驚人的消費力背后，是數(shù)個百億元甚至千億元級別的細分賽道。每個賽道都在醞釀著自己的“巨鯨級”企業(yè)，嗅覺敏銳的資本也開始跑步入場，豪賭這屆年輕人的“朋克養(yǎng)生”消費力。

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