文／蔣澆

　　編輯／楊潔

　　飲品界新貴元氣森林因為在產(chǎn)品中沒有說明“0蔗糖”和“0糖”的區(qū)別，已經(jīng)道歉了。但無糖食品概念形成的大市場中，“0糖”飲料不過只是其中之一。從2020年起，主打“低卡、高飽腹、健康瘦”概念的代餐，陡然站上了風(fēng)口。因為能夠迎合了年輕人的減肥需求，Wonderlab、咕咚、smeal 等代餐品牌受到了資本熱捧。

　　代餐市場規(guī)模已經(jīng)突破了千億。但在火熱的表面下，大眾仍然對其議論不已。而其中最為核心的問題就是：這個憑借年輕人身材焦慮支撐的千億市場，是否還是在收割智商稅？

　　身材焦慮催生千億市場

　　代餐市場，仍然熱度不減。

　　2021年3月，杭州衡美食品宣布完成億元級A輪融資,由達(dá)晨財智領(lǐng)投,博遠(yuǎn)資本跟投。日前，即食燕麥品牌歐扎克也宣布完成億元級別A輪融資，它的麥片產(chǎn)品長期盤踞天貓“代餐飽腹麥片”銷量榜前列，本輪投資方為嘉御基金。

　　這個賽道早在去年就已經(jīng)火熱起來。據(jù)不完全統(tǒng)計，在2020年，互聯(lián)網(wǎng)代餐領(lǐng)域就有19起融資事件，涉及13家企業(yè)，背后不乏IDG資本、高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國、源碼資本等知名投資機構(gòu)，融資金額近10億元。

　　想要“瘦身”以及生活忙碌的年輕人們，捧起了這個市場。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，在2020年，代餐輕食類目銷售額同比增長了290%，該類產(chǎn)品消費人數(shù)三年增長了78%，人均年消費金額達(dá)3000元以上。

　　一杯代餐奶昔，1分鐘就解決了一頓午餐。這就是陳林的減肥食譜。

　　這也是沒辦法的事，畢竟對她來說，“健身視頻碼了就等于練了，沙拉又貴又難吃”。作為工作白領(lǐng)，陳林雖然將減肥當(dāng)作一項長期事業(yè)，但又管不住自己，各種減肥計劃最后總是成了“間歇性”的。健身、輕食，各種方式她都嘗試過，然而總是未能堅持下去。

　　“A4腰、天鵝臂、長直腿”，現(xiàn)在普遍偏好“白幼瘦”的審美支配下，陳林身邊的十個年輕女性中，九個都在減肥。但大城市中快節(jié)奏的工作和生活，讓她這樣想“躺瘦”的年輕人越來越多。于是，“代餐”成了她們身材管理的希望寄托。

　　做市場工作的王寧已經(jīng)吃了兩天的代餐奶昔和代餐棒了?！俺酝瓴火I，飽腹感很強?！彼f。她選擇的是一種堅果棒，“味道還不錯?！敝劣跒槭裁催x擇代餐，不僅是為了減輕體重，更多地是為了節(jié)約時間?！坝幸环N胖是叫做加班肥。而且說實話，我們確實忙起來的時候，根本想不起來要吃飯?！彼г埂?/p>

　　與提出減脂方案的代餐產(chǎn)品不同，為加班所苦的一部分從事程序員、工程師、教師等職業(yè)的年輕人，選擇代餐食品，來解決麻煩的吃飯問題，讓“一分鐘吃完飯”變成現(xiàn)實。

　　代餐顧名思義，就是指取代部分或全部正餐的食物。據(jù)AI財經(jīng)社了解，目前市面上常見的代餐可分為兩大類別，即日常代餐和功能代餐。而功能性代餐通常以減肥、塑身等功能性需求為目的。

　　憑借著飽腹、0負(fù)擔(dān)、富含多種營養(yǎng)元素、低卡路里、高顏值一系列賣點標(biāo)簽，以及鋪天蓋地的營銷，“網(wǎng)紅”代餐迅速風(fēng)靡一時。主打代餐蛋白棒的ffit8，在去年4月登陸羅永浩的直播間，首場銷售了4.5萬盒，一炮而紅。在朋友圈里頻頻刷屏的WonderLab，曾和喜茶一起聯(lián)名打造了一款“喝不胖的奶茶”。此外還有主打代餐麥片的王飽飽、主推代餐奶昔的超級零等網(wǎng)紅品牌。包括傳統(tǒng)食品企業(yè)中糧、康師傅也下場“蹭”起了熱度，甚至健康平臺咕咚也發(fā)布了代餐食品“魔芋酸辣粉”和“魔芋火雞面”，Keep則推出了Keeplite輕食系列產(chǎn)品。

　　早期的代餐產(chǎn)品，也曾被用戶詬病并不“好吃”，但隨著行業(yè)快速發(fā)展以及適應(yīng)用戶需求的差異，各代餐企業(yè)也紛紛推出了不同口味、原料的新式代餐產(chǎn)品。這類代餐產(chǎn)品們打出健康和減肥的旗號，價格并不便宜。AI財經(jīng)社對比了目前10款熱銷產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，單價貴的像是“咚吃”品牌的一款21日代餐產(chǎn)品，售價可達(dá)1340元；相對便宜的如35元可以買到的Keep3桶裝魔芋粉絲；單價在百元以內(nèi)產(chǎn)品較多，共計6款；百元至千元區(qū)間的有3款。盡管價格并不便宜，但并不影響消費者的購買意愿。

圖/咚吃天貓旗艦店產(chǎn)品截圖

　　《功能營養(yǎng)代餐市場消費趨勢》顯示，近一年來，國內(nèi)代餐市場的消費金額和消費人數(shù)均呈現(xiàn)50％的高速增長。根據(jù)歐睿咨詢統(tǒng)計，2022年中國代餐市場規(guī)模可達(dá)1200億元。

　　半數(shù)以上用戶半途而廢

　　年輕人吃代餐，究竟是在吃什么？很明顯，“營養(yǎng)不夠”的食物，也不能被叫做代餐。

　　大多數(shù)代餐產(chǎn)品都在宣傳自己是“全營養(yǎng)”，強調(diào)其中包含了蛋白質(zhì)、碳水化合物、維生素、礦物質(zhì)、纖維素、脂類等成分，來滿足人體必需的營養(yǎng)。

　　但相比于代餐，市面上的多數(shù)品牌更愿意將其自身定位為“健康食品”。一位投資人告訴AI財經(jīng)社，它們更樂于這樣自我定位，是因為相比起來，食品領(lǐng)域的市場空間更廣，而單純的代餐品類則難以拓寬。

　　這是一條剛剛起步的賽道，市場也看起來足夠廣闊，但是，上述投資人也表示，由于缺乏強技術(shù)壁壘，代餐產(chǎn)品很容易被模仿，也導(dǎo)致了市場同質(zhì)化高。

　　在消費者購買代餐產(chǎn)品的原因中，根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，在2021年第一季度，出于營養(yǎng)保健和美容養(yǎng)顏等因素購買的用戶占了45%，有40%的消費者購買代餐粉的動機則是為了減肥塑形。

　　只靠代餐度過兩天后，王寧在朋友圈發(fā)了一條信息：“能不能成功減肥？當(dāng)我成功度過7天，我來匯報體重?！钡S后，她并沒有曬出成果。第三天時，她就忍不住開戒，吃了一個火龍果。她保持了兩天的體重，在吃完后，竟然漲了兩斤。

　　根據(jù)丁香醫(yī)生的研究報道，想要塑形的用戶中，有61%的用戶沒有堅持完成代餐方案就放棄了。其中有41%的人放棄的原因，是覺得吃它“不夠飽腹”，還有37%的用戶則是因為認(rèn)為它沒有效果而未能堅持下去。

　　難以堅持，是由于用戶總是難免懷有疑慮。

　　在同質(zhì)化高、門檻低的市場上競爭時，以及為了迎合用戶“瘦身”的需求，營銷的作用就變得舉足輕重。新晉的代餐品牌無不在各大平臺上采取病毒式的廣告轟炸。像Wonderlab的代餐奶昔，就以在朋友圈頻頻出現(xiàn)的刷屏式廣告聞名，在小紅書等平臺上，還有上千條和它相關(guān)的筆記，內(nèi)容基本都是關(guān)于減脂測評、快速瘦身必備等話題。

　　但當(dāng)用戶一邊被快速、健康、簡單省事的減肥塑身營銷所吸引，一邊也不由得會質(zhì)疑，這種想要“躺瘦”的方法是不是又一次智商稅？

　　代餐是不是智商稅？

　　“剛開始時是有效的，但我發(fā)現(xiàn)，一旦停下體重就會快速反彈。”減肥達(dá)人Lisa告訴AI財經(jīng)社，她下單了90瓶的某品牌代餐奶昔，并在將近兩個月時間內(nèi)，她只靠代餐食品成功瘦身了15斤。不過當(dāng)代餐方案周期結(jié)束，恢復(fù)正常飲食后，她的體重迅速反彈，最后比之前居然還重了5斤。

　　王君是一位大學(xué)生，她說自己也有相似的經(jīng)歷：“去年我花了兩千元買了整套的代餐產(chǎn)品，還配合著每天做少量運動，但我吃到一半時，實在堅持不下去了。于是我恢復(fù)了5天，沒想到體重就反彈了。這個減肥方法對代餐產(chǎn)品依賴性太強，還是建議大家合理飲食、慢慢瘦下來吧。”

　　有行業(yè)人士指出，代餐本就是通過控制熱量的結(jié)構(gòu)化膳食，代餐產(chǎn)品的減肥原理與節(jié)食類似，都是控制能量攝入。如果一個人攝入的能量少，體重就會減輕。通常一名成年女性每餐會攝入700-800大卡熱量，按照中國營養(yǎng)學(xué)會的推薦，我國成年女性一天的熱量攝入在1800千卡左右，成年男性在2250千卡。而市場上熱銷的代餐產(chǎn)品通常一份熱量在200-300卡左右。譬如，一瓶Wonderlab奶昔標(biāo)明的熱量是234大卡，一支薄荷健康蛋白棒的熱量是125大卡。若一日三次都吃代餐，減肥就或許有效。但這樣的飲食，也將會打破個人營養(yǎng)均衡，可能對身體造成危害。

　　國內(nèi)代餐市場在安全性和營養(yǎng)方面尚未有成熟、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。不少代餐品牌在宣傳時稱，產(chǎn)品使用的是無公害原料生產(chǎn)，采用粗糧、谷物制成，在保證低熱量、瘦身的同時還能提供人體所需的多種微量元素。

　　但實際上，不少商家卻是以減肥為宣傳噱頭來牟利，產(chǎn)品中的營養(yǎng)元素并未達(dá)標(biāo)，長期食用此類代餐產(chǎn)品可能影響身體健康。

　　深圳市消委會發(fā)布的《2020年輕食代餐粉比較試驗報告》顯示，中糧天科、Smeal、網(wǎng)易嚴(yán)選、碧生源四款代餐樣品部分營養(yǎng)指標(biāo)的實際檢測值與其標(biāo)簽標(biāo)示值不符，未達(dá)到 GB 28050-2011《預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》的要求。

　　其中，中糧天科輕體暢果蔬高蛋白代餐奶昔脂肪標(biāo)稱 0.8g/100g，實際檢出1.6g/100g；Smeal NOTO 黑松露巧克力代餐奶昔脂肪標(biāo)稱 2.3g/100g，實際檢出 4.4g/100g；另外，碧生源×有道云筆記聯(lián)名款營養(yǎng)代餐奶昔固體飲料、網(wǎng)易嚴(yán)選草莓味乳清蛋白粉（固體飲料）兩款樣品鈉實測值超出產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)示值允許范圍。

　　“我吃代餐奶昔，一天能體重減輕兩斤，但隨后的副作用也很大，鬧肚子、脹氣，甚至還有時不時的心悸。”家住北京朝陽區(qū)的林女士說，她每次喝完某品牌代餐奶昔，都會有上述不良反應(yīng)，這也讓她對代餐產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑。她曾向該品牌客服咨詢這些問題，對方回應(yīng)稱，代餐食品不能單一食用，并建議她暫時停用。

　　在微博“代餐到底是風(fēng)口還是智商稅”話題下面，也不少網(wǎng)友表示，自己因食用代餐產(chǎn)品減肥，出現(xiàn)了頭暈乏力、掉頭發(fā)等癥狀?！斑@就和節(jié)食一樣反人類，長期不吃飯，當(dāng)然身體必然會出問題?！币幻W(wǎng)友吐槽到。

　　南方醫(yī)科大學(xué)珠江醫(yī)院內(nèi)分泌科陳容平博士表示，對于代餐，商家的“減肥利器”宣傳詞是夸大其詞。人體的能量獲取主要渠道是碳水化合物，如果長期用代餐替代正常飲食，可能會對身體帶來不利的影響，如轉(zhuǎn)氨酶升高、肌肉萎縮、蛋白質(zhì)丟失、電解質(zhì)紊亂等問題。

　　作為消費領(lǐng)域的新生力量，代餐的出現(xiàn)趕上了好時候。代餐品牌們?nèi)雸龅臅r候，正是消費渠道變革的時期，電商直播的興起，小紅書和抖音等內(nèi)容平臺的崛起，以及90后群體成為消費市場的主流，都讓它們獲得了盡快發(fā)展的機會。

　　但是，所有迎合“欲望”的產(chǎn)品，卻在以不同的方式，收割著用戶的智商稅。“元氣森林”就是前車之鑒。

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