很多過去的事，你都很難再去假設(shè)。

比如，2014年，就讀于北京信息科技大學的學生王寧，如果沒有在畢業(yè)季里失戀，在減肥“療傷”中發(fā)現(xiàn)健身的商機，還會有今時今日融資7輪合計金額超18億元的Keep嗎？

與王寧一樣，還有申波、梁峰等上百位創(chuàng)業(yè)者都因各種機緣進入到運動健身領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)中，或者說，是進入到一場資本和政策助推的游戲中。據(jù)動脈橙數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計，近7年來，運動健身領(lǐng)域一級市場共發(fā)生151起投融資事件，上百家創(chuàng)業(yè)企業(yè)獲得融資，包括高瓴、紅杉、騰訊等在內(nèi)的147家投資機構(gòu)累計投入超60億元。

王寧創(chuàng)立的Keep、申波創(chuàng)立的咕咚、梁峰創(chuàng)立的悅跑圈目前跑到了行業(yè)的前列，而對于這個賽道別的玩家來說，近兩年則很難再獲得融資。風將過，一場有限游戲似乎快迎來了獲勝者。

而這場游戲的本質(zhì)，是在符號秩序建構(gòu)起的消費社會里，人們需要不斷地從一種商品走向另一種商品，“運動”、“健身”、“美麗”則是當下擺放在櫥窗里的品類。

百舸爭流：上百玩家涌入，超60億資金投入

2011年，人們正矚目于團購領(lǐng)域的“百團大戰(zhàn)”，美團網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)、拉勾網(wǎng)等屢獲融資的消息一再登上媒體頭條。聚光燈外，一家叫做咕咚的運動社交平臺，悄然中獲得了盛大集團的天使輪2200萬人民幣投資，它的發(fā)展理念是要“用互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)運動”。這是筆不小的數(shù)目，以當時的物價來衡量，這筆錢在北京和深圳都可以買10套以上的房。

從盛大對咕咚的投資起，運動健身這個賽道繼續(xù)沉寂了幾年后，開始迎來了它爆發(fā)的時刻。

2014年，隨著京東、阿里巴巴、新浪微博等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的上市，人們的創(chuàng)業(yè)激情被點燃了。

這年10月，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，文件計劃到2025年達成“中國體育運動人口達5億，體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值5萬億”的目標。

在政策的指引之外，O2O的模式也正破壁，火到各大行業(yè)中。電視臺主持人不會再將O2O讀成O-二-O，一些傳統(tǒng)企業(yè)的老總也不會一開腔就是零-二-零。

Online to Offline，連接線上線下，將所有的產(chǎn)業(yè)都全做一遍，成為雙創(chuàng)浪潮中最火的路徑。

創(chuàng)業(yè)的火也火到了運動健身領(lǐng)域。

傳統(tǒng)的運動健身領(lǐng)域，主要模式為大型健身房，按年向會員收取會員費。整個行業(yè)較為傳統(tǒng)，這是一個亟需新技術(shù)、新理念介入的行業(yè)。

2014年，16家企業(yè)拿到了融資，其中就包含那位在畢業(yè)季里失戀的王寧做的Keep，他拿到了澤厚資本的300萬人民幣融資。

獲得了融資的16家企業(yè)，與其說是16家企業(yè)，不如說是15款APP。除了做健身行業(yè)信息化的青橙科技外，其它15款都是做面向用戶的APP。

從切入的模式來看，有做運動場地預約的，有做計步器的，有做線下活動賽事的，其余則都是做移動健身的。

除了Keep之外，現(xiàn)在處于行業(yè)前列的悅跑圈和咕咚運動也在2014年拿到了融資。咕咚運動拿到了SIG海納亞洲和軟銀中國投資的3000萬美元融資，悅跑圈拿到了奇虎360的百萬級人民幣投資。

到了2015年，這一領(lǐng)域可堪稱為風口。有50起投融資事件，近40家企業(yè)獲得約8.01億元融資，Keep、全城熱煉、健美樂等企業(yè)在那一年獲得了兩輪及以上的融資。

（注：在金額統(tǒng)計中，融資金額為美元時則按當前匯率換算為人民幣，融資但未披露任何金額時則計為0，披露金額量級時，數(shù)百萬計為100萬，數(shù)千萬計為1000萬，數(shù)億元計為1億元。請讀者留意，照此計算方式，行業(yè)實際融資金額將大于獲等于本文統(tǒng)計金額。）

隨后，這個領(lǐng)域的熱鬧繼續(xù)延續(xù)。2016年，32起，11.37億；2018年，20起，18.96億；2020年（數(shù)據(jù)截至5.19日），3起，5.8億。

經(jīng)過多年的發(fā)展，現(xiàn)在回過頭去看這個行業(yè)，我們可以明顯看到這樣幾個節(jié)點。

2014年之前，整個行業(yè)處于探索期。這一期間，APP數(shù)量少，市場潛力巨大；在需求上，用戶對健身認知不足，缺乏需求；在融資上，融資規(guī)模小，資本匱乏；在產(chǎn)品上，APP的功能基礎(chǔ)，有待擴展；

在2014年-2019年，行業(yè)進入爆發(fā)期。這一期間，APP層出不窮，競爭激烈；在需求上，健身意識崛起，用戶規(guī)模猛增；在資本上，資本大量融入市場，競相角逐；在產(chǎn)品上，功能模塊增加，不斷完善；

進入2019年，行業(yè)進入成熟期。這一期間，行業(yè)出現(xiàn)頭部企業(yè)，占據(jù)較大市場份額，市場趨于飽和；在需求上，健身意識深入人心，需求平穩(wěn)增長；在融資上，融資熱潮降溫，資本在角逐頭部企業(yè)，新創(chuàng)立的企業(yè)較難獲得融資；在產(chǎn)品上，產(chǎn)品功能不斷優(yōu)化，出現(xiàn)了很多新模式。

近兩年，行業(yè)融資事件大幅下降，只有很少的初創(chuàng)企業(yè)才獲得融資，資本匯聚在頭部玩家上。由此可見，行業(yè)已進入一個平穩(wěn)增長的成熟期，市場變?yōu)榇媪渴袌?，頭部玩家將迎來決戰(zhàn)時刻。

水大魚大：3萬億市場催生獨角獸

在運動健身領(lǐng)域起風的2014年，我國體育產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模（總產(chǎn)出）為13575億元，而到了2018年（2020年1月才披露數(shù)據(jù)），我國體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已達到了26579億元，5年時間市場規(guī)模接近翻倍。

     （頁面來源：國家統(tǒng)計局網(wǎng)站截圖）

在經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)上，預計2020年將達到4.4億人。

受益于行業(yè)的快速增長，這個行業(yè)的“顛覆者們”也水大魚大。2020年5月19日，Keep獲得8000萬美元E輪融資，估值已邁入獨角獸序列。

而就整個運動健身行業(yè)來說，目前行業(yè)融資規(guī)模較大、實力較強的玩家可分為兩大類型，一類是以Keep、悅跑圈、咕咚運動為代表的業(yè)務(wù)重心為互聯(lián)網(wǎng)工具及產(chǎn)品的Online型玩家，一類是以樂刻運動、超級猩猩、Likingfit等為代表的以實體業(yè)務(wù)為主的Offline型玩家。在以移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的技術(shù)群已成為行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的今天，這兩類玩家現(xiàn)在雖都已成功打通線上線下，但發(fā)展路徑和現(xiàn)在的業(yè)務(wù)重心還是大相徑庭。

 兩類玩家實力對比

從圖上我們可看出，這些玩家的融資都已經(jīng)靠近后期，累計融資金額在數(shù)億元到十多億元之間。在它們背后的投資機構(gòu)上，幾乎都是清一色的明星資本。

在模式上，Online型玩家從基于運動健身的互聯(lián)網(wǎng)工具起步，一步步打造成業(yè)務(wù)覆蓋健身教程、電商、活動賽事、線下場館等綜合型運動健身平臺。

 （資料來源：作者對3個APP的產(chǎn)品觀察）

從上圖我們可看出，三者在核心業(yè)務(wù)上都非常相似，在產(chǎn)品定位上略有不同。Keep更側(cè)重于為用戶提供全面的健身課程，而咕咚和悅跑圈核心業(yè)務(wù)類似，但是還是有所區(qū)別，主要是面對的用戶群體有所區(qū)別，咕咚面向的是喜愛各類運動的用戶群體，是為全民提供一個多種運動方式的智能運動平臺，而悅跑圈面向的是喜愛跑步的用戶群體，是想打造一款跑步的專業(yè)APP。

就Offline型玩家來說，業(yè)務(wù)主要以線下實體業(yè)務(wù)為主，基于對傳統(tǒng)健身房的升級迭代和智能化改造。

超級猩猩，主打重要城市的“運動櫥窗”式健身房，開設(shè)在城市中心的商圈位置，注重物理和心理層面的用戶體驗，目前已進入9座城市，在經(jīng)營上實行用戶預約按次付費；

樂刻運動已經(jīng)入駐全國8個城市，超過450家門店，門店多開設(shè)在社區(qū)、商超、寫字樓周邊，實行24小時經(jīng)營，未來3年，計劃在全國開設(shè)5000家門店；

Likingfit運營24小時的智能健身房，以線上健身APP+線下配套互聯(lián)網(wǎng)智能健身場館為運營模式，以白領(lǐng)及年輕用戶為主要群體，可以為用戶隨時提供健身服務(wù)。

綜上，從目前兩類玩家的發(fā)展邏輯來看，線上和線下更為高效的連通也成為一大發(fā)展趨勢，最終的獲勝者或是能打通全場景和真正實現(xiàn)模式閉環(huán)的玩家。

近些年來，在運動健身行業(yè)一路狂奔的背后，資本的助推功不可沒。

 （運動健身領(lǐng)域機構(gòu)出手次數(shù)）

從上圖我們可看出，各大明星VC都已扎堆這個領(lǐng)域，軟銀中國、經(jīng)緯中國、騰訊等都已出手在3次及以上。隨著融資輪次到了后期，這批機構(gòu)可能會出現(xiàn)更大手筆的投資，“All IN”,賭那個獲那幾個最終的勝出者。

學獨角獸：Peloton如何做到近900億元市值

以美國運動健身領(lǐng)域的獨角獸Peloton的發(fā)展來看。在Peloton興起之前，美國已經(jīng)形成了高度成熟的健身市場，以傳統(tǒng)大型運動健身房、小型精品健身房和O2O式健身房這三種模式為主。

在此之中，Peloton通過對健身產(chǎn)業(yè)精細化運營而異軍突起。Peloton平臺提供了大量不同領(lǐng)域的專業(yè)視頻，比如瑜伽、跑步、動感單車等，用戶通過支付月費或年費的形式進行訂閱，即可在家中跟著健身視頻隨時進行訓練。這種平臺在年輕人當中備受歡迎，足不出戶就能在單車或跑步機上運動，器械直接連接直播教室，還能和明星教練實時互動，省時省錢，且提高健身效率。Peloton模式的出現(xiàn)，是過去以線下場館為主的健身業(yè)態(tài)的最佳補充。

（數(shù)據(jù)來源：Peloton招股文件）

（數(shù)據(jù)來源：Peloton招股文件）

從營收和付費會員數(shù)我們可看出，Peloton近三年來皆維持了穩(wěn)定增長，年復合增長率超過了100%。2019年9月，Peloton在納斯達克上市，目前（截至5月21日收盤）其最新市值為128億美元，躍升超級獨角獸序列。

Peloton的成功，有兩大戰(zhàn)略發(fā)揮了核心驅(qū)動作用，一是其技術(shù)，二是其運營模式。

在技術(shù)上，Peloton是用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動健身的先驅(qū)，其通過將物理世界和數(shù)字世界相結(jié)合，創(chuàng)造了讓用戶熱愛的身臨其境的體驗。它通過以數(shù)據(jù)為導向的營銷和基于教育的方式迅速擴展市場，在用戶中有著不斷累積的口碑。據(jù)其招股書披露，使用其移動健身產(chǎn)品的用戶從2016年6月30日的35,135人增至2019年6月30日的511,202，年均增長率約為144.1％。

在運營模式上，其運營著難以復制的垂直精準社區(qū)和讓用戶上癮的健身體驗。為了滿足會員的全面需求，Peloton運營了高度精準的社區(qū)，社區(qū)擁有很高的活躍度，忠誠的用戶會不斷自主傳播讓社區(qū)擴大，而Peloton的商業(yè)行為也建立在這樣一個用戶體驗的社區(qū)之中。隨著健身社區(qū)的不斷裂變、增長、擴大，Peloton的業(yè)務(wù)也芝麻開花——節(jié)節(jié)高。

Peloton不可能在中國輕易被復制。不過，從Peloton的身上，我們可得到這樣一個大致的啟示，中國的健身市場無論是在線上、線下，還是在健身的場景上，都有很多值得提升的空間，特別是在商業(yè)模式的打造上。

跨界未來：從健身到健康，平臺或成大健康流量入口

根據(jù)我國《“健康中國2020”戰(zhàn)略研究報告》，我國18歲以上居民中有83.8%的人從不參加鍛煉，經(jīng)常鍛煉（每周鍛煉3次以上，每次至少10分鐘）的人僅占11.9%。這也意味著運動健身領(lǐng)域的可增長空間極大，有了核心的需求與消費意識，行業(yè)天花板又極高，未來運動健身領(lǐng)域依然會有著不錯的前景。

即使目前市場已進入成熟期，存量玩家成為市場中的主力，但是，這個行業(yè)還將進一步增長，用戶規(guī)模還會進一步擴大。

不過，就現(xiàn)存的業(yè)務(wù)模式來看，目前的存量玩家皆限于一定的瓶頸之中。以Keep為例，據(jù)媒體報道，Keep的營收2019年預計達到10億元，運動品類的收入占據(jù)了總收入的一半以上。

如果這些擁有巨大流量的運動健身平臺，打開自己的邊界，從運動健身到運動健康再到大健康，那么很快就能突破現(xiàn)在的瓶頸和開啟更高的天花板。

本文提出這個觀點的依據(jù)在于，在用戶畫像上，這些運動健身平臺的用戶畫像與互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康平臺的目標用戶高度吻合，高度精準。

前者的用戶畫像，是一群熟練使用互聯(lián)網(wǎng)工具，對運動、健身、健康的生活方式有追求和向往的人，而后者，則旨在培養(yǎng)和服務(wù)一批在創(chuàng)新醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)絡(luò)里的人群。

（來源：keep-2020品牌白皮書）

從健身、健康到健康保險、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、健康管理等大健康細分領(lǐng)域的距離，是如此之近。運動健身平臺目前手握的幾億用戶，不就是整個創(chuàng)新醫(yī)療服務(wù)和創(chuàng)新醫(yī)療支付在渴望和最可能的用戶群體嗎？運動健身平臺，不就是一個當下潛在和未來最有潛力的大健康流量入口？

根據(jù)流量的不同性質(zhì)，醫(yī)療健康流量入口可分為以下四類：以超級應用為代表的泛流量入口，如支付寶、微信、美團等；以搜索引擎為代表的搜索入口，如百度、搜狗等；以內(nèi)容為鋪墊的垂直醫(yī)療為代表的內(nèi)容入口，如春雨醫(yī)生等；以異業(yè)合作形式為代表場景長尾醫(yī)療需求入口，如藥店、體檢機構(gòu)等。

目前，大家對流量入口的爭奪集中于泛流量入口、搜索入口和內(nèi)容入口上。這些存量市場競爭激烈，單位流量成本較高。反觀異業(yè)場景入口現(xiàn)今仍是一片藍海，只有少量的場景醫(yī)療需求被挖掘。

去年，阿里系看中了體檢機構(gòu)這個流量入口，先后斥資72.65億元成為美年大健康的第二大股東，斥資15億美元私有化了另一大體檢巨頭愛康國賓的全部股份。

而在運動健身場景下，用戶對健康的需求清晰、強烈，下端可天然對接到健康管理、輕問診等領(lǐng)域，并且運動健身平臺的流量量級已經(jīng)達到數(shù)億級別，流量效應非常顯著。

咕咚運動、Keep等運動健身平臺手握幾億流量，如果能從運動健身走到健康醫(yī)療，成為大健康的流量入口，預期的發(fā)展前景無比誘人。從收入來看，賣運動裝備與賣藥、賣保險、賣醫(yī)療的差異，不在一個量級上。運動健身平臺如果能跨界到網(wǎng)絡(luò)互助、健康保險、健康管理、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等領(lǐng)域，其經(jīng)營業(yè)務(wù)或許會迎來指數(shù)級增長。

其實，也有玩家做出過這樣的嘗試。

2019年6月，Keep曾進行過醫(yī)藥跨界的嘗試，和藥品扶他林合作，這是一款可緩解肌肉、軟組織的扭傷、拉傷、挫傷、勞損、腰背部損傷引起的疼痛以及關(guān)節(jié)疼痛的藥膏。據(jù)當時的新聞報道來看，雙方合作得還不錯。

不過，后來市面上便沒有Keep在醫(yī)療健康行業(yè)的更多動態(tài)。

在最近的一次新聞報道中，Keep創(chuàng)始人王寧透露，“Keep要對標的可是Nike?！?/p>

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網(wǎng)址: 下一大健康流量入口是它？獲騰訊、高瓴等60億元投入運動健身領(lǐng)域 http://www.u1s5d6.cn/newsview932415.html