風(fēng)口財經(jīng)記者 王雪 許耀文

元?dú)馍只蛘媾R創(chuàng)立以來最大危機(jī)。

4月10日，元?dú)馍职l(fā)布公告“一個遲來的升級”，表示在其乳茶產(chǎn)品的標(biāo)示和宣傳中，沒有說明“0蔗糖”與“0糖”的區(qū)別，容易引發(fā)誤解，為此進(jìn)行修正升級，消息一出引發(fā)市場嘩然。

元?dú)馍帜軌虺晒︶绕馂橐黄ズ隈R，“零糖”賣點(diǎn)功不可沒。忽然之間無糖變有糖，微博元?dú)馍殖捪卤M是消費(fèi)者的口誅筆伐，“這不是誤導(dǎo)嗎？我對它徹底失去信任了。”

眼下，低糖健康的生活方式成為不容忽視的趨勢，健康飲料的需求在這種潮流下空前旺盛，元?dú)馍猪槃輵{借“0糖0脂0卡”的無糖氣泡水成功“出圈”，然而此次元?dú)馍值姆?，卻讓消費(fèi)者忍不住懷疑，所謂的“0糖”“無糖”健康飲品是否只是要一個偽命題？

一年估值增兩倍

元?dú)馍帧叭肌钡绞裁闯潭龋?/p>

憑借“0糖、0脂、0卡”的健康定位走紅的元?dú)馍郑?/p>

當(dāng)“戒糖戒碳水”成為越來越多人減肥的共識，主打無糖概念的元?dú)馍殖蔀闊衢T之選。2016年，主打 “0糖0卡0脂”的元?dú)馍衷趪鴥?nèi)飲品領(lǐng)域迅速出圈，收割了一批對控糖、減卡有剛需的碳酸飲料愛好者。

問世三年后，元?dú)馍衷?019年“雙十一” 超越可口可樂，拿下了天貓水飲品類的銷量第一名。2020年1-5月，元?dú)馍咒N售業(yè)績達(dá)到6.6億元，超出2018全年銷售總和，日均銷售440萬元；并在2020年“雙十一”以銷售超2000萬瓶的成績，斬獲天貓和京東水飲品類銷量首位。2020年元?dú)馍謱崿F(xiàn)銷售額近29億元，2021年目標(biāo)是75億元營收。

作為消費(fèi)品賽道的明星項目,元?dú)馍趾芸焓艿搅速Y本市場的認(rèn)可，成立五年共獲得6輪融資。在成立五年之際，元?dú)馍中纪瓿尚乱惠喖s5億美元的戰(zhàn)略融資，投資方陣容豪華，囊括紅杉中國、華平投資、Temasek淡馬錫,高榕資本、龍湖資本等眾多明星資本方。

備受關(guān)注的還有一路攀升的估值——本輪投后估值達(dá)到60億美元，而去年的上一輪融資，元?dú)馍值墓乐抵挥?0億美元。也就是說，短短一年的時間內(nèi)，元?dú)馍值墓乐禎q了3倍。

“作為一個不喝奶茶會死星人，元?dú)馍?糖0脂肪的乳茶是我的首選，畢竟普通的奶茶熱量太高，容易發(fā)胖。”95后外企職工李小姐告訴記者，“元?dú)馍忠粍t致歉公告讓我受到了一萬點(diǎn)的傷害，不僅騙我錢，還騙我長胖?！?/p>

健康飲料火了

各大飲料巨頭跑馬圈地，青企入局

元?dú)馍衷谂跫t自身的同時還成功讓無糖概念風(fēng)靡，引發(fā)了飲料巨頭一輪無糖爭奪戰(zhàn)。

健力寶、雀巢、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、伊利等相繼上市無糖新產(chǎn)品；更有新消費(fèi)領(lǐng)域的喜茶、奈雪的茶都也紛紛進(jìn)入無糖陣營——無糖或者0糖的飲品，毫無疑問成為近年來飲品市場最有號召力的產(chǎn)品。

這其中，還有青島老牌企業(yè)青島啤酒的身影。近年來，青島啤酒先后推出王子系列蘇打水、“輕零”氣泡水等進(jìn)入健康飲品領(lǐng)域，提出新的發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)建與啤酒業(yè)務(wù)互補(bǔ)的生態(tài)體系，進(jìn)一步打造飲料、飲用水行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。

然而，領(lǐng)軍的元?dú)馍稚星掖嬖陲L(fēng)險，擠出泡沫之后，這一賽道是否真的能為其賦能呢？

從青島啤酒2020年的年報中，鮮見有關(guān)這一板塊的相關(guān)內(nèi)容。據(jù)該公司年報顯示，2020年公司實現(xiàn)營業(yè)收入277.6 億元人民幣，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤人民幣 22.0 億元，同比增長 18.9%。但關(guān)于其健康飲料的描述基本局限于“繼續(xù)不斷開拓健康飲品及時尚酒吧等新興業(yè)務(wù)”的描述。

“0糖”飲料竟是偽命題

“暴雷”的元?dú)馍秩椴柙诋a(chǎn)品包裝上標(biāo)注“0蔗糖”“0脂肪”，宣傳時也稱“奶茶控不怕胖”，但從產(chǎn)品背面的營養(yǎng)成分表來看，此款乳茶產(chǎn)品雖不含蔗糖，卻添加了結(jié)晶果糖。

風(fēng)口財經(jīng)記者咨詢了中國海洋大學(xué)食品科學(xué)與工程學(xué)院教授江曉路，“果糖與蔗糖一樣都屬于精制糖，兩種糖都能夠被人體吸收，促成脂肪的合成，帶來血糖升高、潛在肥胖等問題，所以無蔗糖不等于無糖?！?/p>

顯然，元?dú)馍直荛_了產(chǎn)品添加結(jié)晶果糖的事實，大肆宣傳“0蔗糖”，無疑是玩了一場文字游戲，讓普通消費(fèi)者產(chǎn)生乳茶無糖且不發(fā)胖的誤解。

根據(jù)我國《預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》的規(guī)定，食品中的糖含量少于0.5g/100g(固體)或100mL(液體)，即可標(biāo)注為“無糖食品”；熱量不超過17千焦或4千卡時，就可標(biāo)注為“零”。也就是說，所謂的“0糖”飲料，并非是真正意義上的無糖。

而主打“O糖 0卡 0脂”的元?dú)馍謿馀菟畡t是用甜味劑炮制出與蔗糖相似的甜味。

“甜味劑又稱代糖，通常是一些能夠提供甜味，又不會被人體所吸收的食品添加劑。目前市場上銷售的大部分無糖飲料所添加的甜味劑主要有阿斯巴甜、安賽蜜、三氯蔗糖和赤蘚糖醇。例如在元?dú)馍謿馀菟兴褂玫氖浅嗵\糖醇、三氯蔗糖，而無糖可樂則多使用安賽蜜、阿斯巴甜等傳統(tǒng)甜味劑?！?江曉路告訴記者。

據(jù)研究報告顯示，赤蘚糖醇是一種較為健康的甜味劑，攝入后的赤蘚糖醇90%會快速被腸道吸收，人體不能代謝的赤蘚糖醇直接通過尿液排出體外。從這個意義上說，將赤蘚糖醇作為唯一甜味來源的飲料可以算得上是“0糖”飲料。

無糖飲料火了，不少上游供糖鏈跟著沾光，同樣在健康飲料這一賽道中引起市場與資本的追逐。2020年，三氯蔗糖巨頭金禾實業(yè)（002597.SZ）股價全年漲幅高達(dá)47%，據(jù)公司2020年年報顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入36.67萬元，較上年同期下降7.69%；但占營業(yè)收入比重51.86%的食品制造業(yè)務(wù)，實現(xiàn)營業(yè)收入19.01萬元，比上年同期增加2.73%。

以赤蘚糖醇為核心產(chǎn)品的山東三元生物科技股份有限公司（以下稱為“三元生物”），2019年其赤蘚糖醇產(chǎn)量占到國內(nèi)赤蘚糖醇總產(chǎn)量的54.90%。2020年10月21日，三元生物在新三板終止掛牌，并于今年1月遞交招股書，欲借健康飲料大勢沖刺A股IPO。

2020年，元?dú)馍指拍罟杀｝g寶（002286.SZ）股價數(shù)度翻倍，于8月14日到達(dá)25.77元/股，創(chuàng)歷史新高。據(jù)保齡寶2021年1月29日發(fā)布的業(yè)績預(yù)告顯示，2020年公司歸母凈利5285.06萬元–6342.07萬元，比上年同期增長：50%-80%。

糖不是原罪，虛假宣傳才是

從“0蔗糖”變成了“低糖”，元?dú)馍终f這是一次產(chǎn)品升級，但在消費(fèi)者眼中，從“0蔗糖”到“低糖”，兩字之差，元?dú)馍帧昂攘瞬慌帧钡娜嗽O(shè)崩塌了，消費(fèi)者也對元?dú)馍帧疤恰钡挠螒蛞?guī)則有了進(jìn)一步的認(rèn)知。

在這封被冠以“升級公告”的致歉信中元?dú)馍譀]有直言的是：這種容易引發(fā)誤解，誤導(dǎo)消費(fèi)者的宣傳，涉嫌違反《廣告法》和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》。文字游戲背后的是商家針對消費(fèi)者知識缺失和信息不對稱的一次“趁火打劫”，在短時間這種策略會奏效，長期必然需要用企業(yè)的聲譽(yù)來買單。

元?dú)馍植⒎堑谝淮纹垓_消費(fèi)者，自成為網(wǎng)紅飲料以來，圍繞在它身上的“偽日系”質(zhì)疑就一直沒有間斷。

初創(chuàng)時期的元?dú)馍?，精?zhǔn)披起“偽日系”的外衣。作為一個實際產(chǎn)地和銷售市場都國內(nèi)的國產(chǎn)品牌，元?dú)馍謪s申請了諸如“江戶茶寮”“けしき”“沢”等日文商標(biāo)，同時在日本成立分公司，提交商標(biāo)轉(zhuǎn)讓。此外，元?dú)馍钟萌瘴闹械摹皻荨弊执嬷形牡摹皻狻弊?，打造日系風(fēng)格的包裝元素，讓消費(fèi)者誤以為具有“日系基因”，以此來俘獲不知情的消費(fèi)者芳心。

實際上，主打“0糖”、低熱量產(chǎn)品的企業(yè)并非只有元?dú)馍帧?/p>

風(fēng)口財經(jīng)查詢商超內(nèi)的主流“無糖飲料”的配料表發(fā)現(xiàn)，可口可樂旗下的可口可樂纖維+、雪碧纖維+，百事可樂旗下的百事可樂無糖產(chǎn)品，主要采用的是阿斯巴甜作為代糖；健力寶纖維+橙蜜味運(yùn)動飲料、怪獸Monster無糖能量飲料、伊利伊然乳礦采用的是赤蘚糖醇；雀巢優(yōu)活多則用赤蘚糖醇和甜菊糖苷做代糖。

從消費(fèi)端來看，元?dú)馍执舜紊嫦犹摷傩麄?，是其長期重營銷但忽視產(chǎn)品基本面的滑鐵盧，從行業(yè)角度來看，更是給以元?dú)馍譃榇怼疤擎湣鄙系钠髽I(yè)的當(dāng)頭一棒。

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