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食品飲料行業(yè)的每一年都有屬于自己的獨特印記，而年度關鍵詞就是解讀這些印記的最佳密碼，能夠精準地概括這一年的波瀾壯闊與紛繁復雜。經(jīng)一年的總結與觀察，特發(fā)布 2024 年食品飲料行業(yè) 10 大關鍵詞，“換帥、跨界、國潮復興、折扣、配料表、情緒消費......” 在這一年里反復奏響食飲新時代的主旋律。

一、換帥

2024年部分食品飲料企業(yè)經(jīng)歷管理層變動。新的領導團隊往往帶來新的戰(zhàn)略思路。5 月 22 日晚間，蒙牛乳業(yè)發(fā)布公告稱，因工作調(diào)動緣故，陳朗已辭去公司董事會主席一職，由慶立軍接任。8 月 13 日，星巴克突然對外宣告現(xiàn)任 CEO 納思瀚即刻卸任，布萊恩?尼科爾將接任 CEO 職位并兼任董事長。海天味業(yè)：9 月 19 日，海天味業(yè)選舉程雪為第六屆董事會董事長。程雪此前為副董事長、執(zhí)行總裁，其上任被認為有助于保持公司戰(zhàn)略方向的延續(xù)性，并可能帶來新的管理思路和創(chuàng)新動力。香飄飄：10 月 21 日，香飄飄公告總經(jīng)理楊冬云辭職，董事長蔣建琪兼任總經(jīng)理。此前楊冬云于 2023 年末受聘，此次換帥或因楊冬云治下核心沖泡類業(yè)務營收下滑。臨近 11 月末，沃爾瑪中國發(fā)布了一份人事任命，沃爾瑪中國副首席執(zhí)行官兼山姆會員店總裁文安德（Andrew Miles）將于 2025 年 1 月 31 日退休，現(xiàn)沃爾瑪國際部營運高級副總裁 Jane Ewing 將暫代其職務。

二、跨界

跨界合作在 2024 年的食品飲料行業(yè)愈發(fā)火熱。蒙牛乳業(yè)：旗下冰淇淋品牌有諸多跨界合作。如蒂蘭圣雪與迪士尼推出 “瘋狂動物城爪爪棒冰”，聯(lián)合皮爺咖啡推出純萃咖啡冰淇淋，攜手燕之屋推出 “燕窩流心酸奶冰淇淋”；冰 + 與勇闖天涯 superX 聯(lián)名啤酒冰淇淋，還與 NBA 聯(lián)名推出電解質(zhì)飲料雪泥。海天味業(yè)：其 “JOYNEST 喜悅物產(chǎn)” 品牌推出檸檬茶、谷物堅果飲等飲料產(chǎn)品，檸檬茶添加真實檸檬汁和烏龍茶原液萃取汁，谷物堅果飲則有 45g 的堅果和籽類，并加入益生菌。嘉士伯集團：擬收購跨國飲料企業(yè) Britvic PLC，加強其在西歐地區(qū)的軟飲料業(yè)務，利用啤酒和軟飲料之間的協(xié)同效應，擴大市場份額

三、國潮復興

國潮元素融入食品飲料設計。冰峰：作為中華老字號，其茶飲系列再度更新，推出 PET 裝茯茶茶飲。該產(chǎn)品立足于千年傳承的茯茶文化，經(jīng)現(xiàn)代筑茶工藝與無菌冷灌工藝制作，復原醇厚口感，讓消費者品味到絲綢之路的歷史文化風味。健力寶：在 40 周年期間，攜手 40 + 民族品牌制作 AIGC 影片《1984 中國氣》，還利用杭州地標商圈完成紅色打氣之路，并邀請岳云鵬等送上祝福。同時推出 “中國健力寶渴了么清爽電解質(zhì)水” 等產(chǎn)品，以天然果汁為原料，添加多種堿性電解質(zhì)，0 糖 0 脂，受年輕消費者喜愛。東鵬飲料：2023 年推出的無糖茶系列，如 “烏龍上茶”“茉莉上茶”“普洱上茶” 等產(chǎn)品，不僅口感卓越，包裝還融入國風元素。此外，與網(wǎng)易國風游戲 “逆水寒” 跨界合作，將游戲人物印于瓶身，擴大消費群體。

四、配料表

消費者對健康的關注度促使配料表成為關鍵因素。許多品牌主打 “無添加”“天然原料”，如11月，知名零食品牌良品鋪子遭遇重大輿論風波。知名打假博主 “松哥打虎” 與 “賞金獵人灰燼” 公開質(zhì)疑其部分產(chǎn)品配料表存在造假行為，消息一出，迅速將良品鋪子卷入輿論漩渦之中。隨后，武漢市東西湖區(qū)市場監(jiān)督管理局發(fā)布情況通報，明確表示經(jīng)過深入且細致的調(diào)查，良品鋪子被舉報的 “桂香堅果藕粉” 以及 “酸辣粉” 產(chǎn)品均為合格產(chǎn)品，其檢測結果與產(chǎn)品配料表完全相符，舉報人所反映的相關問題并不成立。此通報的發(fā)布，宛如給良品鋪子注入了一劑強勁的強心針，在為其正名的同時，卻也使得這一事件的全貌愈發(fā)顯得撲朔迷離，引發(fā)公眾的諸多猜測與討論。

五、情緒消費

情緒消費在今年表現(xiàn)突出。帶有解壓、慰藉等情感屬性的食品飲料受到歡迎，比如好望水：從餐飲業(yè)跨界而來，其 “望山楂” 等 “望” 系列飲料，在精致、高格調(diào)的新餐飲渠道銷售，滿足消費者對治愈、悅己、積極情緒的追求，通過獨特的品牌定位與包裝，傳遞出美好、質(zhì)感等價值觀。書亦燒仙草：作為老字號茶飲品牌，通過品牌形象、產(chǎn)品包裝設計的年輕化，如推出封神 IP 聯(lián)名等中國風包裝，以及開展 “寵物關愛季” 等公益營銷活動，滿足年輕消費者情感訴求，實現(xiàn)品牌破圈。三養(yǎng)食品：以 “撒瘋辣 三養(yǎng)火雞辣” 為主題，其火雞面經(jīng)典系列產(chǎn)品，倡導通過辣味釋放情緒，還通過在便利店、高校等場所開展試吃等跨界活動，增強消費者體驗。果子熟了：推出清涼風油精 + 檸檬茶結合的 “多多風油精” 檸檬茶，敢于獵奇，把握年輕人情緒，融合網(wǎng)絡熱梗，通過多樣傳播方式，引發(fā)消費者好奇與共鳴。

六、直播帶貨

直播帶貨持續(xù)影響行業(yè)營銷模式。如王老吉在5 月 28 日與捷途汽車聯(lián)名推出「折耳根風味」氣泡涼茶，并于官方商城小程序及各大電商平臺旗艦店上線，借助直播帶貨等方式推廣新品。鐘薛高創(chuàng)始人林盛：5 月 28 日晚 7 點于淘寶直播賣紅薯、果汁、茶葉等食品，以主播身份帶貨還債，并回應外界關注熱點。華邦飲料：其主打 100% 非濃縮還原果汁的抖音店鋪，憑借極致性價比的 NFC 蘋果汁，在短短三個月單鏈接銷售突破 100 萬，90 天內(nèi) GMV 超 1040 萬元。主要依靠商品卡和達人營銷帶貨，合作達人呈金字塔結構，直播帶貨快速起量。

七、出海

眾多食品飲料企業(yè)在 2024 年積極布局海外市場。今年 7 月，奈雪的茶于樟宜機場星耀樟宜綜合體開設的首家新加坡門店盛大開業(yè)，正式開啟了其在獅城的美味之旅。而在 2024 年 9 月 23 日，霸王茶姬馬來西亞首批全新旗艦空間的重磅登場，更是其海外拓展戰(zhàn)略中的關鍵標志性節(jié)點。這些知名品牌不過是中國茶飲乃至零售行業(yè)出海浪潮中的幾朵浪花，從東南亞的熱帶風情市場，到 “一帶一路” 沿線的中亞五國廣袤大地，再延伸至歐美與日韓等發(fā)達地區(qū)，中國食品飲料品牌的出海之風已然形成一股強勁勢力，正以洶涌澎湃之勢席卷全球各個角落，在世界商業(yè)版圖上留下深刻且璀璨的中國印記。元氣森林：一年前就進入印尼，已覆蓋超 3 萬個零售網(wǎng)點，并借助當?shù)仡^部便利店和超市渠道，在新加坡、菲律賓等東南亞國家實現(xiàn)市場覆蓋，看重當?shù)厝丝诿芗笆筹嫿】祷厔輲淼氖袌鰴C會。東鵬飲料：擬斥資 12 億元在海南建生產(chǎn)基地，借海南地理優(yōu)勢開拓東南亞市場。其產(chǎn)品已覆蓋 23 個國家和地區(qū)，通過調(diào)整配方和包裝等策略，實現(xiàn)海外市場拓展。天地壹號：11 月 22 日，20 噸天地壹號蘋果醋從深圳鹽田港啟航運往美國，與美國富泉食品合作，計劃擴展產(chǎn)品線至多種醋類飲品、水產(chǎn)品、預制菜等，并考慮將生產(chǎn)線遷至美國。喜多多：6 月 20 日，罐裝喜多多產(chǎn)品出口日本。其作為椰果品類開創(chuàng)者，堅守品質(zhì)，不斷創(chuàng)新，推出仙草丸子等新品，還打造小喜神 ip 傳遞喜悅文化。目前產(chǎn)品已遠銷美國、加拿大等多個國家和地區(qū)。蜜雪冰城：在泰國曼谷，蜜雪冰城門店受上班族和學生喜愛。其憑借性價比優(yōu)勢，在當?shù)剡x址開店，雖面臨競爭，但營收穩(wěn)定，最快 90 天可回本，展現(xiàn)了強大的市場適應性。

八、折扣

折扣策略在競爭激烈的市場環(huán)境中被廣泛應用。一些大型連鎖超市與食品飲料廠商聯(lián)合推出折扣活動。12 月 7 日，“愛零食” 于長沙湘江世紀城開設了其首家 2000 平米硬折扣超市。該店以 “拆零批發(fā)” 的創(chuàng)新模式，成功突破了傳統(tǒng)零售的價格局限，引發(fā)行業(yè)矚目。緊接著，“愛零食” 宣稱將在 60 天內(nèi)拓展 200 家門店，展現(xiàn)出其強勁的擴張勢頭。無獨有偶，12 月初，零食有鳴旗下的硬折扣全品類零售品牌 “零食有鳴批發(fā)超市” 宣布門店數(shù)量已突破 1000 家，進一步彰顯了硬折扣零售模式在市場中的蓬勃發(fā)展態(tài)勢。12 月 21 日，萬辰集團旗下來優(yōu)品舉辦 “省錢超市” 戰(zhàn)略發(fā)布會，正式宣布進軍 “折扣超市” 領域。此次，來優(yōu)品別出心裁地以 “省錢” 概念替代傳統(tǒng) “折扣” 表述，全新的理念與戰(zhàn)略，使其再度成為行業(yè)焦點，也為零售市場的發(fā)展注入了新的活力與思考。

九、私域流量

企業(yè)重視私域流量運營。通過建立會員制度、粉絲社群等方式，食品飲料品牌與消費者進行深度互動。例如元氣森林：借助摩西科技的 “mx 營銷大師”，通過游戲化營銷開啟私域 2.0 時代，如推出 “元氣森林消消樂” 等多款游戲化活動，實現(xiàn)單月沉淀 5w + 超級用戶，成功打造線上私域運營場景，提升用戶留存、會員滲透率等。小罐茶：利用優(yōu)惠卡、AI 電話營銷、微信公眾號、小程序商城等多平臺、多渠道實現(xiàn)精準倒流，建立私域社群，并圍繞產(chǎn)品、內(nèi)容、服務和活動展開運營，還推出每周三的會員專屬日等，目前擁有超 3 萬私人客戶，私域的 GMV 已超過 1000 萬元。燃力士：主要利用線上包裹卡與裂變進行線上引流，側重發(fā)掘校園渠道，通過舉辦校園活動吸引學生粉絲，之后借助推廣用戶故事分享、口碑圈、IP 聯(lián)名等方式構建情感紐帶，實現(xiàn)私域留存率 60%。認養(yǎng)一頭牛：通過線上線下結合的方式引流，線下在牧場舉辦親子活動等吸引消費者，線上利用公眾號、小程序等渠道與消費者互動，分享奶牛養(yǎng)殖知識、牛奶制作過程等內(nèi)容，增強消費者對品牌的信任和好感，從而提高私域流量的轉(zhuǎn)化率。每日黑巧：在小紅書等社交平臺上通過發(fā)布巧克力制作過程、口感測評等內(nèi)容吸引用戶關注，引導用戶進入私域流量池，同時在私域中開展新品試用、抽獎等活動，提高用戶的活躍度和粘性，促進產(chǎn)品的銷售和品牌的傳播 。

十、可持續(xù)包裝

環(huán)保理念推動可持續(xù)包裝發(fā)展。不少飲料企業(yè)采用可降解材料制作包裝瓶，如華潤飲料：2023 年起，所有飲料產(chǎn)品標簽啟用 PETG 材質(zhì)，水標簽切換成 OPP 材質(zhì)，力爭 100% 可回收利用，還開展 “拆箱有禮” 活動，回收紙箱和塑料膜包，此外其推出的瓶裝礦泉水 “本優(yōu)”，簡化標簽材料，瓶標材質(zhì)更換且固定方式改變，實現(xiàn)包裝可回收。雀巢：提出到 2025 年 95% 的塑料包裝為可回收再生設計等目標，其高蛋白高鈣中老年配方奶粉更換罐子蓋和奶粉勺材質(zhì)，普瑞納冠能品牌袋裝產(chǎn)品改用單一材料可回收再生設計結構，太太樂與愛回收合作開展 “塑料返航新生” 活動，Nespresso 咖啡落地膠囊回收計劃并將回收膠囊制成其他物品。阿克蘇諾貝爾：位于上海松江的高性能涂料工廠的無雙酚 A 包裝涂料產(chǎn)線正式投產(chǎn)，為金屬罐包裝行業(yè)生產(chǎn)不含雙酚 A 的多款 Accelshield 內(nèi)外部涂層產(chǎn)品，推動食品飲料金屬罐包裝行業(yè)的高質(zhì)量、綠色化發(fā)展。Amcor：推出 PowerPost 技術，可生產(chǎn)出重量減輕 30% 的 PET 瓶，且可使用 100% 可回收材料制成，還推出 1 升碳酸軟飲料庫存選項，完全由 100% 消費后回收材料制成。Alpla：推出由 PET 制成的可回收葡萄酒瓶，重量僅為玻璃瓶的八分之一，可減少高達 50% 的碳排放，同時節(jié)省高達 30% 的成本，且可完全由回收 PET 制成。

#深度好文計劃#

2024 年的食品飲料行業(yè)在多元因素的交織影響下不斷變革創(chuàng)新，這些關鍵詞見證了行業(yè)的活力與發(fā)展方向，也預示著未來更多的機遇與挑戰(zhàn)。

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