酸奶飲品市場廝殺激烈，輕上新品五黑營養(yǎng)酸奶飲品破局“中式養(yǎng)生”新賽道

近年來，酸奶市場規(guī)模的顯著擴張，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國酸奶市場規(guī)模超過1713億元。通過蟬魔方可以看到，2023年抖音電商酸奶的銷售額在10-25億元區(qū)間，同比增長36.36%。巨大的增長空間必然也存在激烈的市場競爭。面對層出不窮的細(xì)分品類，酸奶飲品品牌可以從哪些機會點突圍？

最近抖音和Foodaily研究院共同發(fā)布的《春日好食光趨勢金榜》中，輕上品牌的五黑營養(yǎng)酸奶飲品成功登榜。值得注意的是，輕上作為一個僅成立一年的新興品牌，繼去年西梅多多成為抖音電商酸奶爆款榜首后，憑借五黑營養(yǎng)酸奶再次實現(xiàn)破圈，彰顯了其在酸奶飲品市場的創(chuàng)新潛力。盡管市場增速放緩，競爭加劇，但輕上憑借產(chǎn)品創(chuàng)新策略成功破圈。

所以輕上品牌的新品五黑營養(yǎng)酸奶到底是如何在競爭激烈的酸奶飲品市場中破局，打造新增量的？

回歸近年的酸奶市場，規(guī)模雖然還在擴大，不過酸奶市場增速放緩。據(jù)尼爾森IQ零研數(shù)據(jù)，去年1月至9月，低溫和常溫酸奶的全國線下銷售額和銷售量同比均有下滑。同時，隨著新入局者的加入，競爭進一步激化。行業(yè)內(nèi)的主要品牌，如伊利、蒙牛、新希望乳業(yè)、君樂寶等，都在通過產(chǎn)品創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)調(diào)整等方式爭奪市場份額，大大小小的品牌都用不同形式的產(chǎn)品創(chuàng)新為酸奶飲品帶來新增量。

而在消費者不斷提高的健康意識和食品功能化趨勢的推動之下，酸奶飲品被賦予了更多的功能性期待。

根據(jù)《2021酸奶消費趨勢報告》，消費者對于酸奶飲品的功能訴求不斷升級，除了基本的調(diào)節(jié)腸胃、增強免疫力、增加食欲之外，更加精準(zhǔn)、多元的訴求如安神助眠、美容養(yǎng)顏等開始滲透到酸奶飲品消費中。

在這個功能性的大健康風(fēng)口下，新老品牌已經(jīng)開始紛紛發(fā)力。與大多數(shù)功能性酸奶飲品直接訴求保健功能不同，輕上品牌巧妙借用“養(yǎng)生食補+美容成分+酸奶飲品”的三重營養(yǎng)概念，借勢年輕人輕養(yǎng)生的思路找到了新增量，通過熬夜補救、嚼得到的黑營養(yǎng)等健康標(biāo)簽撬動新增量。

“一邊養(yǎng)生一邊熬夜”已然成為是新生代人群的一種寫照。

當(dāng)下，在當(dāng)前經(jīng)濟和社會環(huán)境的多重壓力下，年輕人工作和生活壓力不斷加劇，加之久坐、外賣、熬夜等不健康的生活方式，促使他們越發(fā)關(guān)注通過飲食改善健康問題。據(jù)《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》顯示，九成以上的年輕人已有養(yǎng)生意識，而且隨著年輕人對健康內(nèi)涵的日益豐富理解，消費者對產(chǎn)品的功能性和健康價值有著更高的要求。

在這次新品中，可以看到輕上品牌精準(zhǔn)洞察當(dāng)代人既享受放縱又追求養(yǎng)生的消費痛點，并抓住養(yǎng)生滋補產(chǎn)品逐漸零食化、便利化的趨勢，再次跨界組合出“食養(yǎng)五黑+酸奶飲品”的新產(chǎn)品。

一方面，輕上借助五黑食材、煙酰胺、維E的成分勢能，切入“報復(fù)性熬夜”、熬夜脫發(fā)、熬夜補救等年輕消費者迫切關(guān)注的養(yǎng)生問題。

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，在2022年的前7個月，阿里平臺含有“五黑”字眼的食品銷量就已高達210萬件，銷售額同比增長2901.31%。

經(jīng)過近幾年五黑食材市場對消費者的教育，消費者本身就具備對五黑食材的滋補價值的認(rèn)知，并與傳統(tǒng)養(yǎng)生文化進行一定的強關(guān)聯(lián)。這次五黑酸奶新品中，輕上趨勢創(chuàng)新性地將黑芝麻、黑枸杞、黑桑葚、黑米、黑加侖五黑食材以及美容界熱門成分煙酰胺、維E成分融入酸奶飲品中。以“熬夜水”、“熬夜的底氣”、“養(yǎng)護頭發(fā)”等話題成功融入到年輕人關(guān)注的熬夜養(yǎng)生、掉發(fā)養(yǎng)發(fā)的消費場景里。

另一方面，品牌抓住零食養(yǎng)生化、便攜化趨勢的場景。思考如何有效融入到年輕人的消費場景里。

在這次新品中，輕上通過谷物顆粒和果粒，讓消費者真切感受到口口有料、嚼得到的黑營養(yǎng)，為消費者創(chuàng)造多樣的感官體驗。并通過開蓋即飲的瓶裝設(shè)計，提升消費者產(chǎn)品代餐感、觸手可得的食養(yǎng)價值感，給消費植入這是一款輕食代餐飲品里出現(xiàn)更有食養(yǎng)價值的產(chǎn)品認(rèn)知，融入白領(lǐng)人員的下午茶、加班代餐、運動減脂解饞代餐的消費場景，讓消費者的購買意愿被激發(fā)了出來，并大大拓展了消費場景與消費頻率。

輕上五黑營養(yǎng)酸奶飲品憑借“食補養(yǎng)生”差異化定位和熬夜、護發(fā)等精準(zhǔn)場景營銷，成功開拓了中式養(yǎng)生功能性酸奶飲品新賽道，加深了與年輕消費者的深度連接。并斬獲抖音酸奶爆款榜Top1、登榜酸奶人氣榜，為品牌打造出第二增長曲線的同時，再次讓輕上品牌走進大眾視野，向業(yè)內(nèi)彰顯了輕上的創(chuàng)新潛力和實力。

總而言之，就目前市場觀測看來，酸奶的市場表現(xiàn)仍十分強勁，消費者對健康食品的需求持續(xù)增長也為酸奶行業(yè)提供了廣闊的市場空間。不過想要在品類同質(zhì)化、競爭白熱化的酸奶賽道上有一席之地，還是需要品牌不斷需求差異化創(chuàng)新、準(zhǔn)確抓住消費者動向。

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