阿里健康：用“新零售”改造醫(yī)藥電商

　　李未來

　　編者按/ 與百貨電商相比，醫(yī)藥電商的發(fā)展還處在孩童時代，不過它依然無法逃脫被新零售“改造”的命運。

　　2017年“雙11”，天貓醫(yī)藥館、京東、平安好醫(yī)生健康商城、健客網(wǎng)等平臺都公布了漂亮的成績單，阿里健康披露數(shù)據(jù)：開場僅7小時05分，天貓醫(yī)藥電商板塊整體銷售額就輕松超越了2016年當(dāng)日銷售額。

　　然而，政策對線上市場的限制和醫(yī)藥健康產(chǎn)品特殊的消費屬性，讓B2C模式越來越難以生存，而打通線上平臺和線下藥店的O2O模式卻顯得游刃有余。

　　近年來，踐行O2O道路的醫(yī)藥平臺眾多，都想通過配送效率和配套的醫(yī)療服務(wù)來打開市場。

　　阿里健康和京東健康到家的入局，讓醫(yī)藥O2O有了大規(guī)模擴(kuò)張和建立以服務(wù)為核心的生態(tài)圈的基礎(chǔ)。阿里健康依托天貓的流量資源，用O2O模式拉近消費者、藥店、藥企、醫(yī)院等之間的距離，這樣既提高流通效率，也讓消費者有更好的體驗。而京東健康到家“自備”的物流系統(tǒng)，也讓消費者體會到高效的藥品配送。

　　在馬云提出“新零售”概念之后，以阿里健康為代表的醫(yī)藥電商，越來越感受到了“新零售”帶來的沖擊力。

　　政策

　　緊跟政策步伐的醫(yī)藥B2C

　　百貨電商早已改變傳統(tǒng)零售格局，而醫(yī)藥電商還在小心翼翼地摸著石頭過河，因為關(guān)系到民生健康的醫(yī)療和藥品受到更嚴(yán)厲的監(jiān)管。整個醫(yī)藥電商的發(fā)展史幾乎可以稱為政策開放史和監(jiān)管史。

　　17年前，中國醫(yī)藥電商的雛形就是脫胎于國家藥品監(jiān)督管理局的《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理暫行規(guī)定》而來的。該文件允許通過互聯(lián)網(wǎng)向上網(wǎng)用戶提供藥品(包括醫(yī)療器械、衛(wèi)生材料、醫(yī)藥包裝材料)信息的服務(wù)活動，但不能直接進(jìn)行藥品交易。而醫(yī)藥電商的起步，源于2005年國家食藥監(jiān)總局發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》，該規(guī)定同時開放了B2B和B2C的交易市場，但向個人消費者提供互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)的企業(yè)必須為藥品連鎖零售企業(yè)。2005年底，仁和藥房網(wǎng)取得第一張B2C執(zhí)照。再看此時的百貨電商，阿里巴巴已推出支付寶，收購了雅虎，淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、eBay形成三足鼎立的態(tài)勢，C2C漸趨成熟。即便如此，醫(yī)藥電商的發(fā)展依然停滯不前，在此后的3年時間里，只有約10家企業(yè)獲得執(zhí)照。

　　2012年天貓醫(yī)藥館的上線，是中國醫(yī)藥電商史上的分水嶺。有了該平臺的介入，流量大大改觀。天貓醫(yī)藥館為擁有互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書（C類許可證）的藥房提供技術(shù)支持和服務(wù)，幫助他們在線銷售非處方藥、醫(yī)療器械、隱形眼鏡以及計生用品，同時向在線大藥房商家收取最高為成交額3%的傭金。至2015年，擁有互聯(lián)網(wǎng)藥品交易B2C牌照的企業(yè)，大部分都入駐了天貓醫(yī)藥館。

　　2014年，國內(nèi)醫(yī)藥電商發(fā)生質(zhì)的飛躍。當(dāng)年，國家食藥監(jiān)總局的一份《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》激發(fā)了企業(yè)對于醫(yī)藥電商的廣泛熱情，因為其中有一項提道，“互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)按照藥品分類管理規(guī)定的要求，憑處方銷售處方藥；處方的標(biāo)準(zhǔn)、格式、有效期等，應(yīng)當(dāng)符合處方管理的有關(guān)規(guī)定。”這意味著，政策放開網(wǎng)售處方藥已經(jīng)提上日程，醫(yī)藥電商企業(yè)將面臨一個比OTC要大得多的一個市場。

　　彼時，線上平臺與線下藥企、藥店均擴(kuò)大布局，打算分食醫(yī)藥電商這塊大蛋糕。阿里巴巴收購藥品信息服務(wù)提供商中信21世紀(jì)的54.3%股份，后者不久后更名為“阿里健康”。京東、一號店均拿到了互聯(lián)網(wǎng)藥品交易平臺證書；康愛多、七樂康、壹藥網(wǎng)等醫(yī)藥電商拿到融資后都在為即將放開的處方藥網(wǎng)售做物流方面的準(zhǔn)備；好藥師、海王星辰等傳統(tǒng)藥店也開始布局網(wǎng)上藥店；以嶺藥業(yè)、廣藥白云山、神威藥業(yè)集團(tuán)等制藥企業(yè)則成立了各自的網(wǎng)上藥店。

　　隨后，阿里健康代運營天貓醫(yī)藥館， 由于電商大環(huán)境整體向好，加上政策的推波助瀾，醫(yī)藥電商交易規(guī)模達(dá)到新高度，阿里健康成為最大贏家。

　　不過，政策的“緊箍”似乎隨時會戴在醫(yī)藥電商的頭上。2016年7月，天貓第三方平臺OTC在線交易被叫停，天貓醫(yī)藥館非自營店鋪上架的OTC產(chǎn)品均不能直接進(jìn)行線上交易。

　　就在業(yè)內(nèi)對開放網(wǎng)售處方藥政策落地抱著極大期待之時，2017年11月國家食藥監(jiān)總局的又一個征求意見稿給醫(yī)藥電商澆上一盆涼水。其中提到，網(wǎng)絡(luò)藥品銷售者為藥品零售連鎖企業(yè)的，不得通過網(wǎng)絡(luò)銷售處方藥，并且，向個人消費者銷售藥品的網(wǎng)站不得通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布處方藥信息。如果這一意見稿最終落地，處方藥的巨大市場將對醫(yī)藥電商關(guān)閉，不僅不能進(jìn)行線上交易，也不能通過平臺展示信息。

　　曾參與創(chuàng)建八百方網(wǎng)上商城的醫(yī)藥電商資深人士廖光會告訴《中國經(jīng)營報》記者，此前政策并沒有開放處方藥線上市場，未來也不會開放。

　　而在醫(yī)藥戰(zhàn)略規(guī)劃專家史立臣看來，這對醫(yī)藥電商的打擊是巨大的，“不能在線上展示處方藥信息，相當(dāng)于封殺了線上處方藥市場。之前一些平臺通過打擦邊球的方式還能售賣處方藥，現(xiàn)在被完全禁止了?！?/p>

　　由于藥品具有專屬性（對癥用藥）、兩重性（藥性與毒性）、時限性（及時治療）等特點，消費者對藥品的深層需求其實是希望獲得專業(yè)藥劑師的藥品使用指導(dǎo)。此時，B2C模式便捉襟見肘， O2O模式開始萌芽。

　　市場

　　方興未艾的醫(yī)藥新零售

　　不同于B2C只在線上交易的模式，O2O將消費者、藥企、零售藥店、醫(yī)院、醫(yī)療機(jī)構(gòu)全部連接起來，形成一個大生態(tài)。在效率提高的前提下，形成消費者、企業(yè)、醫(yī)院等多方共贏。由于線上線下合為一體，不僅避免了B2C應(yīng)對政策收緊時的脆弱性，也能提高服務(wù)質(zhì)量。

　　目前，布局醫(yī)藥O2O領(lǐng)域的企業(yè)眾多，不僅有傳統(tǒng)醫(yī)藥電商，也有藥企和連鎖零售藥店，彼此之間有交叉與合作，模式各異。近年來資本對于O2O平臺依然很青睞，在2016年虧損4706.64萬元的情況下，快方送藥依然獲得6000萬元的C輪融資。近日，叮當(dāng)快藥宣布獲得軟銀中國3億元融資。

　　醫(yī)療戰(zhàn)略咨詢公司Latitude Health創(chuàng)始人趙衡表示，事實上幾乎大部分的醫(yī)藥電商平臺都在嘗試O2O業(yè)務(wù)，因為O2O模式可以彌補B2C的很多缺陷。

　　搜藥送在開通業(yè)務(wù)的城市選擇指定實體藥店配送藥品，消費者可以享受到30分鐘免費送藥上門。搜藥送創(chuàng)始人藍(lán)星傳曾表示，搜藥送未來的規(guī)劃是用3500家藥店覆蓋整個中國350個地市，每個地市只選擇1家具有一定品牌影響力的連鎖藥店合作。然而，截至目前搜藥送僅進(jìn)駐了14個城市，發(fā)展緩慢。

　　與搜藥送的輕資產(chǎn)模式不同，快方送藥通過線下鋪設(shè)直營店面來拓展業(yè)務(wù)。快方送藥最早采取和線下藥店合作模式，但因為配送時效不穩(wěn)定、爆倉等問題，決定轉(zhuǎn)型升級為“自建直營藥店”模式。然而，重資產(chǎn)模式人力、場所成本巨大，擴(kuò)張受限。叮當(dāng)快藥的模式介于以上二者之間，其大部分依托仁和集團(tuán)旗下的實體藥店經(jīng)營線下業(yè)務(wù)。

　　盡管這些平臺成立較早，但由于入口較少、流量受限、缺乏品牌優(yōu)勢，始終無法實現(xiàn)大規(guī)模發(fā)展，如快方送藥變合作為直營的轉(zhuǎn)型似乎離O2O漸行漸遠(yuǎn)。阿里和京東的入局才讓醫(yī)藥O2O真正有了大規(guī)模發(fā)展的基礎(chǔ)。

　　2015年，阿里健康發(fā)起了“阿里健康未來藥店合伙人計劃”，此后又聯(lián)合65家連鎖藥店發(fā)起成立“中國醫(yī)藥O2O先鋒聯(lián)盟”（以下簡稱“聯(lián)盟”），包括百家惠蘇禾、德生堂、百草堂、康愛多等。

　　彼時阿里健康董事康凱介紹，包括阿里健康在內(nèi)，共有66家企業(yè)正式加入先鋒聯(lián)盟，覆蓋到全國近百個城市的萬余家零售藥房門店。依靠線下藥店資源和大數(shù)據(jù)技術(shù)，阿里健康推出了“送藥上門業(yè)務(wù)”。阿里健康品牌部門工作人員告訴記者，這項服務(wù)就是讓人們足不出戶就能享受線下實體藥店藥品配送上門等的便捷購藥體驗。具體操作方法是：用戶打開手機(jī)淘寶或阿里健康A(chǔ)PP搜索“阿里快藥”，通過自動定位找到附近的藥店點擊下單，藥店3公里范圍內(nèi)的用戶，更可在下單后1小時內(nèi)收到藥品。

　　目前阿里健康的這項業(yè)務(wù)已覆蓋全國70多個城市，共有3000多家O2O聯(lián)盟藥店提供送藥上門服務(wù)。

　　與此同時，京東也不甘落后，在京東到家的基礎(chǔ)上成立了京東健康到家。據(jù)了解，包括老百姓大藥房、益豐大藥房、國大藥房、養(yǎng)生堂等在內(nèi)的國內(nèi)前100位醫(yī)藥連鎖店中，有約80%已和京東到家形成戰(zhàn)略合作關(guān)系。

　　由于很多醫(yī)藥健康產(chǎn)品屬于低頻次、急需消費的范疇，因此配送效率極其重要，大部分平臺都在配送時間上下功夫。在這一方面做到極致的是叮當(dāng)快藥，其推出28分鐘送藥到家的服務(wù)；其次是搜藥送，承諾30分鐘送到家。2016年，京東到家與達(dá)達(dá)合并組成一家新公司，同時經(jīng)營眾包物流平臺及超市生鮮O2O平臺兩大板塊業(yè)務(wù)，京東健康到家和快方送藥均承諾1小時送達(dá)。

　　不過，對配送時間的承諾背后卻凸顯出“最后一公里”的成本問題。藍(lán)星傳曾算過一筆賬，一般應(yīng)急用藥的價格在35元左右，出去送一趟藥一來一回一個多小時的時間，人力成本在15~20元左右，這對利潤是極大的侵蝕。記者梳理發(fā)現(xiàn)，叮當(dāng)快藥滿28元免費配送，快方送藥滿19元免費配送，京東健康到家的配送費在5~10元之間。

　　盈利難也是醫(yī)藥O2O面臨的問題。叮當(dāng)快藥在成立之初，便明確了不向用戶和藥店收費的盈利模式，為此，叮當(dāng)快藥構(gòu)建了叮當(dāng)大健康的生態(tài)圈，寄望實現(xiàn)生態(tài)盈利。史立臣告訴記者，實體藥店其實是需要線上流量的，但平臺與藥店之間的利潤分配問題一直沒有解決，之前出現(xiàn)過平臺派單而藥店不配送的現(xiàn)象，說明這種模式還要進(jìn)一步探索。相比而言，阿里健康省去了“最后一公里”的成本，這部分由藥店來承擔(dān)，但即便如此，盈利模式仍然是一大痛點。

　　阿里健康的工作人員表示，平臺僅展示藥店信息，交易在線下完成，消費者在線上提交需求后，由藥店完成送取業(yè)務(wù)，這個過程需要技術(shù)支持對接，阿里健康從訂單中獲取技術(shù)服務(wù)收入。

　　截止到2017年9月30日，阿里健康依然處于虧損狀態(tài)，2017年3月30日~9月30日，阿里健康虧損8661.2萬元，不過相比2016年同期大幅減虧。在約8.9億元的營業(yè)收入里，阿里健康大藥房貢獻(xiàn)了7.86億元，約占九成，通過為入駐天貓醫(yī)藥館的第三方藥店提供服務(wù)獲取6661萬元的收入。而與O2O業(yè)務(wù)相關(guān)的追溯服務(wù)只有943.7萬元入賬，此外，通過與藥企合作開展有關(guān)二類疫苗知識的科普教育和疫苗線上預(yù)約平臺，阿里健康也獲得了一部分收入。

　　服務(wù)

　　從單純交易到綜合服務(wù)

　　當(dāng)然，醫(yī)藥電商O2O的意義遠(yuǎn)不止于規(guī)避線上交易的政策風(fēng)險，也不止于單純的交易，而是在綜合服務(wù)中追求增值空間。

　　阿里健康的野心在于打通醫(yī)藥健康生產(chǎn)、流通、服務(wù)各個環(huán)節(jié)。阿里健康董事康凱在“聯(lián)盟”成立大會上曾對這幅場景進(jìn)行了簡單的勾勒：在國家醫(yī)藥改革政策的指導(dǎo)下，在提高自身藥事服務(wù)能力的基礎(chǔ)上，聯(lián)盟一方面努力承接醫(yī)院的外流處方，另一方面進(jìn)一步豐富藥店的服務(wù)場景，引入網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院的遠(yuǎn)程診療、配備血壓、血糖、心電等智能檢測硬件，變身社區(qū)居民的健康中心，分級診療的新入口。

　　以阿里健康與東阿阿膠的合作為例，2017年“雙11”阿里健康聯(lián)合了東阿阿膠及19個城市的多家連鎖藥店，在其門店推出免費熬膠服務(wù)。很多藥店還在熬制過程中，添加了黑芝麻、核桃仁、冰糖等東阿阿膠提供的熬膠輔料。消費者只需打開手機(jī)淘寶搜索“健康極速達(dá)”，便可進(jìn)入城市活動會場頁面，查看附近是否有對應(yīng)熬膠服務(wù)點，找到后選擇購買，同時備注“請熬膠后送貨”，下單后便可在家等待熬制阿膠免費送上門來。

　　2016年的云棲大會上，馬云表示，“線上、線下以及物流的結(jié)合才會誕生新零售，新零售誕生后又會對純電商和純線下產(chǎn)生沖擊?！瘪R云甚至放言，未來30年是人類社會天翻地覆的30年，世界的變化將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出想象，“電子商務(wù)”一詞很快會被淘汰。

　　許多人難以理解，如日中天的電商巨頭究竟是居安思危，還是故作高深。但不得不承認(rèn)的是，尚在線上交易方面探頭觀望的醫(yī)藥健康領(lǐng)域，已經(jīng)初步嘗到了新零售的甜頭。因為很多時候，消費者需要的不只是單純的藥品，還有醫(yī)生的診療建議和快捷的服務(wù)。同時，掌握了消費者的需求，藥店和藥企也可以提高效率。

　　康凱在“2017中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)未來領(lǐng)袖峰會”上表示，技術(shù)變革、消費升級、零售行業(yè)本身發(fā)展放緩三大原因帶來了新零售。他強(qiáng)調(diào)，阿里健康希望搭建的是全渠道與全鏈路的平臺和生態(tài)，不會是一家獨大，而是讓生態(tài)中的合作伙伴各展所能。這多少有一些“去中心化”的意味。

　　在新零售框架下，阿里健康開始擴(kuò)充全產(chǎn)業(yè)鏈版圖。自2014年以來，阿里健康逐步調(diào)整業(yè)務(wù)布局，現(xiàn)在已形成醫(yī)藥電商、產(chǎn)品追溯、智慧醫(yī)療、健康保險等多項業(yè)務(wù)。阿里健康的前身中信21世紀(jì)，主要經(jīng)營中國藥品電子監(jiān)管網(wǎng)和中國質(zhì)量電子監(jiān)管碼。這兩塊業(yè)務(wù)都是在產(chǎn)品最小零售單位上賦上唯一的識別碼，追蹤產(chǎn)品從生產(chǎn)——渠道——終端。

　　在政策要求下，所有藥品均被要求納入中國藥品電子監(jiān)管網(wǎng)。這一業(yè)務(wù)后來被阿里健康繼承。但好景不長，2016年年初，食藥監(jiān)總局叫停了藥品電子監(jiān)管碼政策，隨后阿里健康移交了藥品電子監(jiān)管網(wǎng)。

　　不過，正是這樣的歷史淵源，讓阿里健康“碼上放心”追溯平臺應(yīng)運而生。在藥品監(jiān)管碼交出2月后，阿里健康即宣布建設(shè)開放的、市場化的第三方追溯平臺。新平臺將完全兼容“中國藥品電子監(jiān)管碼”的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，同時為原中國藥品電子監(jiān)管網(wǎng)上的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和藥品企業(yè)免費提供入駐新平臺的服務(wù)。

　　平臺建立后吸引了眾多企業(yè)入駐，截至2017年9月30日，已有超過7200家企業(yè)入駐“碼上放心”追溯平臺，其中入駐的藥品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量已超過中國藥品生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的80%。同時，該平臺還向外拓展了跨境產(chǎn)品追溯服務(wù)。阿里健康表示，考慮到中國政府日益重視用電子追溯系統(tǒng)來加強(qiáng)產(chǎn)品安全管理，上述業(yè)務(wù)的發(fā)展將會有更多想象空間。

　　觀察

　　建立以服務(wù)為核心的生態(tài)圈

　　目前，在醫(yī)藥健康產(chǎn)品交易方面， 實體藥店、電商以及新零售三者之間呈現(xiàn)出共同繁榮的景象。這種“未破先立”的現(xiàn)象，或許只有在政策監(jiān)管嚴(yán)厲和消費屬性特殊的醫(yī)藥健康領(lǐng)域才會出現(xiàn)。唯有新零售以其極大的包容性囊括了藥企、藥店、消費者、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等多個層面，彌補線上和線下的缺陷，它在醫(yī)藥健康領(lǐng)域的應(yīng)用反映了阿里巴巴構(gòu)建大健康生態(tài)圈的野心。

　　不過，醫(yī)藥O2O還有很長的路要走，盈利模式和“最后一公里”的成本問題始終沒有得到很好的解決。在醫(yī)藥O2O興起之初，涌入大量平臺，但在2016年醫(yī)藥O2O遭遇寒冬，國內(nèi)首家推出“1小時送藥上門”服務(wù)的藥給力宣布暫停業(yè)務(wù)，步其后塵的還有藥快好。不僅如此，線上平臺與線下藥店信息不對稱的問題依然存在，如線上無法展示線下藥店的全部產(chǎn)品，以滿足消費者差異化的需求。 并且，大部分醫(yī)藥O2O平臺主要業(yè)務(wù)還是集中在線下交易方面，雖然有配套的“藥師咨詢”“推薦用藥”等服務(wù)，但沒有延展開來。這顯然沒有展現(xiàn)出O2O的真正價值。

　　全球醫(yī)藥巨頭沃爾格林正是依靠服務(wù)構(gòu)建起O2O生態(tài)圈，其依托在美國擁有的8000多家連鎖藥店開設(shè)藥店內(nèi)健康診所，診所能夠提供的健康以及醫(yī)療服務(wù)相當(dāng)廣泛，包含疫苗、體檢、疾病篩查以及常見病的治療等。這是一家極其注重藥師的企業(yè)，其藥師大都常駐于社區(qū)藥店。對于社區(qū)消費者而言，藥師是最值得信賴的專業(yè)人士，由于常駐社區(qū)，消費者也能很方便地找到他們。

　　阿里健康的邏輯類似于此，其致力于將O2O聯(lián)盟藥店打造成消費者兩大入口：社會化便利購物入口、社區(qū)健康服務(wù)體檢入口。但與沃爾格林的直營模式不同，阿里健康與線下藥店是合作關(guān)系，而只向合作藥店收取技術(shù)服務(wù)費用的盈利模式還有待進(jìn)一步探索。

　　在醫(yī)藥新零售完善生態(tài)圈的同時，消費者除了享受送藥上門和醫(yī)療服務(wù)以外，還可利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)健康管理和疾病預(yù)防。未來，更廣闊的線下布局、更完善的技術(shù)、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，將是電商巨頭占領(lǐng)醫(yī)藥健康新零售市場的關(guān)鍵。

責(zé)任編輯：關(guān)海豐

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