首頁資訊可口可樂任命首席增長官背后，快消品的快速增長時代結(jié)束了嗎？｜品牌數(shù)字觀察｜SocialBeta

可口可樂任命首席增長官背后，快消品的快速增長時代結(jié)束了嗎？｜品牌數(shù)字觀察｜SocialBeta

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2025年05月12日 18:35

「品牌數(shù)字觀察」欄目聚焦每月品牌數(shù)字化表現(xiàn)，在此前，SocialBeta 每月從數(shù)字化品牌建設、品牌與消費者之間的數(shù)字化體驗設計、需求創(chuàng)造以及數(shù)字化產(chǎn)品或服務升級等維度挑選當月數(shù)字化表現(xiàn)最為突出的品牌案例進行點評。本月，「品牌數(shù)字觀察」欄目將做調(diào)整，選取本月最重磅的營銷大事件進行解讀，旨在幫助從業(yè)者深入了解在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中品牌的惑與思。

3 月，SocialBeta 選擇觀察的營銷大事件是：可口可樂宣布取消成立 24 年之久的 CMO 一職，向「以增長為導向，以消費者為中心」的戰(zhàn)略持續(xù)轉(zhuǎn)型。這一重大人事變化，為何會出現(xiàn)在快消巨頭可口可樂，對現(xiàn)在的 CMO 又提出了哪些新挑戰(zhàn)，本篇為你解答。

「如果營銷人不將自己定位為品牌增長的主驅(qū)動力，而是繼續(xù)將自己定位為擅長廣告及品牌定位，了解年輕人和最新數(shù)字時尚潮流趨勢方面的專家，我們也許會看到更多品牌的 CMO 職位消失?！?/p>

3 月最重磅的營銷大事件莫過于可口可樂宣布取消 CMO 一職，取而代之的則是一個新角色——首席增長官（chief growth officer ）?？煽诳蓸返臓I銷業(yè)務則被與用戶服務、商業(yè)領導戰(zhàn)略一起整合在首席增長官的領導之下。

與首席營銷官一職取消同樣引人關(guān)注的是，繼首席數(shù)字官后，可口可樂首次任命一位首席創(chuàng)新官（chief innovation officer），將可口可樂的產(chǎn)品研發(fā)能力提升到品牌創(chuàng)新的戰(zhàn)略地位，負責人直接向 CEO 匯報。

高層人事變動暗示著可口可樂正在轉(zhuǎn)型。消費者對于健康飲料的持續(xù)關(guān)注，讓可口可樂越來越難以持續(xù)增長。因此，可口可樂現(xiàn)在不斷尋求創(chuàng)新，技術(shù)和可持續(xù)性來刺激發(fā)展。英國行業(yè)媒體 Marketing Week 評價：這次調(diào)整標志著飲料巨頭正持續(xù)轉(zhuǎn)型為「以增長為導向，以消費者為中心」（growth-oriented and consumer-centered）的飲料公司。而數(shù)字廣告代理商 Huge 全球總裁 Michael Koziol 則表示：「可口可樂公司宣布新的人事動態(tài)后，讓我覺得它看起來更像是一家科技公司，而不是一家傳統(tǒng)經(jīng)典的飲料公司?！?/p>

首席增長官興起與快消品牌快速增長的消失

首席增長官一職，可口可樂并非首例。高露潔、億滋等快消品巨頭內(nèi)部都聘請了首席增長官，以加速品牌增長，或提升增長在品牌戰(zhàn)略中的地位。

英國某獵頭公司顧問 Russell Reynolds 表示，快消品公司早在 5 年前就開始認命首席增長官，可口可樂只是最新增設這一職位。據(jù) Russell Reynolds 的研究：大多數(shù)首席增長官有一些共同點。86％的人成長于快消品公司，擁有豐富的工作經(jīng)驗，其中 57％在內(nèi)部被任命，而 71％在現(xiàn)在就職公司工作了至少七年。這些數(shù)據(jù)在此次可口可樂的最新任命中也得到驗證?？煽诳蓸沸氯问紫癄I銷官 Francisco Crespo 此前已在可口可樂工作了 28 年，之前的職位是墨西哥業(yè)務部門的負責人。

各個品牌任命 CGO 的原因各不相同，但 Russell Reynolds 認為，一個大的背景是，快消品品牌的快速增長時代（easy growth）已經(jīng)是過去了。

公司不再依賴傳統(tǒng)的增量擴張，創(chuàng)新，成為了新的增長點 – 不論是在市場營銷部，收購或分銷渠道。增長取決于基于更長遠的品牌愿景和更有效的執(zhí)行戰(zhàn)略。這一轉(zhuǎn)變也往往對品牌現(xiàn)行的做事方式和企業(yè)文化發(fā)起了挑戰(zhàn)。

快消品牌的 easy growth 漸漸過去，這一背景也適用于解釋可口可樂的變化?？煽诳蓸氛诮?jīng)歷全球市場的銷售滑落，2016 年營收從 480 億美元降至 443 億美元。根據(jù)英國尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，在英國，除了零度可樂的銷售額增長了 13%，可口可樂、健怡可樂、Coca-cola Life 銷售額均有不同程度的下降。

與此同時，英國尼爾森公司的數(shù)據(jù)顯示，截至 2016 年 11 月 19 日止年度，可口可樂在英國銷售總額下降了4.8％至4.96億歐元?！附♀蓸放c Coca-cola Life 」分別下降3.1％和57.4％。只有可口可樂零度的銷售額增長了13％，而這也是在品牌重塑，為強調(diào)「無糖」將「Coca-Cola Zero」改為「Coca-Cola Zero Sugar」之后，可口可樂高達 1000 萬英鎊營銷費用的助推之下達成的。

這種情況下，可口可樂高層人事調(diào)整不無必要，因為它明確了公司未來的明確愿景和戰(zhàn)略：「以增長為導向，以消費者為中心」。數(shù)字廣告代理商 Huge 全球總裁 Michael Koziol說：「當我看到可口可樂公司宣布新的人事動態(tài)后，它看起來更像是一家科技公司，而不是一家傳統(tǒng)經(jīng)典的飲料公司。」

Koziol 表示：「自可口可樂 1886 年誕生，其營銷也歷經(jīng)百年磨礪。然而在當下的環(huán)境中，可口可樂不得不需要尋找廣告和營銷策略之外的方法來刺激增長。可口可樂首席增長官的新增是其一，同時也為 CEO 一職加入了管理產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)、可持續(xù)發(fā)展、企業(yè)數(shù)字化發(fā)展等職責。相比在營銷上尋求突破，可口可樂正在尋求創(chuàng)新轉(zhuǎn)型?！贡热?，最近可口可樂就在思考：「人工智能機器人能否代替廣告創(chuàng)意人員，完成從為廣告配樂、撰寫劇本、在社交媒體上發(fā)布內(nèi)容到購買廣告媒介的工作?！?/p>

現(xiàn)在的 CMO 將面臨哪些麻煩？

CGO 的出現(xiàn)被認為是增強版的 CMO，他們是以增長為中心的品牌建設者，是值得信賴的 CEO 顧問，以及協(xié)調(diào)品牌內(nèi)部矛盾的內(nèi)部連接器。因此，當營銷人不再被品牌視為增長主要驅(qū)動者時，更令人不安，營銷人又該如何自處？

埃森哲關(guān)于 CMO Insights 獨立研究表明：一半（50％）的首席執(zhí)行官將 CMO 視為品牌顛覆性增長的主要驅(qū)動力。從 CMO 方面來看，75％的人認為他們對公司的顛覆性增長有很大的控制。但一半以上（54%）的 CMO 認為其品牌營銷預算很大一部分沒有實現(xiàn)其商業(yè)目標，被浪費掉了。

此外，盡管這些 CEO 和 CMO 都認識到顛覆性增長的重要性，但這些 CMO 花在了創(chuàng)新上的時間只有 37%，只有 30％的 CMO 認為自己是最前沿的營銷創(chuàng)新者。

埃森哲客戶策略高級總監(jiān) Robert Wollan 認為，其原因歸結(jié)于 CEO 與 CMO 之間不了解彼此的期望，這已經(jīng)成為當下 CMO 普遍面臨的一個問題，缺乏明確性，CMO 需要了解 CEO 的目標，以及他們是如何被考評的？

具體到可口可樂而言，營銷和銷售之間顯然有一個斷裂。

根據(jù)英國調(diào)查網(wǎng)站 YouGov 的調(diào)查顯示，可口可樂的外界評價（指標包括質(zhì)量、價值、聲譽等）在過去一年上升了 4.7 個百分點，呈上升趨勢。在 26 家碳酸飲料品牌中，可口可樂位列第八，健怡可樂第九，零度可樂第 12，Coca-cola Life 則是第 17 ?？煽诳蓸吩谙M者心中的排名也在增長，排在第二位，第一位仍是健怡可樂，零度可樂從此前的第八升至第六位。

這些上升數(shù)字并不令人感到驚喜，一方面，它是建立在過去一年可口可樂巨大的營銷投入基礎上，伴隨著新 Campaign Taste the Feeling 以及「一個品牌」戰(zhàn)略的實施；而另一方面則是，這些數(shù)字并沒有促進銷售的上升，也因此，可口可樂決定尋找營銷之外的增長刺激點。

雖然可口可樂也在努力使用從電視屏幕向手機屏幕的轉(zhuǎn)變，數(shù)字廣告的效果備受品牌關(guān)注，可口可樂也不例外，通過對歐洲市場一年投放的超過 170 個廣告進行測試，發(fā)現(xiàn) 30% 的廣告并為達到「喚起消費者共鳴，刺激行動」的標準。可口可樂也決定與尼爾森合作，通過消費者神經(jīng)科學研究方法，了解消費者對廣告會產(chǎn)生哪些無意識反應，從而判斷其廣告是否能產(chǎn)生共鳴，建立情感聯(lián)系。

但 Huge 總裁 Michael Koziol 則一針見血指出：「如果營銷人不將自己定位為品牌增長的主驅(qū)動力，而是繼續(xù)將自己定位為擅長廣告及品牌定位，了解年輕人和最新數(shù)字時尚潮流趨勢方面的專家，我們也許會看到更多品牌的 CMO 職位消失。」Koziol 認為：「可口可樂的團隊重組，從長遠來看對營銷團隊利大于弊，因為它要求營銷人變得更加以數(shù)據(jù)為中心，以績效為導向，產(chǎn)生更多變革性想法，而不是簡單地復制過去的成功?！?/p>