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健康養(yǎng)生成為食品新消費(fèi)趨勢(shì)

最近幾年健康、養(yǎng)生等關(guān)鍵詞逐漸在市場(chǎng)和社交以越來越高的頻次出現(xiàn)。

前不久，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》以2019年數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，統(tǒng)計(jì)調(diào)查了養(yǎng)生市場(chǎng)消費(fèi)整體趨勢(shì)：

其中，當(dāng)下至少九成以上年輕人已經(jīng)有了養(yǎng)生意識(shí)，整體人們對(duì)身體健康重視度高達(dá)93%。

養(yǎng)生年輕化其實(shí)已經(jīng)成為一個(gè)公認(rèn)的現(xiàn)實(shí)，隨著年輕人購(gòu)買能力的提升這一群體的消費(fèi)喜好也勢(shì)必將會(huì)左右整個(gè)食品消費(fèi)市場(chǎng)的下一個(gè)趨勢(shì)。

早在2015年，美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)研究院發(fā)布的《中國(guó)健康養(yǎng)生大數(shù)據(jù)報(bào)告》就已經(jīng)指出了健康養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)的前景，中國(guó)健康養(yǎng)生市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過萬億元，市場(chǎng)不僅巨大且增長(zhǎng)快速。

而最近幾年時(shí)間，整個(gè)市場(chǎng)也確實(shí)在飛速向前。

從保健品到低糖低油的健康食品，從大棗猴頭菇到枸杞花草茶，從泡腳桶按摩儀到養(yǎng)生壺燜煮鍋......
越來越多健康類相關(guān)的食品用品占據(jù)市場(chǎng)，在這個(gè)大背景下脫穎而出的眾多品牌也順利轉(zhuǎn)型升級(jí)，引領(lǐng)整個(gè)食品消費(fèi)市場(chǎng)向新的發(fā)展趨勢(shì)前進(jìn)。

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解構(gòu)傳統(tǒng)概念，重新定義健康養(yǎng)生

當(dāng)下養(yǎng)生領(lǐng)域經(jīng)過年輕文化熏陶，對(duì)于健康養(yǎng)生的認(rèn)知也發(fā)生了變化，丁香醫(yī)生數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2020國(guó)民健康洞察報(bào)告》顯示：

大眾對(duì)于健康的定義已經(jīng)從「不生病」轉(zhuǎn)變?yōu)椤赋院?、睡好、心情好」，隨著環(huán)境變化和消費(fèi)群體構(gòu)成的改變，國(guó)民健康觀念也發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。

其實(shí)傳統(tǒng)養(yǎng)生理念中，養(yǎng)生的唯一目的就是讓身體更健康。而隨著年輕人成為新一代養(yǎng)生主力軍，養(yǎng)生的概念也被重新定義，當(dāng)下主要的養(yǎng)生其實(shí)是圍繞著健康和變美兩大方向展開的。

和其他代際的人群不同，90后消費(fèi)者喜歡更有針對(duì)性的養(yǎng)生。正所謂：皮膚狀態(tài)吃出來，健康身體吃出來，頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)也要吃出來，反正缺啥補(bǔ)啥，啥都能補(bǔ)，健康養(yǎng)生也逐漸演變成一種潮流的生活方式。

天貓推出的《2020功能零食創(chuàng)新趨勢(shì)》指出：精簡(jiǎn)配料、低甜度、無蔗糖、0卡/低卡，成為健康功能零食的四大趨勢(shì)賽道。

圖片來源：《2020功能零食創(chuàng)新趨勢(shì)》

其中無糖飲料、養(yǎng)胃餅干、代餐營(yíng)養(yǎng)粉、非油炸方便面等新生代的功能性健康食品也應(yīng)運(yùn)而生。

圖片來源：《2020功能零食創(chuàng)新趨勢(shì)》

另外作為新晉養(yǎng)生大軍，90后消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品的熱情逐年提升，除了被“佛系養(yǎng)生”和“泡溫杯里泡枸杞”等熱梗帶火的枸杞之外，紅棗、阿膠、燕窩等傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品也成為市場(chǎng)新寵。

今年年初，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合阿里健康、天貓家電共同發(fā)布的《新食尚主義》，報(bào)告顯示：

2019年，即食燕窩成為最受歡迎的線上即食類產(chǎn)品。

即食類燕窩代表品牌小仙燉就在這個(gè)市場(chǎng)大環(huán)境下，成功完成IP化進(jìn)程，形成了穩(wěn)定且持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)影響力，在2019年雙十一銷售額突破億元大關(guān)，成為首個(gè)進(jìn)入天貓億元俱樂部的中國(guó)傳統(tǒng)滋補(bǔ)品牌。

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健康養(yǎng)生類品牌IP化進(jìn)程加速

正所謂，有市場(chǎng)，就有競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)注健康養(yǎng)生的人越來越多，相關(guān)產(chǎn)業(yè)也愈加完善和成熟，目前相關(guān)的IP類型已經(jīng)經(jīng)在不斷細(xì)分，各類型健康食品IP百花齊放，不斷有優(yōu)質(zhì)的品牌脫穎而出。

同時(shí)因?yàn)橄嚓P(guān)健康類食品IP起步較晚，市場(chǎng)上品牌IP化已經(jīng)有很多成熟的案例可以參考，所以這些食品品牌走起IP化路線也自然輕車熟路，僅聯(lián)名領(lǐng)域，就貢獻(xiàn)了很多經(jīng)典案例：

營(yíng)養(yǎng)代餐品牌 WonderLab X喜茶 ：聯(lián)名代餐奶茶

聯(lián)名款營(yíng)養(yǎng)代餐奶茶不僅包含黑糖波波、芝芝莓莓、暖暖奶茶三種經(jīng)典喜茶口味。同時(shí)熱量低，飽腹感強(qiáng)，正適合喜歡喝奶茶又怕胖的奶茶粉們。

五谷磨房X朕的心意·故宮食品 ：丸轉(zhuǎn)宮廷

五谷磨房和朕的心意·故宮食品聯(lián)手推出“丸轉(zhuǎn)宮廷”主題禮盒，以五谷磨房黑芝麻丸為主產(chǎn)品，圍繞產(chǎn)品傳播，重點(diǎn)表現(xiàn)“黑芝麻丸”玩轉(zhuǎn)“宮廷”，最終達(dá)到“產(chǎn)品+文化”二合一的品牌輸出。

小仙燉X國(guó)潮來了：“紅樓新仙美”禮盒

去年，小仙燉與國(guó)潮來了聯(lián)手以“紅樓新仙美”為主題，巧妙地融合了中國(guó)風(fēng)和時(shí)尚感，掀起了一場(chǎng)關(guān)于時(shí)尚養(yǎng)生的新風(fēng)尚。

用當(dāng)代年輕人能接受的語言和方式,傳承和發(fā)揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)滋補(bǔ)文化，進(jìn)而改變年輕人對(duì)燕窩養(yǎng)生方式的固有認(rèn)知，創(chuàng)造國(guó)潮養(yǎng)生新潮流。

丁香醫(yī)生X五谷磨房：健康網(wǎng)紅麥片 「吃個(gè)彩虹」

據(jù)了解，本款產(chǎn)品上線20天即在天貓售出11.5 萬份，全渠道累計(jì)銷售20萬份，成為網(wǎng)紅爆品，五谷磨房也借此機(jī)會(huì)成功實(shí)現(xiàn)圈層突破，打入年輕市場(chǎng)。

不僅眾多食品品牌IP化的成功，還有很多傳統(tǒng)品牌也順勢(shì)而為，或孵化更多相關(guān)類型支線產(chǎn)品，或直接玩跨界：

如可口可樂和百事可樂紛紛推出的無糖版；江中作為醫(yī)藥品牌推出養(yǎng)生功能零食猴菇餅干；999多次跨界聯(lián)名做拉面、做飲品玩出圈......

寫在后面的話

疫情后的2020年，人們對(duì)健康的理解更加深刻，也從另一個(gè)層面加速了相關(guān)IP的發(fā)展迭代。如今隨著功能性、營(yíng)養(yǎng)健康食品的爆發(fā)，讓健康養(yǎng)生成為食品消費(fèi)領(lǐng)域的新風(fēng)向。

接下來還有哪些品牌能在這個(gè)新趨勢(shì)里脫穎而出？哪些IP可以抓住市場(chǎng)動(dòng)向沖出重圍？我們一起期待。

責(zé)編：孜孜

圖源自網(wǎng)絡(luò)，侵刪????

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