作者丨李歡歡??????????????????????

編審丨橘子

收回特許經(jīng)營權(quán)、大額增資、換帥......接連爆出大動作的漢堡王中國，正在嘗試自救。

變革，還在繼續(xù)

2005年，漢堡王進(jìn)入中國市場，今年恰好是第20年。這個節(jié)點(diǎn)，漢堡王選擇在中國市場進(jìn)行一系列大刀闊斧的變革，并試圖開啟一個新篇章。

工商信息顯示，日前，漢堡王中國發(fā)生了一系列重要變動。公司法定代表人、董事長兼總經(jīng)理由Atakan Bozkurt變更為呂愛軍，同時公司注冊資本從4.1億美元增至4.6億美元。值得一提的是，這是漢堡王中國近20天內(nèi)第二次增資，2月17日，其注冊資本剛由3.1億美元增資至4.1億美元，兩次增資總額達(dá)到1.5億美元。

上一次增資的同時，漢堡王中國的投資人也發(fā)生了變更。漢堡王母公司RBI（Restaurant Brands International）通過旗下子公司，以約1.58億美元（約合人民幣11.4億元）的現(xiàn)金交易價格收購了TFI亞洲控股公司（TAB Foods Investments）和笛卡爾資本手中持有的漢堡王中國全部股份，實(shí)現(xiàn)對漢堡王中國業(yè)務(wù)的100%控股。

簡而言之就是，母公司干掉了漢堡王在中國的操盤手。

干掉原有操盤手的同時，RBI還表示正在物色新的本地合作伙伴來投資和運(yùn)營中國業(yè)務(wù)，并保持原有加盟制的業(yè)務(wù)模式，這也是RBI集團(tuán)在全球多個市場一直堅持的長期戰(zhàn)略。除了漢堡王，RBI旗下的Tims 咖啡、Popeyes炸雞、Firehouse Subs等餐飲品牌，在包括中國市場在內(nèi)的多個區(qū)域市場，均采取與特許經(jīng)營商合作的模式。

新的操盤手還未到位，這也意味著漢堡王中國在未來一段時間內(nèi)，還會持續(xù)變動，直至中國操盤團(tuán)隊完全穩(wěn)定下來。外界不禁猜測，此次上位的呂愛軍能在掌門人這個位置上待多久？

事實(shí)上，這主要取決于新合作伙伴未來在漢堡王中國業(yè)務(wù)的資本注入情況。如果新伙伴成為控股股東，那呂愛軍或許就只是新舊交替間的過渡人物。

退一步講，即使并非過渡，也不一定意味著呂愛軍可以長期掌舵漢堡王中國。從2019年至今，漢堡王中國已經(jīng)換了四任掌門人，且反復(fù)在洋高管和本土職業(yè)經(jīng)理人間橫跳。呂愛軍之前，漢堡王中國的另一位本土職業(yè)經(jīng)理人是朱富強(qiáng)，他2012年加入漢堡王中國，2020年4月升任CEO，2023年4月被Atakan Bozkurt接替。如今，朱富強(qiáng)的身份是賽百味中國的掌門人。

與當(dāng)年的朱富強(qiáng)一樣，呂愛軍并非空降兵，而是長期在漢堡王中國擔(dān)任重要角色。目前披露的公開資料中，關(guān)于呂愛軍的職業(yè)軌跡信息不多，但工商信息顯示，呂愛軍從2014年開始，就擔(dān)任了漢堡王在中國多家子公司的法定代表人，至今仍是漢堡王（上海）餐飲有限公司、博派斯投資有限公司、孛派斯（上海）餐飲有限公司的法定代表人。其中，后兩家公司分別是炸雞品牌Popeyes在中國和上海的運(yùn)營主體公司。

此外，呂愛軍目前還在上述三家公司擔(dān)任董事長，同時兼任漢堡王（上海）餐飲有限公司的總經(jīng)理。從履歷來看，從2019年3月起，呂愛軍就一直是漢堡王在上海區(qū)域的負(fù)責(zé)人。這里是漢堡王在中國的大本營，也是門店數(shù)量排名前三的區(qū)域。并且，在呂愛軍負(fù)責(zé)上海市場期間，漢堡王上海公司經(jīng)歷了兩次增資，增資額達(dá)8000萬美元。一定程度上，這也顯示了集團(tuán)對其負(fù)責(zé)區(qū)域的重視。

重振，并不容易

無論是權(quán)宜之策還是長遠(yuǎn)計劃，此次RBI集團(tuán)將呂愛軍直接從上海區(qū)域負(fù)責(zé)人提拔為中國區(qū)負(fù)責(zé)人，體現(xiàn)了漢堡王這一次在中國操盤手的選定上更傾向于本土化背景。

事實(shí)上，自從去年11月向此前的中國特許經(jīng)營商TFI發(fā)出終止合作通知至今，RBI集團(tuán)已多次公開表示，要物色新的本地合作伙伴。在其他國際市場，RBI集團(tuán)也是與本地餐飲運(yùn)營商合作。

對當(dāng)下的漢堡王來說，要重振中國市場，必須要有一個更懂中國市場的操盤團(tuán)隊。與TFI合作的13年，漢堡王在中國實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，但相較于肯德基、麥當(dāng)勞、華萊士等同行，其在中國的擴(kuò)張速度還是慢了。

2012年，在漢堡王進(jìn)入中國市場的第7年，RBI集團(tuán)選擇與土耳其最大的餐飲集團(tuán)TFI合作，后者全面接管漢堡王在中國區(qū)的業(yè)務(wù)，取得漢堡王中國20年的特許經(jīng)營權(quán)和獨(dú)家開發(fā)權(quán)。TFI接管的近13年間里，漢堡王在中國從60家門店擴(kuò)展到近1500家，而截至2024年底，肯德基在中國的門店已突破1.1萬家，麥當(dāng)勞超6800家。

近兩年是中國漢堡行業(yè)高速競爭的兩年，肯德基僅2023年、2024年兩年分別凈新增門店數(shù)量就接近漢堡王中國的門店總量。而這兩年，恰好是漢堡王在中國全面掉隊的兩年，2023年新增200家門店目標(biāo)未能完成，2024年不增反降，縮水了100多家門店。

根據(jù)RBI集團(tuán)披露的2024年度報告，在RBI的國際市場中，漢堡王中國雖然門店數(shù)量最多，但年銷售額和單店收入?yún)s墊底。2024年，漢堡王中國的年銷售額約7億美元，單店平均年銷售額約為40萬美元；在其他9個國際市場中，單店收入最少的巴西和土耳其也達(dá)到了100萬美元，與中國鄰近的韓國也有120萬美元。

門店銷售額下滑，也激化了漢堡王與加盟商的矛盾。2024年，漢堡王多次因加盟商問題陷入輿論的風(fēng)口浪尖，加盟商組團(tuán)指控漢堡王與其簽訂霸王條約，門店銷售額大幅下滑的同時，運(yùn)營成本過重，導(dǎo)致無法兌現(xiàn)回本承諾。

業(yè)界一致認(rèn)為，中國業(yè)務(wù)拖后腿，或是RBI集團(tuán)提前與TFI結(jié)束合作、重新找本土合作伙伴的主要原因。RBI亞太區(qū)總裁拉斐爾?奧多里奇也公開表示：“這筆交易標(biāo)志著漢堡王在中國新篇章的開始，進(jìn)一步加強(qiáng)了我們在該地區(qū)實(shí)現(xiàn)長期增長的承諾”。

但對漢堡王中國而言，無論誰接盤，接下來要面對的問題都相當(dāng)棘手。在越來越激烈的市場競爭中，如何重獲加盟商的信任和消費(fèi)者的青睞，能否打通其一直薄弱的下沉市場......這些都關(guān)系到漢堡王未來在中國市場的發(fā)展。

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我要是麥當(dāng)勞，都告漢堡王800遍了！

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