開篇明義，什么是國潮消費？

從人群看，國潮消費是當(dāng)代青年的一種潮流風(fēng)向標(biāo)；

從品牌看，國潮消費是中國品牌的超級驅(qū)動力；

從產(chǎn)品看，國潮消費是中國智造力量的具象化載體；

從資本看，國潮消費是投資和并購時代的商業(yè)新標(biāo)的；

從產(chǎn)業(yè)看，國潮消費是"文化+科技"雙輪驅(qū)動下的創(chuàng)新引領(lǐng)者；

品牌是消費品類的智慧凝聚，商機是市場需求的歸納總結(jié)，而消費趨勢的挖掘則源自對市場需求的精準(zhǔn)洞察。

2025年，誰能精準(zhǔn)抓住國潮消費這五大方向里蘊藏的十五大趨勢，誰就能成為下一波商業(yè)浪潮中的弄潮兒！

方向一：深耕主流消費人群

趨勢1：得年輕人者得天下

觀潮洞察：精耕圈層文化，主打情緒價值，年輕力正在成為影響品牌增長的關(guān)鍵因素。

趨勢背景：

當(dāng)下，為情緒價值買單成為年輕消費者的主流消費行為。品牌把握圈層文化特點，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費者，商業(yè)變現(xiàn)就能事半功倍。

最近幾年，很多小眾圈層文化正在走向大眾化，比如潮玩IP、漢服、新中式美學(xué)；"聯(lián)名"則是品牌跨界關(guān)注圈層文化的直觀體現(xiàn)，2024年《黑神話·悟空》相關(guān)品牌聯(lián)名全部大爆，2025年這一趨勢的熱度還將持續(xù)。

"什么都能貶值，快樂是實打?qū)崳?年輕消費者更愿意為能夠帶來即時享樂、幫助他們逃離現(xiàn)實片刻的體驗買單，因而玄學(xué)文化受追捧的熱度居高不下。

高盛報告顯示，2024年中國寵物數(shù)量首次超過4歲以下幼兒數(shù)量。"育兒式"養(yǎng)寵盛行，更多年輕鏟屎官愿意為毛孩子掏錢改善生活，寵物富養(yǎng)時代來臨，寵物主糧、保健品、美容護膚等都是2025年的新增長點。

趨勢2：銀發(fā)經(jīng)濟爆發(fā)前夜

觀潮洞察：有錢有閑的銀發(fā)族成消費新增量，正在與年輕人及潮流元素"同頻共振"。

趨勢背景：

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2024年末，中國60歲及以上人口數(shù)首超3億。人口老齡化的客觀環(huán)境下，銀發(fā)經(jīng)濟迅速成為"有富礦待挖掘"的潛力產(chǎn)業(yè)，預(yù)計到2035年，銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模有望達(dá)30萬億元。

出生于1960-1975年（50-65歲）的新銀發(fā)人群，成長于中國快速變革的年代，"敢想敢為"，消費需求圍繞"為自己而活，為快樂而活"。

萬億銀發(fā)經(jīng)濟市場前景是廣闊的，但當(dāng)下與之相對的養(yǎng)老產(chǎn)品供應(yīng)缺口很大。根據(jù)日本養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)近30年的經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，真正賺錢的細(xì)分領(lǐng)域主要分布在文娛、健康、醫(yī)療、本地生活等方面。

在老年生活消費市場，足力健5年（2014-2019年）做到40億依然是業(yè)內(nèi)神話。鑒于銀發(fā)經(jīng)濟有著多行業(yè)綜合屬性，品牌應(yīng)該具備"銀發(fā)+"的跨界思維，2025年可以關(guān)注健康養(yǎng)生消費（功能性食品、健康服務(wù)業(yè)）、滿足老年人需求的特色旅游產(chǎn)品、絕對剛需的醫(yī)療器械品類（助聽器、智能輪椅等）、提供高質(zhì)價比商品的社區(qū)生鮮店和全品類折扣業(yè)態(tài)。

趨勢3：谷子經(jīng)濟確定增長

觀潮洞察：二次元的錢更好掙，"谷子經(jīng)濟"既能突破多次元壁，又能穿越消費周期。

趨勢背景：

所謂"谷子"，取自英文"Goods"（商品）的音譯，一般指漫畫、動漫、游戲等二次元IP為原型制作的周邊商品，包括徽章、立牌、鑰匙扣、卡牌、手辦等。與"谷子"對應(yīng)，購買這些商品的行為被稱為"吃谷"，由此形成"谷圈"。

最新數(shù)據(jù)顯示，2024年中國二次元市場規(guī)模已達(dá)2700億元，預(yù)計2029年將達(dá)5900億元。谷子經(jīng)濟將從人群、產(chǎn)品、場景、營銷等多方面重塑消費市場。

來自英國的jellycat俘獲了無數(shù)中國年輕人的心，而中國的泡泡瑪特也成為海外社交媒體上絕對的流量密碼。這兩大潮玩品牌的不斷出圈，都源于對IP的深度挖掘與創(chuàng)新設(shè)計，滿足了消費者對新鮮感、收藏欲的追求。

通過谷子營銷，品牌能夠突破行業(yè)邊界，將不同領(lǐng)域的粉絲群體匯聚在一起，實現(xiàn)品牌影響力的指數(shù)級增長。

方向二：品牌穿越周期密碼

趨勢4：保證品牌活下去

觀潮洞察：在增量時代要順勢而為，在存量時代要順勢活著。

趨勢背景：

任正非說："活下去，是華為的最高綱領(lǐng)，也是最低綱領(lǐng)。"2025年，"活下去"將是擺在大多數(shù)品牌面前的最大主題。

近幾年，新能源汽車行業(yè)在保持高速增長的同時，"內(nèi)卷"程度日益加劇，無休止的價格戰(zhàn)引發(fā)行業(yè)進入淘汰賽。2024年，威馬汽車、游俠汽車、高合汽車、極越汽車……一大波新能源車企破產(chǎn)倒閉，2025年誰會成為第一個倒下的新能源車企呢？

無獨有偶，2024年12月初，正豪大大雞排官方宣布，在中國大陸的所有門店將陸續(xù)于2024年12月31日前閉店；2025年1月9日，貴人鳥股份有限公司正式更名為金鶴農(nóng)業(yè)股份有限公司，一代鞋王正式告別歷史舞臺。

活著是存量時代所有品牌的最高經(jīng)營目標(biāo)。2025年品牌核心聚焦兩件事兒——利潤和現(xiàn)金流。

趨勢5：堅持品牌出海成共識

觀潮洞察：品牌出海既是長期戰(zhàn)略決策，也是高質(zhì)量生存之道。

趨勢背景：

數(shù)據(jù)顯示，2024年中國出口規(guī)模首次突破25萬億元，出海企業(yè)的數(shù)量也實現(xiàn)了23%的激增！"不出海就出局"成為越來越多中國企業(yè)的共識，未來3-5年品牌出海將成為中國企業(yè)出海主流。

2024年跨境電商平臺仍是中國企業(yè)出海重要渠道。除了亞馬遜作為首選渠道外，中國"出海四小龍"SHEIN、TikTok Shop、TEMU、速賣通，憑借"好多快省"模式快速崛起。

2025年，隨著地緣政治沖突與跨境平臺低價競爭的加劇，低價走量、白牌賣貨的出海吸金模式即將失靈，只有做品牌才是實現(xiàn)產(chǎn)品溢價、構(gòu)建企業(yè)海外影響力的關(guān)鍵。

改變當(dāng)下所謂的產(chǎn)品出海（70%以上是白牌，約30%是供應(yīng)鏈）現(xiàn)狀，全面提升品牌出海的市場占比才是長久之計。海爾、美的、小米、安踏、波司登、名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特等品牌巨頭的全球化故事，就是中國品牌走向世界的一個縮影。

趨勢6：發(fā)展品牌第二增長曲線

觀潮洞察：百年品牌之所以基業(yè)長青，都在堅持"守正出奇"。

趨勢背景：

混沌大學(xué)創(chuàng)辦人李善友在《第二曲線創(chuàng)新》中曾指出：一個企業(yè)想要長壽，需要從管理和創(chuàng)新兩方面入手。從管理上，企業(yè)應(yīng)該盡量延長第一曲線的"生命"，以應(yīng)對既有市場；而從創(chuàng)新的角度出發(fā)，應(yīng)啟動獨立的第二曲線，以應(yīng)對新興的市場機會。

2025年，在新消費經(jīng)濟的大背景下，多品牌策略就是應(yīng)該根據(jù)消費需求的多元化、碎片化、個性化，挖掘不同細(xì)分品類市場的增長機會，從而形成具有前瞻性的消費者洞察，以及實現(xiàn)整體品牌價值最大化。

FILA作為安踏的第二增長曲線，曾歷經(jīng)并購整合、渠道改革、品牌重塑后等多個階段，讓"中國安踏"成功晉級"世界安踏"，并購整合+創(chuàng)新運營是不二法門。

元氣森林成立至今，短短八年就擁有元氣森林氣泡水、外星人電解質(zhì)水、元氣自在水、冰茶等多個產(chǎn)品品牌矩陣，多輪驅(qū)動構(gòu)成百億品牌基本盤。

在存量競爭時代，主品牌如何重新定位？如何尋找第二增長曲線？如何能夠快速占領(lǐng)消費者心智？如何提升運營效率和用戶體驗？這些都是追求品牌基因長青、穿越周期需要解決的問題！

方向三：好產(chǎn)品是制勝王道

趨勢7："平替"產(chǎn)品依然有機會

觀潮洞察：消費者追求高端性價比，平替依然是剛需，市場潛力巨大。

趨勢背景：

"不是高端買不起，而是平替更有性價比。"2025年2月6日，在小紅書上搜索"平替"，話題瀏覽量15.9億；搜索"平替測評"，話題瀏覽量11.4億；搜索"大牌平替"，話題瀏覽量5.8億。

大批對價格敏感，卻又追求產(chǎn)品質(zhì)量的年輕消費者，讓"平替經(jīng)濟"成為一種主流，甚至成為一種產(chǎn)業(yè)趨勢和企業(yè)的謀生之道。

在新能源汽車行業(yè)，中國車企一直都在對標(biāo)特斯拉；而在清潔電器和小家電領(lǐng)域，戴森的"國產(chǎn)平替?zhèn)?（徠芬科技、石頭科技、追覓科技等），2024年已從國內(nèi)市場轉(zhuǎn)向全球市場開始"平替"國際戴森們，并都取得了不俗戰(zhàn)績。瑞幸平替星巴克，也是全球商業(yè)史上的標(biāo)桿案例。

2025年，基于"大牌平替""高端平替"，品牌精準(zhǔn)洞察消費者需求、抓住機會，就能找到產(chǎn)品成功的關(guān)鍵策略，實現(xiàn)商業(yè)新增長。

趨勢8：健康賽道再出百億飲品

觀潮洞察：健康是飲品創(chuàng)新主基調(diào)，中式養(yǎng)生水或接棒無糖茶成為下一個百億飲品。

趨勢背景：

經(jīng)濟全球化浪潮下，中國飲品市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，正在向產(chǎn)品細(xì)分化、品類創(chuàng)新化、渠道多元化的方向發(fā)展。

中國消費者價值觀正經(jīng)歷重塑，健康、可持續(xù)性及性價比成為購物決策的核心考量，"真實需求"引領(lǐng)新消費潮流。

在健康消費需求的推動下，所有來自產(chǎn)業(yè)和市場的感官性趨勢都匯聚于一個具象的產(chǎn)品載體——中式養(yǎng)生水，2025年將是中式養(yǎng)生水爆發(fā)元年，預(yù)計3年內(nèi)可誕生百億級超級品牌。

中式養(yǎng)生水與無糖茶都是切中當(dāng)下消費者的健康需求，而且主打藥食同源概念的中式養(yǎng)生水，不僅更注重傳統(tǒng)養(yǎng)生，營養(yǎng)價值也相對更高，因此中式養(yǎng)生水具備繼無糖茶之后成就百億級產(chǎn)品的極大可能。

趨勢9：品類創(chuàng)新是品牌破卷之道

觀潮洞察：紅利時代下普惠增長不再，存量時代唯有品類創(chuàng)新潛藏機會。

趨勢背景：

里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)合伙人何松松認(rèn)為：中國企業(yè)面臨著兩大戰(zhàn)略機會，第一是消費觀念的大迭代，比如糖的迭代、能源革命、休閑服飾熱等；第二是中國即將成為全球最大經(jīng)濟體，所以很多行業(yè)都存在著打造全球性"中國"新品類的機會。

當(dāng)下這個存量時代甚至是縮量時代，品牌破卷之道唯有通過品類創(chuàng)新，而開創(chuàng)一個新品類最直接的方式是科技創(chuàng)新。科技創(chuàng)新主要有兩大破局路徑，一是產(chǎn)品本質(zhì)上的創(chuàng)新（如原料創(chuàng)新），二是技術(shù)的更新迭代和成熟應(yīng)用（如AI）。

在食品飲料行業(yè)，"兩高三低"（高蛋白、高纖維、低糖、低脂肪、低鈉）是未來數(shù)十年的創(chuàng)新主線已成行業(yè)共識，因此在這個長期趨勢上一定會誕生一大批的顛覆者，超越老品類，成為新品類之王。

在護膚美妝賽道，品牌的進階競爭已從面向終端消費者的功效表達(dá)，延伸至上游的原料科研創(chuàng)新。以重組膠原蛋白為主的創(chuàng)新原料和以植物為基礎(chǔ)的功效性原料，都已成為頭部品牌積極布局的重點。

方向四：零供協(xié)同渠道變革

趨勢10：即時零售借勢狂飆

觀潮洞察：即時零售時代加速到來，質(zhì)價比為王，半小時達(dá)或成標(biāo)配。

趨勢背景：

數(shù)據(jù)顯示，2024年中國即時零售整體市場規(guī)模破萬億，預(yù)計2030年將超2萬億元。

2024年，美團、京東、餓了么、抖音等平臺都在加碼即時零售，主要服務(wù)城市中高收入群體、年輕上班族，以及對便捷性有較高要求的消費者。配送速度堪稱即時零售的生命線，預(yù)計2025年半小時達(dá)或成標(biāo)配。

目前，各大平臺的即時零售業(yè)務(wù)已覆蓋數(shù)碼家電、母嬰玩具、日百服飾、美妝個護、寵物用品、便利店業(yè)態(tài)、水果、食材、酒飲、鮮花、醫(yī)療器械等消費者生活的方方面面。

官方數(shù)據(jù)顯示，2024年美團閃電倉數(shù)量超3萬個，預(yù)計2027年將超10萬個，市場規(guī)模將達(dá)2000億元。

未來，隨著品類擴展、技術(shù)驅(qū)動，即時零售下沉市場潛力巨大，將繼續(xù)滲透更多生活場景，商機無限。

趨勢11：實體零售調(diào)改并購

觀潮洞察：中國實體零售進入轉(zhuǎn)型新周期，品牌將深度參與業(yè)態(tài)的重塑和創(chuàng)新。

趨勢背景：

2024年，實體零售領(lǐng)域經(jīng)歷了兩波前所未有的風(fēng)潮：

一是調(diào)改潮，來自河南許昌的網(wǎng)紅胖東來"爆改"傳統(tǒng)商超，從嘉百樂（江西連鎖商超）、步步高超市到永輝超市，立竿見影的效果讓華潤萬家、世紀(jì)聯(lián)華、沃爾瑪、物美等老牌商超陸續(xù)跟進開啟自主調(diào)改；

二是并購潮，孩子王收購樂友、名創(chuàng)優(yōu)品收購永輝超市、阿里出售銀泰百貨等，2025年開年第一天，阿里巴巴又宣布出售高鑫零售。

從盒馬、山姆再到胖東來，中國零售業(yè)的調(diào)改一直是進行時，但是結(jié)果卻不盡人意。而并購潮起的背后是中國實體零售行業(yè)已行至拐點處，業(yè)態(tài)的重塑和創(chuàng)新是適應(yīng)消費變化和應(yīng)對競爭的必由之路。

2025年，百貨、超市、購物中心等實體業(yè)態(tài)必將迎來更多的項目調(diào)改。與此同時，由于一些企業(yè)經(jīng)營困境難解，尋求資本合作的項目會越來越多，并購重組案例也將進一步增加。

趨勢12：直播+短劇解鎖電商新增長

觀潮洞察：公域流量見頂，私域流量重運營，直播+短劇解鎖電商新增長。

趨勢背景：

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國直播電商市場規(guī)模將超過5萬億元，用戶規(guī)模也達(dá)到5.97億人。

直播帶貨的流量紅利正在逐漸衰減，不僅公域流量見頂，品牌商家和電商主播都面臨銷售下滑、流量成本上升等問題。2025年，一定是具備完善供應(yīng)鏈能力、能精準(zhǔn)把握消費需求、重視私域流量運營的品牌商家，會更具競爭優(yōu)勢。

最近兩年，短劇成為當(dāng)下流量新寵。2024年，謙尋薇婭、瘋狂小楊哥、辛巴等頭部主播以及頭部MCN機構(gòu)遙望、無憂等，都集體瞄準(zhǔn)了短劇賽道，意在滿足品牌的多元化需求。

與此同時，韓束、谷雨、肯德基、星巴克、茶百道等越來越多的消費品牌，開始嘗試短劇營銷，并探索短劇+直播帶貨等新形式。短劇也屬于品牌廣告的一種，其主要存在價值也是為了品牌變現(xiàn)。

2025年，在抖音、淘寶之外，小紅書、視頻號、B站等多平臺的直播電商都顯現(xiàn)出快速增長態(tài)勢，這也會為直播電商的發(fā)展格局帶來新變數(shù)。

方向五：消費并購時代來臨

趨勢13：消費品牌港股上市潮

觀潮洞察：港股是消費品牌上市首選途徑，A股上市公司或掀起一波"A+H"上市潮。

趨勢背景：

資料顯示，2024年港股IPO市場融資金額預(yù)計可達(dá)約876億港元，同比上漲約89%。在美的集團、順豐控股和華潤飲料的助力下，港股消費品市場新股融資額更是"一騎絕塵"。

香港資本市場憑借因相對寬松的上市條件、高度國際化的市場環(huán)境、豐富的融資途徑、優(yōu)越的地理位置以及政策支持等諸多優(yōu)勢，成為許多內(nèi)地擬上市企業(yè)的首選。尤其是在A股IPO收緊之下，一些消費行業(yè)的擬上市企業(yè)不得不另尋上市途徑。

2025年初，內(nèi)地企業(yè)紛紛加快赴港上市步伐。1月初，包括蜜雪冰城、古茗、老鄉(xiāng)雞等在內(nèi)的14家企業(yè)集中遞交了港股上市申請。此外，部分A股上市公司正掀起一波"A+H"上市小高潮。

趨勢14：A股并購新時代

觀潮洞察：全球百年消費品牌中基業(yè)長青者比比皆是，資產(chǎn)適合長期持有和發(fā)展。

趨勢背景：

近年來，資本市場的焦點從"增量市場"轉(zhuǎn)向"存量市場"，疊加中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級需求、產(chǎn)業(yè)鏈的整合動能，并購重組交易獲得前所未有的關(guān)注度。

自2024年開始，消費賽道在一級市場從"全員募資"轉(zhuǎn)向"全員退出"的背景下，很多PE機構(gòu)和產(chǎn)業(yè)巨頭開始重點布局消費項目，2025并購大熱趨勢不變。

因為優(yōu)質(zhì)的消費品牌標(biāo)的不僅現(xiàn)金流好、長期盈利，分紅預(yù)期可期，而且消費資產(chǎn)在品牌價值、供應(yīng)鏈等方面也有著明確的競爭壁壘。

機構(gòu)投資人認(rèn)為：在經(jīng)濟下行的大環(huán)境下，消費是眾多行業(yè)中穩(wěn)健性強、確定性高、能穿越周期的一條賽道，而現(xiàn)在恰是消費投資或并購布局的好時點。

趨勢15：消費投資略有回暖

觀潮洞察：擁有自我造血能力的消費品牌，任何時候都是資本爭搶的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。

趨勢背景：

據(jù)《盤點消費賽道309筆投融資，資本相中了哪些好生意？來源：向新而生》報道，從2018年到2024年，消費賽道的投資數(shù)量呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢。到2024年降至約309筆，整體數(shù)量上較2023年仍有小幅下滑，但整體投資金額為270.61億元，同比2023年回升4%，有小幅回暖跡象。

餐飲業(yè)態(tài)投融資主要集中在中式新茶飲（14起）、連鎖咖啡（12起）、地域特色餐飲（8家）、中西式快餐小吃連鎖（11起）、餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)（10起）、預(yù)制菜等；

零售業(yè)態(tài)投融資主要集中在戶外運動（14起）、消費電子（23起）、母嬰賽道（12起）、寵物賽道（24起）、新零售百貨（24起）、零食折扣店等；生活方式投融資主要集中在酒店民宿（16起）、運動社交場所（10起）、娛樂IP（6起）。

深創(chuàng)投認(rèn)為大消費賽道有一大重要趨勢——就是包括人工智能、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的落地，將會極大影響消費產(chǎn)業(yè)鏈，為傳統(tǒng)消費品帶來升級迭代的機會。

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