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食品飲料行業(yè)的每一年都有屬于自己的獨(dú)特印記，而年度關(guān)鍵詞就是解讀這些印記的最佳密碼，能夠精準(zhǔn)地概括這一年的波瀾壯闊與紛繁復(fù)雜。經(jīng)一年的總結(jié)與觀察，特發(fā)布 2024 年食品飲料行業(yè) 10 大關(guān)鍵詞，“換帥、跨界、國(guó)潮復(fù)興、折扣、配料表、情緒消費(fèi)......” 在這一年里反復(fù)奏響食飲新時(shí)代的主旋律。

一、換帥

2024年部分食品飲料企業(yè)經(jīng)歷管理層變動(dòng)。新的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)往往帶來新的戰(zhàn)略思路。5 月 22 日晚間，蒙牛乳業(yè)發(fā)布公告稱，因工作調(diào)動(dòng)緣故，陳朗已辭去公司董事會(huì)主席一職，由慶立軍接任。8 月 13 日，星巴克突然對(duì)外宣告現(xiàn)任 CEO 納思瀚即刻卸任，布萊恩?尼科爾將接任 CEO 職位并兼任董事長(zhǎng)。海天味業(yè)：9 月 19 日，海天味業(yè)選舉程雪為第六屆董事會(huì)董事長(zhǎng)。程雪此前為副董事長(zhǎng)、執(zhí)行總裁，其上任被認(rèn)為有助于保持公司戰(zhàn)略方向的延續(xù)性，并可能帶來新的管理思路和創(chuàng)新動(dòng)力。香飄飄：10 月 21 日，香飄飄公告總經(jīng)理?xiàng)疃妻o職，董事長(zhǎng)蔣建琪兼任總經(jīng)理。此前楊冬云于 2023 年末受聘，此次換帥或因楊冬云治下核心沖泡類業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑。臨近 11 月末，沃爾瑪中國(guó)發(fā)布了一份人事任命，沃爾瑪中國(guó)副首席執(zhí)行官兼山姆會(huì)員店總裁文安德（Andrew Miles）將于 2025 年 1 月 31 日退休，現(xiàn)沃爾瑪國(guó)際部營(yíng)運(yùn)高級(jí)副總裁 Jane Ewing 將暫代其職務(wù)。

二、跨界

跨界合作在 2024 年的食品飲料行業(yè)愈發(fā)火熱。蒙牛乳業(yè)：旗下冰淇淋品牌有諸多跨界合作。如蒂蘭圣雪與迪士尼推出 “瘋狂動(dòng)物城爪爪棒冰”，聯(lián)合皮爺咖啡推出純萃咖啡冰淇淋，攜手燕之屋推出 “燕窩流心酸奶冰淇淋”；冰 + 與勇闖天涯 superX 聯(lián)名啤酒冰淇淋，還與 NBA 聯(lián)名推出電解質(zhì)飲料雪泥。海天味業(yè)：其 “JOYNEST 喜悅物產(chǎn)” 品牌推出檸檬茶、谷物堅(jiān)果飲等飲料產(chǎn)品，檸檬茶添加真實(shí)檸檬汁和烏龍茶原液萃取汁，谷物堅(jiān)果飲則有 45g 的堅(jiān)果和籽類，并加入益生菌。嘉士伯集團(tuán)：擬收購(gòu)跨國(guó)飲料企業(yè) Britvic PLC，加強(qiáng)其在西歐地區(qū)的軟飲料業(yè)務(wù)，利用啤酒和軟飲料之間的協(xié)同效應(yīng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額

三、國(guó)潮復(fù)興

國(guó)潮元素融入食品飲料設(shè)計(jì)。冰峰：作為中華老字號(hào)，其茶飲系列再度更新，推出 PET 裝茯茶茶飲。該產(chǎn)品立足于千年傳承的茯茶文化，經(jīng)現(xiàn)代筑茶工藝與無菌冷灌工藝制作，復(fù)原醇厚口感，讓消費(fèi)者品味到絲綢之路的歷史文化風(fēng)味。健力寶：在 40 周年期間，攜手 40 + 民族品牌制作 AIGC 影片《1984 中國(guó)氣》，還利用杭州地標(biāo)商圈完成紅色打氣之路，并邀請(qǐng)?jiān)涝迄i等送上祝福。同時(shí)推出 “中國(guó)健力寶渴了么清爽電解質(zhì)水” 等產(chǎn)品，以天然果汁為原料，添加多種堿性電解質(zhì)，0 糖 0 脂，受年輕消費(fèi)者喜愛。東鵬飲料：2023 年推出的無糖茶系列，如 “烏龍上茶”“茉莉上茶”“普洱上茶” 等產(chǎn)品，不僅口感卓越，包裝還融入國(guó)風(fēng)元素。此外，與網(wǎng)易國(guó)風(fēng)游戲 “逆水寒” 跨界合作，將游戲人物印于瓶身，擴(kuò)大消費(fèi)群體。

四、配料表

消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注度促使配料表成為關(guān)鍵因素。許多品牌主打 “無添加”“天然原料”，如11月，知名零食品牌良品鋪?zhàn)釉庥鲋卮筝浾擄L(fēng)波。知名打假博主 “松哥打虎” 與 “賞金獵人灰燼” 公開質(zhì)疑其部分產(chǎn)品配料表存在造假行為，消息一出，迅速將良品鋪?zhàn)泳砣胼浾撲鰷u之中。隨后，武漢市東西湖區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布情況通報(bào)，明確表示經(jīng)過深入且細(xì)致的調(diào)查，良品鋪?zhàn)颖慌e報(bào)的 “桂香堅(jiān)果藕粉” 以及 “酸辣粉” 產(chǎn)品均為合格產(chǎn)品，其檢測(cè)結(jié)果與產(chǎn)品配料表完全相符，舉報(bào)人所反映的相關(guān)問題并不成立。此通報(bào)的發(fā)布，宛如給良品鋪?zhàn)幼⑷肓艘粍?qiáng)勁的強(qiáng)心針，在為其正名的同時(shí)，卻也使得這一事件的全貌愈發(fā)顯得撲朔迷離，引發(fā)公眾的諸多猜測(cè)與討論。

五、情緒消費(fèi)

情緒消費(fèi)在今年表現(xiàn)突出。帶有解壓、慰藉等情感屬性的食品飲料受到歡迎，比如好望水：從餐飲業(yè)跨界而來，其 “望山楂” 等 “望” 系列飲料，在精致、高格調(diào)的新餐飲渠道銷售，滿足消費(fèi)者對(duì)治愈、悅己、積極情緒的追求，通過獨(dú)特的品牌定位與包裝，傳遞出美好、質(zhì)感等價(jià)值觀。書亦燒仙草：作為老字號(hào)茶飲品牌，通過品牌形象、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的年輕化，如推出封神 IP 聯(lián)名等中國(guó)風(fēng)包裝，以及開展 “寵物關(guān)愛季” 等公益營(yíng)銷活動(dòng)，滿足年輕消費(fèi)者情感訴求，實(shí)現(xiàn)品牌破圈。三養(yǎng)食品：以 “撒瘋辣 三養(yǎng)火雞辣” 為主題，其火雞面經(jīng)典系列產(chǎn)品，倡導(dǎo)通過辣味釋放情緒，還通過在便利店、高校等場(chǎng)所開展試吃等跨界活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)。果子熟了：推出清涼風(fēng)油精 + 檸檬茶結(jié)合的 “多多風(fēng)油精” 檸檬茶，敢于獵奇，把握年輕人情緒，融合網(wǎng)絡(luò)熱梗，通過多樣傳播方式，引發(fā)消費(fèi)者好奇與共鳴。

六、直播帶貨

直播帶貨持續(xù)影響行業(yè)營(yíng)銷模式。如王老吉在5 月 28 日與捷途汽車聯(lián)名推出「折耳根風(fēng)味」氣泡涼茶，并于官方商城小程序及各大電商平臺(tái)旗艦店上線，借助直播帶貨等方式推廣新品。鐘薛高創(chuàng)始人林盛：5 月 28 日晚 7 點(diǎn)于淘寶直播賣紅薯、果汁、茶葉等食品，以主播身份帶貨還債，并回應(yīng)外界關(guān)注熱點(diǎn)。華邦飲料：其主打 100% 非濃縮還原果汁的抖音店鋪，憑借極致性價(jià)比的 NFC 蘋果汁，在短短三個(gè)月單鏈接銷售突破 100 萬，90 天內(nèi) GMV 超 1040 萬元。主要依靠商品卡和達(dá)人營(yíng)銷帶貨，合作達(dá)人呈金字塔結(jié)構(gòu)，直播帶貨快速起量。

七、出海

眾多食品飲料企業(yè)在 2024 年積極布局海外市場(chǎng)。今年 7 月，奈雪的茶于樟宜機(jī)場(chǎng)星耀樟宜綜合體開設(shè)的首家新加坡門店盛大開業(yè)，正式開啟了其在獅城的美味之旅。而在 2024 年 9 月 23 日，霸王茶姬馬來西亞首批全新旗艦空間的重磅登場(chǎng)，更是其海外拓展戰(zhàn)略中的關(guān)鍵標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)。這些知名品牌不過是中國(guó)茶飲乃至零售行業(yè)出海浪潮中的幾朵浪花，從東南亞的熱帶風(fēng)情市場(chǎng)，到 “一帶一路” 沿線的中亞五國(guó)廣袤大地，再延伸至歐美與日韓等發(fā)達(dá)地區(qū)，中國(guó)食品飲料品牌的出海之風(fēng)已然形成一股強(qiáng)勁勢(shì)力，正以洶涌澎湃之勢(shì)席卷全球各個(gè)角落，在世界商業(yè)版圖上留下深刻且璀璨的中國(guó)印記。元?dú)馍郑?/strong>一年前就進(jìn)入印尼，已覆蓋超 3 萬個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，并借助當(dāng)?shù)仡^部便利店和超市渠道，在新加坡、菲律賓等東南亞國(guó)家實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋，看重當(dāng)?shù)厝丝诿芗笆筹嫿】祷厔?shì)帶來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。東鵬飲料：擬斥資 12 億元在海南建生產(chǎn)基地，借海南地理優(yōu)勢(shì)開拓東南亞市場(chǎng)。其產(chǎn)品已覆蓋 23 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，通過調(diào)整配方和包裝等策略，實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)拓展。天地壹號(hào)：11 月 22 日，20 噸天地壹號(hào)蘋果醋從深圳鹽田港啟航運(yùn)往美國(guó)，與美國(guó)富泉食品合作，計(jì)劃擴(kuò)展產(chǎn)品線至多種醋類飲品、水產(chǎn)品、預(yù)制菜等，并考慮將生產(chǎn)線遷至美國(guó)。喜多多：6 月 20 日，罐裝喜多多產(chǎn)品出口日本。其作為椰果品類開創(chuàng)者，堅(jiān)守品質(zhì)，不斷創(chuàng)新，推出仙草丸子等新品，還打造小喜神 ip 傳遞喜悅文化。目前產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷美國(guó)、加拿大等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。蜜雪冰城：在泰國(guó)曼谷，蜜雪冰城門店受上班族和學(xué)生喜愛。其憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)?shù)剡x址開店，雖面臨競(jìng)爭(zhēng)，但營(yíng)收穩(wěn)定，最快 90 天可回本，展現(xiàn)了強(qiáng)大的市場(chǎng)適應(yīng)性。

八、折扣

折扣策略在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中被廣泛應(yīng)用。一些大型連鎖超市與食品飲料廠商聯(lián)合推出折扣活動(dòng)。12 月 7 日，“愛零食” 于長(zhǎng)沙湘江世紀(jì)城開設(shè)了其首家 2000 平米硬折扣超市。該店以 “拆零批發(fā)” 的創(chuàng)新模式，成功突破了傳統(tǒng)零售的價(jià)格局限，引發(fā)行業(yè)矚目。緊接著，“愛零食” 宣稱將在 60 天內(nèi)拓展 200 家門店，展現(xiàn)出其強(qiáng)勁的擴(kuò)張勢(shì)頭。無獨(dú)有偶，12 月初，零食有鳴旗下的硬折扣全品類零售品牌 “零食有鳴批發(fā)超市” 宣布門店數(shù)量已突破 1000 家，進(jìn)一步彰顯了硬折扣零售模式在市場(chǎng)中的蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)。12 月 21 日，萬辰集團(tuán)旗下來優(yōu)品舉辦 “省錢超市” 戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，正式宣布進(jìn)軍 “折扣超市” 領(lǐng)域。此次，來優(yōu)品別出心裁地以 “省錢” 概念替代傳統(tǒng) “折扣” 表述，全新的理念與戰(zhàn)略，使其再度成為行業(yè)焦點(diǎn)，也為零售市場(chǎng)的發(fā)展注入了新的活力與思考。

九、私域流量

企業(yè)重視私域流量運(yùn)營(yíng)。通過建立會(huì)員制度、粉絲社群等方式，食品飲料品牌與消費(fèi)者進(jìn)行深度互動(dòng)。例如元?dú)馍郑?/strong>借助摩西科技的 “mx 營(yíng)銷大師”，通過游戲化營(yíng)銷開啟私域 2.0 時(shí)代，如推出 “元?dú)馍窒麡贰?等多款游戲化活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)單月沉淀 5w + 超級(jí)用戶，成功打造線上私域運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，提升用戶留存、會(huì)員滲透率等。小罐茶：利用優(yōu)惠卡、AI 電話營(yíng)銷、微信公眾號(hào)、小程序商城等多平臺(tái)、多渠道實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)倒流，建立私域社群，并圍繞產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)和活動(dòng)展開運(yùn)營(yíng)，還推出每周三的會(huì)員專屬日等，目前擁有超 3 萬私人客戶，私域的 GMV 已超過 1000 萬元。燃力士：主要利用線上包裹卡與裂變進(jìn)行線上引流，側(cè)重發(fā)掘校園渠道，通過舉辦校園活動(dòng)吸引學(xué)生粉絲，之后借助推廣用戶故事分享、口碑圈、IP 聯(lián)名等方式構(gòu)建情感紐帶，實(shí)現(xiàn)私域留存率 60%。認(rèn)養(yǎng)一頭牛：通過線上線下結(jié)合的方式引流，線下在牧場(chǎng)舉辦親子活動(dòng)等吸引消費(fèi)者，線上利用公眾號(hào)、小程序等渠道與消費(fèi)者互動(dòng)，分享奶牛養(yǎng)殖知識(shí)、牛奶制作過程等內(nèi)容，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和好感，從而提高私域流量的轉(zhuǎn)化率。每日黑巧：在小紅書等社交平臺(tái)上通過發(fā)布巧克力制作過程、口感測(cè)評(píng)等內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，引導(dǎo)用戶進(jìn)入私域流量池，同時(shí)在私域中開展新品試用、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，提高用戶的活躍度和粘性，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和品牌的傳播 。

十、可持續(xù)包裝

環(huán)保理念推動(dòng)可持續(xù)包裝發(fā)展。不少飲料企業(yè)采用可降解材料制作包裝瓶，如華潤(rùn)飲料：2023 年起，所有飲料產(chǎn)品標(biāo)簽啟用 PETG 材質(zhì)，水標(biāo)簽切換成 OPP 材質(zhì)，力爭(zhēng) 100% 可回收利用，還開展 “拆箱有禮” 活動(dòng)，回收紙箱和塑料膜包，此外其推出的瓶裝礦泉水 “本優(yōu)”，簡(jiǎn)化標(biāo)簽材料，瓶標(biāo)材質(zhì)更換且固定方式改變，實(shí)現(xiàn)包裝可回收。雀巢：提出到 2025 年 95% 的塑料包裝為可回收再生設(shè)計(jì)等目標(biāo)，其高蛋白高鈣中老年配方奶粉更換罐子蓋和奶粉勺材質(zhì)，普瑞納冠能品牌袋裝產(chǎn)品改用單一材料可回收再生設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)，太太樂與愛回收合作開展 “塑料返航新生” 活動(dòng)，Nespresso 咖啡落地膠囊回收計(jì)劃并將回收膠囊制成其他物品。阿克蘇諾貝爾：位于上海松江的高性能涂料工廠的無雙酚 A 包裝涂料產(chǎn)線正式投產(chǎn)，為金屬罐包裝行業(yè)生產(chǎn)不含雙酚 A 的多款 Accelshield 內(nèi)外部涂層產(chǎn)品，推動(dòng)食品飲料金屬罐包裝行業(yè)的高質(zhì)量、綠色化發(fā)展。Amcor：推出 PowerPost 技術(shù)，可生產(chǎn)出重量減輕 30% 的 PET 瓶，且可使用 100% 可回收材料制成，還推出 1 升碳酸軟飲料庫(kù)存選項(xiàng)，完全由 100% 消費(fèi)后回收材料制成。Alpla：推出由 PET 制成的可回收葡萄酒瓶，重量?jī)H為玻璃瓶的八分之一，可減少高達(dá) 50% 的碳排放，同時(shí)節(jié)省高達(dá) 30% 的成本，且可完全由回收 PET 制成。

#深度好文計(jì)劃#

2024 年的食品飲料行業(yè)在多元因素的交織影響下不斷變革創(chuàng)新，這些關(guān)鍵詞見證了行業(yè)的活力與發(fā)展方向，也預(yù)示著未來更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

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