作者｜李靜林

2024年6月12日，鳴鳴很忙集團(tuán)正式宣布突破萬店。

從2017年正新雞排開始，到華萊士、絕味鴨脖、蜜雪冰城、瑞幸，鍋圈，加上已經(jīng)喊出萬店口號的樂刻健身、華住集團(tuán)，即將撞線的古茗等奶茶品牌，中國線下連鎖業(yè)態(tài)中的「萬店俱樂部」加速擴(kuò)容。

零食連鎖是最具潛力，且依然有廣泛拓展空間的紅利賽道。洽洽、好想你、鹽津鋪?zhàn)?、三只松鼠等零食行業(yè)頭部品牌紛紛看好這一渠道，恰恰在其業(yè)績說明會上便明確指出，2024年在線下零食連鎖渠道的銷售目標(biāo)為3億至4億元。2023年，恰恰在該渠道收入達(dá)到了2億元。

回溯中國萬店品牌成長路徑，不同賽道有相似的軌跡：打造單店盈利模型——開放加盟——直面競爭——做大規(guī)模——用規(guī)模撬動規(guī)模。在這條鏈路中，對門店的經(jīng)營管理至關(guān)重要，是萬店品牌的必備內(nèi)功。

而實(shí)現(xiàn)萬店目標(biāo)后，品牌經(jīng)營將會邁進(jìn)全新的競爭序列中。國泰君安研報指出，隨著競爭加劇、整合加速，零食行業(yè)逐步進(jìn)入下半場，競爭關(guān)鍵因素轉(zhuǎn)向效率，供應(yīng)鏈、加盟商及公司內(nèi)部管理能力突出的連鎖品牌將通過效率提升最終勝出。

大眾化的產(chǎn)品和價格作為基礎(chǔ)，加上門店管理和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化能力，強(qiáng)大穩(wěn)定的供應(yīng)鏈保障，以及數(shù)字化能力為品牌發(fā)展提供基礎(chǔ)建設(shè)，“硬件”與“軟件”相結(jié)合，讓鳴鳴很忙沖過萬店門檻。

其中，門店標(biāo)準(zhǔn)化是基本功，是品牌做成萬店的核心壁壘，躋身萬店俱樂部之后，鳴鳴很忙將推動門店標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)向?qū)崿F(xiàn)數(shù)字化營銷的進(jìn)階，通過結(jié)合抖音團(tuán)購、會員營銷、私域社群等機(jī)制，實(shí)現(xiàn)門店周邊客群的精準(zhǔn)觸達(dá)，提升門店復(fù)購率，進(jìn)而真正為加盟商打造萬店規(guī)模下強(qiáng)大的加盟生態(tài)體系。

鳴鳴很忙的萬店進(jìn)程是快速且克制的。

趙一鳴零食CEO兼創(chuàng)始人趙定很早就定下原則，門店月銷做到四十萬才開放加盟。2019年趙一鳴零食直營門店月均20多萬，經(jīng)過下調(diào)毛利率、調(diào)整門店模型、提升運(yùn)營管理能力后，2020年單店月均銷售額達(dá)到40萬標(biāo)準(zhǔn)，到如今這一數(shù)據(jù)已經(jīng)漲至55萬元。

“漣漪式”拓店、策略式下沉。不以省份為單位規(guī)劃，而是以總部大本營為中心，以供應(yīng)鏈倉庫為據(jù)點(diǎn)，輻射式、滲透式向周邊城市延伸。例如集團(tuán)早期布局湖北的過程中，首店并未選擇武漢，而是在毗鄰岳陽的咸寧、荊州，先縣城、再地級市......這種品牌總部能好把控的拓店模式，讓加盟變得穩(wěn)健。

2023年11月，零食連鎖領(lǐng)域兩大頭部玩家零食很忙與趙一鳴零食正式合并，雙品牌在門店標(biāo)準(zhǔn)化管理等方面同樣實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。抱團(tuán)作戰(zhàn)之后，新成立的鳴鳴很忙走上了萬店快車道。七年時間完成從開創(chuàng)全新的線下零食連鎖模式到破萬店。

每個行業(yè)、品牌爆發(fā)背后都有深刻的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展背景和企業(yè)獨(dú)特運(yùn)營模式作為支撐，正如拼多多的成功，疊加了消費(fèi)降級大勢以及對低價極端追求的運(yùn)營模式創(chuàng)新，直接重構(gòu)了電商生存的底層邏輯。連鎖零食業(yè)態(tài)以及鳴鳴很忙完成里程碑，同樣是內(nèi)外因并軌協(xié)同的產(chǎn)物。

性價比是零食連鎖的核心關(guān)鍵詞。一瓶怡寶（555ml）1.2元，一瓶可樂（500ml）2.4元，一罐王老吉（310ml）2.8元……鳴鳴很忙甚至把標(biāo)品價格也打了下來，遠(yuǎn)低于行業(yè)的門店綜合毛利率，依然讓加盟商源源不斷涌入。對資金成本、供貨成本、租金人力、庫存等多個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新和改良是關(guān)鍵，“現(xiàn)金采購”，0賬期對接供應(yīng)商，供貨市場擁有了絕對的議價權(quán)；不收取入場費(fèi)、通道費(fèi)、促銷費(fèi)等苛捐雜稅，則極大降低了供應(yīng)商和加盟商的壓力。

直接、無套路的加盟管理方式，讓消費(fèi)者、加盟商、品牌在這個創(chuàng)新體系中都能利益最大化。

零食是一個以渠道能力為核心的行業(yè)，效率、性價比、即時場景是線下零食連鎖商業(yè)模式的關(guān)鍵詞。當(dāng)電商渠道增速放緩時，線上渠道走到天花板，消費(fèi)者的即時性、體驗性需求回流線下渠道。零食可替代性強(qiáng)，品牌力不足，無法穩(wěn)固消費(fèi)者的認(rèn)知和粘性，致使行業(yè)不斷被沖擊重組。因此深入消費(fèi)的最后“一公里”，用豐富的產(chǎn)品組合、密集的店鋪網(wǎng)絡(luò)不斷沖擊消費(fèi)者視線很關(guān)鍵。萬店需求因此產(chǎn)生。

對以加盟方式擴(kuò)張的品牌來說，標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的門店運(yùn)營模式是決定其規(guī)模的底層要素。麥當(dāng)勞是全球萬店標(biāo)桿級品牌，一套SOP門店經(jīng)營理論成為連鎖餐飲行業(yè)的模范讀物，統(tǒng)一口味、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一用餐體驗，光是在炸薯條一個標(biāo)準(zhǔn)化項目上麥當(dāng)勞就敢于投入300萬美元。

餐飲標(biāo)準(zhǔn)化涉及細(xì)節(jié)更多更復(fù)雜，零食產(chǎn)品不需要深加工，標(biāo)準(zhǔn)化程度原本較高，因此重點(diǎn)就要落在門店管理上。合并前，2019年，零食很忙便創(chuàng)造性地以門店標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化方式強(qiáng)管控加盟商， 在規(guī)模擴(kuò)張的同時實(shí)現(xiàn)降本增效，引領(lǐng)了零食線下連鎖行業(yè)的發(fā)展。

這套針對加盟商的強(qiáng)管控系統(tǒng)，被零食很忙稱為“全國門店標(biāo)準(zhǔn)化管理體系”，2019年至今不斷迭代，目前已涵蓋門店衛(wèi)生、設(shè)備操作、產(chǎn)品陳列、倉儲管理、食安管理、服務(wù)水平、公司紅線等十大類別及近90項細(xì)則。

據(jù)了解，鳴鳴很忙內(nèi)部每月會對所有加盟門店進(jìn)行線上+線下的雙重督導(dǎo)，并形成一套標(biāo)準(zhǔn)化的評分體系。成績優(yōu)秀者可以獲得多店加盟資格，無法達(dá)到優(yōu)秀標(biāo)準(zhǔn)的加盟管理者輕則停業(yè)整頓、學(xué)習(xí)，重則可能面臨勸退。這套打分體系與業(yè)績并不掛鉤，完全衡量門店標(biāo)準(zhǔn)化管理的執(zhí)行情況。

加盟門店運(yùn)營過程中，一旦一家店出現(xiàn)消費(fèi)者負(fù)面體驗，對品牌的損傷幾乎是不可逆的。鳴鳴很忙的標(biāo)準(zhǔn)化管理看似與業(yè)績不掛鉤，既是一種模式創(chuàng)新，也是一種有遠(yuǎn)見的設(shè)計。零食很忙加盟商發(fā)展中心總監(jiān)黃玲玉表示，“門店標(biāo)準(zhǔn)化像是一面旗幟一樣引領(lǐng)著我們把服務(wù)、衛(wèi)生、陳列、日期檢查等等細(xì)節(jié)做好，只為給消費(fèi)者帶來更好的體驗感?！?/p>

從門店商品陳列就能看出其標(biāo)準(zhǔn)化的細(xì)致程度。品牌會統(tǒng)一安排每個門店產(chǎn)品上架位置，通過后臺系統(tǒng)建模生成可視化圖，指導(dǎo)店員陳列貨品。營業(yè)過程中理貨員需要實(shí)時整理，并在每晚閉店前統(tǒng)一規(guī)整。鳴鳴很忙的陳列不同于一般商超高毛利產(chǎn)品放在顯眼位置，其完全按照銷量陳列，飲料、酸奶等引流品會放在堆頭位置。

選品標(biāo)準(zhǔn)同樣嚴(yán)格，鳴鳴很忙僅與全國最好的或者前三的品類實(shí)力廠商合作，與鹽津鋪?zhàn)?、甘源等行業(yè)頭部公司直接達(dá)成深度合作關(guān)系，從源頭杜絕雜牌小廠混淆其中的可能性，保障零食產(chǎn)品的來源無憂。

2023年11月，零食很忙與趙一鳴零食戰(zhàn)略合并后，這套標(biāo)準(zhǔn)也在兩個品牌間統(tǒng)一。零食很忙CEO兼創(chuàng)始人晏周表示：“我們?nèi)娲蛲〝?shù)字化、供應(yīng)鏈跟產(chǎn)品，形成一更大更體系化的后端能力。逐步幫門店實(shí)現(xiàn)智能化收銀、智能化補(bǔ)貨、智能化收貨等一些基礎(chǔ)的數(shù)字化能力，進(jìn)一步提升現(xiàn)有門店經(jīng)營效率。產(chǎn)品打通后，我們無疑將成為廠家在國內(nèi)最大的單一渠道?！?/p>

黃玲玉表示：“門店標(biāo)準(zhǔn)化是基本功，是我們需要一直堅持做下去的事情，也是需要根據(jù)消費(fèi)者的需求迭代做的事情?！?/p>

有消費(fèi)者對剁椒反饋，鳴鳴很忙線下門店每一家體驗都很好，而不是這家店好那家店就不好，“門店都很寬敞，店內(nèi)很亮堂，完全不會像之前縣城小超市那樣混亂擁擠。大量超低價零食，不知不覺就會想買很多的東西?！?/p>

在連鎖領(lǐng)域有這樣一條共識，連鎖企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期1-20家門店時，優(yōu)先強(qiáng)化門店終端標(biāo)準(zhǔn)化程度，梳理并提煉出可復(fù)制、可盈利的單店盈利模型；當(dāng)門店超過20家以后就需要強(qiáng)化總部系統(tǒng)功能。鳴鳴很忙的路徑顯然是符合的，摸索出強(qiáng)勢的單店模型后，通過強(qiáng)監(jiān)管方式進(jìn)行批量化門店復(fù)制。

門店數(shù)量支撐起鳴鳴很忙在上游供應(yīng)鏈端的話語權(quán)，以規(guī)模效應(yīng)換取低成本，議價能力越強(qiáng)，拿貨價格就越低。鳴鳴很忙門店有超1700款sku，總部不僅會對產(chǎn)品上新、下架作出明確指導(dǎo)，對價格也會嚴(yán)格把控。兩大品牌合并后，鳴鳴很忙前后針對600多款產(chǎn)品下調(diào)配送價和零售價，其中零售價格下調(diào)幅度約為2%。

品牌規(guī)模優(yōu)勢和供應(yīng)鏈能力相輔相成，讓鳴鳴很忙在零食行業(yè)內(nèi)形成幾乎難以復(fù)制的優(yōu)勢供應(yīng)鏈資源。據(jù)最新數(shù)據(jù)披露，鳴鳴很忙在全國共有25座現(xiàn)代化物流倉，確保門店24小時報貨配送，日均180萬件吞吐量，貨品流轉(zhuǎn)周期5-7天，供應(yīng)鏈體系的高效支撐起品牌門店的快速發(fā)展。

供應(yīng)鏈作為品牌的大后端，起到了降本增效的切實(shí)價值，高效的貨品周轉(zhuǎn)及強(qiáng)大物流體系賦能門店標(biāo)準(zhǔn)化體系搭建，數(shù)量越來越多的門店反哺供應(yīng)鏈，強(qiáng)勢議價能力幫助品牌搶出性價比空間。如此正循環(huán)，加速了鳴鳴很忙的加盟拓店節(jié)奏。

讓零食回歸本質(zhì)，人們能更沒有負(fù)擔(dān)的高頻購買零食，是零食連鎖做成「萬店」的意義。「萬店」是表象，背后是強(qiáng)大的后端供應(yīng)鏈能力、清晰的開店戰(zhàn)略和思路、嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化管理、以及切合時代的性價比路線。這也正應(yīng)和和趙定對零食連鎖店價值的定位：產(chǎn)品多，價格低，更新快，體驗好。

門店標(biāo)準(zhǔn)化是零食連鎖的基本功，是成為萬店品牌的必答題；而數(shù)字化體系則是萬店品牌的加速器，數(shù)字化的營銷方式，更是拉動品牌萬店邁向兩萬、三萬乃至更大規(guī)模的必經(jīng)之路。

萬店之后，鳴鳴很忙將進(jìn)一步推動門店標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)向?qū)崿F(xiàn)數(shù)字化營銷的進(jìn)階，通過數(shù)字化營銷手段實(shí)現(xiàn)門店對周邊客群的精準(zhǔn)觸達(dá)與覆蓋，實(shí)現(xiàn)線上流量向線下客流的轉(zhuǎn)化，最終幫助門店長效發(fā)展。

鳴鳴很忙的數(shù)字化營銷布局很早，2022年便搭建起由全國加盟門店自主運(yùn)營的抖音矩陣。這也成為日后鳴鳴很忙在抖音生活服務(wù)陣地爆發(fā)的基礎(chǔ)設(shè)施。抖音的種草轉(zhuǎn)化價值很快顯現(xiàn)，鳴鳴很忙表示，他們在該渠道引入400多萬個新客戶，導(dǎo)入了4個億銷售額。“抖音營銷最大好處就是增加了曝光，增加了我們被看到、被選擇的機(jī)會，從而產(chǎn)生了銷售?！?/strong>

2023年零食很忙與抖音生活服務(wù)聯(lián)動。10月舉辦的“零食狂歡節(jié)”，通過“線下活動+線上直播+數(shù)千門店協(xié)同”聯(lián)動的形式，為全國門店帶來切實(shí)的客流和銷量。據(jù)統(tǒng)計，截至去年10月12日，該活動全網(wǎng)傳播總曝光量破2億，活動當(dāng)天零食很忙抖音直播間曝光量累計達(dá)2431萬，10小時直播帶貨總GMV超2200萬元，位居零食品類單場直播GMV第一。

今年五一期間，長沙超級零食很忙通過抖音走紅，節(jié)日期間門店營收高達(dá)397萬，而專門打造的“大零食”主題店“零食很大”，單日最高營收超過102萬，成為零食行業(yè)現(xiàn)象級的網(wǎng)紅門店。

布局抖音陣地，提升直播頻次，如今成為鳴鳴很忙的核心線上營銷戰(zhàn)略。一方面，通過線上精準(zhǔn)撬動周邊人群，為線下門店引流，另一方面，賬號資產(chǎn)、用戶資產(chǎn)、社群等都在加盟商手中，提升了門店營銷的靈活性和主動性，抖音成為鳴鳴很忙為加盟商經(jīng)營賦能的有效工具。

“在加盟商端口大家運(yùn)營好自己的賬號，激勵那些愿意出鏡的加盟商做直播。把加盟商打造成知名的老板、明星店長，出名又賺錢的事情何樂而不為呢？”

類比瑞幸，連鎖加盟品牌對抖音渠道的深入運(yùn)營已成共識，加盟商一店一號，聯(lián)合平臺做品牌活動，推爆品，促核銷轉(zhuǎn)化，成為一套線上營銷線下經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化動作。

去年爆紅的瑞幸醬香拿鐵便是品牌聯(lián)動平臺進(jìn)行的一次成功營銷案例，產(chǎn)品在抖音首發(fā)，瑞幸進(jìn)行了大量且持續(xù)的營銷活動。在推新品過程中抖音扮演了“聲場”+“賣場”合二為一的角色，不但提供了廣域流量，也能針對廣泛的用戶群體，結(jié)合品牌需求憑借千人千面的內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，再通過生活服務(wù)能力承接消費(fèi)需求。醬香茅臺上市首日便銷量破億。

從醬香拿鐵背后我們能看到連鎖品牌借助抖音以及抖音生活服務(wù)營銷的方法論。與鳴鳴很忙入局時間相近，早在2022年瑞幸就完成了在抖音的流量點(diǎn)位預(yù)埋，龐大的線下門店賬號構(gòu)成品牌線上獲客入口；在新品打爆節(jié)點(diǎn)，與平臺一同發(fā)布IP活動，擴(kuò)大聲量、精準(zhǔn)推廣、提升到店轉(zhuǎn)化，在這一過程中抖音生活服務(wù)讓流量承接轉(zhuǎn)化更高效；最終不僅形成了超高銷售額，品牌的營銷動作貫穿平臺內(nèi)容場、貨架場以及本地生活，消費(fèi)人群借助本地生活從線上流轉(zhuǎn)至線下實(shí)現(xiàn)人群破圈。

此前剁椒采訪過一家區(qū)域性連鎖美發(fā)品牌的運(yùn)營商，他們讓每一家門店在抖音分別起號，舉全公司之力做抖音，學(xué)習(xí)做短視頻和直播，培養(yǎng)“職人”，僅在成都一地該店就打造了104個藍(lán)v賬號矩陣。通過在抖音生活服務(wù)一店一號的布局，該品牌與三公里范圍內(nèi)的城市居民產(chǎn)生更緊密的鏈接，業(yè)績提升效果明顯。美發(fā)店同樣屬于社區(qū)店型，輻射范圍覆蓋人群集中，利用數(shù)字化營銷的方式獲客，傳統(tǒng)線下生意邊界被不斷打破。

如果說抖音是過去及未來鳴鳴很忙在線上的一級流量入口，是流量漏斗的開端，那么會員體系運(yùn)營和門店私域運(yùn)營，就是品牌做大漏斗承接力，不斷精細(xì)化用戶運(yùn)營的有效手段。

2023年3月，鳴鳴很忙正式上線了門店會員系統(tǒng)，沒有做充值業(yè)務(wù)，只是對更精準(zhǔn)的用戶人群發(fā)放福利。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)之后，收銀員引導(dǎo)注冊會員并進(jìn)入社群，便可享受會員價，優(yōu)先兌換新品，高級別會員能夠享受專屬服務(wù)和活動。每月7日是零食很忙會員日，第二天則是趙一鳴零食會員日，所有會員均可享受88折優(yōu)惠。

根據(jù)鳴鳴很忙公布的數(shù)據(jù)，會員的月均消費(fèi)頻次是非會員的1.55倍，消費(fèi)客單價會員是非會員的2倍，門店會員占比越高，生意提升就越明顯。對會員人群的精準(zhǔn)運(yùn)營，是提升用戶黏性、拉動消費(fèi)者復(fù)購的有效方式，這在線下連鎖零售行業(yè)中屢試不爽。

更進(jìn)一步，鳴鳴很忙開始在部分門店做私域社群營銷的嘗試。

零食連鎖門店本質(zhì)屬于社區(qū)店，輻射人群和地理空間范圍較為固定，讓零食門店和零食消費(fèi)成為周邊社區(qū)居民的標(biāo)準(zhǔn)生活配套，不僅有助于單店業(yè)績提升，更能進(jìn)一步賦能品牌持續(xù)擴(kuò)張加盟。同樣是萬店品牌，同樣做社區(qū)店型，剁椒曾采訪過鍋圈，其加盟商表示通過私域群的形式可維持和提高復(fù)購率，戶黏性對經(jīng)營價值巨大，周邊居民一旦形成對單一門店的消費(fèi)習(xí)慣就很難動搖。

此前，麥當(dāng)勞中國數(shù)字化業(yè)務(wù)副總裁文迪在接受剁椒采訪時曾說，私域營銷的價值在于精準(zhǔn)化確定目標(biāo)人群，快速有效捕捉雙方私域人群消費(fèi)習(xí)慣，麥當(dāng)勞通過社群與消費(fèi)者直接的交流和溝通，以不間斷的信息和活動與消費(fèi)者進(jìn)行互動，最終提升了用戶黏性以及對品牌的好感度、滿意度。

門店標(biāo)準(zhǔn)化是鳴鳴很忙突破萬店規(guī)模的核心壁壘，數(shù)字化營銷就是鳴鳴很忙向更大規(guī)模、更高質(zhì)量經(jīng)營進(jìn)階的有效武器。以萬店為分界點(diǎn)，鳴鳴很忙的嘗試可以給線下連鎖加盟行業(yè)帶來啟發(fā)。

總結(jié)鳴鳴很忙的方法論，從研發(fā)、生產(chǎn)，到物流、倉儲，終端銷售，產(chǎn)品全生命周期環(huán)環(huán)相扣，互為支撐?！叭素泩觥比卦谄放粕饽Ｐ椭袑?shí)現(xiàn)有機(jī)契合。清晰的市場定位與目標(biāo)客群劃分是第一步，人與貨匹配，滿足消費(fèi)者零食消費(fèi)需求的同時，降低了購物門檻。人與場匹配，通過標(biāo)準(zhǔn)化的門店管理方式實(shí)現(xiàn)，將消費(fèi)者購物體驗拉滿。而在人貨場三者背后，是以鳴鳴很忙的后端硬實(shí)力和組織能力作為支撐。

市場早期，初代連鎖加盟市場魚龍混雜，很多品牌只有“賣招牌”能力、沒有“賣后臺”能力。鳴鳴很忙對門店的標(biāo)準(zhǔn)化強(qiáng)管控模式，顯然是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量加盟的有效方式，平衡了品牌對擴(kuò)張速度和發(fā)展質(zhì)量的雙重追求，而這背后則對品牌團(tuán)隊的組織能力、品牌能力、運(yùn)營能力提出更高要求。

實(shí)現(xiàn)萬店目標(biāo)后，品牌發(fā)展進(jìn)入全新維度，既要挖掘增量市場，同時對存量市場深度賦能。趙定曾表示，“只有創(chuàng)新才能推動行業(yè)的進(jìn)步，才能擺脫內(nèi)卷”。從瑞幸、鍋圈、鳴鳴很忙的案例中我們能看到，利用數(shù)字化營銷工具賦能加盟商，深度鏈接消費(fèi)者，才能讓經(jīng)營像滾雪球一樣前進(jìn)。

從「破萬店」到「開好店」，鳴鳴很忙摸索出一條連鎖加盟行業(yè)發(fā)展的金線。

曾有媒體測算，全國市場可容納的零食連鎖店超過10萬家，而目前零食連鎖店的存量尚不足兩萬，即便卷成紅海，零食連鎖依然是長坡厚血的高潛力賽道。留給鳴鳴很忙可拓展的空間巨大。

修煉內(nèi)功不斷進(jìn)階，萬店只是新的起點(diǎn)。

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網(wǎng)址: 零食連鎖首個萬店品牌，鳴鳴很忙的內(nèi)功和進(jìn)階 http://www.u1s5d6.cn/newsview1231516.html