品牌在很多人的眼里是一個(gè)“高、大、上”的事，很多企業(yè)越來越重視品牌建設(shè)，但是，品牌有時(shí)候也會(huì)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)者一頭霧水，到底應(yīng)該怎么做？找個(gè)品牌咨詢公司？費(fèi)用都是貴的很有理由～，找個(gè)品牌設(shè)計(jì)公司？做的好視覺系統(tǒng)又感覺不完全解決問題，一個(gè)好的顏值固然重要，但是，一個(gè)好的品牌才是目的?！皶闭?jīng)給煎餅店做了一次品牌戰(zhàn)略升級(jí)，希望在這里面的思考過程能帶來一絲啟發(fā)。

市場(chǎng)背景：任何一個(gè)品發(fā)展必須要有大市場(chǎng)，才會(huì)有大品牌。

客戶品牌業(yè)務(wù)：雜糧煎餅。

1、品類空白：

雜糧煎餅作為一個(gè)國(guó)民級(jí)的公知小食，煎餅與中國(guó)的很多產(chǎn)品一樣，只有大品類認(rèn)知，沒有品牌。在城市化的進(jìn)程中，很大程度滿足白領(lǐng)早餐的需求，其實(shí)，煎餅已經(jīng)不是最早的街邊攤，已開始進(jìn)入商場(chǎng)、商圈寫字樓的地段，完成滿足早、中、晚的用餐需求。面臨這個(gè)巨大的市場(chǎng)，需要有一個(gè)品牌來占領(lǐng)這一空缺。

2、價(jià)值空白：

早先在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的段子“我就是一個(gè)賣煎餅的，你給我談戰(zhàn)略發(fā)展”，這個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)o2o創(chuàng)業(yè)風(fēng)口的一個(gè)縮寫，任何一個(gè)產(chǎn)品都可以在風(fēng)口飛出來。無所謂笑談～正經(jīng)讓煎餅店也正式的有一個(gè)好的品牌落地。

價(jià)值更多是在產(chǎn)品的屬性上賦予一種新的認(rèn)識(shí)：煎餅——小食——吃的?！耙粋€(gè)什么樣的人、用什么樣的態(tài)度、在做什么樣的一件事？”這里面就是賦予新的價(jià)值的過程。（今天主要說做一件什么樣的事）消費(fèi)者面對(duì)那么多的選擇，在產(chǎn)品高度一致的情況下，顧客憑什么選擇你？

顧客對(duì)你的心理價(jià)值，決定選擇權(quán)。

a、增加產(chǎn)品性價(jià)比。讓顧客感覺，物美價(jià)廉、花了最少的錢，買了最多的東西。值！

b、開創(chuàng)新的產(chǎn)品價(jià)值

諾基亞——蘋果。

10元店 ——名創(chuàng)優(yōu)品

超越顧客對(duì)以往的產(chǎn)品價(jià)值印象，形成新的競(jìng)爭(zhēng)力。

c、賦予產(chǎn)品之外的價(jià)值。

這個(gè)環(huán)節(jié)很多產(chǎn)品人會(huì)吐槽，脫離了產(chǎn)品談什么價(jià)值？好在我想闡述的是產(chǎn)品是每個(gè)品牌的基礎(chǔ)線。那么，在市場(chǎng)產(chǎn)品高度一樣，你又無法創(chuàng)造新的產(chǎn)品價(jià)值，怎么辦？簡(jiǎn)單一句話：“賦予品牌新價(jià)值”。

舉例：一個(gè)明星你喜歡他的“歌曲、電影、電視劇等”作品，你還會(huì)喜歡的個(gè)人行為、他的做事態(tài)度、他的性格特點(diǎn)，當(dāng)然，還有顏值！他的作品是價(jià)值，他的人格化的舉動(dòng)你也可能因此而喜歡，變成一個(gè)新的產(chǎn)品價(jià)值。

企業(yè)在凝聚產(chǎn)品價(jià)值時(shí)，提煉品牌的新價(jià)值，也就形成品牌資產(chǎn)。

如何實(shí)際的提煉品牌策略點(diǎn)？

品牌背景：“虎頭軍煎餅”是一家北京的煎餅店，主要做雜糧煎餅。

品牌剖析：市場(chǎng)上做雜糧煎餅的很多，虎頭軍煎餅有什么不一樣？經(jīng)過多次數(shù)月的探討溝通，“書生”深入企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了深度挖掘。

品牌的所有策略必須依托從產(chǎn)品為切入點(diǎn)。

1、產(chǎn)品口感：市面上煎餅口感更多的是軟皮，而虎頭軍產(chǎn)品口感特點(diǎn)則是“酥、香、脆”，雖然產(chǎn)品的特點(diǎn)已經(jīng)很明顯，但是，不足以產(chǎn)生顧客記憶。請(qǐng)注意這一點(diǎn)，為什么講“產(chǎn)品記憶”？消費(fèi)者吃過沒有留下記憶，就是沒有形成心里印象，也就降低了再次購買的概率！“好吃、香、酥、脆”等詞語太常規(guī)，會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知”免疫力”會(huì)產(chǎn)生排斥感，不能作為重要的要素（做產(chǎn)品不要喊自己質(zhì)量好，因?yàn)槊考叶颊f自己的好）。顧客心理只對(duì)于新的東西感興趣，這又需要很長(zhǎng)時(shí)間的教育成本，如果太淺顯又不具有特征性，那么，怎么辦？

放棄產(chǎn)品口感特點(diǎn)這一顧客認(rèn)知策略。

2、產(chǎn)品品類：雜糧煎餅在市場(chǎng)上分為山東雜糧煎餅和天津煎餅果子等，做法也不盡相同，口味也很不一樣。通過調(diào)查“煎餅”一般稱為雜糧煎餅和煎餅果子，而雜糧煎餅更被潛意識(shí)里認(rèn)為是五谷雜糧煎餅。

煎餅果子與虎頭軍煎餅產(chǎn)品特征不同，五谷雜糧與虎頭軍煎餅趨同。

但是，五谷雜糧這個(gè)“公知”類別，對(duì)消費(fèi)者沒有“刺激感知”基本是處于“無感”，

然而，五谷雜糧這個(gè)“公知”這里面恰恰又是一個(gè)新市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也意味著不需要市場(chǎng)的教育成本。

品牌的創(chuàng)始人是產(chǎn)品出身，對(duì)產(chǎn)品多年研究，經(jīng)過產(chǎn)品多次的改良升級(jí)，五谷雜糧煎餅已經(jīng)不是五谷雜糧煎餅，虎頭軍煎餅面皮是八種雜糧面調(diào)配而成（八種糧食面）。當(dāng)我們溝通到此處的時(shí)候，我似乎感到我找到了虎頭軍產(chǎn)品策略方向的答案?。ɑ㈩^軍順勢(shì)而做“八種雜糧煎餅”）。當(dāng)我們談?wù)摦a(chǎn)品這一特點(diǎn)時(shí)，創(chuàng)始人眼里有“光”，（我知道他此刻已經(jīng)認(rèn)同）

虎頭軍品牌以“八種雜糧煎餅”為品牌品類的創(chuàng)新。

小結(jié)，

雜糧煎餅會(huì)被消費(fèi)者稱為“五谷雜糧煎餅”，即消費(fèi)者會(huì)排斥有心理“無感”；

雜糧煎餅會(huì)被消費(fèi)者稱為“五谷雜糧煎餅”，即不需要教育市場(chǎng)的“公知”。

“發(fā)生品牌創(chuàng)意體”品牌方法論：

一、《常識(shí)理論》（方法論）

人類思維模式是用意識(shí)決定認(rèn)知，感知一切事物，人與人、人與物組成的大協(xié)作，形成社會(huì)。大協(xié)作就需要在某些領(lǐng)域達(dá)成一致，共同的溝通基礎(chǔ)（語言、文字、興趣、等等）達(dá)成共同的志向以及目的。我們現(xiàn)在所有看得見的事情組成，都是有背后的文化與規(guī)律所組成，很多就是大家都懂的事，“那些無需解釋”——常識(shí)。

最小化成本做認(rèn)知轉(zhuǎn)化做傳播用“常識(shí)”——最小認(rèn)識(shí)成本進(jìn)行傳播。

“雜糧煎餅”是常識(shí)，它是大家都知道品類，持續(xù)強(qiáng)化品類。

品牌的建立，起步階段最主要的是有人記得住你，“創(chuàng)新”的思維在一般企業(yè)不占優(yōu)勢(shì)（大企業(yè)除外），如果產(chǎn)品不需要教育成本在某種程度上也是優(yōu)勢(shì)，從而在其他方面提取出品牌基因。

二、《公知破常規(guī)》（方法論）

公知

把大家意識(shí)里面都知道的東西，提煉出來！

破常規(guī)

用大家都知道的事情，告訴大家一個(gè)道理，然后，通過這個(gè)道理解決了認(rèn)識(shí)反差化，就會(huì)產(chǎn)生很深的印象。

公知：“雜糧煎餅=五谷雜糧”

破常規(guī)：“五谷”雜糧  破成  “八谷” 雜糧。

完全使用“公知”消費(fèi)者會(huì)無感，使用一個(gè)常規(guī)打破建立另外一個(gè)常規(guī)，就會(huì)形成顧客新的認(rèn)知點(diǎn)。

雜糧煎餅是企業(yè)核心產(chǎn)品，五谷雜糧是大眾認(rèn)識(shí)的“公知”，“八種雜糧”是大眾認(rèn)識(shí)的雜糧煎餅的新認(rèn)識(shí)。

發(fā)展中的企業(yè)，做的事一定要最小化獲取客戶認(rèn)知成本。

特別是無法大規(guī)模的教育成本的時(shí)候，要減少企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

大家都知道的事，傳播成本最低！因?yàn)椴恍枰獋鞑ァ?/p>

“八種雜糧煎餅”即是產(chǎn)品特點(diǎn)又是顧客認(rèn)知的差異點(diǎn)，同時(shí)，符合人們飲食市場(chǎng)的“養(yǎng)身”趨勢(shì)。隨著都市健康飲食的大趨勢(shì)發(fā)展，會(huì)越來越多的人選擇“雜糧”，而虎頭軍的八種雜糧煎餅，八種雜糧比五谷雜糧更有“養(yǎng)身”意識(shí)，符合未來大的市場(chǎng)空間。

近期階段在虎頭軍品牌會(huì)堅(jiān)持“產(chǎn)品創(chuàng)新思維戰(zhàn)略” 堅(jiān)守“八種雜糧煎餅 ”品牌戰(zhàn)略，直至虎頭軍占領(lǐng)這一品類認(rèn)知。

長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略：虎頭軍煎餅將持續(xù)“健康、營(yíng)養(yǎng)均衡”的飲食研發(fā)和推廣。

品類策略：雜糧煎餅（八種雜糧煎餅）

品牌口號(hào)：八種雜糧創(chuàng)新者

長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略：虎頭軍煎餅將持續(xù)“健康、營(yíng)養(yǎng)均衡”的飲食研發(fā)和推廣。

品牌性格：剛毅、果敢、躍動(dòng)、勤奮、（品牌名稱“老虎”的性格特點(diǎn)）

品牌視覺：logo升級(jí)進(jìn)行升級(jí)，提升整體形象。從品牌名稱提取基因，“虎”有山則為王，向上找其位。

“虎頭軍”中文進(jìn)行設(shè)計(jì)，整體是一只抽象的“文字”老虎。通過“剛毅 、果敢、躍動(dòng)、勤奮” 積極向上的形象展示出來。

店面形象：

門頭直舒達(dá)意——直接傳遞“八種雜糧煎餅”。在所有的店面終端，誰能讓顧客最有效把信息傳達(dá)給顧客，誰就有多爭(zhēng)取一個(gè)顧客的機(jī)會(huì)。

風(fēng)格不要高、大、上，但是，要符合現(xiàn)代審美，整體要簡(jiǎn)單信息傳達(dá)。很多人認(rèn)為店面設(shè)計(jì)要有好的材料、好工藝做，這些對(duì)于一個(gè)品牌店面來說最主要的是，做最有效的落地場(chǎng)景，一定要好用?。ㄐ枰⒁獾氖羌屣炇且粋€(gè)小食，奢華感會(huì)有造成疏遠(yuǎn)感，所以，要樸實(shí)、簡(jiǎn)單、整潔。）書生講究的是店面必須適合品牌且能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)標(biāo)準(zhǔn)復(fù)制。十米到二十米開外能吸引顧客的店家招牌，才是好的招牌。

任何企業(yè)品牌建立都需要一個(gè)簡(jiǎn)單而且有效的品牌策略做支撐，企業(yè)品牌化的轉(zhuǎn)變是對(duì)市場(chǎng)的承諾，更是對(duì)消費(fèi)者的許諾，是一份責(zé)任、是一份擔(dān)當(dāng)。

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網(wǎng)址: 虎頭軍：八種雜糧煎餅 http://www.u1s5d6.cn/newsview773266.html