“健康”干預(yù)手段對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的促進(jìn)研究 2021年11月 序言 Introduction 在傳統(tǒng)意義上，影響消費(fèi)者食品消費(fèi)的最主要因素是價(jià)格，但在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下， “品 質(zhì)”“健康”等元素的力量也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生了影響。雖然消費(fèi)者都在關(guān) 注健康，但并非所有人都有能力做出健康選擇。如何影響消費(fèi)者的決策，是整個(gè)零售行業(yè)甚至微觀 經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的核心問(wèn)題之一。 如何在消費(fèi)場(chǎng)景中的增加健康信息供給，被視為是一種潛在的、會(huì)對(duì)消費(fèi)者食品消費(fèi)行為產(chǎn)生影 響的因素。 2021年5月至10月，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)與清華大學(xué)國(guó)際傳播研究中心課題組就消費(fèi)者對(duì)超市的 “健康”干預(yù)手段對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的促進(jìn)進(jìn)行調(diào)研完成報(bào)告。本報(bào)告形成了三部分：第一部分，線下消 費(fèi)場(chǎng)景中打造健康氛圍面臨的主要挑戰(zhàn) ；第二部分，不同需求企業(yè)可選擇的解決方案；第三部分， 行業(yè)實(shí)踐案例分享。 研究過(guò)程 Process 課題組通過(guò)實(shí)地走訪、問(wèn)卷調(diào)查、深度訪談等研究方法了解不同類 型超市中的健康信息供給方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的影響。 消費(fèi)者問(wèn)卷1000+ 門(mén)店店長(zhǎng)及運(yùn)營(yíng)人員訪談約20+人 生產(chǎn)企業(yè)3家 消費(fèi)者訪談近80+人 健康消費(fèi)實(shí)踐案例10+ 主要采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)、Anova檢驗(yàn)和卡方分析和Lsd事后檢驗(yàn) 等，分析內(nèi)容包括個(gè)人統(tǒng)計(jì)學(xué)等因素和是否關(guān)注健康信息、導(dǎo)購(gòu)需 求、健康超市期待等的相關(guān)性和顯著性分析。初步探究目前消費(fèi)者可 能的健康消費(fèi)需求、意向及行為，基于訪談內(nèi)容構(gòu)建消費(fèi)者健康消費(fèi) 模型，提出可供其他超市借鑒及推廣的有效策略和方法。 消費(fèi)者對(duì)健康消費(fèi)的態(tài)度 ? 大多數(shù)消費(fèi)者希望賣(mài)場(chǎng)提供有必要的健康選擇，但對(duì)價(jià)格有顧慮。 調(diào)查顯示，月收入對(duì)健康消費(fèi)需求有較顯著影響，消費(fèi)者普遍認(rèn)為健康選 擇會(huì)帶來(lái)更多支出。 是否關(guān)注健康信息提示月收入 20000元以上 70 34 10000-20000元 81 47 5000-10000元 148 76 2000-5000元 187 84 2000元以下 179 145 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 是 否 注：P ＝0.030.05 ，數(shù)據(jù)有顯著性差異 圖/月收入健康信息交叉分析 消費(fèi)者對(duì)健康消費(fèi)的態(tài)度 ? 判斷賣(mài)場(chǎng)健康水平最直接的區(qū)域是生鮮區(qū)，認(rèn)為基本的健康要求是“綠色、新 鮮、安全” ，但對(duì)食品搭配、健康提示信息有所期待 圖/消費(fèi)者認(rèn)為線下超市中 圖/消費(fèi)者眼中的健康主題超市 需要提供健康信息提示的區(qū)域 消費(fèi)者對(duì)健康消費(fèi)的態(tài)度 ? 6成以上的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注商品健康信息提示，且更愿意接受圖文類信息。 否, 36.7% 是, 63.3% 圖/消費(fèi)者關(guān)注健康信息的比例 圖/消費(fèi)者查看健康提示展示偏好 消費(fèi)者對(duì)健康消費(fèi)的態(tài)度 ? 營(yíng)養(yǎng)成分信息提示比低糖、低脂、低卡更吸引消費(fèi)者，膳食指南也很受重視。

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