轉(zhuǎn)自：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

    本報(bào)記者 孫吉正北京報(bào)道

    日前，農(nóng)夫山泉推出新款礦泉水產(chǎn)品的消息在業(yè)內(nèi)流傳，消息稱新品促銷價(jià)將低于2元。對(duì)此，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者向農(nóng)夫山泉方面求證，農(nóng)夫山泉方面表示新款礦泉水已經(jīng)正式官宣，零售價(jià)格方面以市場(chǎng)為準(zhǔn)。記者從業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商處了解到，雖然新品的零售價(jià)格還未確定，但可以肯定的是，其定價(jià)將低于目前主流礦泉水產(chǎn)品的價(jià)格。

    在包裝水行業(yè)，礦泉水一直是高端產(chǎn)品的象征，很多品牌的礦泉水產(chǎn)品在每瓶3元以上。如果農(nóng)夫山泉的新款礦泉水定價(jià)在2元左右，價(jià)格則與部分純凈水持平，這也意味著包裝水市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)進(jìn)入更為激烈的階段。

    “自農(nóng)夫山泉推出純凈水以來，包裝水市場(chǎng)就拉開了價(jià)格戰(zhàn)，其低價(jià)策略打破了原有的價(jià)格體系，使得整個(gè)行業(yè)都卷入到價(jià)格戰(zhàn)的廝殺中。對(duì)于農(nóng)夫山泉而言，今年上半年，包裝飲用水業(yè)務(wù)首次出現(xiàn)大幅下滑。再加之其他品牌動(dòng)作頻頻，例如怡寶上市、娃哈哈開啟改革等，農(nóng)夫山泉必須有所動(dòng)作才能守住行業(yè)第一的位置。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬說。

    多品牌跟進(jìn)低價(jià)策略

    對(duì)于此次熱議的新款農(nóng)夫山泉礦泉水，記者從經(jīng)銷商處了解到，目前零售價(jià)格還未確定。

    在今年的包裝水市場(chǎng)中，各大品牌開始了“你方唱罷我登場(chǎng)”的激烈交鋒。4月份，農(nóng)夫山泉重新殺入闊別二十余年的純凈水市場(chǎng)，掀起了包裝水行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)于重新進(jìn)入純凈水市場(chǎng)的原因，農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒給出的解釋是“把選擇權(quán)交給消費(fèi)者”。

    與此同時(shí)，其他品牌也不甘落后。今年以來，完成新老權(quán)力交替后的宗馥莉，立刻開始了娃哈哈的內(nèi)部和渠道改革，迅速將振興一、二線渠道作為主要目標(biāo)之一。此外，包裝水作為娃哈哈主要業(yè)務(wù)之一，也是其重點(diǎn)發(fā)力的對(duì)象。在11月份，有媒體報(bào)道娃哈哈進(jìn)軍礦泉水市場(chǎng)的消息。

    記者了解到，實(shí)際上，在此前很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，娃哈哈都有礦泉水的產(chǎn)品和生產(chǎn)線。此次引起廣泛關(guān)注的原因是，業(yè)內(nèi)認(rèn)為上述消息是娃哈哈開始在包裝水市場(chǎng)全面發(fā)力的標(biāo)志之一。此外，背靠華潤(rùn)飲料的怡寶在10月份完成上市，并加大了在各地的上游產(chǎn)能建設(shè)，盡可能地?cái)U(kuò)大自有生產(chǎn)量。

    對(duì)于此次熱議的新款農(nóng)夫山泉礦泉水，記者從經(jīng)銷商處了解到，目前該產(chǎn)品的零售價(jià)格暫時(shí)未確定，很多傳言的價(jià)格實(shí)際上是渠道價(jià)格。從渠道定價(jià)來看，這款產(chǎn)品確實(shí)要低于現(xiàn)有的部分礦泉水產(chǎn)品。該經(jīng)銷商強(qiáng)調(diào)，此款產(chǎn)品是小包裝380ml的產(chǎn)品，在他看來，不會(huì)對(duì)現(xiàn)有的500ml至600ml段的產(chǎn)品有太大的沖擊。

    該經(jīng)銷商告訴記者，如果看單瓶（包括天然水和純凈水產(chǎn)品）零售價(jià)的話，很多門店產(chǎn)品的價(jià)格以2元或1.5元為主。但目前包裝水價(jià)格戰(zhàn)的核心是量販裝價(jià)格，即12瓶量販裝瓶裝水的降價(jià)力度非常大。現(xiàn)在農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的量販零售價(jià)格為9.9元12瓶，渠道價(jià)格是12元。換算下來，單瓶的利潤(rùn)僅有不到2毛錢。從目前來看，這款380ml的新款礦泉水的零售價(jià)格，應(yīng)該會(huì)延續(xù)目前天然水和純凈水的定價(jià)策略，依舊是以薄利多銷為主。

    記者注意到，在量販裝瓶裝水的零售價(jià)格上，怡寶、娃哈哈在內(nèi)的多個(gè)品牌緊緊跟進(jìn)低價(jià)策略。記者在北京商超以及線上平臺(tái)注意到，目前怡寶和娃哈哈的純凈水量販裝零售價(jià)格降至9至11元之間不等。

    業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在今年的包裝水價(jià)格戰(zhàn)中，天然水和純凈水市場(chǎng)是主角，但記者注意到，礦泉水市場(chǎng)也被逐步波及。以在礦泉水市場(chǎng)中占比最高的百歲山為例，其570ml瓶裝水零售價(jià)格一直維持在2.5元至3元，量販裝（6瓶裝）零售價(jià)格維持在2元之上，348ml小包裝礦泉水量販裝（6瓶）零售價(jià)格在北京線下價(jià)格在10元上下。根據(jù)上述經(jīng)銷商的說法，農(nóng)夫山泉新款380ml礦泉水的渠道價(jià)格為18元每箱（15瓶），這意味著農(nóng)夫山泉將再次沖擊原有礦泉水的市場(chǎng)價(jià)格。

    記者注意到，有媒體報(bào)道稱，綠瓶包裝的娃哈哈礦泉水零售價(jià)格已經(jīng)降至1.5元每瓶。不同于純凈水的是，礦泉水往往來自于交通不便的山區(qū)水源地，因此，生產(chǎn)成本以及運(yùn)輸成本普遍較高。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，單瓶礦泉水的價(jià)格是純凈水的一倍左右。

    香頌資本董事沈萌指出，農(nóng)夫山泉核心產(chǎn)品收益率正面臨消費(fèi)空間收縮和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D壓的雙重壓力。為了扭轉(zhuǎn)相對(duì)被動(dòng)的市場(chǎng)格局、拓展成長(zhǎng)空間，不得不向多品類進(jìn)行延伸。

    “相較于其他品牌，農(nóng)夫山泉早年間已經(jīng)開發(fā)和占據(jù)了國(guó)內(nèi)很多礦泉水的水源地，此次農(nóng)夫山泉全面向礦泉水市場(chǎng)進(jìn)軍，一方面，對(duì)手開始在礦泉水領(lǐng)域降價(jià)，對(duì)自身品牌的天然水和純凈水市場(chǎng)展開“降維打擊”；另一方面，農(nóng)夫山泉具有上游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，在包裝水市場(chǎng)全面價(jià)格戰(zhàn)的前提下，礦泉水領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)也只是時(shí)間問題?！敝斓づ畋硎?。

    巨頭們向下兼容

    雖然前五大品牌占據(jù)一半以上的市場(chǎng)份額，但新玩家仍舊不斷涌入，且呈現(xiàn)逐步增多的趨勢(shì)。

    根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，在中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)，2023年農(nóng)夫山泉、怡寶、景田、娃哈哈、康師傅的市場(chǎng)份額依次為23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%，五大品牌霸占了市場(chǎng)的大半壁江山，市場(chǎng)份額已經(jīng)超過58%。

    企查查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存飲用水相關(guān)企業(yè)25.93萬家。近十年，其注冊(cè)量呈整體增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2014年—2023年每年注冊(cè)量從1.48萬家增長(zhǎng)至2.58萬家。此外，近三年相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量增速差值較大，其中2022年注冊(cè)量達(dá)4.42萬家，同比增長(zhǎng)60.77%，達(dá)近十年注冊(cè)量及增速雙峰值。截至目前，2024年注冊(cè)量達(dá)0.66萬家。從區(qū)域來看，廣東現(xiàn)存2.8萬家，居全國(guó)第一。湖南緊隨其后，現(xiàn)存2.74萬家。山東以2.22萬家居全國(guó)第三。此后是山西、貴州等地。

    從上述數(shù)據(jù)不難看出，雖然前五大品牌占據(jù)一半以上的市場(chǎng)份額，但新玩家仍舊不斷涌入，且呈現(xiàn)逐步增多的趨勢(shì)。

    朱丹蓬認(rèn)為，當(dāng)下的包裝水市場(chǎng)中，尤其是純凈水的入局玩家眾多，但有很多品牌只是一時(shí)的熱度，并沒有建立起長(zhǎng)期的品牌影響力和市場(chǎng)地位。且不少品牌是由一個(gè)或者幾個(gè)工廠代工生產(chǎn)而來的。

    “從市場(chǎng)布局上看，這些新興品牌無論是在價(jià)格上還是供應(yīng)鏈穩(wěn)定程度上，都無法與頭部品牌相抗衡?！敝斓づ钫f，國(guó)內(nèi)包裝水市場(chǎng)雖然準(zhǔn)入門檻較低，但早已進(jìn)入紅海階段，對(duì)于品牌的供應(yīng)鏈和渠道能力都提出了非常高的要求，有些品牌只是曇花一現(xiàn)，目前能夠覆蓋全國(guó)渠道的包裝水品牌也不過寥寥幾家。

    朱丹蓬指出，此輪巨頭開啟的價(jià)格戰(zhàn)，將進(jìn)一步壓縮小廠家和小品牌的生存空間?！斑@些大品牌無論是做礦泉水還是純凈水，其壓縮成本的能力是小廠家無法比擬的。以礦泉水為例，礦泉水開發(fā)需要持有國(guó)家頒發(fā)的礦產(chǎn)資源開采證，以及相應(yīng)的開發(fā)設(shè)備，且其運(yùn)輸成本決定了其覆蓋地區(qū)有限，但農(nóng)夫山泉、景田等品牌已經(jīng)提前占據(jù)了國(guó)內(nèi)諸多優(yōu)質(zhì)的礦泉水資源?！?/p>

    此外，有行業(yè)人士向記者透露，很多頭部品牌廠家的塑料瓶加工工藝升級(jí)革新速度非常快，已經(jīng)可以用更少的材料成本制造出符合要求的塑料瓶?！昂芏啻髲S家的塑料瓶加工工藝肉眼可見地變得越來越好，瓶身越來越薄，但是瓶子質(zhì)量卻沒有遞減，因此其整體的生產(chǎn)成本在不斷降低，這些都是小廠家難以在短時(shí)間內(nèi)補(bǔ)齊的?！?/p>

    “在包裝水領(lǐng)域，零售價(jià)格2至3元的瓶裝水確實(shí)有著非常高的利潤(rùn)，因此，我們?cè)诒憷晖梢钥吹轿寤ò碎T的產(chǎn)品，但問題在于當(dāng)頭部企業(yè)統(tǒng)一進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，瓶裝水的利潤(rùn)會(huì)急劇下滑，很多品牌無法繼續(xù)跟進(jìn)就會(huì)被迅速擠出市場(chǎng)。因此，在此輪價(jià)格戰(zhàn)中，頭部品牌并不會(huì)被對(duì)手消滅，而是更多的小廠家會(huì)逐步退出市場(chǎng)，頭部品牌則會(huì)借機(jī)占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。”快消行業(yè)營(yíng)銷專家路勝貞說。

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