在互聯(lián)網環(huán)境中，新消費品牌永遠是大勢中的大勢。

縱觀近十年，一個個新品牌以沖刺的速度完成了傳統(tǒng)品牌們花費十年二十年才能塑造的品牌感知度，這是互聯(lián)網技術的魅力，也是營銷新手段的魔術。

然而，在電商進入下半場，整體人口流量紅利枯竭，行業(yè)陷入“流量瓶頸”的大環(huán)境下，一個品牌想要突圍，需要人和與地利，更需要天時。

這個天時，就是一個成熟的電商大促。它將會為品牌帶來新流量、新人群、新增長、新生意。

目前，通過流量割據(jù)，抖音已經擁有了流量分配主導權。但如何建立一個核心同時兼顧平臺、品牌、用戶三者的流量分配、管理、變現(xiàn)體系，實現(xiàn)權衡三方利益實現(xiàn)價值最大化，才是真正的底層邏輯。

說的更直白一點，獲取流量、擴大流量規(guī)模只是第一步，更重要如何助力品牌玩轉手里的流量，通過營銷提高變現(xiàn)規(guī)模與效率。

我們將從四個問題出發(fā)，同時精選了四個新消費品牌案例進行拆解，一一詳述其在抖音818電商大促中迅速崛起的“秘密”。

觸網、吸引、連接、維護、新老品牌繞不開的四個問題

電商行業(yè)發(fā)展已經超過二十年。這二十年中，互聯(lián)網流量幾乎已經被瓜分殆盡，各個品牌，無論是成熟品牌還是新銳品牌，都陷入了競爭高度同質化的困境，整個交易生態(tài)都是“流量高者論英雄”。

而這個流量，源于電商平臺上商業(yè)化渠道，本質上是商業(yè)行為，整個交易生態(tài)是商業(yè)流量先行，而后塑造品牌感知。

廣告鋪天蓋地，大促一個趕一個，這種模式，其實大多數(shù)都是雷聲大雨點小?；顒幼隽撕芏啵瑥V告播放量不少，看似花團錦簇，對銷量的增長卻十分緩慢。

從整體出發(fā)，我們可以把新品牌的發(fā)展路徑分層分段，每一階段都有核心解決的問題：

●階段1——如何觸網？

這是所有品牌想要走線上、征服Z世代的必經之路。數(shù)字時代的信息獲取渠道實在太多太廣，消費者們在互聯(lián)網上可以輕易地獲取信息完成消費決策，除了傻大黑粗的各渠道廣告轟炸外，消費品牌們需要考慮的不再是要不要擁抱互聯(lián)網，而是如何擁抱互聯(lián)網。

要工具，要方法，也要有網感。從論壇時代到貼吧時代，從微博時代到短視頻時代，玩得好的品牌都有一個重要的前提條件，就是有網感。

新鮮事物，沒有經驗，有的是放開高高在上的姿態(tài)，去了解消費者們真正聚集的意見平臺，感知、感受、感觸，并不是一位的追求新奇又去就是網感，網絡的核心是平等，觸網的核心是品牌與消費者平等對話。

●階段2——如何吸引？

觸網之后，又該如何吸引？從屬性上講，互聯(lián)網就是一個“放大器”。

相較于傳統(tǒng)的線下門店形式吸引客流、口碑傳遞僅限于親密關系和媒體報道等區(qū)域，各個平臺成了消費者與品牌的對話窗口，并且立了非常多的指向牌。

都說互聯(lián)網是有記憶的，原先品牌口碑不好，或許傳播范圍小。但在互聯(lián)網環(huán)境中，一個品牌的好與壞，拋開營銷動作外，極容易被擴散開。

打好基本功，一時的吸引只是曇花一現(xiàn)，產品、服務能夠經受互聯(lián)網的放大考驗，才是吸引消費者的終南捷徑。

●階段3——如何連接？ 

每個品牌都需要精準聚焦到自身的產品目標人群身上。

一方面靠自身，產品是最穩(wěn)定的基礎流量來源。做好用戶畫像的設計，在互聯(lián)網公域池中不斷篩選、汰換自己的目標人群，并且根據(jù)反饋適時調整，通過營銷管道，最終框定鎖死消費者，完成連接。

另一方面也要靠平臺挖掘增值流量。本質上講，品牌實現(xiàn)營銷價值就必須不斷尋找新客戶，并且持續(xù)挖掘老客戶價值。而平臺可以幫助品牌計劃投放策略，全方位裂變營銷，成為品牌快速聚集流量、開拓市場的重要手段。

●階段4——如何維護？ 

品牌的維護，在消費領域就是售后和復購問題，解決了這兩點，形成正面的品牌口碑聲量，自然是后續(xù)維護的主要方式。

用戶案例、用戶反饋、用戶返利……和消費者相關的一切，在互聯(lián)網的聲量場里，都會得到放大，成為維護品牌與消費者之間的基石。

如此的移動互聯(lián)網消費大趨勢下，品牌都需要的成熟又具備流量潛力的體系化工具助其成長。淘系過于成熟的當下，抖音為首的短視頻+直播電商平臺，或許是品牌的時代最優(yōu)解。

流量場、內容場、生意場、經營場

四個品牌、四個場景、四種打法

剛剛結束不久的抖音818新潮好物節(jié)，是最佳練兵場。

“興趣創(chuàng)造美好生活，新潮引領好物消費。”作為抖音打造的電商消費IP，818新潮好物節(jié)整體圍繞“新品、潮流和好物”，成為新銳品牌們的生意增長新機遇。

無事不怕精，無工不怕細，專注細分品類的新銳品牌們，以自己專精的產品，在抖音的全鏈路營銷生態(tài)中，通過激發(fā)用戶的興趣，轉化為消費，從而迅速崛起，迎來市場的新認可。

甲方財經將用四個品牌，四個場景，四種打法，一一拆解它們是如何從新消費浪潮中脫穎而出，形成差異化競爭力的。

●流量精準定位的「兔頭媽媽」

兔頭媽媽是蜜芽集團旗下母嬰品牌，2016年成立就是瞄準新一代寶媽的一站式育兒訴求，甚至團隊都是由一群“偏執(zhí)”的年輕媽媽組建的。這種偏執(zhí)，是對品質和性價比的極致追求，這也是新國貨的典型特征——創(chuàng)新高質。

最初，兔頭媽媽僅在其自有渠道垂直母嬰平臺app銷售，不到一年時間在銷售額破億后，在紙尿褲、濕巾等核心母嬰品類上銷售占比已經超過90%。

在自身平臺積累了選品經驗和供應鏈的深度，以及對產品用戶群體有了長期精準的觀察接觸后，兔頭媽媽需要的，是更大的戰(zhàn)場。

2020年，兔頭媽媽開始進軍更大的渠道和平臺，9月作為首批入駐抖音新國貨的母嬰品牌強勢領跑母嬰賽道，首月紙尿褲單品上，實現(xiàn)了破千萬的成交數(shù)據(jù)，在今年818期間表現(xiàn)頗為亮眼——11款單品沖進抖in爆款榜，紙尿褲、嬰童濕巾、嬰童枕頭、拉拉褲等穩(wěn)居抖音類目爆款榜TOP1，兔頭媽媽品牌店更是沖進母嬰行業(yè)日播總榜TOP1，日銷售額破100萬。

快速取得領跑成績，一方面來源于品牌自帶的流量基礎。兔頭媽媽創(chuàng)始人劉楠本身就是抖音上的IP，這利于快速把旗下品牌快速帶到整個抖音的公域市場流量。

而另一方面，則源于抖音的流量分配性。

作為國內最大的流量聚集地之一，抖音已經是國民級平臺，是深度打動消費者的新興渠道；同時，抖音作為興趣電商和內容平臺，對于用戶的內容興趣標簽更為精準，Z世代、寶媽、小鎮(zhèn)青年、老年網民，這樣的同質人群會非常立體。

“抖音對于新品牌的誕生和成長，機會更大”，兔頭媽媽品牌負責人代羽舟在采訪中表示?！跋噍^于前幾年，抖音的轉化鏈路已經打通，已經兼具品牌效益+電商效益，兔頭的內容能力實現(xiàn)了在這個平臺0～1的突破?！?nbsp;

因此對于品牌未曾接觸到的新客群，抖音有足夠的覆蓋。這也是兔頭媽媽在抖音營銷過程中感知到的客情信息，讓品牌獲取新客的能力和粘性足夠強。

“新消費時代下，媽媽越來越年輕化，他們從曾經多集中在線下、論壇、社群，遷移到了抖音這類的線上平臺中?！贝鹬壅f。

本次的抖音818電商大促，兔頭媽媽作為官方合作伙伴，進行了全方位的深入合作。定點資源位的曝光導流是新品牌出圈必備，在內容上通過品牌自播、50+達人直播短視頻帶貨模式實現(xiàn)品牌曝光次數(shù)超過5000萬，加深粉絲信任，構建“場景式”直播，大大增加了購物的趣味性，給年輕用戶帶了新的購物體驗。

兔頭媽媽還通過投放抖音廣告，直播期間通過超強互動玩法與功能，借助福袋、看播任務推火直播間氛圍，在百億流量的抖+投放中，以萬券齊發(fā)的模式，吸引消費者。

這種高覆蓋的營銷矩陣讓兔頭媽媽實現(xiàn)曝光增長104%、轉化成交增加86%的“雙增長”，成為抖音營銷價值的佐證。

●內容一站式營銷的「麥當勞」

全渠道營銷是品牌的必經之路。

麥當勞這類國際品牌，自然也不例外。此前，麥當勞入駐抖音，開了“抖金店”，以直播店鋪的模式作為品牌自播載體，實現(xiàn)“顧客在哪里我們就在哪里?！?/p>

再發(fā)現(xiàn)抖音成為全民熱度平臺后，麥當勞開播不到兩周，就收到了觀眾與消費者的熱情回饋，讓品牌方自覺：押注押對了。

8月8日金粉節(jié)中，麥當勞中國區(qū)CMO直播首秀與品牌大使楊超越明星雙IP加持，加上和用戶的交流互動，單日漲粉超過10萬，成交突破800萬。

抖音818期間，麥當勞開播即成為本地生活熱賣品牌榜第一，并且通過直播增粉60萬，粉絲中年輕人的比重占比超過70%，這完美符合了麥當勞對抖音平臺的預期。

每個品牌在不同平臺上的應對策略，一方面要符合平臺的特征，也要堅持自身調性和魅力，這或許就是麥當勞在抖音上的營銷密碼。

麥當勞在自播流量方面，并沒有投入過多成本，主要依靠創(chuàng)意生產和團隊運營。在已經擁有不錯數(shù)據(jù)的基礎上，抖音818電商大促活動中的直播，成為一個關鍵爆發(fā)點。

“直播的一個特征，就是爆發(fā)性。帶貨是基礎，宣傳是節(jié)奏，在短短幾小時實現(xiàn)極高的曝光率，這個是其他渠道比較少達到的效果。”麥當勞電商負責人在采訪中表示。

而在內容營銷手段上，麥當勞在抖音一是通過品牌自身和明星的玩法，成為話題內容，二是通過創(chuàng)意生產，打造“可鹽可甜”網紅吃法、花式做漢堡等行業(yè)互動新玩法，與年輕一代完成鏈接。

什么是平臺價值？對于具備一定知名度的品牌來說，平臺價值的核心點，不外乎為品牌或許新的增量。

抖音作為流量新陣地，在其他平臺陷入流量瓶頸的基礎上，以內容驅動，成為品牌主們的新發(fā)力點。通過一站式創(chuàng)意生產+全鏈路式內容營銷，讓破圈、種草又快又好；達人種草、達人直播、招商晚會，短視頻+直播的營銷玩法顛覆過往模式對于品牌主而言，內容永遠是內核之一。通過創(chuàng)意視頻引流內容和直播內容，吸引用戶點擊（CTR），從而激發(fā)用戶轉化（CVR），也是是否能夠通過免費流量撬動付費流量的核心。

●激活生意場的「曉麗衣櫥」 

整個抖音，即是生意場，也是品牌和意圖打造新品牌的商家們長期經營用戶和發(fā)展新生意的主陣地。

在新品牌里，“抖品牌”或許是一個新標簽群體。

高速發(fā)展的抖音直播電商，成就了不少品牌與商家，曉麗衣櫥就是其中一個。

在今年抖音818新潮好物節(jié)期間，曉麗衣櫥通過積極參與平臺直播排位賽活動，并且獲得了巨量千川的流量扶植，預估GMV超過2000萬，在8月15日至16日到達巔峰，雙日GMV超過750萬。

入駐抖音前，曉麗衣櫥是各大線下女裝批發(fā)市場供貨的核心供應鏈商家，在疫情期間因為庫存壓力自救，選擇以直播的模式自救。在2020年6月上旬正式啟動。

本身具備供應鏈，加上愿意使用DOU+、Feed流巨量引擎各大營銷工具等引流加熱，短短半年，品牌賬號粉絲已經突破百萬，在當年年底累計成交額破億。

據(jù)品牌董事長鄢見平透露，其實直到11月份，曉麗衣櫥才正式賣貨，此前一直在摸索階段。

曉麗衣櫥的初始選品策略，是直接將線下銷售情況良好的產品拿到直播間售賣，但并非每款都是爆品。在10月初，通過自身的獨立設計能力，曉麗衣櫥開發(fā)出一款產品，在線下銷售就非常不錯，成為線上的第一個爆品，當日直播時間超過24小時，單品成交額超過285萬。

2021年，曉麗衣櫥注冊了同名商標，并成立了獨立服裝設計部，基于抖音用戶偏好和自有粉絲畫像進行定制開發(fā)，爆款率才趨于穩(wěn)定，也將自己打造成了一個新品牌，現(xiàn)在已經摸索出了一套符合抖音體系的方法論。

先選擇一個爆品潛力款、制作內容充足引流、通過專業(yè)直播反復講解、再借助抖音巨量引擎自身的付費流量加持。這已經成為一個契合曉麗衣櫥的爆品路徑。

在鄢見平看來，自身具備品牌效應的品牌轉型，在抖音起家或許會更省力，巨量千川在投前會進行全方位策略指導+創(chuàng)意物料智能投放，并會復盤挖掘長期成交，幫助品牌迅速成長。

●數(shù)字化營銷的「優(yōu)形雞胸肉」

即食雞胸肉品類里，有5年品牌積累的優(yōu)形，或許是這一賽道上的TOP1。

優(yōu)形的母公司是專注做雞肉出口市場的鳳祥股份，在2016年國貨崛起的浪潮中，決心在國內開拓C端消費品市場，選擇以這個賽道作為突破口，成立了優(yōu)形品牌，而它大部分的競品，是互聯(lián)網渠道網紅品牌，產品多以代工生產為主。

市場競爭對優(yōu)形整體的營銷模式和經營邏輯有了極大改變。 

感知到抖音具備的龐大流量，優(yōu)形在2020年開始利用巨量引擎廣進行信息流投放，從營銷側驅動電商側轉化。在今年的3月30日，優(yōu)形正式開啟自播，在本次818新潮好物節(jié)期間，優(yōu)形的GMV達到了1569萬，GMV環(huán)比618期間增長了138%。

回顧優(yōu)形在一年半時間時間里做出的成績：“顏值高、熱量低、脂肪低”，在健康之風盛行的當下，成為食品新消費的風口固然是前提，但是人群運營和貨品策略，同樣是它在抖音上成功的核心原因。

最初的優(yōu)形，在2016年的目標人群定位是在專業(yè)健身人群，但因為人數(shù)太少，拓展希望成為健身人群的小白群體和愛跑步的運動人群，但整體的流量池依舊不夠大。

最終，目標人群定位在具備身材焦慮日益激增的一二三線城市中的都市白領女性，實現(xiàn)成功破圈。而對用戶的精準投放，優(yōu)形選擇在這方面最擅長的抖音。

貨品策略是投放后承接用戶的基底。但要有價格優(yōu)勢，又要滿足消費者在電商大促期間普遍存在的“需要優(yōu)惠”心態(tài)，貨盤的組合是一道不小的難題。

優(yōu)形市場策略總監(jiān)康凱透露，為了抖音818電商大促，優(yōu)形專門設計了多個素材包分時段投流測試，選出效果最好的內容在直播當天投放。并且調動了各個領域的流量資源，包括自身的私域人群，和自身受眾關聯(lián)人群的引流，這一切建立在自身目標人群定位精準、巨量引擎匹配契合的基礎上。

巨量云圖帶來的確定性增長，以及巨量千川撬動的流量紅利型增長……通過科學數(shù)字化營銷手段，能夠為品牌帶來穩(wěn)定的生意增長機會。

“說的直白一點，抖音永遠不是直接賣貨的地方，興趣電商的任務不是這個。而是建立一個長期品牌形象的效益。”康凱在采訪中表示。

上述4個品牌，在自身產品的優(yōu)勢上，通過抖音818電商節(jié)切入了一個天花板極高的市場，同時也在不斷與市場博弈中找到了品牌優(yōu)勢，漸漸構筑起自己的核心壁壘。

品牌的基本面是里子，而用戶在實際接觸到品牌的首先接觸到的是面子，流量上的接觸，內容上的吸引，生意上的連接，運營上的維護。這不但與品牌大勢有關，更與他所擁有的平臺資源以及利用資源的能力休戚相關。

或許用物理學意義上解決四大基本力互相轉化的至高理論“統(tǒng)一場論”來形容更加生動。

抖音的全鏈路營銷正在構建一個“統(tǒng)一場”，即利用巨量引擎的流量場、內容場、生意場、經營場，實現(xiàn)四場營銷勢能的打通與轉化，實現(xiàn)品牌造新和新品造勢。

這也預示著，未來營銷的新趨勢，一定是構建抖音這樣成熟的全鏈路營銷，實現(xiàn)閉環(huán)化、智能化、精準化、精細化的新模型的。

思考

品牌營銷都需要一個戰(zhàn)斗姿勢

很多品牌在不同渠道投放大量的營銷費用，卻一直沒有被用戶記住；但有些品牌卻只通過一個精準的關鍵詞，一次核心的營銷時間動作，一舉占據(jù)用戶的需求，迅速出圈，實現(xiàn)聲量銷量雙豐收。

不同于傳統(tǒng)品牌的關鍵詞，新消費時代的品牌，既需要在傳統(tǒng)電商領域發(fā)力，又需要在直播電商、內容平臺等地方實現(xiàn)站內站外雙重打造。

營銷是場快戰(zhàn)——快在戰(zhàn)術：流量未來的戰(zhàn)場，就是電商變現(xiàn)。

營銷是場慢戰(zhàn)——慢在戰(zhàn)略，具有時間穿透力的全方位打發(fā)，才能實現(xiàn)品效銷一體。

而在互聯(lián)網消費自帶加速度的時代，品牌營銷都需要一個戰(zhàn)斗的姿勢：只有快速迭代電商工具與資源，才能夠為品牌實現(xiàn)流量變現(xiàn)提供有力的支撐。

這不是一件容易的是，既需要品牌方有足夠的市場敏銳和消費洞察，也需要抖音818這樣成熟的電商大促活動全方位構建流量、內容、生意、經營的營銷方法，幫助品牌打穿打透，不斷探索新生意的可能性。

文章轉載自作者：井尋；來源：甲方財經

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