多年來(lái)，連鎖快餐品牌漢堡王一直與麥當(dāng)勞爭(zhēng)奪世界第一快餐連鎖店的頭銜。但由于營(yíng)銷(xiāo)方法不當(dāng)，漢堡王的同店銷(xiāo)售額連續(xù)11個(gè)季度下滑，第二把交椅岌岌可危。

漢堡王在營(yíng)銷(xiāo)方面犯下了五個(gè)錯(cuò)誤：與加盟商溝通不暢，未能引入數(shù)字菜單并升級(jí)餐廳設(shè)計(jì)；未能抓住新商機(jī)，吸引顧客注意；“不可思議皇堡”不幸慘敗，引起素食主義者憤怒；吉祥物“國(guó)王”的品牌形象未能深入人心；未能建立牢固的品牌忠誠(chéng)度。

要想扭轉(zhuǎn)局面，漢堡王需要重新考量廣告內(nèi)容，了解如何管理與加盟商的內(nèi)部溝通，方便之后以一致的價(jià)值觀推出全球方案，并且避免犯相同的錯(cuò)誤。

除了漢堡王，沒(méi)人知道麥當(dāng)勞有多么討厭！這兩家資金充足的漢堡品牌就像是爭(zhēng)強(qiáng)好勝的親兄弟，總是比其他兄弟姐妹優(yōu)秀，雙方你追我趕，不亦樂(lè)乎……

然而，在過(guò)去的十年里，漢堡王開(kāi)始漸落下風(fēng)。2012年，溫迪國(guó)際快餐連鎖集團(tuán)打敗漢堡王，排名升至第二。如今，后方的塔可鐘（和必勝客、肯德基、百事可樂(lè)同屬一家公司）也在緊追不舍。

漢堡王的全球門(mén)店數(shù)量?jī)H排在第五位。同店銷(xiāo)售額連續(xù)11個(gè)季度下滑，對(duì)任何公司來(lái)說(shuō)都是個(gè)沉重的打擊。

究竟是哪一環(huán)節(jié)出錯(cuò)了呢？答案是：一系列怪異的營(yíng)銷(xiāo)慘案。不過(guò)，亡羊補(bǔ)牢，猶未為晚。

這則反面教材告訴我們，再大的品牌也遭不住錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)手段。

錯(cuò)誤1：無(wú)效溝通，眾人拾柴

2018年的夏季，麥當(dāng)勞宣布將在兩年內(nèi)向美國(guó)門(mén)店投資60億美元。計(jì)劃包括如今隨處可見(jiàn)的數(shù)字菜單和升級(jí)餐廳設(shè)計(jì)。

漢堡王隨即宣布了“漢堡王未來(lái)”計(jì)劃，但并未提及時(shí)間表和預(yù)算。

快餐連鎖店尤其需要行動(dòng)力，快人一步意味著巨大優(yōu)勢(shì)。

內(nèi)部溝通也是營(yíng)銷(xiāo)的一部分。當(dāng)決定改造餐廳時(shí)，投資資金大部分來(lái)自加盟商。加盟商作為餐館的主人，需要承擔(dān)大部分的費(fèi)用。麥當(dāng)勞深諳此道，成功說(shuō)服他們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)投資升級(jí)餐廳。

漢堡王則完全相反。時(shí)間表未定、預(yù)算不足，大多數(shù)餐廳都沒(méi)有數(shù)字菜單。連頭號(hào)“盟友”都搞不定，品牌形象和公司效率便會(huì)大打折扣。

錯(cuò)誤2：機(jī)不可失，失不再來(lái)

品牌需要瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，找到未開(kāi)發(fā)的商機(jī)。耐克的產(chǎn)品涵蓋眾多運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目：籃球、跑步、網(wǎng)球、體操、滑板等。除了iPhone，蘋(píng)果還有耳機(jī)、平板電腦、筆記本電腦和臺(tái)式電腦等等。

早餐是麥當(dāng)勞的殺手锏之一，顧客隨時(shí)隨地都能吃到自己喜愛(ài)的食物，自然會(huì)經(jīng)常來(lái)店品嘗。隨著這種印象的不斷深化，回頭客便越多。而作為一家快餐連鎖店，漢堡王在這一方面可謂一敗涂地。

麥當(dāng)勞的雞蛋松餅及咖啡品牌McCafé世界聞名，但你聽(tīng)說(shuō)過(guò)漢堡王的BK Café嗎？

早上喜歡吃快餐的人寧愿去排麥當(dāng)勞長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，也不會(huì)選漢堡王。麥當(dāng)勞的冰淇淋麥旋風(fēng)廣受好評(píng)，而漢堡王的冰淇淋十分冷門(mén)，甚至一個(gè)朗朗上口的名字都沒(méi)有。

圖注：漢堡王的奧利奧冰淇淋。

錯(cuò)誤3：“不可思議”，不幸慘敗

漢堡王確實(shí)有過(guò)一款招牌產(chǎn)品：皇堡，直到它也出了新款。

為了迎合日益盛行的素食浪潮，漢堡王于2019年8月推出了素食皇堡。就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而言，漢堡王的計(jì)劃本身很不錯(cuò)。結(jié)果素食主義者發(fā)現(xiàn)這家連鎖店使用同一個(gè)烤爐加熱人造肉餅和普通牛肉餅，于是將漢堡王告上了法庭。

《紐約時(shí)報(bào)》2019年9月的報(bào)道稱：“這起集體訴訟指控漢堡王在營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售人造肉餅漢堡時(shí)采用了虛假和誤導(dǎo)性的商業(yè)行為，并指出如果素食者知道真相，他們不會(huì)購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品?！?/p>

漢堡王未能迅速做出反應(yīng)。這家連鎖店在廣告中宣傳漢堡是素食的，但并不是嚴(yán)格的純素食，他們本可以更圓融地打太極，但最終卻沒(méi)有任何表示，最后不得不付出高昂的代價(jià)。

漢堡王曾預(yù)計(jì)在新產(chǎn)品發(fā)布季，美國(guó)同店銷(xiāo)售額將增長(zhǎng)3.1%。但結(jié)果只有0.6%?！安豢伤甲h皇堡”的日銷(xiāo)量從32單降到了28單，而普通皇堡日銷(xiāo)量為234單。

錯(cuò)誤4：“國(guó)王”歸來(lái)，王國(guó)不再

很多人可能沒(méi)有注意到（這也情有可原），漢堡王新廣告中的吉祥物是早在80年代便已放棄的吉祥物：漢堡國(guó)王。

復(fù)古的東西重新開(kāi)始流行起來(lái)，這叫時(shí)尚。時(shí)尚是個(gè)螺旋向上的循環(huán)，但重新推出先前收效甚微的吉祥物完全是另外一回事。

漢堡王的吉祥物沒(méi)有完成應(yīng)有的工作。事實(shí)上，情況恰恰相反?！皣?guó)王”并沒(méi)有加強(qiáng)漢堡王的品牌形象，反而對(duì)其造成了損害。人們甚至并不知道兩者之間的關(guān)聯(lián)，很多人對(duì)這個(gè)吉祥物都沒(méi)有印象?！皣?guó)王”沒(méi)有營(yíng)造出與品牌的親近感，看起來(lái)也讓人毛骨悚然。

麥當(dāng)勞叔叔雖然看起來(lái)也有些嚇人，但他的知名度及與品牌的關(guān)聯(lián)度很高，至少看起來(lái)不像是隨便一個(gè)戴著塑料頭和俗氣珠寶的家伙。好的營(yíng)銷(xiāo)可以創(chuàng)造奇跡，但首先必須是“好”營(yíng)銷(xiāo)。

錯(cuò)誤5：品牌忠誠(chéng)，客戶自來(lái)

麥當(dāng)勞的廣告語(yǔ)“I'm Lovin’ It”（我就喜歡）舉世聞名，但很少有人能脫口而出漢堡王的口號(hào)“Have It Your Way”（我選我味）。

人們能不假思索地說(shuō)出麥當(dāng)勞主要使用的兩種顏色（紅色和黃色），立刻畫(huà)出它的標(biāo)志。漢堡王呢？它的標(biāo)志也不難畫(huà)，但很多人對(duì)此卻沒(méi)有印象。

品牌忠誠(chéng)度在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)一席之地。品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)某一品牌產(chǎn)品的慣性。消費(fèi)者行為模式表明，消費(fèi)者將繼續(xù)從建立信任關(guān)系的公司購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

品牌忠誠(chéng)度通過(guò)不同的因素得以建立。標(biāo)志性產(chǎn)品、可識(shí)別的吉祥物、朗朗上口的標(biāo)語(yǔ)、強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激都能幫助品牌提升忠誠(chéng)度。對(duì)于任何領(lǐng)域而言，強(qiáng)大的身份總能吸引并留住更多的客戶，因?yàn)樗麄儠?huì)逐漸認(rèn)同你的品牌，并且建立更多的聯(lián)系。

總而言之，由于漢堡王缺乏統(tǒng)一并能被人們理解的溝通手段，品牌的信譽(yù)、知名度和經(jīng)濟(jì)效益都受到了影響。

展望未來(lái)

有趣的是，漢堡王并未從錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn)。2018年，漢堡王俄羅斯分公司在廣告中稱：“如果你為一名世界杯球員懷上了孩子，將得到300萬(wàn)盧布（約合4.7萬(wàn)美元）獎(jiǎng)勵(lì)，還能終身免費(fèi)享用大漢堡”。

這聽(tīng)起來(lái)很瘋狂，但卻是事實(shí)。2019年，漢堡王在新西蘭推出了一款越南風(fēng)味肌肉漢堡。廣告片中，顧客用兩根紅色的大筷子費(fèi)力地吃著漢堡，讓網(wǎng)友感到十分不適。

漢堡王要想在全球溝通中更進(jìn)一步，首先需要了解如何管理與加盟商的內(nèi)部溝通，方便之后以一致的價(jià)值觀推出全球方案，并且避免犯相同的錯(cuò)誤。

漢堡王的未來(lái)如何，讓我們拭目以待。

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