還記得在前幾年的外賣平臺的燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，方便面產(chǎn)業(yè)似乎成了最大的犧牲品。這一 " 城門失火，殃及池魚 " 的行業(yè)現(xiàn)象，一直被人們津津樂道，謂之 " 戰(zhàn)勝你的人在你想象不到的地方 "。

但這只解釋了一部分事實(shí)。

任何一類商品，都會經(jīng)歷從供不應(yīng)求到供求平衡再到供過于求的階段。當(dāng)?shù)竭_(dá)這一階段之后，只要沒有創(chuàng)新力來進(jìn)一步刺激市場需求，不管有沒有外界入侵，都難免在存量市場走向頹勢，譬如現(xiàn)在的外賣也在面對增速斷崖的苦惱。

對于方便食品行業(yè)來說，外賣只是外因之一，內(nèi)部創(chuàng)新力不足，才是市場下行的根本原因。畢竟，在外賣市場如火如荼的那幾年，健康飲食的風(fēng)潮也悄然來襲，而方便食品行業(yè)里，沒能改變不健康、不營養(yǎng)的刻板印象，就很難再沖進(jìn)健康飲食消費(fèi)新風(fēng)潮。

好在，市場的供過于求之后，會再出現(xiàn)一個新的 " 供不應(yīng)求 "，即消費(fèi)升級。在這一階段，誰先一步做 " 存量創(chuàng)新 "，就能再次搶占新市場。

當(dāng)市場需求被重新激活，方便面依然是消費(fèi)者的速食首選

于是，不管是超市貨架上的方便面有了越來越多的口味選擇，還是整個行業(yè)、特別是高端新品類方便面銷售數(shù)據(jù)的攀升，都證明了泡面已經(jīng) " 王者歸來 "。

據(jù) 2020 方便食品大會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020 年我國方便面市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 990 億元人民幣，一個千億規(guī)模的市場呼之欲出。其中，康師傅銷售額市占比為 46.3%，CR2 市場集中度達(dá) 60% 以上。（根據(jù)雙方財(cái)報(bào)中尼爾森數(shù)據(jù)）

那么，曾經(jīng)因創(chuàng)新力不足而被外賣打了一個措手不及的方便面市場，是怎樣顛覆自我開創(chuàng)出市場新的格局？

分析一下行業(yè)巨頭的成績與動作，答案便清晰明了。

推動 " 存量創(chuàng)新 "，康師傅營收市占雙增長

近日，康師傅、統(tǒng)一等行業(yè)上市公司先后發(fā)布了 2020 年業(yè)績公告。

康師傅方便面事業(yè) 2020 年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，康師傅控股 2020 年實(shí)現(xiàn)收益 676.18 億元，同比增長 9.10%。其中，方便面事業(yè)收益為 295.1 億元，同比增長 16.64%，占總收益 43.64%。

而統(tǒng)一在 2020 年的營收為 227.61 億元，同比上升 3.4%。其中，方便面業(yè)務(wù)收入上漲 7.2% 至 90.55 億元。

而在核心業(yè)務(wù)方便面的銷售市占比上，據(jù)尼爾森資料數(shù)據(jù)計(jì)算，康師傅方便面為 46.3%，統(tǒng)一方為 14.21%，兩大巨頭加起來，已經(jīng)拿走方便面市場的 " 半壁江山 "。

雖然統(tǒng)一的總營收與方便面業(yè)務(wù)的營收，都遠(yuǎn)不及康師傅，但都在增長的數(shù)據(jù)代表的就是整個行業(yè)向好的發(fā)展趨勢。

在這種情況下，康師傅不僅拿到了營收、市占雙增長的成績，并且核心品類方便面及飲料增長均跑贏了行業(yè)。其對 " 存量創(chuàng)新 " 的探索與實(shí)踐，既是方便食品飲料行業(yè)的代表案例，也是很多新消費(fèi)品牌的創(chuàng)新 " 公式 "。

對此，中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會理事長孟素荷說：" 整個方便食品正在從‘價格戰(zhàn)’向‘價值戰(zhàn)’實(shí)現(xiàn)健康美味轉(zhuǎn)型，全行業(yè)依托自主創(chuàng)新裝備整體進(jìn)入 2.0 時代。"

以康師傅探索的創(chuàng)新路徑為例，方便食品 2.0 時代的特征至少表現(xiàn)在三個方面。

第一，切入細(xì)分場景，提升用戶體驗(yàn)端的產(chǎn)品力，" 無孔不入 " 地為消費(fèi)者創(chuàng)造符合需求的健康美味。

圍繞新時代新消費(fèi)需求，康師傅從原料、工藝、包裝、配料等全要素入手，在產(chǎn)品力上，不僅顏值突出、品質(zhì)出色、更加健康和營養(yǎng)，還有多元規(guī)格和多元口味，讓各種圈層的消費(fèi)者都能找到屬于自己的 " 那一口美味 "。

比如針對素食主義者、川辣口味愛好者、量小者等不同消費(fèi)群體，康師傅推出了純素方便面、川辣牛腩煨面、點(diǎn)心杯面、手搟面、菜多多、新版湯大師等新品。而 " 菜多多 mini 桶方便面 " 的蔬菜包含量有所增加，提升了健康美味的保障。

康師傅方便面自問世以來，至今已經(jīng)開發(fā)出超過 260 種口味的方便面，以 " 大肉塊 "、" 濃醇高湯 " 等訴說面館級好面標(biāo)準(zhǔn)，超高端產(chǎn)品速達(dá)面館系列更是以 "FD 冷凍干燥技術(shù) "、" 高湯萃取技術(shù) "、"RP 快速成型技術(shù) " 對標(biāo)航天品質(zhì)，滿足更多人群的期待，滿足消費(fèi)者持續(xù)升級的消費(fèi)需求。

與此同時，康師傅還在產(chǎn)品生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)持續(xù)加大對食安領(lǐng)域、搭建全球可持續(xù)供應(yīng)鏈、節(jié)能減排等方面的投入，并以 " 向好以善 " 的理念履行企業(yè)社會責(zé)任，踐行可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，讓方便面成為名副其實(shí)的安全放心、綠色健康的美味產(chǎn)品。

速達(dá)面館的問世讓消費(fèi)者刷新了對傳統(tǒng)方便面的認(rèn)知

第二，積極擁抱數(shù)字化，通過品牌營銷數(shù)字化連接不同觸點(diǎn)，積累數(shù)字化用戶，為品牌擴(kuò)充客戶群、提高客戶粘性。

自去年以來，各行各業(yè)對于數(shù)字化的認(rèn)知與轉(zhuǎn)型達(dá)到了前所未有的高度。

而在數(shù)字化上早有布局的康師傅，經(jīng)過幾年的數(shù)字化參與探索，經(jīng)受疫情考驗(yàn)后，已從互聯(lián)網(wǎng)的參與者，學(xué)習(xí)者，華麗轉(zhuǎn)身，成為用數(shù)據(jù)貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈，賦能上下游的數(shù)字化生態(tài)主導(dǎo)者。

早在 2018 的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，康師傅就布局了由 " 智能制造、智能營銷、智能渠道 " 構(gòu)成的智慧商業(yè)新生態(tài)藍(lán)圖；2019 年，康師傅啟動了 " 從零售到整鏈 " 的商業(yè)化應(yīng)用新征程；2020 年，康師傅宣布成立首個大數(shù)據(jù)研究院，與京東、沃頓商學(xué)院啟動大數(shù)據(jù)共建項(xiàng)目，并在 12 月與騰訊正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同構(gòu)建快消行業(yè)的 " 全鏈路數(shù)字化 "。

從而，在 2020 年疫情期間，康師傅能夠第一時間重啟生產(chǎn)，并利用大數(shù)據(jù)，解決產(chǎn)銷協(xié)調(diào)、物流運(yùn)輸、原物料供應(yīng)等問題，來滿足激增的市場需求，又通過社交媒體與消費(fèi)者互動，傳達(dá)健康又美味的消費(fèi)心智，吸引了更多年輕及家庭消費(fèi)者。

數(shù)字化戰(zhàn)略的推進(jìn)令康師傅的 " 即戰(zhàn)力 " 大大提升

未來，隨著康師傅對大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)的進(jìn)一步優(yōu)化提升，對經(jīng)營模式、管理模式、發(fā)展模式的進(jìn)一步重塑和革新，將會在數(shù)字化浪潮中釋放更大的品牌價值。

第三，提高精神附加值，通過跨界、IP 聯(lián)名等年輕化手段塑造年輕化品牌力，給予用戶好吃又好玩的個性體驗(yàn)。

CBNData 發(fā)布《2020 中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，以 90 后、Z 世代為主的新生代消費(fèi)者正在成為消費(fèi)的主力選手，他們易被種草、樂于嘗新，同時更關(guān)注品質(zhì)與體驗(yàn)所以，在當(dāng)下整個的消費(fèi)市場，非常明顯的一個趨勢就是新一代消費(fèi)者正在以興趣和偏好加速圈層化，消費(fèi)需求也越來越 " 因人而異 "。

也就是說，在好吃之外，年輕消費(fèi)者更需要好玩有個性的消費(fèi)體驗(yàn)。

而為了滿足年輕消費(fèi)者的個性體驗(yàn)，為品牌注入新鮮活力，康師傅在 2020 年可謂是忙個不停，讓各種意想不到的聯(lián)名跨界刷爆年輕人的朋友圈。比如，吃貨王炸組合 " 康師傅速達(dá)面館 X 認(rèn)養(yǎng)一頭牛 IP 聯(lián)名禮盒裝 "、為中堅(jiān)青年加油打 Call" 康師傅 xUC 瀏覽器中堅(jiān)青年限量聯(lián)名禮盒 "、好面從湯開始 " 康師傅 x 蘇東坡聯(lián)名禮盒 "、童年回憶經(jīng)典味道的 " 四大天王禮盒 "。

除此之外，康師傅還攜手網(wǎng)綜《奇葩說》二次元《洛天依》,《和平精英》等頂級 IP 的合作，將一個生動、立體、年輕的品牌打入了年輕人的社交圈。

通過與中國航天事業(yè)的科普合作，康師傅拉近了與年輕一代的溝通距離

產(chǎn)品好吃又健康，還能有用好玩新奇的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了味蕾與精神雙重享受的年輕人，很難不愛上 " 會玩 " 的康師傅！

康師傅在全面推進(jìn)產(chǎn)品的迭代升級，塑造美味又健康的產(chǎn)品力的前提下，一手推進(jìn)數(shù)字化，一手抓緊年輕化，這樣的舉措，不僅是方便食品行業(yè)的 " 存量創(chuàng)新 " 方法論，也更是整個消費(fèi)市場的創(chuàng)新 " 公式 "。

從自我顛覆到引領(lǐng)行業(yè)，康師傅 " 強(qiáng)者恒強(qiáng) "

以康師傅為例的行業(yè)巨頭在存量市場的創(chuàng)新探索，不僅實(shí)現(xiàn)自我增長，更是帶動了方便面產(chǎn)業(yè)，乃至整個方便速食行業(yè)的高速增長。

根據(jù) CBNData 發(fā)布的《2021 方便速食行業(yè)洞察報(bào)告》，整個方便速食行業(yè)近年來規(guī)模增長穩(wěn)健，預(yù)估國內(nèi)市場規(guī)模超 2500 億元。在消費(fèi)者購買的細(xì)分類目中，老牌品類方便面占據(jù) 30% 以上銷售額，其他的品類如方便粉絲、米線、螺螄粉等新型速食品類也實(shí)現(xiàn)了爆炸式增長。

傳統(tǒng)品牌的積極創(chuàng)新與新型品牌的加入，形成了良性競爭氛圍，讓整個方便速食市場的 " 蛋糕 " 越來越大，并且巨頭們不斷的品類創(chuàng)新，也使得方便食品進(jìn)入了更加多元的生活場景，從而迸發(fā)出更新的活力。

在欣欣向榮的行業(yè)前景下，以 " 存量創(chuàng)新 " 實(shí)現(xiàn)了自我顛覆的康師傅，又將會在 " 強(qiáng)者恒強(qiáng) " 的馬太效應(yīng)下，繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

CBNData 的報(bào)告里還顯示，伴隨著單身經(jīng)濟(jì)興起的 " 一人食 "、家庭消費(fèi)、新夜宵經(jīng)濟(jì)、戶外休閑以及學(xué)生群體，將會是方便速食五大消費(fèi)新場景。并且，大包裝及高端化是主要發(fā)展方向。

這些方向，也早已在康師傅的創(chuàng)新布局之中，這家龍頭企業(yè)已經(jīng)前瞻性地預(yù)測到了未來的消費(fèi)需求與發(fā)展趨勢。

康師傅穩(wěn)居方便速食最受歡迎品牌頭名，數(shù)據(jù)來源《2021 方便速食行業(yè)洞察報(bào)告》

從而，以健康、美味、安全、有特色為基本創(chuàng)新點(diǎn)，康師傅不僅實(shí)現(xiàn)了多種新口味、多元新場景的細(xì)分消費(fèi)觸及，通過各種營銷手段傳遞健康的生活方式，更通過對食品安全、產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格把控，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品力到品牌力的消費(fèi)心智占領(lǐng)。

據(jù)了解，截止 2020 年末，康師傅食品安全與品質(zhì)管控專業(yè)團(tuán)隊(duì)已達(dá) 1800 人的規(guī)模，全年質(zhì)量指標(biāo)檢驗(yàn)超過 350 萬次 , 檢驗(yàn)檢測項(xiàng)目覆蓋 1500 個以上。此外，方便面事業(yè)所有工廠均通過了 FSC22000 等食安體系認(rèn)證，上線了全新的 MRP 追溯系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)追溯系統(tǒng)電子信息化，保障食品安全。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬說過這樣一個觀點(diǎn)，方便面市場已經(jīng)進(jìn)入品牌固化期，康師傅目前已在國內(nèi)市場占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者地位，其他品牌想要在這個市場開疆?dāng)U土，機(jī)會很少。

" 比你優(yōu)秀的人還比你努力 " 這句話用在康師傅身上在合適不過。只是，從康師傅一路了解年輕人市場、尊重年輕人市場，愿意為更廣闊的市場不斷嘗試和挖掘的 " 自我顛覆 " 腳步里，行業(yè)追隨者，還是可以取到很多 " 真經(jīng) "。

文中相關(guān)數(shù)據(jù)來源：

《方便食品上半年逆勢上漲，后疫情時代風(fēng)口在哪兒》

《統(tǒng)一企業(yè)中國 2020 年飲品業(yè)務(wù)收入下滑 1.3％》

《康師傅 2020 年飲品業(yè)務(wù)收入為 372.80 億，同比成長 4.72％》

《康師傅：2020 年?duì)I收 676 億元 數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶動業(yè)務(wù)持續(xù)向好》

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網(wǎng)址: 消費(fèi)升級帶動泡面市場復(fù)蘇 康師傅營收市占雙增長 http://www.u1s5d6.cn/newsview1306766.html