記者 | 馬越編輯 | 牙韓翔1

相愛相殺多年的漢堡王和麥當(dāng)勞（大多是漢堡王搞事），又上演了新的故事。

在芬蘭赫爾辛基，漢堡王開展了一向很心機的推廣活動——專門在麥當(dāng)勞餐廳附近打戶外廣告，稱如果你在麥當(dāng)勞附近點漢堡王，就可以獲得免費送餐服務(wù)。

赫爾辛基麥當(dāng)勞附近的漢堡王廣告：有時候，你需要的是一個皇堡。在這里點餐，免費送貨。

赫爾辛基麥當(dāng)勞附近的漢堡王廣告：來一個真正火烤的皇堡怎么樣？在這里點餐，免費送貨。這個活動很明顯是漢堡王借助移動技術(shù)從麥當(dāng)勞搶客戶的，漢堡王和2014年成立的送餐公司W(wǎng)olt合作，在幾家麥當(dāng)勞餐廳附近設(shè)置送餐熱點，并且有針對性地專門布置戶外廣告。而根據(jù)最新的統(tǒng)計，在赫爾辛基，漢堡王的門店數(shù)量已經(jīng)超過了麥當(dāng)勞。

啊，這種“賤賤的”套路，真的很“漢堡王”。

熟悉漢堡王和麥當(dāng)勞這對老冤家的人們，對于這樣的戲碼已經(jīng)不陌生了，而這似乎已經(jīng)形成了某種漢堡王獨特的營銷策略——玩火（強調(diào)自家漢堡“真正火烤”的特質(zhì)）、惡搞、懟麥當(dāng)勞。

最早漢堡王直接跑到麥當(dāng)勞搶客戶的活動發(fā)生在美國。

2018年，漢堡王發(fā)起了去麥當(dāng)勞買皇堡的活動。人人都知道購買皇堡的地方是漢堡王，但如果你想在美國用1美分的價格購買，官方會推薦你去麥當(dāng)勞——從12月4號到12號期間，只要在全美14000家麥當(dāng)勞餐廳600英尺的范圍內(nèi)，用漢堡王app訂購皇堡，再到附近的漢堡王去取，只需要1美分。

漢堡王還推出了一支宣傳短片，拿著優(yōu)惠訂購信息的消費者們，真的跑去了麥當(dāng)勞門店，可憐的麥當(dāng)勞店員并不知情，只能告訴他們最近的漢堡王餐廳在哪里。茫然無奈的表情，讓宣傳效果更增加了不少真實和搞笑的元素。

同時，漢堡王在Waze地圖上購買了廣告植入，當(dāng)汽車駛?cè)臌湲?dāng)勞附近時，就會自動提示最近的漢堡王門店地址。麥當(dāng)勞的M標識也被涂改，向左翻轉(zhuǎn)90度加了箭頭，好像在為漢堡王門店指路。

2019年9月，在德國。正值斯蒂芬·金小說改編的恐怖題材電影《小丑回魂2》上映宣傳期，漢堡王借此機會，想把顧客從麥當(dāng)勞“嚇走”——在麥當(dāng)勞放置在餐廳的電影宣傳冊中夾帶廣告，引導(dǎo)顧客掃描下載漢堡王的app，隨即會獲得可以在最近的漢堡王餐廳使用、AR效果的“逃離小丑”優(yōu)惠券，1美分就能買到一個皇堡。

逃離小丑為此漢堡王還拍了一個視頻，由于有優(yōu)惠倒計時，拿到優(yōu)惠券的顧客不得不快速行動，看起來就像是從麥當(dāng)勞餐廳倉皇逃出。

而再往前追溯，漢堡王和麥當(dāng)勞之間的營銷大戰(zhàn)就更多了。譬如漢堡王曾經(jīng)在2015年8月號召和麥當(dāng)勞停戰(zhàn)，推出愛與和平的主題的結(jié)合產(chǎn)品，但麥當(dāng)勞并不領(lǐng)情，后來漢堡王便強調(diào)在每年的11月10日與麥當(dāng)勞停戰(zhàn)；2018年4月，漢堡王居然襲擊了麥當(dāng)勞的后院——沖進了麥當(dāng)勞高管之前擁有過的豪宅。在每一張精心拍攝的畫面里，設(shè)施豪華的宅子里都少不了一個燒烤爐。上面都打上了一行標語：“真正火烤太難以抵擋了”。

“無皇堡日”：為了愛與和平停戰(zhàn)一天比起單純的品牌營銷，漢堡王直接找麥當(dāng)勞搶客戶的活動有更直接的營銷目的，要么是推廣合作平臺外賣服務(wù)，要么是給自家的APP引流。但從整體調(diào)性上來說，漢堡王擠兌買麥當(dāng)勞的做法看上去是幽默、搞笑的，盡可能規(guī)避競爭對手之間劍拔弩張的緊張氣氛，也不容易讓消費者反感。

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