撰文/制圖

壹點(diǎn)智庫研究員　路澤坤

　　走過15個年頭,2024年的“雙十一”購物狂歡節(jié)再次點(diǎn)燃了消費(fèi)者的購物熱情。近日,“雙十一消費(fèi)新體驗有獎?wù){(diào)查”,共收到4500份問卷。結(jié)果顯示,高達(dá)91.39%的受訪者密切關(guān)注這場年度購物盛宴,至少6成受訪者已經(jīng)積極投身其中,享受著購物的樂趣與實惠。值得關(guān)注的是,線上的健康消費(fèi)和即時零售成為雙十一消費(fèi)中不斷升溫的消費(fèi)新體驗。

　　從電商開始,家電、數(shù)碼、服飾、日用品等一個個品類的線上消費(fèi)逐漸變得日常且習(xí)慣。消費(fèi)者們不再受限于傳統(tǒng)的購物模式,而是隨時隨地,只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)或滑動手機(jī)屏幕,就能享受到全球好貨。這不僅為消費(fèi)者帶來了前所未有的便捷,也推動了零售行業(yè)的升級。

　　對于健康消費(fèi)而言,線上購物憑借其多元化、精細(xì)化、品質(zhì)化的服務(wù)日益受到青睞。醫(yī)生、藥師、營養(yǎng)師等專業(yè)角色實時在線,讓消費(fèi)者能夠隨時隨地管理自身健康。加之365天只換不修、不愛吃包退等貼心舉措,使得線上健康消費(fèi)更加便捷高效。

　　對于即時零售來說,消費(fèi)者的使用頻次也在持續(xù)攀升。從生鮮食品,擴(kuò)展到數(shù)碼、美妝、日用百貨、健康等多元化品類,從日常急需到夜間、異地、禮物贈送等豐富場景,即時零售越來越貼近消費(fèi)者的生活。

　　根據(jù)問卷數(shù)據(jù),京東以超過6成的比例成為最受歡迎的電商平臺,遠(yuǎn)超其他平臺,展現(xiàn)了其對消費(fèi)者的強(qiáng)大吸引力。天貓/淘寶和拼多多分別以44.32%和38.41%的比例緊隨其后。短視頻購物平臺中,抖音和快手的占比為28.06%和13.6%。此外,還有6.37%的消費(fèi)者雙十一選擇在小紅書購物。

　　健康商品追求“又便宜又好”,京東健康成消費(fèi)者首選

健康消費(fèi)是今年“雙十一”的一大亮點(diǎn)。從醫(yī)藥、醫(yī)療器械到傳統(tǒng)滋補(bǔ)品、營養(yǎng)保健品,健康消費(fèi)的品類越來越豐富,消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時,重點(diǎn)考量哪些因素呢?調(diào)查顯示,在購買健康產(chǎn)品時,消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)主要集中在價格和品質(zhì)兩個方面。其中,“‘又便宜又好’價格有優(yōu)勢品質(zhì)也要好”這一選項的選擇占比最高,為23.6%；緊隨其后的是“更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì),會先選好品牌,再選擇商品”,占比為23.52%；此外,特別關(guān)注價格的消費(fèi)者,占比為17.31%。在產(chǎn)品功效選擇方面,傾向選擇有針對性商品的消費(fèi)者占14.59%,關(guān)注購物體驗和服務(wù)保障的占14.59%。這表明消費(fèi)者在關(guān)注產(chǎn)品本身的同時,也越來越重視購買過程中的服務(wù)質(zhì)量。

　　在健康器械的購買過程中,平臺服務(wù)特色成了消費(fèi)者選擇的一個重要因素。

　　在各種特色服務(wù)中,“365天只換不修”以68.01%的比例成為最受歡迎的服務(wù),尤其是購買電子醫(yī)療器械的過程中,產(chǎn)品的可靠性和售后保障是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)?！八脱b一體”以49.94%的比例位居第二,"以舊換新"和"藥師/醫(yī)生/營養(yǎng)師咨詢"的比例分別為43.58%和40.02%。相較之下,"30天價保"的需求相對較低,僅為29.9%。

　　在健康器械產(chǎn)品的購買平臺選擇中,京東以47.34%的比例成為最受歡迎的購買渠道。

　　營養(yǎng)保健品市場細(xì)分,功能需求多元化。

　　在營養(yǎng)保健品的選擇方面,消費(fèi)者對于功能細(xì)分的需求日益旺盛。從傳統(tǒng)滋補(bǔ)到改善睡眠、增強(qiáng)免疫力再到美容養(yǎng)顏,各類功能的保健品深受消費(fèi)者青睞。

　　根據(jù)職業(yè)狀態(tài)與對保健品關(guān)注類別的交叉分析結(jié)果可以看出,不同群體在保健品關(guān)注類別上差異明顯。

　　學(xué)生對體質(zhì)改善類保健品的關(guān)注度最高,有71.65%,他們希望通過補(bǔ)充維生素和蛋白質(zhì)等來改善體質(zhì)；65.98%的職場人士開始選擇輔酶Q10、葉黃素等保健品調(diào)理身體；自由職業(yè)者對體質(zhì)改善類和器官調(diào)理類保健品的關(guān)注度也相對較高,分別為70.55%和60.88%；家庭主婦(主夫)在各類保健品關(guān)注度上表現(xiàn)均衡,尤其在養(yǎng)顏塑形類保健品上關(guān)注度較高,達(dá)到64.22%；退休人士在傳統(tǒng)滋養(yǎng)類保健品上表現(xiàn)出較高的關(guān)注度(75%),這可能與其對身體保健的剛性需求和傳統(tǒng)養(yǎng)生觀念有關(guān)。

　　在購買保健品時,消費(fèi)者對于不同服務(wù)的偏好也有著明顯差異?！安缓贸园恕笔亲钍軞g迎的服務(wù),獲得了50.9%的支持率?！?8天無感退”“免費(fèi)咨詢營養(yǎng)師”的選項也較為受歡迎,支持率分別為45.49%和41.16%。

　　線上購藥方便快捷,平臺審核至關(guān)重要

　　“醫(yī)生線上看”“檢查在家做”“藥品送到家”,線上健康消費(fèi)以其便捷性吸引了大量消費(fèi)者。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者在選擇線上購藥平臺時,最為關(guān)注的是平臺的嚴(yán)格審核機(jī)制(41.07%),其次是藥品種類的豐富度(38.89%)?？梢?只有確保藥品來源可靠、質(zhì)量過關(guān)、種類齊全,才能贏得消費(fèi)者的信任和青睞。

　　在線上購藥平臺的選擇中,京東深受消費(fèi)者信任,選擇比例為49.59%。天貓/淘寶、美團(tuán)緊隨其后,占比也超過30%。此外,餓了么、小紅書、抖音、快手也分別有21.47%、18.35%、14.15%和4.18%的消費(fèi)者選擇。

　　從吃喝日用到手機(jī)家電,即時零售消費(fèi)產(chǎn)品更豐富、消費(fèi)場景更多元

　　立冬的暖從一盤熱騰騰的餃子開始。不想等待?沒問題!打開手機(jī)上的即時零售平臺,多種口味閃送到家。不止吃喝日用,即時零售平臺還提供健康、美妝、數(shù)碼等商品的配送到家服務(wù)。調(diào)查中46.18%的消費(fèi)者表示經(jīng)常使用即時零售服務(wù),24.05%的偶爾使用。

　　“忙”“懶”和“急”,是消費(fèi)者選擇即時零售的三大主要場景。工作繁忙或閑暇懶于出門時,約三分之一的消費(fèi)者更傾向于使用即時零售服務(wù)。例如出差時忘記帶了充電線等應(yīng)急情況下,即時零售業(yè)展現(xiàn)了便利性的優(yōu)勢。此外,“日常采買”(26.16%)、“時令補(bǔ)貨”(11.41%)、“夜間解饞”(11.26%)也吸引著人們下單。

　　與三年前相比,購物頻次的提升是即時零售購物中最顯著的變化,35.53%的消費(fèi)者表示他們現(xiàn)在會在家里缺東西時立即進(jìn)行購物,顯示出即時零售的便利性和快速響應(yīng)的特點(diǎn)。購買種類的豐富性也得到了認(rèn)可,有30.9%的消費(fèi)者表示他們的購買范圍從基本的果蔬和日用品擴(kuò)展到了手機(jī)、電器等更高價值的商品。此外,更會多平臺比價的消費(fèi)者占比為24.08%,顯示出購物時價格敏感度依然存在。

　　在選擇即時零售時,消費(fèi)者最為注重的方面是促銷活動,占比37.35%。其次為品類豐富度(35.45%)和產(chǎn)品價格(33.31%)。配送速度也是一個重要因素,其中,超過3成的消費(fèi)者希望配送時間控制在半個小時內(nèi)。在眾多平臺中,京東秒送、餓了么、美團(tuán)外賣,滿足了眾多消費(fèi)者的需求,成為最常使用的三大即時零售平臺。

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