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當頭部品牌也卷進閉店潮，新茶飲的路在何方？

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2025年07月08日 22:36

近日，奈雪的茶因3個月關(guān)掉89家直營店登上熱搜。原因是其在此前發(fā)布的第三季運營情況中披露，該季度內(nèi)關(guān)停89間奈雪的茶直營門店，新開23間奈雪的茶直營門店。對此，奈雪的茶方表示閉店是因為對現(xiàn)有直營門店進行優(yōu)化，關(guān)閉了部分表現(xiàn)不佳門店，以提振現(xiàn)有直營門店表現(xiàn)。

近期同樣因為批量閉店引發(fā)熱議的還是書亦燒仙草。閉店數(shù)量超過千家且開店速度放緩的書亦燒仙草面向媒體回應(yīng)時表示，書亦燒仙草基于新的市場形勢，將優(yōu)化門店及業(yè)務(wù)調(diào)整，從多開店轉(zhuǎn)向開好店。

頭部品牌接連調(diào)整性閉店，處處預(yù)示新茶飲正陷入增長困境。

01、頭部品牌，集體放緩?fù)氐旯?jié)奏

2024年，茶飲品牌放緩開店節(jié)奏并非個例。

援引窄門餐眼新茶飲賽道TOP5中古茗、滬上阿姨、茶百道三個品牌的數(shù)據(jù)。

古茗在2023年新開門店2746家，而今年截至目前開出909家，還未及去年1/3的數(shù)量；滬上阿姨2023年開出2874家新店，今年截至目前開出1631家；茶百道2023年開出2005家，今年截至目前開出1301家。

2024年新茶飲開店的旺季已經(jīng)漸行漸遠，距離尾聲也僅剩兩個月的時間，但頭部品牌們今年的新開店數(shù)量和去年相比還相去甚遠。頭部品牌集體放緩開店節(jié)奏，正如奈雪方面在回應(yīng)中提到的一樣，將在拓店方面采取更為謹慎的策略。

頭部品牌的謹慎態(tài)度已經(jīng)明確向我們釋放出一個信號：新茶飲行業(yè)已然進入存量時代，行業(yè)瘋狂拓張、高速進階的高光時刻停留在2023年，有些品牌的高光時刻甚至是更早的2021年。

這背后，是行業(yè)愈發(fā)明顯的兩大競爭現(xiàn)狀。

1、產(chǎn)品高度同質(zhì)化，營銷審美疲勞，消費者的品牌忠誠度越來越低。

在充分競爭的背景下，我們看到，新茶飲行業(yè)的產(chǎn)品趨于高度同質(zhì)化，與此同時，層出不窮的營銷花樣也讓消費者陷入審美疲勞。當各大品牌都在上“輕乳茶”，打健康牌，做聯(lián)名營銷時，品牌間在產(chǎn)品、理念、營銷等方面的差異化壁壘越來越弱，這會導(dǎo)致消費者的品牌忠誠度越來越低。這也是所有茶飲品牌正在面臨的一大挑戰(zhàn)。

2、同質(zhì)化循環(huán)持續(xù)加深，導(dǎo)致競爭的復(fù)雜性。

如今，提及新茶飲的競爭和內(nèi)卷，不得不提價格戰(zhàn)。其實價格戰(zhàn)風起云涌的底層邏輯依然是同質(zhì)化循環(huán)的加深，讓各大品牌不得不寄希望于“低價”尋找突破口。

在過去的一年里，我們在“9.9元”戰(zhàn)團中看到了古茗的輕乳茶、茶顏悅色的習慣茶零售產(chǎn)品、奈雪的茶的*9.9元套餐……但不同于咖啡行業(yè)持久且轟轟烈烈的9.9元價格戰(zhàn)，新茶飲品牌的9.9元活動大多為新品、新店或季節(jié)性活動。但也正因如此，讓我們看到了各大品牌對價格戰(zhàn)的焦慮。

各大品牌對低價策略“主動試探”又“撲朔迷離”的態(tài)度，折射出新茶飲行業(yè)競爭的復(fù)雜性和挑戰(zhàn)性：單純的低價帶不來長久的收益，甚至連最起碼的引流價格也逐漸被弱化。

02、一年閉店近14萬家，新茶飲開啟“大洗牌”模式

面對復(fù)雜的競爭環(huán)境，頭部品牌也在摸著石頭過河。批量閉店也好，低價策略也罷，都是品牌在發(fā)展路上的探索。對于各大頭部品牌而言，即便經(jīng)歷批量閉店，即便經(jīng)歷價格戰(zhàn)的洗禮，但大多品牌在在門店數(shù)量上保持著正向增長。

那么，焦灼的競爭之下，是誰在經(jīng)歷暴風雨的洗禮下敗走市場？

1、門店總數(shù)呈“負增長”，一年內(nèi)閉店近14萬家

在各大品牌在調(diào)整型閉店中保持正向增長的同時，有些品牌可能在經(jīng)歷毀滅性打擊。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，就在過去一年，新茶飲行業(yè)的總數(shù)量呈現(xiàn)出“負增長”態(tài)勢

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年10月15日，“奶茶飲品”行業(yè)門店總數(shù)為394392家，近一年新開店122080家，近一年凈增長“-16843家”。明確的數(shù)據(jù)讓我們不得不承認，新茶飲行業(yè)進入了大洗牌階段：拿一年新開店門店數(shù)結(jié)合近一年凈增長門店數(shù)，意味著新茶飲行業(yè)在過去一年閉店達到近14萬家。

2、中小品牌首當其沖“被團滅”

消失的14萬家門店背后，不僅有超級品牌的調(diào)整型閉店，還有一眾“消失的品牌”！

在行業(yè)大洗牌中，*被“洗掉”的往往是在綜合實力上略遜一籌的中小品牌。就在近兩年，很多消費者在社交平臺上反饋，一些奶茶店“喝著喝著消失了”，涉及小檸撞茶、伏小桃（曾經(jīng)名為伏見桃山）、愈茶、快樂檸檬等多個品牌。

消費者忽視的中小品牌，才是行業(yè)洗牌最慘烈的地帶。

3、還有新品牌入局，試圖挑起新戰(zhàn)火

即便茶飲賽道肉眼可見的內(nèi)卷，但熱鬧的景象依然在不斷吸引新人入局。飲Sir在企查查平臺上查詢“茶飲”板塊，顯示1年內(nèi)成立的企業(yè)有10000+條相關(guān)結(jié)果。

茶飲賽道依然是創(chuàng)業(yè)的熱土。一批又一批的新既念茶飲店層出不窮。比如近兩年格外流行的“中藥茶飲”，就正試圖攪亂市場格局分得一杯羹。這些打著“新產(chǎn)品概念”口號的品牌，另辟蹊徑更容易出圈。這些細分品類中，培育著很多中小品牌，但由于缺乏一定的消費人群基礎(chǔ)，品牌自身也欠缺抗風險能力，讓這些賽道的洗牌頻次更快，迭代周期更短。這在一次程度上也加劇了整個行業(yè)的競爭。

03、炮火滿天，何以突圍？

頻頻調(diào)整發(fā)展策略的頭部品牌和逆風艱難前行的中小品牌，向我們還原了一個“滿天炮火”的新茶飲賽道。面對如此競爭局勢，注定有人成為炮灰，有人突圍。那么，正在尋求突圍的品牌，都在做什么？突圍策略的背后，又預(yù)著哪些行業(yè)發(fā)展風向？

無論是頭部品牌的表現(xiàn)還是整個行業(yè)的數(shù)據(jù)表示，都向我們明確了一個信號：新茶飲跑馬圈地的時代已經(jīng)過去。

在這個千店及以上規(guī)模的品牌超過20個的超級大賽道上，品牌梯隊趨于穩(wěn)定，各級市場也逐漸趨于飽和。當跑馬圈地的空間越來越窄，難度越來越高，這也倒逼各大品牌開始轉(zhuǎn)變發(fā)展方向——從向外謀拓張轉(zhuǎn)往向內(nèi)求成長。這一點，在門店拓張、產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈建設(shè)三大方面都表現(xiàn)得尤為明顯。

1、門店拓張：從求量到求質(zhì)

奈雪的茶、書亦燒仙草兩個品牌在拓張策略調(diào)整中都在強調(diào)一個關(guān)鍵詞——門店質(zhì)量。各大頭部品牌集體尋求更加健康的拓店方案。

以奈雪的茶為例，近幾年，奈雪的茶一直在通過調(diào)整門店模型來適應(yīng)市場變化。在新加盟政策中，奈雪的茶加盟店單店最小面積從原來的90平方米調(diào)整為40平方米，旨在讓加盟店能夠以更加輕量、靈活的形式適應(yīng)不同的地段和消費群體。門店面積的調(diào)整，也降低了投資門檻，相對應(yīng)的也降低了投資風險。

與此同時，奈雪的茶方面還明確表示，加盟業(yè)務(wù)方面，將更加注重加盟商篩選，力求與共享品牌價值觀的成熟加盟商合作。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新：從求“新”到問“心”

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，我們則可以明顯地感覺到，各大新茶飲品牌更加注重兩大用戶價值：情緒價值和健康價值。

情緒價值方面，新茶飲新品往往伴隨著新奇的玩法和新的營銷活動，這些，均是為了為消費者提供情緒價值。

健康價值則是近兩年頭部茶飲品牌集體努力的方向。從喜茶的真茶真奶到霸王茶姬的“公開配料表”，從奈雪的茶的“好果茶不加糖”到“減脂”、“美顏”、“纖體”等概念的流行，健康化已經(jīng)成為新茶飲品牌破局的一大主要方向。

3、供應(yīng)鏈建設(shè)：從資源整合和自有供應(yīng)鏈

在門店拓張大戰(zhàn)中，在價格戰(zhàn)中，我們鮮少提及蜜雪冰城這個擁有超級體量，把新茶飲帶進小鎮(zhèn)的品牌。風起云涌的競爭下，蜜雪冰城有一種我自巋然不動的強大。這背后，是蜜雪冰城的成熟自有供應(yīng)鏈，是業(yè)內(nèi)大家熟知的總成本*戰(zhàn)略。原材料從枝頭到舌尖，物料從工廠到門店的全面“自有化”，讓蜜雪冰城實現(xiàn)了總成本*，這才是蜜雪冰城支撐全國30000+門店的基礎(chǔ)。

供應(yīng)鏈的自有化程度，對連鎖門店的覆蓋服務(wù)能力，已經(jīng)成為新茶飲品牌決勝未來的關(guān)鍵。因此，我們也看到，蜜雪冰城之外，霸王茶姬、古茗等頭部品牌也在不約而同地加快自有供應(yīng)鏈建設(shè)和供應(yīng)鏈資源整合。

在飲Sir看來，頭部品牌的閉店反映出的不僅僅是品牌自身的運營問題和業(yè)績波動，還有整個行業(yè)競爭的復(fù)雜性和多變性。當影響消費者選擇的因素越來越多，當競爭的形式越來越復(fù)雜，這些行業(yè)表現(xiàn)為新茶飲品牌提出了更高的挑戰(zhàn)。同時，來自頭部品牌的表現(xiàn)也告訴我們，單純的規(guī)模化不是衡量品牌實力的指標，穩(wěn)定健康的規(guī)?；攀牵粏渭兊牡蛢r也不是戰(zhàn)略，背后的低成本才是！

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