車企眾生相：一朝黃粱夢，終有幾人成？｜車市大變局（二）

2020年1月7日的上海，冷空氣異于往年來得要晚一些，白天的最高氣溫達到了20℃。舒適的天氣為即將舉行的一場交付儀式，增添了歡快和興奮的氣息。

這天下午，從地球另一面專程趕來的馬斯克，在特斯拉上海超級工廠的交付現(xiàn)場，親自為國產(chǎn)Model 3的首批社會車主奉上鑰匙。興高采烈的硅谷“大男孩”，又扭了一段尬舞“SEXY”。

當天晚上，6-7級的大風登陸臨港。中國新能源汽車的天，開始變了。

隨著特斯拉國產(chǎn)，不光是特斯拉的訂單和股價齊飛，蔚小理等新勢力在美股也坐上了直升機。中國大地上，先行一步的比亞迪，銷量還沒漲股價先躥了。做電池的寧德時代，成功令各大車企為其打工。

距離特斯拉最近的上汽，瞅見風口后火急火燎地在2020年5月，從榮威品牌中分離出了“R標”打造中高端新能源車型，即后來的飛凡汽車。2020年底，上汽又推出了智己。

位于特斯拉和寧德時代之間的吉利，在特斯拉上海超級工廠開建的2019年，提前一步推出高端純電品牌幾何。此時還沒有后來的極氪和銀河。

處于中國車谷的東風，臨近比亞迪的廣汽，也都聞風而動。2020年7月，高端電動車品牌東風嵐圖發(fā)布。2020年11月，廣汽埃安品牌獨立。

遠在長春的一汽，在2020年11月推出了紅旗新能源品牌?。

急得像在熱鍋上的華為，與北汽長期拉扯不及后，拽上賽力斯終于趕在2020年7月推出了首款車SF5。次年，問界誕生。

至此，算上2016年發(fā)布的北汽極狐，2018年推出的長城歐拉和2018年成立的長安蔚來，中國汽車尤其是自主大廠，除了奇瑞，都擺好了姿勢，開啟一場轟轟烈烈的新能源汽車跑馬圈地賽。

時間一晃四年過去，中國新能源汽車的天，又變了。

新能源汽車翻8番，“迪特”近半

2020年，中國新能源汽車年銷量為136.7萬輛，其中新能源乘用車124.6萬輛。

這一數(shù)據(jù)在2024年底，已經(jīng)翻天覆地。據(jù)乘聯(lián)會最新數(shù)據(jù)，2024年中國新能源汽車銷量有望達到1100萬輛，其中新能源乘用車預計達到1064萬輛。

四年時間，中國新能源汽車增長規(guī)模翻了8番，新能源汽車滲透率已連續(xù)6個月超過50%。這些數(shù)字讓無論是誰都必須面對這樣的事實：中國市場已經(jīng)進入新能源汽車為主的時代了。

1064萬輛的新能源乘用車中，預計比亞迪一家就有425萬輛，特斯拉則超60萬輛。也就是說，比亞迪+特斯拉，就占據(jù)了將近一半的份額。尤其是比亞迪，一家獨大、遙遙領(lǐng)先。

這在比亞迪自己，或許也是未曾想到的畫面。四年前，比亞迪年銷量還只有41萬輛，跟在一眾車企后面做小弟。從40萬輛到400萬輛，僅僅用時4年，如此驚人的擴張速度任誰也難以想象。

但比亞迪的優(yōu)勢是有跡可循的，尤其是電池和混動技術(shù)的先發(fā)優(yōu)勢，很快隨著2020年初刀片電池的推出、2021年初第四代DM混動技術(shù)發(fā)布，轉(zhuǎn)化為新能源風口中的銷量推手。

從2020年到2021年，比亞迪的銷量增長幾近翻番，達到73萬輛，其中超過80%為純電和插混車型。這也直接促成了比亞迪在2022年3月宣布停產(chǎn)燃油車。

專注新能源也讓比亞迪更好地乘著風口起飛，2022年，比亞迪年銷量達到了186萬輛，幾乎全部為新能源汽車。

銷量規(guī)模的快速上升，也實現(xiàn)了比亞迪在造車成本上的優(yōu)勢。隨著單車成本不斷下降，比亞迪在2023年打出了“油電同價”，加快搶奪合資燃油車份額的步伐。2024年更是進一步推出“電比油低”，以瘋狂的價格戰(zhàn)炮火，橫掃早已被重創(chuàng)的合資品牌。

但合資品牌中的BBA，受到的最大傷害還是來自于特斯拉。把傳統(tǒng)汽車巨頭們的高端品牌拉下馬，是馬斯克一開始的夙愿。

只是隨著特斯拉國產(chǎn)和后續(xù)開打價格戰(zhàn)，受傷害的不僅有BBA，還有中國新勢力友商。而特斯拉這個攪動中國新能源汽車變天的鯰魚，卻始終穩(wěn)如老狗。

從2020年到2024年，新勢力對特斯拉的圍剿是一輪接一輪，特斯拉帶著新勢力們對BBA的攻打也是一發(fā)接一發(fā)。就在這轉(zhuǎn)圈亂仗中，特斯拉在中國市場的銷量從2020年至2024年分別完成了：14.8萬輛、48.4萬輛、50萬輛、61萬輛，60+萬輛。

而特斯拉更厲害的地方，是這些銷量基本由兩款國產(chǎn)“毛坯房”Model 3和 Model Y來實現(xiàn)的。不得不說，四年過去了，特斯拉仍舊保持著難以企及的技術(shù)實力、智能優(yōu)勢和品牌魅力，吸引著前赴后繼的粉絲擁躉。這是中國品牌必須面對，也不能不持續(xù)學習和超越的方向。

奇瑞抓住時機，華為和小米很得意

2020年，中國車企紛紛開啟新能源市場跑馬圈地的時候，有一個“起大早”的失意者沒有加入，只是按部就班地推出聲名并不響的小螞蟻新款和大螞蟻，這個失意者就是奇瑞。

奇瑞不跟大部隊，自有其原因。彼時“做不好新能源”的帽子正被奇瑞戴牢，市場反響不好，對奇瑞花了很長時間也拿不出能夠打動人的技術(shù)和產(chǎn)品，外界充滿批評。

奇瑞真的做不好新能源嗎？表面上看確實如此，但背后的根本原因在于缺錢。奇瑞是少有的至今沒有上市的車企，沒有上市就意味著無法像其他車企從資本市場融資，加上長期投入發(fā)動機和變速箱的研發(fā)，奇瑞處于虧損和高負債之中。沒有錢的窘迫，使得奇瑞無法大力投入新能源這場燒錢的游戲。

沒錢難倒英雄漢，在新能源喧囂四起的時候，奇瑞不得不選擇隱身，一邊觀察、一邊籌劃。

但老天是偏愛奇瑞的，隨著中國新能源汽車崛起，中國品牌汽車的實力開始被國內(nèi)外市場認可。在國內(nèi)市場，自主品牌無論電動車還是燃油車，都開始加速搶占合資品牌份額。在海外，中國汽車出口正迎來大航海時代。

憑借長期在燃油車和出口上的蓄力，奇瑞接住了這潑天的機會，國內(nèi)國外雙開花。從2020年到2023年，奇瑞的年銷量實現(xiàn)了從73萬輛到188.1萬輛的飛躍，2023年的出口銷量更是超過了93萬輛。

與此同時，錢的問題也大為改善。2023年，奇瑞的營收達到了3151億元人民幣，同比增長超過50%。有錢就能投入研發(fā)，2023年4月，奇瑞平地一聲驚雷，發(fā)布了全新的新能源智能化戰(zhàn)略體系，包括品牌規(guī)劃和囊括技術(shù)底座的“瑤光2025戰(zhàn)略”。

這一次，奇瑞又搭上了一個便車——插混。在比亞迪DM混動技術(shù)帶動下，國內(nèi)新能源市場的插混車型從2022年就表現(xiàn)出了極大的增長潛力，增幅從此超過純電。

這簡直是給奇瑞送分，跟發(fā)動機死磕了那么久的優(yōu)勢終于可以發(fā)揮出來。在奇瑞的新能源智能化戰(zhàn)略體系中，就包含第三代超級混動平臺，其E0X高性能電動平臺，也支持純電和增程。奇瑞再次闖蕩新能源，不僅可以插混純電增程都覆蓋，還可根據(jù)自身優(yōu)勢揚長避短，用尹同躍的話說：終于起大早、趕大集。

幾個月后的2023年10月，尹同躍說出了那句著名的狠話：明年奇瑞在新能源上不會再客氣了。

一年后的2024年10月，尹同躍再次喊出：明年奇瑞智能化也要不客氣了。

截至2024年11月底，奇瑞今年銷量已突破230萬輛，其中，新能源汽車以214%的增幅達到了48.09萬輛，絕對數(shù)字不算高，但增速讓人無法忽視。

奇瑞的峰回路轉(zhuǎn)和意氣風發(fā)，并非孤例，當前在新能源市場更得意的，還屬華為和小米。

這兩家來自互聯(lián)網(wǎng)的跨界選手，一個要做智能汽車的Tier 1，一個堅持自己造車。方向不同，卻有著一些相似之處。

華為和小米，都是經(jīng)歷了前期不被看好，隨后迎來反轉(zhuǎn)；都是營銷的高手，華為余承東主打一個敢說愛說，小米雷軍則是能說會說。

但余承東明顯比雷軍吃的苦頭多，拉著主機廠一起干和自己干，完全是兩種狀態(tài)和體驗。華為智選車業(yè)務(wù)早期的碰壁，主機廠擔心靈魂丟失的猶疑，彼此之間的極限拉扯，給余承東帶去的心理考驗有多重，他沒有說，但外界可以想象。

若非余承東，或許還真沒有人能把問界做成功。若非問界成功，又怎會有現(xiàn)在的鴻蒙智行和四界，華為又怎會成為主機廠的香餑餑。

和余承東相比，雷軍沒有這方面的痛苦。但“來晚了”的質(zhì)疑，肯定也沒少給雷軍帶去壓力，如何實現(xiàn)后來者居上，雷軍一定煞費了苦心。

在小米將其在手機上的成功經(jīng)驗，包括不標新立異、不強調(diào)原創(chuàng)度的高低，而是遵循成熟的用戶偏好，重視用戶感知體驗，以更易觸及用戶心智的營銷方式，讓用戶感知對自身產(chǎn)品形成無意識的遷移。

在小米將這些經(jīng)驗復制到小米汽車上后，小米SU7用一炮而紅，驗證了這一經(jīng)驗在智能電動車上的可行性。當然，“雷教父”個人魅力的加持，也是小米汽車目前成功的一方面。

華為和小米的成功，無疑給中國新能源汽車打開了全新視野。尹同躍公開點贊說華為是中國汽車的好老師，要向華為學習。事實上，這位造車前輩虛心學習的不止華為，還有小米。在雷軍的示范下，車企的六旬老漢和大叔們，紛紛躬身入網(wǎng)絡(luò)，做視頻做直播。

華為和小米，尤其是小米，真是結(jié)結(jié)實實地給中國汽車上了一課。只是不知道，這一課上的內(nèi)容，是否適合每個企業(yè)的體質(zhì)，適合每個CEO效仿。

自主大廠忙“整枝”，最是恓惶新勢力

四年前，中國車企們開啟新能源跑馬圈地，日子過得還很滋潤的傳統(tǒng)大廠，對于新能源的擴張，采用“多生孩子好打架”策略的不少。

比方說上汽，既從榮威里摘出R標推出飛凡，又推出智己，同時榮威品牌下也有電動車型。

吉利更是多品牌老手。幾何之后，2021年，吉利又從其與沃爾沃此前于德國合資成立的領(lǐng)克中，孵化出了極氪。2023年，吉利再度推出銀河。

廣汽的新能源，雖更聚焦于從傳祺里獨立出來的埃安，但始終有個高端夢的廣汽，在2022年從埃安里孵化出了昊鉑。

長安也不示弱，在完成對原長安蔚來的增資后，長安于2021年推出了阿維塔，并且拉上了華為和寧德時代。此后，長安又于2022年發(fā)布了深藍汽車，于2023年正式推出啟源。

長城汽車則在歐拉品牌之外，在其他各品牌旗下均推出了新能源車型。在2023年推出智能電混四驅(qū)Hi4后，長城更專注于插混。

東風的新能源品牌陣仗，更是極盡鋪排，頗顯央企風范。除了嵐圖，東風又相繼發(fā)布了東風猛士、東風納米、東風eπ，以及對東風風行、東風風神、啟辰的新能源布局。

雖遲但到的奇瑞，在胸有成竹再次進攻新能源市場時，同樣拿出了大手筆，星途星紀元、iCAR、風云系列，以及捷途和奇瑞品牌下的新能源車型，據(jù)說還有一個正在醞釀中的越己。

四年來，傳統(tǒng)大廠推出了這么多新能源品牌，加上比亞迪、特斯拉、全部新勢力，不算合資車企推出的“雜牌”電動車，中國大地上的新能源品牌和車型，多到讓人數(shù)不清。

四年來，中國新能源汽車市場的競爭，也由此變得格外殘酷、極度內(nèi)卷。沒有終點的價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)，快要掏空車企的錢包。截至目前，在新能源汽車上賺到錢的，超不過5家。但花出去的，卻如流水。

傳統(tǒng)大廠們今年陸續(xù)意識到這一問題，開始對重復造輪子的內(nèi)耗進行整枝修剪，以度過接下來可能出現(xiàn)的更凜冽的寒冬。

動靜最大的是吉利。今年9月1日，李書福發(fā)表《臺州宣言》，言明要通過“戰(zhàn)略聚焦、戰(zhàn)略整合、戰(zhàn)略協(xié)同、戰(zhàn)略穩(wěn)健、戰(zhàn)略人才”五大舉措，堅持穩(wěn)健經(jīng)營，推動內(nèi)部資源深度整合與高效融合。

隨后，吉利便以驚人的速度，先后宣布“幾何正式并入銀河”、“整合雷達汽車”、“極氪與領(lǐng)克合并”。

不止是吉利，包括上汽、長城，也都在今年邁出了收縮和整合的步伐。

今年10月，上汽將飛凡重新劃歸了上汽乘用車，飛凡的品牌定位和產(chǎn)品線也將重新進行梳理。如此一來，原先定位中高端的飛凡，和定位高端的智己，終于不再“兄弟鬩墻”，戰(zhàn)略和資源都會更聚焦。

10月底，長城歐拉品牌發(fā)布了“歐拉App遷移公告”，表示歐拉APP將在12月底正式停運，后續(xù)所有服務(wù)功能遷移到長城汽車APP。另有消息稱，歐拉還將與長城旗下其他品牌共用銷售和售后渠道。

傳統(tǒng)大廠們接連在新能源領(lǐng)域的變陣，可以看出其相似的企業(yè)戰(zhàn)略風格和訴求，減少內(nèi)耗，加快結(jié)束“賽馬機制”上半場比賽，以便更好地利用資源，推動優(yōu)勢品牌接下來的發(fā)展。

這也映照出了中國新能源汽車市場今天有多殘酷，市場規(guī)模還在擴大，但遠遠補給不了一家獨大的比亞迪之后，100多個嗷嗷待哺的新能源品牌。所有人深陷泥沼，盈利變得遙遙無期。有根基有家底的傳統(tǒng)大廠們還好，最恓惶的還是新勢力。

當去年威馬倒下的震驚還未散去，今年初，高合也轟然倒下了。再到近期，哪吒巨震、極越閃崩，來自新勢力的噩耗一個接一個。

極越事件后，理想汽車李想發(fā)了這樣一段朋友圈：“創(chuàng)業(yè)者不要太把自己神話，更不要把自己想象成創(chuàng)業(yè)之神的能力和號召力，反而應(yīng)該絞盡腦汁、挖空心思、腳踏實地、親力親為的去完成從0-1，去創(chuàng)造不可替代的用戶價值，這是大部分創(chuàng)業(yè)者的必經(jīng)之路，也是大企業(yè)創(chuàng)造新業(yè)務(wù)的必經(jīng)之路。

”李想的話，算是戳穿了附著在新勢力身上的神秘泡泡。哪有那么多馬斯克和特斯拉，馬斯克和特斯拉啟發(fā)了很多追隨者，但有誰能成為他呢？他們只是喜歡把自己想象成他，然后迷失在對他的模仿中。太多新勢力都有這樣的問題。

從去年初開始，已經(jīng)陸續(xù)有多位車企一把手預警過汽車品牌“關(guān)停并轉(zhuǎn)”的命運，宣告“兼并重組”的時代正在加速到來。

長安汽車董事長朱華榮明確表示，未來兼并重組、關(guān)停并轉(zhuǎn)，將成為新能源汽車行業(yè)常態(tài)。

李想更是率先呼吁，國家應(yīng)該建立和引導汽車企業(yè)的合并與收購體系了，包含資質(zhì)相關(guān)的問題。他認為車企倒閉造成的社會損失，遠遠大于并購產(chǎn)生的社會損失。

這不免讓人想象，在威馬、高合、哪吒、極越身后，或許已經(jīng)有更多新勢力拿著號碼牌了。

合資掉隊忙追趕，最怕仍是價格戰(zhàn)

四年前，特斯拉的進入讓行業(yè)預感過新能源的加速。只是誰也沒有想到，新能源汽車滲透率從2020年的5.4%到2024年的50%，我們只用了4年，比原定的2035年提前11年達到目標。

這種增速當然是打了合資品牌一個措手不及。合資品牌有多年燃油車市場的主流優(yōu)勢，背后的跨國公司更是全球布局。因此原本計劃著按照政策規(guī)劃節(jié)奏，一邊收割燃油車最后一波紅利，一邊布局新能源轉(zhuǎn)型。

但是，中國新能源汽車和產(chǎn)業(yè)鏈在這幾年狂奔突進，完全甩開了歐美日韓兀自向前。合資品牌的計劃，也就順理成章地遠遠追不上變化。后果則是既沒有擠進中國新能源汽車市場的牌桌，也快速喪失了大量燃油車份額。

近年來，不僅是日系、德系主流合資品牌銷量和份額大打折扣，就連包括保時捷、BBA在內(nèi)的豪華品牌，也大受沖擊。

主流合資品牌在殘酷的價格戰(zhàn)、不斷被壓縮的燃油車市場，今年可謂是出現(xiàn)了從未有過的窘迫，銷量繼續(xù)下降，利潤繼續(xù)下滑。豪華品牌今年則不斷鬧出過保時捷經(jīng)銷商“逼宮”、降價，BBA在價格戰(zhàn)中幾進幾出最后還是低頭。

與此同時，中國汽車出口的熱浪也席卷著跨國品牌們在海外的市場。日前發(fā)生的本田和日產(chǎn)合并一事，據(jù)悉正是為了共同抵御中國汽車在海外市場的攻勢。

如果從營收的角度，來看包含合資品牌的跨國車企們今年的萎縮，會更加直觀。根據(jù)財報，今年第三季度，豐田汽車凈利潤為37.59億美元，同比下降55%；大眾集團凈利潤為16.83億美元，同比下降64%；奔馳凈利潤18.43億美元，同比下降54%；福特汽車凈利潤8.92億美元，同比下降26%；本田汽車凈利潤6.56億美元，同比下降61%；寶馬凈利潤5.1億美元，同比下降84%。

大眾、豐田、本田、日產(chǎn)、BBA，這些跨國品牌在中國都曾有著龐大的銷量規(guī)模，也曾在中國這一全球最大市場賺得盆滿缽滿。如今利潤腰斬，甚至砍到脖子，不難看出在中國市場失勢和殘酷的價格戰(zhàn)是主要原因。

最先決定全力追趕的是大眾，大眾離不開中國是事實，大眾也是最早真正融入中國新能源速度和現(xiàn)狀的跨國品牌。從去年開始，大眾在中國積極布局新能源技術(shù)和供應(yīng)鏈，牽手小鵬，又投資了一些頗具潛力的本土智能化公司。

通過上汽大眾的操作，讓精品純電小車ID.3在中國市場站穩(wěn)了腳跟。今年6月，大眾與上汽簽署了多項有關(guān)上汽大眾新產(chǎn)品項目的技術(shù)合作協(xié)議。

前不久在上汽大眾40周年之際，雙方再次續(xù)約彰顯堅定合作之意，奧博穆專程從德國飛來上海，見證簽約禮成和慶典。

與此同時，上汽大眾的多款新能源產(chǎn)品正在依次等待上市。打頭陣的將是全新智電品牌“AUDI”旗下首款車型奧迪E，計劃于2025年上市。2026年會推出純電、插混、增程共計8款新能源車型。

除了上汽大眾，其他的合資品牌也在做出改變。廣汽豐田、廣汽本田、東風日產(chǎn)等，均已表示要充分響應(yīng)中國市場需求，加速推出符合中國用戶偏好的新能源車型。

近日更是有傳豐田計劃在上海建立一座全新的電動車工廠，以類似于特斯拉的運營模式，?生產(chǎn)雷克薩斯的電動車型?，計劃在2027年投產(chǎn)。

合資品牌及其背后的跨國車企，確實正在從掉隊的步伐中加快腳步、加速追趕，這是好事。合資與自主品牌形成競爭，對活躍中國汽車市場，促進中國汽車產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，利大于弊。

但同時似乎可以預見一場更激勵的競爭，就在眼前。價格戰(zhàn)大概率還將深化，還將不斷有參與者出局，直到形成市場規(guī)模能夠自然承載的穩(wěn)態(tài)，這場新能源汽車的跑馬圈地之戰(zhàn)，才能暫時劃上句號，告一段落。

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