文丨紅碗社 ID hongwanshe2020

作者丨李楊

上午11點多，自由設(shè)計師璐姐剛起床，熬夜工作到凌晨3點，她決定給自己來杯咖啡醒醒神。作為咖啡的重度愛好者，璐姐每天都要點1-2杯咖啡，今年下半年她放棄了外賣，選擇自己在家DIY。

“自己做，起來就能喝，也好喝。我沒那么多講究，自己做比星巴克好喝。”說到這，璐姐還發(fā)了幾張圖片，分享最近偏愛的配方：if椰子水+otaly燕麥奶+三頓半速溶+冰。近期，她還購入了制冰機，實現(xiàn)“可做一切”的“喝水”自由。

開始自制生椰拿鐵的還有從前不怎么愛喝咖啡的小學語文老師小睿?！胺攀罴僭诩覒械贸鲩T，看小紅書種草了自制瑞幸版生椰拿鐵?！辟徣?L菲諾厚耶乳和1箱永璞榛果咖啡原液后，“心血來潮就會給自己做一杯。”

今年，以“懶”著稱的Z世代，在“喝水”這件事上，不再過度依賴外賣，對DIY奶茶和咖啡產(chǎn)生興趣 。

年輕人為何不“懶”了

線下茶飲高端化升級，給消費者最直觀的體驗是“貴”。

“一杯奶茶、咖啡要30、40塊，這合理嗎？整點‘陽間’的物價吧。”在北京從事編導工作的小唯吐槽到。

由奈雪、喜茶、星巴克開啟的“30元時代”，正在“勸退”部分重度飲品愛好者。

2020年4月，新浪新聞在微博發(fā)起“奶茶超過30元你還會再喝嗎？”的投票。參與投票的189萬人中，61.9%的參與者選擇“不會再喝，被漲價勸退”，31.3%的參與者選擇“會少喝”。

打開外賣平臺，不難發(fā)現(xiàn)除蜜雪冰城等少量飲品店還在售賣7、8元左右的現(xiàn)制茶飲外，多數(shù)奶茶、果汁和咖啡的價格在15-30元左右。與之形成鮮明對比的，是在一眾社交平臺上，打著“成本不到5元”標簽的線下飲品“復刻配方”。

譬如，在小紅書上僅搜索“生椰拿鐵”，相關(guān)筆記有6萬余篇，其中最熱的不是瑞幸店內(nèi)的產(chǎn)品，而是一條“再見瑞幸！完美復刻生椰拿鐵、抹茶拿鐵、氣泡美式。”的短視頻筆記。該視頻獲4.5萬點贊，共4.1萬收藏。視頻中博主介紹了生椰拿鐵、橘金氣泡美式、抹茶拿鐵奶蓋等7款瑞幸、星巴克在售產(chǎn)品的復刻配方，稱“成本不到5塊錢?！?/p>

小睿被“種草”的生椰拿鐵配方就出自這里。紅碗社注意到，視頻下不少高贊評論都和小睿一樣，稱口感“和瑞幸家一模一樣”。視頻中dirty的復刻版，選擇冰博客牛奶和隅田川咖啡濃縮液；橘金氣泡美式的復刻版則是使用元氣森林氣泡水、橘子切片、橙汁和隅田川咖啡濃縮液……這些復刻配方都得到了部分網(wǎng)友肯定。

在小紅書、B站等年輕人聚集地，除瑞幸之外，能看到大量關(guān)于喜茶、茶顏悅色、星巴克、古茗茶飲和蜜雪冰城等線下網(wǎng)紅飲品店大熱飲品的“復刻配方”。其中B站上最熱一條名為“復刻今夏爆火飲品”播放量為68.2萬。

“上次出差從海南帶回來無糖椰子粉，剛好桌上還剩兩個工作日咖啡，我靈機一動加牛奶做了生椰拿鐵，味道絕美！我和我妹都愛喝?！毙∥O力的向朋友“安利”新研制的“獨家配方”。談到從點外賣到自己DIY的心路歷程，她稱，“自己做（飲品）更放心，沒加亂七八糟的添加劑，而且更有成就感。”

像小唯這樣自己“研究“配方的大有人在，在各大社交平臺上不難發(fā)現(xiàn)，消費者對DIY飲料的熱情，已不滿足于“復刻配方”，開始自己“研制”配方。

小紅書平臺“爆款美食”標簽內(nèi)，可以看到各種茶飲料和牛奶的搭配。一篇點贊過1.5萬的筆記中，博主分享了8款自稱是“自創(chuàng)配方”,包括“東方樹葉+臻濃牛奶”、“三得利無糖+臻濃牛奶”、“咖啡+牛奶+蜂蜜”等。

圖片來源：小紅書

“閑的時候我會做特調(diào)，用鮮榨橙汁、朗姆酒、三頓半速溶和氣泡水，嘎嘎好喝。”不愛出門的璐姐和紅碗社記者分享自己近期最成功的特調(diào)。

“自己做，比例可控，原料可調(diào)整，我喜歡喝茶多奶少的。”一位資深奶茶愛好者也有類似的"特調(diào)“體驗。通過DIY，年輕人對食物的“創(chuàng)造欲”和“分享欲”得到了更好的滿足。

在眾多“入坑”自制奶茶的原因里，“健康”是消費者提到最多的字眼。前不久，“新華社記者臥底奈雪的茶”詞條上了微博熱搜榜，揭露奈雪的茶多家分店存在蟑螂亂爬、水果腐爛、抹布不洗、標簽不實等食品安全問題，引發(fā)輿論聲討。此前，同為網(wǎng)紅飲品店的蜜雪冰城也出過類似的食品安全輿情。由于線下茶飲屢碰食品安全紅線，讓消費者對其衛(wèi)生、健康愈發(fā)不信賴。

在美食愛好者聚集地“下廚房”平臺內(nèi)，可以看到不少資深奶茶愛好者分享“自制奶茶經(jīng)驗”。其中“沒有奶精、沒有糖精、沒有香精”被反復提到，年輕媽媽們也會在上面尋找適合做給孩子喝的健康飲品。

誰的機會？

消費者DIY的熱情持續(xù)高漲，很大程度源于網(wǎng)紅奶茶店的配方可輕易獲取，供應鏈愈發(fā)透明。

在知乎、B站等原創(chuàng)內(nèi)容平臺，紅碗社記者很輕易的搜索到喜茶、星巴克、蜜雪冰城等網(wǎng)紅奶茶店的原料供應商信息；

而在淘寶平臺，更有商家直接售賣“網(wǎng)紅奶茶配方全套資料”，店鋪宣傳中顯示，包含一點點、茶百道、CoCo、古茗茶飲等120家網(wǎng)紅飲品品牌共5500款產(chǎn)品，僅需38元。

輕而易舉“扒”到各飲品店的產(chǎn)品配方，使消費者不單能“復刻”還能“創(chuàng)作”更加健康符合自己口味的飲品。在DIY風潮下，不少網(wǎng)紅奶茶店的供應商從“幕后”走到“臺前”。

以今年夏天，定位“茶飲咖啡專用椰子乳”的菲諾厚耶乳的爆火最為典型。作為瑞幸單月銷量1000萬杯的爆品——生椰拿鐵的“厚耶乳”原料供應商，菲諾不僅取得“半年內(nèi)耶乳產(chǎn)量增長700%”的成績，在受到行業(yè)關(guān)注的同時，還成功破圈到消費者端。

菲諾市場部負責人張犁曾在接受采訪時介紹，“‘自制生椰拿鐵’風潮興起后，菲諾看到C端市場開拓的可能性。”

今年7月，菲諾就在其天貓旗艦店上線一款“Diy生椰拿鐵好伴侶”——200ml”mini版厚椰乳”產(chǎn)品。公開數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品目前累計銷量“9萬+”件；而“瑞幸同款”600ml裝的椰乳一個月賣了6萬多件，累計銷售21萬余件。

從主要面向B端咖啡館、茶飲店等渠道，打到向C端拓展，菲諾成功路勁很難不令人聯(lián)想到近兩年，風頭更勝的瑞典燕麥奶品牌Oatly。菲諾也曾在宣傳中表示，“要做椰乳中的Oatly，中國的Oatly?！?/p>

2018年瑞典燕麥奶品牌Oatly通過精品咖啡和茶飲渠道進入中國市場，2020年底已入駐超8000家終端門店，其中合作的線下飲品店品牌涵蓋，喜茶、奈雪、星巴克、Manner等，“替換成燕麥奶，口感升級，健康低卡” 成為各大品牌的“隱藏/升級菜單”，在網(wǎng)紅飲品店的相關(guān)KOC推廣文案中比比皆是。

此外，星巴克、蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶使用的“鮮活果汁”系列產(chǎn)品、眾多咖啡店使用的“冰博客牛奶”等均借助“跨界”東風被網(wǎng)友熟識，在天貓旗艦店，1L-2L左右的單品單月銷量在6千-1萬左右，甚至喜茶等茶飲店使用的“幫利紅茶”單品在品牌淘寶店“單月5000+”的銷量也遠高于其他同等價位的紅茶品牌。

依靠“聯(lián)姻與跨界”成功突圍的網(wǎng)紅供應商，也為國內(nèi)即將突破萬億的軟飲料市場上，試圖避免”口味內(nèi)卷”、探尋攻占消費者心智“新路勁”的茶植咖飲品品牌提供新發(fā)展思路，即在開發(fā)即飲產(chǎn)品的同時，考慮用戶DIY場景，讓產(chǎn)品適配更豐富的原料。

“有一個高中生用戶反映，希望我們開發(fā)一款‘快手奶茶’，讓她在上課等不方便點外賣的時候，馬上能喝到奶茶?！毙虏栾嬈放艬UTEA半綠創(chuàng)始人王玥告訴紅碗社，在做消費者調(diào)研的過程中，她發(fā)現(xiàn)，相較于等上“40分鐘”才能喝到的外賣飲品，學生黨和年輕的白領(lǐng)女性更多時候會選擇自己做。

“我們90%的消費者購買茶粉，不是直接喝，而是搭配奶、咖啡等原料飲用。”基于對消費者逐漸青睞“自己動手”這一趨勢的洞察，BUTEA半綠團隊確定了“茶+”的品牌理念，并將“配奶好喝”作為產(chǎn)品開發(fā)核心方向；

以“茶植咖組合拳”的思路開發(fā)產(chǎn)品的還有植物蛋白飲料品牌OHNUT歐樂植選。創(chuàng)始人徐筱桐在接受紅碗社采訪時介紹，“OHNUT歐樂產(chǎn)品定位在“早餐”和“沖調(diào)”兩塊消費場景，其中‘咖啡大師’系列產(chǎn)品會更多側(cè)重與咖啡和茶融合的風味。”

作為茶和植物蛋白飲品的“聯(lián)姻”對象，發(fā)端于淘系的咖啡品牌也致力提供“花式搭配”方案，以滿足年輕群體的“創(chuàng)造欲”。

紅碗社記者整理淘系速溶咖啡市場資料發(fā)現(xiàn)，三頓半、永璞、時萃等咖啡品牌在其速溶咖啡產(chǎn)品介紹中都加入了“創(chuàng)意配方”，詳細介紹產(chǎn)品與蘇打水、牛奶、燕麥奶、椰奶等搭配比例。

“我們鼓勵消費者做DIY，每周都會在官方社交賬號更新茶咖的花式玩法?！陛p功能飲品品牌五味貓創(chuàng)始人蔣武輝告訴紅碗社，團隊在產(chǎn)品研發(fā)中會考慮用戶DIY的場景。

在五味貓官方抖音號內(nèi)，可以看到74條包含五味貓產(chǎn)品的自創(chuàng)“飲品特調(diào)”短視頻，視頻中除了常用的奶、氣泡水，還創(chuàng)意性的加入竹炭粉、水果等原料。

“消費者需求是多樣的，他們可能早起想喝咖啡，下午想喝奶茶，晚上喝點酒。但是一周七天考慮經(jīng)濟成本和健康負擔，不太可能一直點外賣。”MEMOT純粹計劃創(chuàng)始人葉穎說。

不少“茶、植、咖”飲品品牌的創(chuàng)始人在接受采訪時都表達出相似的觀點：現(xiàn)階段，消費者在“喝水”這件事情上，已經(jīng)不滿足單純解渴，而是追求更好的味蕾體驗和更高的健康需求。因此，品牌在抓緊創(chuàng)造新口味的同時，也需順應消費者“口袋里的小茶鋪”需求，以創(chuàng)意拼配，激發(fā)用戶Diy的參與感，填補其在外賣以外的消費場景空白。

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