每一個品牌的成功都不是一蹴而就的，而是需經(jīng)過精準(zhǔn)的品牌定位，系統(tǒng)化的運(yùn)作才取得的成功。這一期智旗給大家講一講“第一品牌”戰(zhàn)略每二個方法論——“五位一體”。

01 搶位：多頭競爭、勢均力敵，率先搶走第一把交椅

所謂搶位，就是在一個看似競爭激烈，彼此勢均力敵，真正的第一品牌尚沒有出現(xiàn)，群龍無首的市場格局中，瞄準(zhǔn)第一品牌桂冠，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理，率先發(fā)力，搶先占有消費(fèi)心智第一地位。

舉例，智旗在服務(wù)盤龍?jiān)坪r，便是采用了搶位戰(zhàn)略，通過“排毒+養(yǎng)顏”訴求，針對年輕女性成功打造了一個排毒行業(yè)。在服務(wù)初期，智旗從品牌審視開始，鎖定年輕人群的消費(fèi)需求，在不改變原有訴求(便秘、痤瘡、色斑)的前提下，聚焦并適度放大產(chǎn)品“養(yǎng)顏”的功能，吸引年輕女性的注意。緊接著又從年輕人群典型的生活方式(加班、熬夜、喜歡夜店、飲食沒規(guī)律等不健康的生活方式)切入，以年輕時尚的表現(xiàn)方式，向目標(biāo)受眾傳達(dá)排毒養(yǎng)顏膠囊也是他們需要的信息，同時，引入李曉璐作為新的品牌代言人，對年輕的目標(biāo)人群進(jìn)行說服。

就是這樣的一個搶位戰(zhàn)略，助力排毒養(yǎng)顏膠囊開啟了全新的“品牌年輕化革命”，給排毒養(yǎng)顏膠囊這個具有排毒養(yǎng)顏功能的產(chǎn)品徹底換了次“顏”，成為排毒市場第一品牌，最高銷售達(dá)12億，14年長盛不衰。

02 立位：避開激烈競爭，創(chuàng)立新品類,自創(chuàng)藍(lán)海自稱王

所謂戰(zhàn)略立位，就是在一個競爭激烈的領(lǐng)域，發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，洞察新的市場需求，創(chuàng)立一個新品類。在這個新品類中，成為第一品牌。

在傳統(tǒng)的市場營銷中競爭很激烈，必須進(jìn)行市場細(xì)分。比如人群細(xì)分，分別推出老人的、孩子的、女人的等等各類產(chǎn)品;

還有一種方式，是做產(chǎn)品細(xì)分，比如細(xì)分為針對高端人群的、白領(lǐng)的、大眾的不同檔次。

比如，服務(wù)可貝爾時，就是瞄準(zhǔn)了現(xiàn)代女性，特別是城市女性，經(jīng)常熬夜(加班、上網(wǎng)、失眠)、壓力大、生活不規(guī)律的原因，導(dǎo)致的黑眼圈、魚尾紋等眼部問題，瞄準(zhǔn)眼貼膜市場，確立品類戰(zhàn)略，爆破消費(fèi)心智，在做大“眼貼膜品類”的同時，順理成章將可貝爾打造成眼貼膜第一品牌，在消費(fèi)者心智中，形成“眼貼膜等于可貝爾”認(rèn)知。

立位戰(zhàn)略的根本，是你率先發(fā)現(xiàn)了新的需求，并且謀求占有這個新品類。

03 占位：發(fā)現(xiàn)弱競爭品類，發(fā)現(xiàn)藍(lán)海，占據(jù)第一品牌

占位，是品類已經(jīng)存在，但競爭度很低，你率先發(fā)現(xiàn)，搶先發(fā)力，占據(jù)第一品牌位置，占山為王。

相對于上面談到的開創(chuàng)藍(lán)海的立位，占位是發(fā)現(xiàn)藍(lán)海，在靜悄悄的海域，第一個插上你的紅旗。如果說立位更多的是創(chuàng)造，而占位更側(cè)重于是發(fā)現(xiàn)。

比如，前列康：在前列腺用藥OTC市場一片沉寂的時候，第一個開始強(qiáng)勢品牌傳播，成為前列腺OTC用藥第一品牌;

慢嚴(yán)舒寧：在一個不被關(guān)注的慢性咽炎市場，通過巧妙的癥狀訴求，喚醒消費(fèi)需求，成為慢性咽炎市場第一品牌。

04 替位：品類替代，移花接木，讓對手成為昨日黃花

替位，是指創(chuàng)造一個新的品類概念，替換之前的品類概念，對一個已經(jīng)存在的品類，進(jìn)行重新定義。這里要特別注意，替位，不是純粹意義的品類創(chuàng)新。而是這個品類本來已經(jīng)存在，但你可以將這個品類換種說法。

舉個例子，保健品是個大品類，但2000年左右，保健品行業(yè)讓大眾非常反感，保健品這詞，幾乎等同于“騙子”。于是，很多品牌都不敢提自己是保健品，用“健康品”來替代。創(chuàng)造了“健康品”這個詞，替換了保健品這個惡名昭彰的品類名，腦白金的“年輕態(tài)，健康品”，就是這種做法。而近兩年，換成了“營養(yǎng)健康品”，再一次引爆了社會需求。

05 擠位：直接沖擊第一品牌，擠開對手或?qū)崿F(xiàn)雙贏

擠位，就是直接瞄準(zhǔn)現(xiàn)有的第一品牌，找到它的軟肋，以差異化的定位和巧妙的戰(zhàn)術(shù)攻擊，將它擠出消費(fèi)心智中第一品牌的地位，取而代之!

實(shí)施擠位戰(zhàn)略，必須做到非常了解現(xiàn)有“第一品牌”這個對手，甚至要能預(yù)判對手的反應(yīng)，做到知己知彼，在戰(zhàn)略實(shí)施過程中，必須找到比對手更創(chuàng)新、更有效的戰(zhàn)術(shù)，巧妙擠開對手。

比如，在保健茶市場，御生堂腸清茶成為潤腸通便茶的第一品牌，以“清腸道、除宿便”的訴求，橫掃大江南北?！澳c清茶”也成為繼排毒養(yǎng)顏膠囊之后一個全新的品類。但是今天再看看，你會發(fā)現(xiàn)這個品類中知名的只是碧生源了。當(dāng)年，在廣東啟動市場的碧生源，就是發(fā)現(xiàn)了御生堂有著兩大軟肋：粗暴的廣告模式，能迅速啟動市場，但難以塑造品牌，很難長久;腸清茶采用區(qū)域買斷代理的營銷模式，各地代理商為了短期利益，難以進(jìn)行持續(xù)的投入和品牌維護(hù)。

發(fā)現(xiàn)這兩點(diǎn)后，碧生源確立了要做腸清茶第一品牌的戰(zhàn)略，但采用御生堂完全不同的品牌推廣模式和戰(zhàn)術(shù)。一是放棄報(bào)紙廣告，主投電視廣告，電視廣告即保持一定的品牌形象，又把利益承諾到位，迅速吸引消費(fèi)者;二是堅(jiān)持自主運(yùn)作市場，第一步，深耕細(xì)作廣東市場，在廣東市場做到2億銷量后，逐步開發(fā)全國其他市場。所以，時至今日，碧生源依然是腸清茶品類的第一品牌。

“五位一體”的本質(zhì)是洞察消費(fèi)市場，創(chuàng)造需求，這也是打造第一品牌的五種戰(zhàn)略路徑，無論哪一個位，最后的本質(zhì)還是在“一體”，在品牌戰(zhàn)略中，通常也是以某一個“位”為核心，其他的“位”配合的，最終達(dá)成第一品牌的“一體”。

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