天下網(wǎng)商記者 章航英

一閑下來(lái)就愛(ài)啃鴨脖、雞爪的中國(guó)人，吃出了一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)。

根據(jù)CBNData，2020年鹵味市場(chǎng)預(yù)計(jì)突破3000億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)20%。并且，由于行業(yè)集中程度低，絕味、周黑鴨、煌上煌等頭部品牌的總市占率只有近20%，留下巨大空間。

這一快速增長(zhǎng)的藍(lán)海市場(chǎng)，涌動(dòng)眾多新機(jī)遇。巨頭探新路，老字號(hào)“破圈”，新銳品牌層出不窮。

這屆吃貨有福。

新的工藝帶來(lái)鹵味產(chǎn)品的顛覆，更健康、美味的新銳品牌攪動(dòng)這個(gè)古老的市場(chǎng)。植物肉鹵味讓人好吃不怕胖，自熱臭豆腐、自熱扒雞等自熱鹵味則帶來(lái)了特別的體驗(yàn)。

鎖鮮短保技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)供應(yīng)鏈升級(jí)，也適應(yīng)了更為靈活的線上渠道。譬如小鮮鹵推出90天常溫保鮮的鹵味產(chǎn)品，頗有爆款勢(shì)頭。

4月15日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓發(fā)布《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，揭秘鹵味行業(yè)三大發(fā)展趨勢(shì)：鎖鮮短保技術(shù)升級(jí)、地方風(fēng)味蛻變、老鹵新作。

專注食品消費(fèi)投資的三萬(wàn)資本創(chuàng)始合伙人黃鶴表示，很多鹵味是辣的。辣是一種具有上癮性的味覺(jué)，而上癮性意味著高復(fù)購(gòu)率。復(fù)購(gòu)率是品牌發(fā)展的核心，可口可樂(lè)、辣條等都是通過(guò)令人上癮的產(chǎn)品獲得成功。

事實(shí)上，單是鹵味這一品類，就誕生了絕味、周黑鴨、煌上煌三家上市公司。

下一個(gè)鹵味巨頭會(huì)是誰(shuí)？

鹵味的誘惑

鹵味在中國(guó)已有千年歷史，自古就是“網(wǎng)紅”食品。大街小巷密集分布的鹵味門店占據(jù)六成市場(chǎng)，其他則在線上。

一場(chǎng)疫情，宅家的人們對(duì)鹵味的熱情陡然升高，網(wǎng)購(gòu)鹵味越來(lái)越頻繁。2020年天貓零食細(xì)分品類中，鹵味的消費(fèi)規(guī)模增速領(lǐng)跑行業(yè)，成為零食品類增長(zhǎng)的主動(dòng)力。

誰(shuí)在買鹵味？

在天貓上，女性消費(fèi)者撐起了六成消費(fèi)力。此外，年輕人似乎也偏愛(ài)鹵味，Z世代成為消費(fèi)主力。新銳白領(lǐng)和精致媽媽則具有極高消費(fèi)潛力，愿意用更高價(jià)格為美味買單。

很多人吃鹵味，其實(shí)是追求“重口味”。市場(chǎng)上辣鹵的消費(fèi)占六成，酸辣、泡椒、藤椒等五花八門的辣味，正在不斷征服人們的味蕾。鹵味的復(fù)購(gòu)率較高，許多用戶在天貓上一年購(gòu)買6次以上。

線上也成為諸多老字號(hào)的轉(zhuǎn)型陣地。CBNData數(shù)據(jù)顯示，2018—2020年中華老字號(hào)鹵味品牌的消費(fèi)規(guī)模逐年上漲，占據(jù)線上鹵味市場(chǎng)的絕對(duì)份額。

已有300多年歷史的中華老字號(hào)德州扒雞，是很多人對(duì)綠皮火車的記憶之一。它如今正在進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型升級(jí)，從形象、產(chǎn)品進(jìn)行大刀闊斧的改革。為聚焦線上，它正籌備搭建杭州電商運(yùn)營(yíng)基地。

各地特色美食紛紛升級(jí)，并通過(guò)線上拓寬銷售范圍。比如，廣東叉燒、溫州鴨舌、杭州鹵鴨、哈爾濱紅腸、衢州鴨頭、南京咸水鴨、北京鹵煮等，都通過(guò)全渠道布局，隨時(shí)慰藉遠(yuǎn)方游子的胃。

鹵味的應(yīng)用場(chǎng)景也在擴(kuò)展，從餐桌上的佐餐品變?yōu)槿粘Ａ闶?，餐飲大牌們紛紛入局休閑鹵味市場(chǎng)，譬如海底撈推出風(fēng)味毛肚，點(diǎn)都德推出豬腳姜。

鎖鮮升級(jí)，鮮鹵成新藍(lán)海

此前，鹵味行業(yè)集中在線下，部分是受保鮮技術(shù)的限制。

菜場(chǎng)等新鮮鹵味雖然口味好，但是難以儲(chǔ)存，容易變質(zhì)，而真空包裝又犧牲了一部分味道。

消費(fèi)者對(duì)口味和便利性的要求，反推鹵味保鮮技術(shù)一路升級(jí)。

如今的盒裝鹵味產(chǎn)品，通過(guò)在包裝盒中填充一定氣體，延長(zhǎng)其保鮮時(shí)間。這項(xiàng)鹵味鎖鮮短保技術(shù)，是周黑鴨在2012年首先發(fā)明的，構(gòu)筑起了其“鹵味巨頭”地位的壁壘。

周黑鴨電商負(fù)責(zé)人Mark說(shuō)，新鮮對(duì)于鹵味產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是一種運(yùn)營(yíng)的加持，也是構(gòu)建產(chǎn)品力的重要部分。從2013年起，周黑鴨開始探索7天短保產(chǎn)品在線上的銷售，為此在上海開出專賣店，不斷試錯(cuò)迭代。如今，線上已經(jīng)成為周黑鴨新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

“通過(guò)供應(yīng)鏈升級(jí)，帶動(dòng)新品的升級(jí)，撬動(dòng)新人群?！盡ark說(shuō)，周黑鴨如今的重點(diǎn)就是把邊界拓展得更寬，而在線上的打法就是“跟著天貓走”。

去年，周黑鴨將電商事業(yè)部升級(jí)為數(shù)字零售事業(yè)部，電商業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)28.5%；線上渠道收入占比21%，同比翻了一番。

技術(shù)的進(jìn)一步變革，也在創(chuàng)造新的品牌。

小鮮鹵是去年上線天貓的鹵味新品牌，主打常溫保鮮，無(wú)需冷鏈運(yùn)輸，也不用冰箱保存，并將保鮮期延長(zhǎng)到了90天。保持新鮮口感的同時(shí)，小鮮鹵也拓寬了銷售場(chǎng)景，其天貓店的一款鴨鎖骨，月銷超過(guò)4000件。

小鮮鹵品牌負(fù)責(zé)人蘇華表示，口味與保鮮有天然的沖突。小鮮鹵花了近三年時(shí)間，在材料、配方、包裝等方面打磨，才在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)常溫保鮮的解決方式。

技術(shù)的升級(jí)，帶來(lái)品牌運(yùn)營(yíng)與渠道的整體變革。線下鹵味門店多為低溫鎖鮮裝，而小鮮鹵更適合互聯(lián)網(wǎng)渠道，利用用戶體驗(yàn)和口碑傳播裂變，希望做面向年輕人的時(shí)尚鹵味品牌。

“以前的淘品牌是流量紅利驅(qū)動(dòng)的，如今新的淘品牌一定是解決了用戶的痛點(diǎn)。”蘇華說(shuō)。

為此，小鮮鹵組建了一支年輕的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)，目前已經(jīng)積累了一部分種子用戶，并基于用戶反饋?zhàn)鲶w驗(yàn)升級(jí)。譬如針對(duì)不同的食用場(chǎng)景，推出“一人食”“聚會(huì)裝”等不同規(guī)格的產(chǎn)品。

新鹵味破圈，資本熱捧

鹵味行業(yè)集中度低，也給后來(lái)者留下巨大市場(chǎng)空間。

黃鶴表示，如今的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)所有品牌都是公平的，新銳品牌和巨頭有同等的機(jī)會(huì)。在新消費(fèi)環(huán)境下，傳統(tǒng)爆款理論失效，現(xiàn)在的核心是人群打法，即品牌不要把產(chǎn)品賣給1億人，而是抓住1000萬(wàn)人，反復(fù)給他賣產(chǎn)品。

人群定位、場(chǎng)景定位，成為新銳品牌的破局之道。

小鮮鹵抓住年輕人高頻“熬夜場(chǎng)景”，鹵味新品牌“金牛座的秘密”則抓住注重健康與美味的新人群。據(jù)介紹，其產(chǎn)品原切牛肉片，只取用進(jìn)口草飼大米龍部位，每頭牛僅約2%的優(yōu)質(zhì)部分可被作為原材料。

金牛座的秘密品牌事業(yè)部總經(jīng)理彭明偉說(shuō)，之所以創(chuàng)立這個(gè)品牌，是自己有一天想吃牛肉，于是在網(wǎng)上搜索牛肉干，但是搜到的產(chǎn)品都是格調(diào)不高的作坊加工品。

彭明偉認(rèn)為，食品行業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，進(jìn)入門檻較低，同質(zhì)化較高，這決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商家大量用價(jià)格戰(zhàn)犧牲利潤(rùn)，并且商品庫(kù)存較高。

“在消費(fèi)者細(xì)分及市場(chǎng)升級(jí)的大環(huán)境下，國(guó)潮優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品將成為未來(lái)主流趨勢(shì)?！彼f(shuō)。

目前，金牛座的秘密一共有原切牛肉片、安格斯冷吃牛肉、風(fēng)干手撕牛肉3個(gè)系列8個(gè)SKU（最小存貨單元）。近期，它還將推出端午安康和牛粽，圍繞牛肉做產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)。

隨著制作工藝的進(jìn)步，活躍的鹵味市場(chǎng)也在突破原有想象力。

自熱技術(shù)給鹵味帶來(lái)新的體驗(yàn)。消費(fèi)者如今可以吃到熱氣騰騰的鹵味食品，比如自熱扒雞、自熱豬蹄、缽缽雞小火鍋等。

“萬(wàn)物皆可鹵”之下，牛肉豆腩、夾筍素肉等植物肉帶來(lái)了新鮮的口感，模糊了葷素的邊界。

新產(chǎn)品、新渠道之外，這些新品牌們也擅長(zhǎng)新種草方式。

金牛座的秘密剛上市，就獲得了汪峰、薇婭等人的直播推薦。新品牌通過(guò)小紅書、短視頻等渠道快速觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。而聯(lián)名、IP營(yíng)銷等方式，也讓品牌迅速鎖定目標(biāo)人群，快速“出圈”，縮短了從0-1的過(guò)程。

黃鶴認(rèn)為，鹵味行業(yè)存在三大機(jī)會(huì)：一是海洋蛋白等新鹵味品類的品牌化，二是雞鴨牛豬等鹵味大品類的分化，三是下沉市場(chǎng)的萬(wàn)店基因和一二線城市的熱鹵快餐。

鹵味賽道也受到資本越來(lái)越多的關(guān)注，是當(dāng)前食品賽道最為火熱的品類之一。譬如，天圖資本投資了鹵人甲，老鷹資本和挑戰(zhàn)者資本投資了王小鹵，鯤馳資本投資了金牛座的秘密等。

資本涌入，讓鹵味市場(chǎng)更熱辣滾燙。

編輯 徐藝婷返回搜狐，查看更多