端午節(jié)臨近，粽子市場步入銷售高峰。北京稻香村粽子計(jì)劃產(chǎn)量900萬個(gè)，與去年持平。思念食品倉庫粽子禮盒告罄，團(tuán)購渠道動(dòng)銷情況尚可。盒馬粽子銷量周環(huán)比增速達(dá)300%，叮咚買菜預(yù)計(jì)粽子銷售額同比增長超過20%。

順應(yīng)健康、性價(jià)比消費(fèi)趨勢，小包裝真空粽今年明顯增多，各品牌紛紛布局雜糧粽、減脂粽、低GI（升糖指數(shù)）粽，選用健康食材的同時(shí)也更注重產(chǎn)品的真材實(shí)料。在傳統(tǒng)速凍面米市場競爭激烈、增速放緩的背景下，如何拓展粽子市場空間成為行業(yè)新的議題。

北京一家盒馬超市搭建的粽子禮盒促銷堆頭。新京報(bào)記者 郭鐵 攝

粽子進(jìn)入熱銷期

5月21日，北京市東城區(qū)新世界百貨、盒馬等超市，五芳齋、仿膳、全聚德、北京稻香村、蘇州稻香村、美心、諸老大、廣州酒家、錦華、集味軒等品牌均搭建起粽子禮盒促銷堆頭，售價(jià)在58元到489元不等，多數(shù)禮盒在200元以下。在低溫短保產(chǎn)品區(qū)，三全食品主打盒裝龍舟粽、袋裝“五黑”“五紅”粽，思念食品推出“爆料粽”，升級(jí)雜糧粽。常溫展臺(tái)，五芳齋、北京稻香村、仿膳、諸老大、盒馬、集味軒等品牌均推出了小包裝常溫真空粽，售價(jià)在8.9元到22.8元不等。

2025年5月，北京一家商超銷售的小包裝真空粽。新京報(bào)記者 郭鐵 攝

從品牌分布和產(chǎn)品數(shù)量來看，真空包裝的常溫粽遠(yuǎn)多于速凍粽。思念食品此前告訴新京報(bào)記者，真空包裝粽攜帶方便、容易儲(chǔ)存，市場成長性較好，未來空間更大。行業(yè)里真空粽與速凍粽的比例大約是7：3，一般情況下，速凍粽能實(shí)現(xiàn)全國鋪貨銷售的只有思念和三全，區(qū)域性速凍粽品牌往往不成規(guī)模。

為迎接端午市場，盒馬自4月23日起就推出了鮮粽禮籃，隨后還推出“品味南北粽”活動(dòng)。5月21日晚記者探店發(fā)現(xiàn)，盒馬鮮肉粽檔口內(nèi)的五花超大肉粽、清真牛肉粽等冷鮮粽均已銷售一空。盒馬相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年盒馬上架十余款粽子產(chǎn)品，臨近端午已開始熱銷，截至目前周環(huán)比銷量實(shí)現(xiàn)300%增長。

同為新零售平臺(tái)，叮咚買菜從4月下旬開始上線20多種粽子產(chǎn)品，從本周起銷售逐漸進(jìn)入爆發(fā)期，預(yù)計(jì)端午當(dāng)天迎來銷售高峰。從銷售數(shù)據(jù)看，叮咚買菜平臺(tái)今年粽子銷售趨勢良好，預(yù)計(jì)銷售額同比去年增長幅度超過20%。

今年端午，北京稻香村除6款禮盒粽和9款袋裝粽外，還推出了“龍舟競渡”糕點(diǎn)、五毒餅、狀元餅等端午限定產(chǎn)品，預(yù)計(jì)粽子產(chǎn)量為900萬個(gè)，與去年持平，禮盒價(jià)位以100元—200元為主，目前已進(jìn)入熱銷期。

“粽子銷售目前已經(jīng)起量，我們的禮盒倉庫基本售罄，零售表現(xiàn)也不錯(cuò)?！彼寄钍称犯嬖V新京報(bào)記者，今年中低價(jià)位粽子禮盒銷量和團(tuán)購渠道動(dòng)銷表現(xiàn)尚可。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，節(jié)前3天各種口味的速凍網(wǎng)兜粽會(huì)有明顯的銷售增長。

健康化趨勢顯著

除加大市場動(dòng)銷外，口味創(chuàng)新也是每年粽子市場的重頭戲。

今年端午，北京稻香村在小棗、豆沙、鮮肉等經(jīng)典口味基礎(chǔ)上，推出京醬肉絲粽、五色粽2款新品。其中，京醬肉絲粽在第十屆中國粽子文化節(jié)全國粽子技藝大賽中被評為“粽子產(chǎn)品特等獎(jiǎng)”；五色粽則將端午節(jié)佩戴的五彩線融入粽子創(chuàng)意中，選用5種不同顏色的米體現(xiàn)這一傳統(tǒng)習(xí)俗。此外，北京稻香村還在十余家門店推出熱食鮮粽，其中的八寶竹筒粽吸引不少顧客購買。

據(jù)思念食品觀察，今年粽子行業(yè)呈現(xiàn)兩大趨勢，一是健康雜糧食材受到關(guān)注，二是真材實(shí)料的高性價(jià)比粽子產(chǎn)品更有生命力。為迎合這些趨勢，思念食品在去年推出的“五黑五紅”雜糧系列基礎(chǔ)上升級(jí)產(chǎn)品配料，結(jié)合市場調(diào)研推出餡料含量在60g以上的“爆料粽”，同時(shí)提供高性價(jià)比的禮盒包裝供消費(fèi)者自行搭配。就整體銷售而言，中低價(jià)禮盒銷量和團(tuán)購渠道動(dòng)銷表現(xiàn)尚可；消費(fèi)端更加關(guān)注健康雜糧產(chǎn)品，“五黑五紅”粽、南瓜板栗粽銷量較好；黑松露肉粽、爆料粽受到年輕消費(fèi)群體歡迎。

盒馬相關(guān)負(fù)責(zé)人也向新京報(bào)記者證實(shí)，近幾年消費(fèi)者對節(jié)令食品的偏好從“獵奇”回歸“實(shí)在”，關(guān)注點(diǎn)從嘗鮮轉(zhuǎn)移到更看重健康。盒馬調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在“南咸北甜”粽子之爭中，白米粽成為最大贏家，這一發(fā)現(xiàn)為盒馬提供了新的研發(fā)方向。受此啟發(fā)，今年盒馬粽子開始“做減法”，推出低糖少油的八寶雜糧粽、菌菇粽。

為滿足各地顧客偏好，叮咚買菜今年推出楓涇大五花肉粽、宣威火腿粽、西安黃米蜜棗粽、寧波堿水粽等地域特色口味，同時(shí)推出多款低升糖指數(shù)產(chǎn)品?！敖衲甓宋缙陂g，粽子消費(fèi)呈現(xiàn)出顯著的健康化趨勢。低GI成為不少消費(fèi)者選購粽子時(shí)的參考因素?！倍＿速I菜稱，針對這一趨勢，叮咚買菜今年定制研發(fā)出低GI的咸蛋黃肉粽和鮑汁五花肉粽等新品，用料上將大部分糯米替換為燕麥米等，使用通過低GI認(rèn)證的晶煉黑糖和水蘇糖益生菌粉，同時(shí)加入紅小豆、蕓豆等增加產(chǎn)品蛋白質(zhì)含量。未來，叮咚買菜月餅、元宵等傳統(tǒng)節(jié)日食品也會(huì)朝著健康化方向發(fā)展。

市場增速放緩

據(jù)思念食品觀察，由于粽子是節(jié)令食品，銷售期普遍在2—3個(gè)月，在速凍食品整體銷量中占比小，因此未受到速凍面米行業(yè)增速放緩影響。不過，粽子產(chǎn)品市場競爭仍較為充分，新興品牌異軍突起，連鎖餐飲品牌入局，開發(fā)粽子禮盒的文創(chuàng)屬性，搶占區(qū)域市場。

五芳齋曾在2023年接受投資者調(diào)研稱，粽子行業(yè)競爭格局較為分散，小型粽子作坊企業(yè)超過5000家，大量家庭作坊式的小粽子店難以被統(tǒng)計(jì)在冊。據(jù)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，商超及線上渠道的粽子行業(yè)規(guī)模為80億—100億元，五芳齋市場占有率在30%左右，是細(xì)分領(lǐng)域的龍頭。思念粽子產(chǎn)品則以大眾口味和物美價(jià)廉的特點(diǎn)參與市場競爭，居商超渠道銷量前三。

從相關(guān)上市公司數(shù)據(jù)來看，受消費(fèi)環(huán)境及行業(yè)競爭影響，粽子、水餃、湯圓等速凍米面“老三樣”增長乏力。早在去年端午期間，各大粽子企業(yè)就下調(diào)了市場增速預(yù)期，有企業(yè)計(jì)劃產(chǎn)量調(diào)減40%，還有企業(yè)粽子禮盒均價(jià)下降三成左右。

今年端午，思念食品預(yù)計(jì)粽子市場整體增長微弱，總量與去年相當(dāng)。由于粽子節(jié)令性較強(qiáng)，經(jīng)銷商在囤時(shí)會(huì)更謹(jǐn)慎。價(jià)格競爭上，偶有一些品牌通過壓低價(jià)格帶動(dòng)銷量，“但我們沒有參與低價(jià)競爭，還是以保證品質(zhì)為主”。

反映在上市公司財(cái)報(bào)中，2024年，五芳齋粽子系列營收為15.79億元，同比減少18.64%；三全食品湯圓、水餃、粽子等傳統(tǒng)速凍面米制品營收34.74億元，同比減少5.84%；安井食品速凍面米制品營收24.65億元，同比減少3.14%。

速凍食品行業(yè)人士張娟分析認(rèn)為，粽子對于速凍面米食品企業(yè)來說屬于低波動(dòng)性產(chǎn)品，每年端午旺季的需求量、銷售量、利潤相對穩(wěn)定，綜合型速凍食品企業(yè)通常用粽子來補(bǔ)充淡季市場銷售，銷量上很難有大的提升。

安井食品今年4月接受投資者調(diào)研時(shí)表示，速凍面點(diǎn)類產(chǎn)品因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)普遍存在產(chǎn)品老化等問題，競爭較為激烈，而速凍調(diào)制食品依托公司占有率和渠道優(yōu)勢仍有提升空間。針對速凍面點(diǎn)類市場格局，公司將通過燒麥等正向增長單品的開發(fā)增強(qiáng)競爭力，側(cè)重優(yōu)勢產(chǎn)品放大與新式面點(diǎn)的突破。

從市場規(guī)模來看，粽子市場規(guī)模近百億。企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存粽子相關(guān)企業(yè)5012家，同比去年減少近350家。相關(guān)企業(yè)主要集中在浙江、山東、廣東、海南、陜西等地，其中浙江最多，達(dá)583家，占比11.6%。

五芳齋在不久前的業(yè)績說明會(huì)上表示，在粽子消費(fèi)日常化、消費(fèi)需求升級(jí)、行業(yè)品牌集中度不斷強(qiáng)化的市場趨勢下，公司主要產(chǎn)品品類仍具備市場增長空間。具體而言，粽子作為日常方便食品的屬性正逐漸增強(qiáng)，淡旺季界限日益減弱，市場規(guī)模有所擴(kuò)大。對此，公司正通過差異化的品牌策略、多元化的渠道策略以及國際化的探索進(jìn)一步增強(qiáng)經(jīng)營實(shí)力。

新京報(bào)首席記者 郭鐵

編輯 唐崢

校對 王心

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