抖音直播新版“健康分”正式生效

2024年剛開始，抖音就投下了一顆“重磅炸彈”。

1月3日，抖音直播新版“健康分”處罰正式生效。自去年9月試運行以來，抖音就開始對主播們的日常直播行為打分。表現(xiàn)好的可以加分，表現(xiàn)不好的就扣分，滿分100分，通過優(yōu)質/專業(yè)主播申請可以將上限提至120分。

健康分管理規(guī)則顯示，70分以下的主播就會受到處罰：40-69分不可進入排行榜、減少推薦、限制PK；20-39分不可進入排行榜、減少推薦、禁止PK；1-19分不可進入排行榜、減少推薦、無法獲得禮物打賞。

健康分管理規(guī)則 圖源：抖音集團

處罰生效首日，就有近5000名主播被處罰，其中190名主播被無限期回收直播權限，303名主播被關閉收禮物權限。

而從具體的違規(guī)行為來看，視嚴重程度分成三個等級：

嚴重違規(guī)包括展示低俗、炒作、博眼球、蹭熱點等，比如以賣慘、出軌、家暴、炫富、引戰(zhàn)、惡搞、虐待、吵架等劇本進行炒作，會扣除4-8分；

中等違規(guī)包括帶有性暗示、低俗趣味內容，宣揚偽科學，含有引導不良價值觀，宣揚畸形審美或違背公序良俗及侮辱，誹謗他人等，會扣除2-4分；

一般違規(guī)包括著裝暴露、恐怖、不雅，語言低俗，含危險行為或可能引起用戶模仿的不安全行為，以及多賬號開播等，會扣除1-2分。

整體來說，一次違規(guī)會扣減1-8分不等，由違規(guī)程度、主播等級和影響力共同決定。即使是同樣的違規(guī)內容，粉絲數(shù)或直播間觀看人數(shù)更高的主播，還會被額外多扣1-5分——這意味著“大主播”們更加需要謹言慎行。

健康分主播等級標準 圖源：《抖音直播健康分試運行公告》

新版健康分運行期間，最高發(fā)的扣分類型就是低俗擦邊、語言攻擊、惡俗懲罰等。有主播一周被扣掉79分，還有的在一個月內從100分扣至0分。

當然，有扣分就有加分。比如完成線上學習或持續(xù)合規(guī)直播，就可以獲得加分機會。累計5天每日直播2小時以上且無違規(guī)的主播，可以增加5分。

有抖音直播相關負責人舉例稱，某位才藝女主播曾因為著裝風格不合規(guī)多次被扣除健康分，在了解原因以后很快進行調整，積極改變著裝風格，健康分也逐漸回到了100分。不僅如此，她還進行了專業(yè)主播申請，將上限提升至120分，從而獲得更多流量推薦。

由此看來，抖音的新版健康分可謂是“恩威并施”，沒有將違規(guī)主播一棒子打死，而是給予主動整改的時間，最終目的還是改善平臺整體的直播生態(tài)。

流量分配機制調整，直播邏輯變了

過去幾年里，由直播引發(fā)的爭議從來就沒有停歇過。

比如2023年的央視“3·15”晚會，曝光了12個危害消費者權益的問題，其中有兩個都與直播有關：

一個是水軍操盤直播間誘導跟風下單，一臺手機能操縱2萬個水軍；還有一個是“情感主播”在直播間上演“苦情戲”，專門騙老年人買“神藥”，最終被央視點名的“馬洪亮”“高冷”“小張說事”等多個賬號被連夜下架處理。

315晚會曝光情感主播

去年8月，快手粉絲數(shù)超過4800萬的頭部主播“二驢的”，編造劇本在戶外擺拍直播。觀眾們眼看著他被“綁架”，甚至快要被“活埋”時，被聞訊趕來的警察中斷直播。調查清楚是擺拍后，二驢的賬號被平臺無限期封禁，團隊也受到相應處罰。

另外在去年12月底，涼山州昭覺縣人民法院對“曲布”“趙靈兒”為主要代表團隊的網紅直播帶貨案進行了一審宣判，涉案的9人分別被判8個月至3年2個月不等的有期徒刑。

據(jù)當?shù)鼐秸{查，該團隊通過設計劇本、話術，專門挑選當?shù)責o人居住的生產用房、破壁殘垣作為直播背景，打造“大涼山原生態(tài)”人設，在短視頻平臺發(fā)布“偶遇”“蹭飯”“助農”等情節(jié)短視頻，博取眼球、收割流量，孵化出幾個百萬粉絲網紅賬號。

有了流量以后，他們又開始直播帶貨，打著“助農”的旗號銷售其他地區(qū)生產的假冒偽劣產品，涉案金額超千萬元。

圖源：涼山公安

更早在2021年，大涼山賣慘式直播推手之一的網紅韓某，就因為虛構大涼山貧困、從事網絡直播帶貨牟利被涼山警方行政拘留。據(jù)悉，韓某和團隊在大涼山搭建虛假窩棚，編寫煽情的劇本，甚至把小孩掐哭以讓效果更加逼真。

類似的案例還有很多，像是MCN機構安排老年人在深夜直播間賣慘帶貨，最終收益的90%都進了MCN機構的腰包……這些都是典型的為了流量不擇手段，甚至出現(xiàn)了虐待、虛假賣慘等極其惡劣的行徑。

而從某種程度上來說，這也跟平臺的流量分配機制有關。以前直播流量的分配機制比較簡單粗暴，觀眾越多、停留越久、互動越頻繁的直播間，往往能得到更多的流量推薦。則也就導致那些通過劇本演繹進行炒作，或展示低俗內容的直播間更容易吸引流量。

但隨著相關政策和平臺新規(guī)不斷出臺和完善，直播行業(yè)走向健康發(fā)展是必然趨勢。就像抖音推出的新版健康分，對主播進行分級分類的細化管理，且有獎有罰：

只有維持70分以上的健康分才不會被限流，如果申請通過“優(yōu)質主播”或“專業(yè)主播”認證，還能將分數(shù)提升至110分和120分，從而得到更多的合作資源和流量推薦。比如在新版健康分試運行期間，就有有27500名主播通過專業(yè)或優(yōu)質主播申請。

抖音由此釋放出的信號是，只要主播們踏踏實實做好內容，不搞歪門邪道也能“正道成功”。

從單次懲罰到長期觀察，優(yōu)質主播迎來窗口期

據(jù)抖音官方表示，“健康分”制度實施之前，直播間管理以單次處罰為主，根據(jù)違規(guī)內容進行一次性的警告、中斷、暫時回收直播權限等。但這也會導致一些主播屢教不改，在賬號恢復以后繼續(xù)依靠違規(guī)內容獲利。

現(xiàn)如今，直播間考察的則是主播長期表現(xiàn)，如果累計違規(guī)次數(shù)過多，將失去直播收入。但只要沒被扣至0分，愿意主動整改的都還有機會回到正常分值。

抖音直播健康分頁面 圖源：抖音集團

一位以聊天互動為主的主播，從9月試運行開始持續(xù)因為語言攻擊等原因被扣分，“幾乎每次都是扣2分，從100分扣到了14分，直到站內通知1月3日處罰生效，他才意識到平臺這次是來真的?！倍兑糁辈ハ嚓P負責人表示。

14分，意味著這名主播直接被限流，并且被關掉了禮物打賞功能。而想要恢復禮物收入，他需要累計10天每日直播2小時且無違規(guī)以回到20分以上；如果還想回到正常的70分以上，他還需要增加56分，也就是累計60天每日直播2小時以上且無違規(guī)。

相比扣分，加分的難度顯然要大很多。這說明抖音既要給違規(guī)主播留下改正的機會，也要讓主播們更清楚地意識到違規(guī)背后的成本。與此同時，“健康分”作為一個長期且動態(tài)的指標，也提醒著主播們?yōu)榱顺掷m(xù)發(fā)展必須重視起合規(guī)問題。

2017年的一次活動演講中，張一鳴曾表示：“作為人工智能的企業(yè)，應該永遠恪守一條原則：必須對整個人類的未來充滿責任感，充滿善意?！?/strong>

當時的今日頭條正因為“低俗”和“標題黨”內容遭到監(jiān)管和輿論壓力，根源則是平臺算法推薦逐漸“媚俗化”，過度追求“眼球新聞”。

張一鳴也曾反省過，他認為還存在一些低俗內容是正常的，因為總有一些漏網之魚，而且低俗從來都不是今日頭條成功的原因：“我覺得最核心在于頭條并沒有從低俗中獲利，事實上，低俗內容反而會傷害我們的商業(yè)利益”。

對此，人民網發(fā)表評論稱，任何時候內容推送不能少了“總編輯”，再好的傳播渠道也要有“看門人”，即使在技術為王的時代，也不能完全讓算法決定內容。

這也讓張一鳴反復思考，當一個公司的產品或業(yè)務產生更多社會屬性，成為一個公眾公司甚至全球性的公眾公司，進而影響到社會層面時，企業(yè)的責任就會更大。

現(xiàn)如今的抖音，要比當時的今日頭條還要具備影響力，相對應的則是與日俱增的責任。雖然內容分發(fā)還是依靠算法，但抖音已經有意識地從源頭上持續(xù)推動創(chuàng)作者的內容合規(guī)。

抖音新版健康分體系的出現(xiàn)，為各平臺的治理提供了一個范本：直播乃至整個內容生態(tài)想要實現(xiàn)健康的可持續(xù)發(fā)展，既需要“鐵腕”，也需要“懷柔”。只有給予創(chuàng)作者更多的責任意識和善意，優(yōu)質主播才能不斷涌現(xiàn)而出。

作者 | 李松月返回搜狐，查看更多