來源｜青山資本

啤酒和足球的搭配，總能有奇妙的化學反應。世界杯是足球的盛會，也是各大啤酒品牌營銷的戰(zhàn)場。經(jīng)歷了連續(xù)四年的產(chǎn)銷下滑之后，在世界杯的東風之下，啤酒行業(yè)似乎恢復了生機。

據(jù)媒體報道，早在世界杯開始的前一個月，天貓就備了10萬噸的啤酒，是上屆世界杯備貨量的10倍。同期，啤酒業(yè)務的搜索量增加了100%。剛剛結(jié)束的618，據(jù)京東酒業(yè)數(shù)據(jù)顯示，6月18日開售僅1分鐘，共售出50萬聽啤酒。

然而，與以往的企業(yè)并購擴張、低價廝殺、攻城略地的火藥味不同的是，當下的啤酒業(yè)似乎集體進入了休整期。與此同時，國內(nèi)啤酒下滑，而進口啤酒卻仍在高歌猛進。這似乎意味著啤酒的高端、多元化道路已經(jīng)到來。

1啤酒銷量已經(jīng)連續(xù)4年銷量下滑

最近幾年，中國的啤酒廠商日子似乎并不好過。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2017年中國啤酒市場完成產(chǎn)量4401萬千升，同比下降0.7%。這是自2014年以來，國內(nèi)啤酒市場產(chǎn)銷量連續(xù)第四年下滑。在447家規(guī)模以上啤酒企業(yè)中，有132家虧損。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

根據(jù)青山資本（ID：cyanhillvc）搜集的數(shù)據(jù)顯示，從國內(nèi)幾大啤酒生產(chǎn)商近十年的銷售數(shù)據(jù)來看，基本上都經(jīng)歷了一個先增后降的過程。青島啤酒在2014年銷量為915萬噸，達到10年內(nèi)的峰值，此后3年銷量逐年遞減。燕京啤酒和重慶啤酒均在2013年達到571.4萬噸和120.2萬噸的銷售峰值。整個市場行情變化與這幾家類似，國內(nèi)啤酒市場的銷量在2013年達到歷史最高點以后，開始出現(xiàn)下滑并一直持續(xù)到2017年。

2啤酒的自救：并購潮之后關(guān)廠、價格戰(zhàn)之后漲價

由于國內(nèi)啤酒消費終端表現(xiàn)不佳，2014 年之前行業(yè)內(nèi)持續(xù)擴產(chǎn)的策略已經(jīng)不再適用，從2015 年開始，各大啤酒企業(yè)停止擴張產(chǎn)能，同時關(guān)停小規(guī)模、低效工廠。百威英博關(guān)閉了在舟山的工廠，華潤啤酒也于2015 年關(guān)閉3 家、2016年關(guān)閉7 家工廠；珠江啤酒于2017 年3 月關(guān)閉生產(chǎn)低端瓶裝啤酒的汕頭工廠；嘉士伯于2016 年在中國關(guān)閉17家工廠，旗下重慶啤酒也于2014-2016 年對部分虧損的分公司或子公司進行關(guān)?；虺鍪厶幚?。

與此同時，中國啤酒市場市場份額排名前四的公司——華潤雪花、青島啤酒、百威英博和燕京啤酒在今年年初紛紛宣布漲價，其中燕京460ml本生啤酒單瓶零售價格順漲1元/瓶；華潤雪花純生、勇闖天涯等產(chǎn)品單件提價2-10元；青島啤酒也向經(jīng)銷商發(fā)布提價函?？傮w看這次集體漲價幅度在5%-15%。

這也是2008年上一輪漲價潮以來，啤酒行業(yè)迎來的首次集體漲價。啤酒企業(yè)將漲價歸因于成本，而在業(yè)內(nèi)看來，在成本之外，在經(jīng)歷了多年的價格戰(zhàn)和行業(yè)并購整合之后，中國市場啤酒行業(yè)已然是微利行業(yè)，尤其在中低端市場，這一輪漲價無疑是在還歷史的債。

3更嚴重的是，喝啤酒的人越來越少了

隨著國內(nèi)人口老齡化進程推進，啤酒的主要消費群體總?cè)丝诘谋壤粩嘞禄?人口紅利逐步消失，銷量明顯增長已經(jīng)不現(xiàn)實。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2017年我國20-50歲之間的主力啤酒消費群體占總?cè)丝诘谋壤呀?jīng)下降到了48.57%，較2011年下降3個百分點，考慮到我國龐大的人口基數(shù)，可以測算出主力消費群體約減少約4000萬人。以我國當前人均啤酒消費量37升計算，2011-2017年間國內(nèi)啤酒市場整體需求量減少148萬噸。

另一個方面，作為啤酒消費的主力的藍領階級數(shù)量也出現(xiàn)了下滑。貝恩咨詢在《2016 中國購物者報告》中提到，逐漸減少的工人數(shù)量逐步加劇了啤酒、方便面等以藍領消費為主的品類銷量下滑。

同時，中國人均啤酒的銷量已經(jīng)超過世界平均水平。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，目前中國人均啤酒的消費量約為37L/年，高于世界平均水平約33L/年，從長期來看，中國國內(nèi)啤酒消費量將進入一個緩慢發(fā)展的時期。

對于上述結(jié)果，消費升級是導致上述現(xiàn)象的主要因素之一，一方面，國產(chǎn)啤酒以前用價廉物美吸引消費者的思路已經(jīng)乏力，隨著消費者經(jīng)濟能力的提高和消費觀的改變，他們現(xiàn)在更傾向于購買更高端的啤酒。另一方面，新興的低度酒精品類在近年來快速發(fā)展，吸引了年輕群體的注意。

4啤酒的消費升級怎么升？

高端啤酒市場

一方面低端啤酒持續(xù)低迷下滑，另一方面高附加值啤酒呈現(xiàn)較快增長態(tài)勢，2011-16年啤酒中高端銷量占比從15.9%提升到25.3%，市場份額占比從38.4%提高到了57.4%。根據(jù)EUROMONITOR預測，至2020年，高中低端收入占比分別為44.2%、28.3%、27.5%。

據(jù)青山資本（ID：cyanhillvc）不完全統(tǒng)計，華潤、青島、燕京、百威、嘉士伯，均已經(jīng)在10元以上的中端及高端市場進行產(chǎn)品布局。但從目前來看，國產(chǎn)品牌的高端路線效果并不明顯。進口啤酒的銷量增速在2012年到2016年連續(xù)5年保持在50%到80%，擠占了國內(nèi)啤酒企業(yè)的市場份額。

另外，小而美的精釀啤酒憑借種類豐富，滿足健康化、多樣化、個性化消費需求，也獲得了不俗的表現(xiàn)。

新一代消費場景更新

與白酒消費不同，啤酒要通過創(chuàng)造隨手可得的消費場景來提高銷量搶占市場。年輕人對于啤酒的偏愛，其中一個重要的原因是作為他們的消費中的社交飲品，以此維持輕松和歡樂的社交氛圍，而非簡單直接的通過飲用酒精達到喝醉的狀態(tài)。

其次從消費的場景來看，年輕群體的家庭/朋友聚會中，男女成員的混合場景更多，產(chǎn)品的多元化（特別是針對女性的啤酒）的要求更加突顯，此時，通過新的品類抓住重要年輕群體的消費習慣，打造個性化、時尚化的產(chǎn)品概念，滿足年輕消費者的感性價值主張，以此培養(yǎng)其長期的消費習慣。

啤酒的替代產(chǎn)品

隨著消費者健康意識的提高和消費結(jié)構(gòu)的改善，傳統(tǒng)啤酒對消費者的吸引力不足，不斷出現(xiàn)的低酒精飲品成為了啤酒替代品。從美國啤酒發(fā)展歷史來看，年輕群體18-29歲啤酒消費下滑明顯，被葡萄酒、酒精飲料所替代。

2016年，羅蘭貝格在《年輕消費者帶來的酒類消費革命》的報告中稱，與普通啤酒的疲態(tài)相比，進口高端啤酒和新興低度酒精品類（預調(diào)酒、果酒等）快速發(fā)展，成為整體市場低迷情況下為數(shù)不多的亮點。

同時，不少酒水飲料界的巨頭也跨界賣起了酒，比如星巴克、可口可樂也相繼推出了酒精飲料。

而一些啤酒品牌則推出了無酒精啤酒，根據(jù)路透社報道，從2010年至2015年，歐洲無酒精啤酒的銷量每年都有5%的增長。在亞洲國家比如日本，盡管啤酒品類（傳統(tǒng)啤酒，發(fā)泡酒，第三類啤酒）出貨量連續(xù)12年下跌，無酒精啤酒卻逆勢而上：2016年，三得利、朝日、麒麟、札幌四大主流啤酒生產(chǎn)商的無酒精啤酒銷量同比上升1.8%，其中女性和年輕消費者格外青睞無酒精啤酒。

過去，無酒精啤酒的主要消費者是為不能飲用酒精的人、孕婦和司機，但現(xiàn)在，越來越多人希望自己有更健康的生活方式，減少了酒精消費量。

最后，隨著80后、90后年輕消費群體成為市場主要消費力，龐大的人口總量、顯著異于其他年齡層的成長環(huán)境使其成為一個極為特殊的消費群體，并在諸多行業(yè)掀起了消費革命，例如，在服裝行業(yè)，注重潮流和個性化的“快時尚”趨勢興起；在餐飲行業(yè)，關(guān)注產(chǎn)品特色和個性化消費體驗的“新型餐飲”不斷涌現(xiàn)等。在飲料行業(yè)，為消費者提供符合飲食計劃（諸如健康、養(yǎng)生等）和當前情緒或是改善情緒的產(chǎn)品選擇（啤酒與飲料有很多的相似之處，詳情見青山資本關(guān)于飲料的分析文章《飲料『小時代』：小品牌、小品類、小情緒的機會》），而年輕群體這些追求多元化、個性化、方便快捷、“求新求變”的消費特征同樣深刻地影響著酒類行業(yè)消費格局。

* 本文由青山資本（ID：cyanhillvc）授權(quán)i黑馬（ID：iheima）轉(zhuǎn)載，如需轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。讓創(chuàng)業(yè)不再孤獨，提升普通創(chuàng)業(yè)者的成功率，歡迎關(guān)注i黑馬。

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