01酸奶市場(chǎng)的高端化現(xiàn)象

超市冰柜里，曾經(jīng)的“雪糕刺客”已悄然退隱，取而代之的是密密麻麻、明碼標(biāo)價(jià)的酸奶產(chǎn)品。這些酸奶，不僅價(jià)格高昂，更在口味上追求創(chuàng)新，從海鹽芝士到比利時(shí)巧克力碎，再到牛油果莜麥，每一款都彰顯出高端與獨(dú)特。而價(jià)簽上的數(shù)字，也已不再是2、3元，甚至5元以下的酸奶產(chǎn)品都變得稀少，10元以上的價(jià)格則更為常見。

事實(shí)表明，酸奶的價(jià)格確實(shí)在上漲。據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，高端酸奶品類的崛起推動(dòng)了酸奶整體銷售均價(jià)的上升。同時(shí)，中研普華的研究報(bào)告顯示，2020至2022年間，國(guó)內(nèi)酸奶銷售量的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為9%，而銷售額的年均復(fù)合增長(zhǎng)率更是達(dá)到了11.67%，這無疑證明了酸奶單價(jià)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

▲ 價(jià)格與口味的雙重升級(jí)

“酸奶變貴”的話題頻頻登上熱搜榜，那么，究竟是怎樣的變化讓酸奶能夠賣出如此高價(jià)呢？

酸奶變高端，其背后的底氣源自多個(gè)方面。首先，酸奶的口感變得愈發(fā)豐富多樣，質(zhì)地醇厚，宛如味覺盛宴。從黃桃燕麥到白桃石榴，再到黑克巴旦木等，各種口味層出不窮，甚至有酸奶品牌宣稱其口感如“流心蛋糕”和“軟糯冰淇淋”，令人垂涎欲滴。

▲ 健康與高品質(zhì)的推動(dòng)因素

其次，健康因素也是推動(dòng)酸奶高端化的重要力量。酸奶作為健康食品的代表，正不斷追求更高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和更干凈的配料。例如，樂純、簡(jiǎn)愛、卡士等新興高端酸奶品牌，都以簡(jiǎn)潔的配料表彰顯其“無添加的高品質(zhì)”特點(diǎn)。這些酸奶產(chǎn)品不含蔗糖、奶粉和奶油，或者僅包含生牛乳、糖、乳酸菌等基礎(chǔ)配料，確保了產(chǎn)品的純凈與營(yíng)養(yǎng)。

綜上所述，酸奶變高端的底氣源于其豐富的口感、健康的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值以及純凈的配料。這些因素共同推動(dòng)了酸奶市場(chǎng)的升級(jí)與發(fā)展。

02高端酸奶市場(chǎng)的發(fā)展路徑與挑戰(zhàn)

然而，高端酸奶的市場(chǎng)發(fā)展也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

▲ 消費(fèi)者需求與價(jià)格的關(guān)系

消費(fèi)者似乎也樂于買單。據(jù)英敏特2020年《健康食品飲料成分洞察》顯示，高達(dá)84%的中國(guó)消費(fèi)者愿意為宣稱有益健康的高端食品飲料付費(fèi)。這無疑為高端酸奶的市場(chǎng)提供了強(qiáng)有力的支撐。

然而，盡管高端酸奶在口感和營(yíng)養(yǎng)上有所突破，但其高昂的價(jià)格仍讓一些消費(fèi)者望而卻步。未來，高端酸奶市場(chǎng)能否持續(xù)吸引消費(fèi)者，還需要品牌在品質(zhì)、口感和價(jià)格上找到更好的平衡點(diǎn)。

▲ 品牌策略與市場(chǎng)前景

從過去小賣部或商超中售價(jià)低廉的酸奶，到如今高端酸奶市場(chǎng)上的高價(jià)產(chǎn)品，這一品類的價(jià)格變遷顯而易見。乳業(yè)專家宋亮指出，某些高端乳品的售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其“成本”，這些產(chǎn)品已然屬于高端甚至超高端范疇。這些高昂的價(jià)格中，一部分源于品牌在營(yíng)銷方面的投入，例如精美的包裝設(shè)計(jì)、邀請(qǐng)當(dāng)紅明星代言，以及廣告宣傳等成本。在酸奶市場(chǎng)新興品牌不斷涌現(xiàn)的背景下，要想讓自家產(chǎn)品脫穎而出，確實(shí)需要不菲的營(yíng)銷預(yù)算來支持。

然而，這種“變貴”的策略能否得到消費(fèi)者的持續(xù)認(rèn)可，尚存諸多不確定性。過去，咖啡、甜品、面包、奶茶等品類都曾因營(yíng)銷、社交和情感價(jià)值而引發(fā)過購(gòu)買熱潮，但隨后又逐漸冷卻。換句話說，消費(fèi)者對(duì)新奇、有趣和潮流的追求往往是短暫的。如果高端酸奶僅僅依賴于這些因素來吸引消費(fèi)者，那么這種吸引力可能難以持久。

在新鮮感的驅(qū)使下，消費(fèi)者或許會(huì)嘗試高端酸奶的味道，但如果將其作為日常飲品或餐后必需品，那么“一杯酸奶要花10元以上”的價(jià)格可能只會(huì)讓大多數(shù)人望而卻步。因此，在酸奶尚未成為大眾飲食必需品之前，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，通過性價(jià)比來培養(yǎng)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣是酸奶品牌面臨的重要任務(wù)。能夠長(zhǎng)久留住消費(fèi)者的品牌，才真正邁出了建立品牌的關(guān)鍵一步。

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