來(lái)源 / 動(dòng)脈網(wǎng)

2021年是諾輝健康全面商業(yè)化的第一年。在這一年中，他們選擇了最為激進(jìn)的打法。

總收入增長(zhǎng)201.5%；毛利潤(rùn)增長(zhǎng)315.2%；毛利率攀升至72.7%。這是諾輝健康在年報(bào)中曬出的好成績(jī)。但同時(shí)不可忽視的是，2021年諾輝健康的銷售及市場(chǎng)開(kāi)支達(dá)到了2.7億元，增長(zhǎng)316.7%，與毛利增長(zhǎng)持平。

在常衛(wèi)清獲批的第一年中，諾輝健康走出了一條野蠻生長(zhǎng)的增長(zhǎng)曲線。

距離諾輝健康敲鐘上市已經(jīng)一年多的時(shí)間，我們?nèi)缃裨賮?lái)審視這家頂著“癌癥早篩第一股”光環(huán)的企業(yè)，諾輝健康的野蠻生長(zhǎng)又能持續(xù)到何時(shí)？

一年內(nèi)走完“市場(chǎng)教育”到“消費(fèi)升級(jí)”的過(guò)程

諾輝健康在2021年砍下了2.13億元的營(yíng)收，是上一年的3倍多；同時(shí)隨著毛利率的增長(zhǎng)，毛利達(dá)到了1.55億元，是上一年的4倍有余。

我們?cè)诖饲皩?duì)于諾輝健康的分析中曾經(jīng)多次談到，諾輝健康實(shí)現(xiàn)自己商業(yè)價(jià)值的過(guò)程需要經(jīng)歷一個(gè)市場(chǎng)教育到消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程。第一步，先借助低成本價(jià)格親民的產(chǎn)品（噗噗管）提高高危人群的防癌意識(shí)，打開(kāi)防癌居家檢測(cè)市場(chǎng)；第二步，在高危人群中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)（從噗噗管到常衛(wèi)清），為用戶提供更精準(zhǔn)，更有臨床價(jià)值的防癌早篩服務(wù)。

事實(shí)上諾輝健康的發(fā)展軌跡也正如我們分析的，并且實(shí)現(xiàn)的過(guò)程比我們預(yù)想的要更快。

在常衛(wèi)清獲批后的半年內(nèi)，諾輝健康的一系列市場(chǎng)動(dòng)作并沒(méi)有立刻體現(xiàn)在常衛(wèi)清的銷量上，反而是噗噗管的銷量很快發(fā)生了快速增長(zhǎng)，甚至與常衛(wèi)清之間產(chǎn)生了明顯的差距。這印證了上文提到的第一步。

而到2021年底，常衛(wèi)清的銷售額再次與噗噗管持平，代表著腸癌高危人群逐漸開(kāi)始自己的消費(fèi)升級(jí)過(guò)程，印證前文的第二步。

市場(chǎng)推廣帶動(dòng)噗噗管銷量增長(zhǎng)，進(jìn)而帶動(dòng)常衛(wèi)清用戶轉(zhuǎn)化率的提高。這種滾雪球式的增長(zhǎng)模式將承載著諾輝健康在2022年繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。

而腸癌早篩還只是諾輝健康未來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的車輪之一。另一個(gè)車輪已經(jīng)開(kāi)始悄悄轉(zhuǎn)動(dòng)。

屬于幽幽管的2022

2022年1月6日，諾輝健康的產(chǎn)品家族在新年伊始就添加了一位新成員——幽幽管。

雖然在產(chǎn)品形態(tài)上是與噗噗管類似的輕量級(jí)產(chǎn)品，但是諾輝健康仍然以三類醫(yī)療器械的標(biāo)準(zhǔn)要求幽幽管，并且繼續(xù)保持了自己在早篩上的理念——居家檢測(cè)。

幽幽管的臨床研究以呼氣法為對(duì)照，敏感性達(dá)到96.5%，特異性達(dá)到99.1%。作為一款居家檢測(cè)的產(chǎn)品，這樣的數(shù)據(jù)已經(jīng)足夠幽幽管成為患者篩查的第一道關(guān)卡。

就像是諾輝健康一直以來(lái)強(qiáng)調(diào)的，居家早篩的前提是合規(guī)。在國(guó)家藥監(jiān)局蓋章的幽幽管說(shuō)明書(shū)上，專門(mén)有一句話說(shuō)明了幽幽管“既適用于專業(yè)醫(yī)務(wù)人員在醫(yī)療單位進(jìn)行幽門(mén)螺桿菌抗原檢測(cè)，也適用于消費(fèi)者自測(cè)”。讓藥監(jiān)局為這樣一句話背書(shū)的證據(jù)，來(lái)自于幽幽管臨床研究的結(jié)果。在幽幽管進(jìn)行的臨床研究中，專門(mén)比較了受試者自測(cè)結(jié)果與專業(yè)人士檢測(cè)結(jié)果，二者之間的符合率達(dá)到100%。

2022年1月18日0點(diǎn)，幽幽管以139元的特惠價(jià)在8大平臺(tái)上首發(fā)，并在短短的72小時(shí)內(nèi)，拿下了超過(guò)520萬(wàn)元的銷售收入。按照這樣的市場(chǎng)關(guān)注度，或許正如諾輝健康CEO朱葉青在業(yè)績(jī)交流會(huì)上談到的，幽幽管的銷量很可能在未來(lái)幾年內(nèi)就能夠趕上并超過(guò)噗噗管。

幽幽管是諾輝健康產(chǎn)品線擴(kuò)張的開(kāi)始。在幽幽管上市之后，宮頸癌篩查產(chǎn)品宮證清已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)，并將在2021年進(jìn)入注冊(cè)臨床試驗(yàn)。

被“消費(fèi)品化”的嚴(yán)肅醫(yī)療，諾輝健康的一體兩面

常衛(wèi)清、噗噗管、幽幽管，諾輝健康核心產(chǎn)品暴力增長(zhǎng)的背后，是其堅(jiān)決的市場(chǎng)拓展態(tài)度。2021年諾輝健康的銷售及市場(chǎng)開(kāi)支來(lái)到了2.7億元，增速與毛利增長(zhǎng)保持一致。

早篩是個(gè)很特殊的市場(chǎng)。從根本上早篩需要嚴(yán)肅醫(yī)學(xué)做理論支撐，需要得到KOL和監(jiān)管機(jī)構(gòu)的認(rèn)可；然而到商業(yè)化階段，消費(fèi)者與專業(yè)人士之間的認(rèn)知差異，導(dǎo)致產(chǎn)品研發(fā)階段產(chǎn)出的成果很難被消費(fèi)者理解。

早篩這個(gè)賽道的特質(zhì)決定了諾輝健康在市場(chǎng)推廣上一體兩面的特殊狀態(tài)。諾輝健康的內(nèi)在仍然扎根于嚴(yán)肅醫(yī)療，而外在卻越來(lái)越像一家消費(fèi)品公司。

? 內(nèi)在：扎根臨床，充分驗(yàn)證產(chǎn)品的臨床價(jià)值

諾輝健康的根，仍然根植于嚴(yán)肅醫(yī)療上。在常衛(wèi)清、幽幽管上發(fā)生過(guò)的技術(shù)創(chuàng)新和臨床研究投入，還會(huì)繼續(xù)發(fā)生在后續(xù)的宮證清、苷證清上。這是一家癌癥早篩企業(yè)對(duì)自己應(yīng)有的基本要求，保證每一款產(chǎn)品的臨床價(jià)值都經(jīng)過(guò)科學(xué)、充分的驗(yàn)證。

為了取得更多醫(yī)生的認(rèn)可，諾輝健康在2021年開(kāi)展了大量的臨床推廣活動(dòng)。截至2021年底，諾輝健康已經(jīng)完成了超過(guò)400家醫(yī)院的物價(jià)審批和入院申請(qǐng)；以常衛(wèi)清為代表的多靶點(diǎn)糞便FIT-DNA檢測(cè)技術(shù)進(jìn)入了兩部國(guó)家級(jí)結(jié)直腸癌篩查和診療指南；并且舉辦了第一屆北京大學(xué)-諾輝健康學(xué)術(shù)前沿論壇。

這種長(zhǎng)期的學(xué)術(shù)教育使得諾輝健康“居家早篩”的理念得到了更多臨床醫(yī)生的認(rèn)可。在剛剛過(guò)去的兩會(huì)期間，有多位專家委員提到了癌癥早篩早診中，居家檢測(cè)能發(fā)揮的漏斗作用。

? 外在：早篩產(chǎn)品的消費(fèi)品化

另一方面，諾輝健康的外在則越來(lái)越靠近消費(fèi)品企業(yè)，用大量的營(yíng)銷費(fèi)用擊穿市場(chǎng)，吸引臨床醫(yī)生、渠道伙伴和消費(fèi)者的注意力，建立自己的品牌效應(yīng)，并最終實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值。

但與真正的消費(fèi)品企業(yè)不同的是，消費(fèi)品企業(yè)燒錢(qián)主要是為了與競(jìng)品之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而諾輝健康卻幾乎不存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，主要是為了教育市場(chǎng)。

不存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是因?yàn)橹Z輝健康構(gòu)筑的合規(guī)壁壘。雖然常衛(wèi)清和幽幽管都存在一些類似的競(jìng)品，其中也不乏拿到三類醫(yī)療器械注冊(cè)證的產(chǎn)品。但就是注冊(cè)證上短短的一句話（常衛(wèi)清：用于對(duì)腸鏡依從性差的結(jié)直腸癌高風(fēng)險(xiǎn)人群的篩查/幽幽管：也適用于患者自測(cè)），讓諾輝健康可以合規(guī)的進(jìn)入C端市場(chǎng)；而其他企業(yè)卻囿于規(guī)定的產(chǎn)品適用范圍，對(duì)C端市場(chǎng)望而卻步。

如果按照一般的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)該很快會(huì)有企業(yè)在諾輝健康完成報(bào)證之后快速跟進(jìn)，然而事實(shí)情況卻剛好相反?！霸诔Ｐl(wèi)清獲批后的將近18個(gè)月的時(shí)間里，我們還沒(méi)有看到第二家公司開(kāi)始引入大規(guī)模、前瞻性、多中心的試驗(yàn)。所以我們認(rèn)為至少我們?cè)诔Ｐl(wèi)清領(lǐng)域短期內(nèi)還不會(huì)被同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)?！敝烊~青說(shuō)。

“合規(guī)性”讓諾輝健康的產(chǎn)品有資格進(jìn)入消費(fèi)品行列。諾輝健康也抓住了這一時(shí)間差，在C端市場(chǎng)上攻城略地。早篩市場(chǎng)在諾輝健康進(jìn)入之前，是一片未經(jīng)開(kāi)墾的處女地。想要打入這片市場(chǎng)，就必須要喚醒高危人群的早篩意識(shí)。

諾輝健康C端推廣上的價(jià)值已經(jīng)直接體現(xiàn)在了銷量上。在2021年的618和雙11電商大促期間，諾輝健康實(shí)現(xiàn)了京東和天貓行業(yè)銷售額雙冠；常衛(wèi)清蟬聯(lián)消費(fèi)醫(yī)療及居家送檢類目單品銷售冠軍。

在這種一體兩面的狀態(tài)中，諾輝健康又是如何做到從嚴(yán)肅醫(yī)療中來(lái)，到普羅大眾中去的？

首先依靠的當(dāng)然是大量的市場(chǎng)營(yíng)銷互動(dòng)。為了同時(shí)建立自己在B端和C端的影響力，諾輝健康建立了龐大的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。2021年底，諾輝健康有804名員工，其中包括了462名銷售人員，占員工總數(shù)的57.5%。這462人奔走在大、中、小城市的各個(gè)角落，向臨床醫(yī)生、經(jīng)銷商渠道，甚至廣泛大眾宣講早篩的必要性和自家產(chǎn)品的臨床價(jià)值。

其次諾輝健康不斷借助專業(yè)人士對(duì)自己的認(rèn)可，向C端群體宣講癌癥早篩的重要性。2021年9月，諾輝健康協(xié)辦開(kāi)展“結(jié)直腸癌‘防篩診治護(hù)管’科普中國(guó)行活動(dòng)”，擬舉辦2000場(chǎng)，覆蓋100家醫(yī)院，培養(yǎng)300名科普人才。

因此如果我們跳出固化的醫(yī)療行業(yè)思維，結(jié)合消費(fèi)品的思路認(rèn)知諾輝健康，這2.7億的銷售開(kāi)支是諾輝健康打開(kāi)市場(chǎng)的門(mén)票費(fèi)，是無(wú)可避免的必要開(kāi)支。那么這種大規(guī)模市場(chǎng)推廣帶來(lái)的虧損將在何時(shí)結(jié)束？

“我們扭虧時(shí)間表2024年?！边@是朱葉青的原話。

先扭虧，再擴(kuò)圍

對(duì)于未來(lái)發(fā)展，擺在諾輝健康面前的首要問(wèn)題是如何在2024年扭虧。

有很多事情是諾輝健康現(xiàn)階段不必?fù)?dān)心的，比如上文提到的競(jìng)品問(wèn)題，又或是資金儲(chǔ)備的問(wèn)題。諾輝健康目前沒(méi)有明顯的后顧之憂。限制諾輝健康發(fā)展速度的，只有自己。

現(xiàn)階段的諾輝健康正處在市場(chǎng)拓展的關(guān)鍵時(shí)期，銷售、行政開(kāi)支都免不了要繼續(xù)增長(zhǎng)?？紤]到即將開(kāi)展注冊(cè)臨床研究的宮證清，今年諾輝健康的研發(fā)投入恐怕也會(huì)繼續(xù)上升。因此節(jié)流是不可能的，關(guān)鍵是要靠營(yíng)收開(kāi)源，并且營(yíng)收的增長(zhǎng)要比支出的增長(zhǎng)更加迅猛。

諾輝健康現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)空間是沒(méi)有問(wèn)題的。常衛(wèi)清和噗噗管距離自己的天花板還很遠(yuǎn)，加上2022年幽幽管這支生力軍的加入，首先確保了諾輝健康不會(huì)被自己的增長(zhǎng)空間限制。

在銷量增長(zhǎng)的同時(shí)，諾輝健康的成本還能被進(jìn)一步攤薄，帶來(lái)更高的毛利率。

根據(jù)諾輝健康首席財(cái)務(wù)官高煜的介紹，常衛(wèi)清和噗噗管的毛利率增長(zhǎng)主要來(lái)自于兩個(gè)方面。一方面，在產(chǎn)品的銷售占比中，來(lái)自臨床渠道、互聯(lián)網(wǎng)渠道等高單價(jià)渠道的占比會(huì)進(jìn)一步提升，帶來(lái)產(chǎn)品平均單價(jià)的提升；另一方面，隨著產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)，攤銷在單個(gè)產(chǎn)品上的固定成本會(huì)穩(wěn)步下降。

產(chǎn)能瓶頸可能會(huì)是諾輝健康短期內(nèi)的挑戰(zhàn)。高煜向我們介紹到：“我們現(xiàn)在三個(gè)中心實(shí)驗(yàn)室的常衛(wèi)清檢測(cè)量是200萬(wàn)份每年，2021年我們發(fā)貨66萬(wàn)份，目前檢測(cè)量利用率還是有很大的提升空間。噗噗管和幽幽管是共用的同一套全自動(dòng)化生產(chǎn)線，我們的杭州生產(chǎn)基地有六個(gè)機(jī)械手臂在進(jìn)行這兩款產(chǎn)品的生產(chǎn)。噗噗管和幽幽管可以比較容易的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能提升。未來(lái)產(chǎn)能受限的情況下我們會(huì)繼續(xù)增加自動(dòng)化的生產(chǎn)線，也有手工的生產(chǎn)線作為備份。這個(gè)不會(huì)成為一個(gè)很大的問(wèn)題?！?/p>

面向更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)，諾輝健康還要考慮如何繼續(xù)擴(kuò)圍，在這個(gè)方面我們看到了一些有意思的變化。

第一個(gè)變化，來(lái)自于諾輝健康的產(chǎn)品形態(tài)的變化。

諾輝健康在2021年開(kāi)始披露自己肝癌篩查產(chǎn)品苷正清的相關(guān)信息。2021年9月的CSCO上公布的預(yù)研數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，其靈敏度和特異性均達(dá)到97.9%，臨床價(jià)值值得期待。

這款產(chǎn)品和諾輝健康的其他四款產(chǎn)品有著本質(zhì)的變化。苷正清一改“居家早篩”的核心邏輯，采用血液液體活檢多組學(xué)檢測(cè)方式，是諾輝健康產(chǎn)品線中唯一一個(gè)需要上門(mén)采樣的檢測(cè)產(chǎn)品，也是技術(shù)成本最“重”的一個(gè)。

第二個(gè)變化，來(lái)自于諾輝健康運(yùn)作模式的變化。

2021年8月20日，諾輝健康出資3000萬(wàn)美元參與成立的諾輝創(chuàng)投基金完成一期募資。基金專注于投資分子診斷技術(shù)領(lǐng)域，以推動(dòng)癌癥及其他重大疾病類別的篩查與早期診斷。同時(shí)諾輝健康還宣布收購(gòu)了專注血液樣本結(jié)直腸癌檢測(cè)的德國(guó)分子診斷公司Epigenomics，并與前列腺癌篩查與檢測(cè)的瑞士生物科技公司Proteomedix建立了研發(fā)合作的伙伴關(guān)系。

這兩方面的變化代表了諾輝健康對(duì)早篩市場(chǎng)的預(yù)判——在經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)教育后，用戶對(duì)于早篩產(chǎn)品的接受度將大幅提高，逐漸接受更重度的早篩產(chǎn)品，院端早篩市場(chǎng)將形成一片新藍(lán)海。

諾輝健康也順應(yīng)著這股趨勢(shì)，抽出一部分精力，在開(kāi)拓消費(fèi)者市場(chǎng)的同時(shí)，加大自己產(chǎn)品線與院端之間的聯(lián)系，為未來(lái)做好打算。

但無(wú)論是2B還是2C，諾輝健康仍然聚焦于早篩，開(kāi)拓一片藍(lán)海，又奔向下一片藍(lán)海。

在此過(guò)程中，靜待一個(gè)更為繁榮、多元的早篩時(shí)代。

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