首頁資訊 2024年中消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告發(fā)布，將給白酒品牌哪些啟發(fā)？

2024年中消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告發(fā)布，將給白酒品牌哪些啟發(fā)？

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2025年06月09日 08:37

文 | 吳明輝

2024年進(jìn)程已過半，在這個(gè)波動(dòng)期內(nèi)，消費(fèi)在思想與行為方面都發(fā)生了變化。知萌咨詢機(jī)構(gòu)在發(fā)布的《向心探尋，向真而行：2024年中消費(fèi)趨勢(shì)觀察報(bào)告》（后簡稱“報(bào)告”）中指出了上半年我國消費(fèi)呈現(xiàn)出的八大消費(fèi)趨勢(shì)。

同樣，酒業(yè)也正在從生產(chǎn)主權(quán)時(shí)代向消費(fèi)主權(quán)時(shí)代演變，白酒企業(yè)逐步將營銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。在酒業(yè)的新一輪調(diào)整周期中，能夠打動(dòng)消費(fèi)者的品牌營銷顯得至關(guān)重要，而2024消費(fèi)趨勢(shì)或許能夠給予酒業(yè)品牌營銷一些啟發(fā)。

價(jià)值尺度明確

《報(bào)告》中總結(jié)的幾大消費(fèi)趨勢(shì)都將矛頭指向了“明確的價(jià)值尺度”，即既要消費(fèi)得有意義，又要能夠明確感受到自己消費(fèi)得有意義、有價(jià)值。

什么是有意義、有價(jià)值的消費(fèi)？《報(bào)告》認(rèn)為，當(dāng)前消費(fèi)者在探索短期和長期的消費(fèi)平衡方案時(shí)，展現(xiàn)出更加精明及理性的消費(fèi)行為，選擇更多的可平替產(chǎn)品，省錢的同時(shí)還要追求精致，這種消費(fèi)行為的變化就是在回歸消費(fèi)的本質(zhì)——商品的價(jià)值，也就是商品的品質(zhì)與效能。

從調(diào)查結(jié)果來看，當(dāng)前消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)對(duì)于產(chǎn)品的期待更高，60.8%的消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值和實(shí)用功能，不少消費(fèi)者在購買商品時(shí)實(shí)現(xiàn)了從數(shù)量到質(zhì)量的轉(zhuǎn)變。而這也符合酒業(yè)近年來“少喝酒、喝好酒”的變化趨勢(shì)。

怎樣才能讓消費(fèi)者感受到自己消費(fèi)得有價(jià)值？從今年上半年“透明消費(fèi)愈演愈烈，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)營銷占位”的消費(fèi)趨勢(shì)來看，讓消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中做到心中有數(shù)，能讓消費(fèi)者更直觀的感受到消費(fèi)的價(jià)值，而這需要標(biāo)準(zhǔn)的透明。

數(shù)據(jù)來源：知萌咨詢機(jī)構(gòu)

在酒業(yè)中也有在品牌營銷中明確價(jià)值尺度并取得較好成績的案例——開創(chuàng)“數(shù)據(jù)化白酒”的光良，它直接以三年糧食基酒的含量比例給產(chǎn)品命名，同時(shí)將原料的比例也標(biāo)注于瓶身，讓消費(fèi)者能夠一眼就看到酒中所含的酒成分、基酒、前段后段的酒成分。這種價(jià)值尺度明確的品牌營銷策略，加之質(zhì)價(jià)比突出的特征，幫助光良在上市不到3個(gè)月、且無廣告宣傳的情況下，自然銷量便突破了100萬瓶，讓光良站穩(wěn)高線光瓶酒賽道。

在消費(fèi)愈發(fā)重視商品自身價(jià)值的趨勢(shì)下，酒業(yè)的品牌營銷也需要以通俗易懂的價(jià)值標(biāo)尺，傳遞出更明確的產(chǎn)品價(jià)值。

打造情感共同體

2024上半年，“情緒優(yōu)先、愉悅至上”“旅游成生活日常”“要養(yǎng)身更要修心、新療愈經(jīng)濟(jì)興起”三大消費(fèi)趨勢(shì)表明，大家在消費(fèi)中愈發(fā)重視個(gè)體的情感滿足。

一方面，在消費(fèi)過程中情緒價(jià)值起到的影響更大了。復(fù)盤2024年上半年網(wǎng)絡(luò)熱詞可以發(fā)現(xiàn)，在日常生活中人們對(duì)于自身精神狀態(tài)的關(guān)注排在了首位。人們?cè)谏顚用娴木褶D(zhuǎn)變也蔓延到了消費(fèi)中，他們不僅追求物質(zhì)上的滿足，而且更希望通過品牌或產(chǎn)品獲得愉悅和滿足感情緒。

從《報(bào)告》得知，消費(fèi)者對(duì)待商品或品牌帶來的情緒價(jià)值整體態(tài)度呈正面趨勢(shì)，60.3%的消費(fèi)者認(rèn)為情緒消費(fèi)有助于緩解壓力，46.8%的消費(fèi)者將情緒消費(fèi)作為一種疏解情緒的途徑，31.40%的消費(fèi)者認(rèn)為是精神消費(fèi)的載體。總之，當(dāng)前消費(fèi)者正從“買一個(gè)讓自己開心的商品”轉(zhuǎn)向“買一個(gè)商品讓自己開心”。

另一方面，讓人內(nèi)心更溫馨的“療愈”作為新的消費(fèi)行為正變得常見起來。調(diào)研顯示，2024上半年消費(fèi)者最看重體驗(yàn)前三名分別是放松與減壓、健康和身心療愈，目前已有55.5%消費(fèi)者正在踐行“重新養(yǎng)一遍自己等新療愈，其方式包括享用小時(shí)候嘴饞卻沒吃到的美食，看一場“有點(diǎn)貴”的演唱會(huì)，買一束“沒什么用”的花，學(xué)一門“浪費(fèi)時(shí)間”的樂器......目的是讓自己內(nèi)心感到溫馨。

無論是情緒消費(fèi)帶來的愉悅感和滿足感，還是療愈帶來內(nèi)心的溫馨與充實(shí)，從中都可以看到消費(fèi)者與品牌和產(chǎn)品之間的情感鏈接，它給企業(yè)品牌營銷給出了新的啟示——與消費(fèi)者之間建立情感共同體。

今年持續(xù)出圈的胖東來便是一個(gè)很好的案例，它以極致的人文關(guān)懷（從產(chǎn)品到服務(wù)充滿愛的考量）與消費(fèi)者形成情感共同體，在大型商超業(yè)態(tài)普遍疲軟的當(dāng)下仍充滿活力。酒類本身就與情緒價(jià)值相連，尤其是低度酒飲、精釀啤酒的風(fēng)潮中，人們更是將酒類劃歸為情緒消費(fèi)的一部分，這使得酒類天生就在與消費(fèi)者建立情感共同體之間具備優(yōu)勢(shì)。這更多體現(xiàn)在線下酒館和低度酒飲品牌上，RIO此前在與消費(fèi)者的品牌互動(dòng)中化身“林懟懟”，以打工人最強(qiáng)“嘴替”的身份與消費(fèi)者對(duì)職場生活在情感上站在統(tǒng)一戰(zhàn)線上，從而再收獲了一波年輕人的點(diǎn)贊與訂單。

從馬斯洛需求金字塔來看，人們的消費(fèi)欲望是從物質(zhì)向情感不斷提升的，隨著未來消費(fèi)者情感需求愈發(fā)旺盛與細(xì)膩，品牌與消費(fèi)者之間打造情感共同體必然將是大勢(shì)所趨。

更真誠的品牌

在生產(chǎn)主權(quán)時(shí)代，企業(yè)在做品牌營銷的過程中往往會(huì)以“教父”的姿態(tài)進(jìn)行消費(fèi)者教育，而進(jìn)入消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，從鐘薛高、張小泉(19.740, -0.06, -0.30%)、李寧“消費(fèi)者教育”翻車的案例來看，消費(fèi)者面對(duì)品牌正在經(jīng)歷一個(gè)祛魅的過程，消費(fèi)者們不需要被“精英化”“高端化”教育，反而更青睞于接地氣的、更真誠的品牌。

2024年上半年，在直播電商等成為消費(fèi)者重要的消費(fèi)渠道后，越來越多企業(yè)高管不再做幕后操盤手，而是紛紛放下身段走進(jìn)直播間與普通消費(fèi)者打成一片，如雷軍、李斌、魏建軍、李書福、尹同躍、張勇、周鴻祎、夏一平等。對(duì)此，42.3%的受訪者認(rèn)為這種方式增加了品牌曝光度和熱度，41.2%的受訪者認(rèn)為拉近了品牌與用戶之間的距離。

例如小米汽車，在前期品牌打造的過程中，創(chuàng)始人雷軍就頻繁現(xiàn)身直播間，傾聽真實(shí)的用戶聲音、用戶痛點(diǎn)，向外界傳遞出小米汽車是從消費(fèi)者的角度去思考問題、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、優(yōu)化服務(wù)的信息。同時(shí)，雷軍在直播間與消費(fèi)者互動(dòng)，真實(shí)的將消費(fèi)者放在一個(gè)被尊重的位置上，也是企業(yè)表達(dá)對(duì)消費(fèi)者重視與誠懇態(tài)度的最好形式。小米汽車發(fā)布后，消費(fèi)者們也用訂單回饋品牌所展現(xiàn)出的真誠。

此前老國貨品牌活力28的高管紛紛走進(jìn)直播間，并將對(duì)直播的生疏毫無保留的暴露在消費(fèi)者面前，不僅用真誠的態(tài)度打動(dòng)了無數(shù)消費(fèi)者，還讓活力28樹立了“好國貨，不善做營銷”的品牌形象，讓籍籍無名的老品牌在新時(shí)代再次回到消費(fèi)者的視線中。

而當(dāng)前酒業(yè)也正從生產(chǎn)主權(quán)時(shí)代進(jìn)入消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，其它行業(yè)珠玉在前，酒類消費(fèi)者也必將經(jīng)歷一次品牌祛魅的過程，酒業(yè)當(dāng)前日益強(qiáng)化的C端化趨勢(shì)，就是在迎合消費(fèi)者祛魅心態(tài)的直觀體現(xiàn)。對(duì)于C端的重視成為了酒企的必修課，幾乎每家酒企都在將營銷矛頭直接錨定消費(fèi)者，同時(shí)在活動(dòng)和策略上強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌的情感鏈接，縮短品牌形象與消費(fèi)者間的差距。

從多個(gè)維度來看，酒業(yè)已經(jīng)找到了更契合消費(fèi)趨勢(shì)變革的品牌打造方式，但距離真正做出消費(fèi)者想要的品牌還有很遠(yuǎn)。在消費(fèi)主權(quán)時(shí)代的演變中，對(duì)每個(gè)品牌而言都是前所未有的挑戰(zhàn)。