七年來歷久彌新，如今面對直播新賽道，麥芽繼續(xù)專注孵化IP為之蓄能。

來源| 聚美麗

作者| 言午

2020年，快速發(fā)展的社媒營銷競爭逐漸激烈，各平臺紛紛發(fā)展直播，社媒營銷進入了下半場。

劇情類視頻是最熱門的短視頻賽道之一，而有這么一家MCN機構麥芽以劇情類視頻切入，已成為專業(yè)劇情博主打造者，那就是七年來歷久彌新的麥芽傳媒。

麥芽傳媒從美妝、種草測評、吃喝探店三個維度打造劇情類短視頻，擁有“丁公子”“拾荒開袋”、“拾荒開飯”等數個千萬級賬號以及“彬彬有你”、“糖一”、“我的鄰居是美男”、“重慶美食圈”、“吃喝北京”等數百萬級賬號矩陣超40個，全網本地粉絲突破兩千萬，全國粉絲累加逾2億。

2019年全年，麥芽傳媒有超過100條原創(chuàng)視頻的播放量超過1000萬次，數十條原創(chuàng)視頻播放量超過6000萬次。

在美妝賽道，已有多個國內外大公司和新銳品牌如寶潔、歐萊雅、花西子、珀萊雅等找上麥芽傳媒合作。由于劇情類博主覆蓋的人群廣，在美妝推廣上選擇劇情類博主可以擴大觸及潛在粉絲的的機會。那么，一個成功結合美妝的劇情類短視頻又是如何打造的?

我們專訪了麥芽傳媒商務總監(jiān)冉旭，一起來聽聽他的答案吧。

播放4000萬+，點贊200萬，這條短視頻是如何打爆的?

麥芽傳媒旗下短視頻頭部賬號丁公子多次上榜熱搜視頻NO.1、帶貨上榜好物榜榜1、 星圖美妝傳播指數第一。

根據聚美麗數聚欄目的數據，近半年內，丁公子在抖音播主行業(yè)排行榜美妝類目中一直處于前十名，穩(wěn)定在第5名前后。

△在3月抖音播主排行TOP10美妝類排行榜中，丁公子位列第5

△在2月抖音熱門視頻排行榜上，丁公子的《在家辦公應對臨時開會的美白法》位列第二，可以看出其背后抓熱點和快速應對的能力

在數據運營上， 麥芽傳媒特別重視研究平臺粉絲的喜好，根據粉絲的調性來制作內容。每次的內容制作會先考慮視頻的傳播量，同時還得保證每次內容吸引來的粉絲都是有差不多相同屬性，才會不斷加強IP的影響力。每個作品發(fā)布后，麥芽傳媒都會收集粉絲的點贊比，評論內容和新增粉絲的屬性，不斷復盤探討調整最適合IP調性的劇本，為下一次內容生產蓄能。

麥芽傳媒商務總監(jiān)冉旭說道：“我們美妝劇情類的幾個賬號在立項時就定位為女粉，那接下來所有的內容都是針對女性感興趣的點來做。接到具體某個產品的時候，我們就會對產品的各方面進行數據分析，比如說我們會在淘寶、小紅書上搜這款產品的信息，根據評論的數據模型了解產品調性，再來找產品的一些賣點，再設計情節(jié)來結合他們，再開始做選題和腳本。”

以歐萊雅零點霜為例，丁公子發(fā)布的《大家?guī)讱q時第一次被人叫阿姨?》的視頻獲得了4000萬+的播放量，點贊量達到了近200萬。冉旭表示，每次要植入產品從選題開始都是精心設計的。麥芽的內容團隊有近200人，每個賬號的背后都有一個內容小組，歐萊雅零點霜這個視頻的選題靈感是來自小紅書、淘寶上這款產品下的評論，很多年輕人表示自己明明還很年輕竟然被叫阿姨，以這點為主線再細化劇情。

在產品功效上，視頻中提到的幾點使用感受也是在淘寶上評論量最多“補水、清爽、保濕、不油膩、好吸收”，剔除了一些非常專業(yè)的語句弱化廣告的硬度，并加入小分子玻尿酸、獨特成分孚玻因來圈成分黨的粉，能給沒用過的粉絲帶來很直觀等感受，有利于種草培養(yǎng)成種子用戶。

并且這條視頻在細節(jié)的把控上也十分成功，丁公子和其CP彬彬有你的表現力十足，從每個小動作，背后的鬼臉等細節(jié)上拿捏的都很到位，讓粉絲也有看完和反復觀看的欲望。在介紹產品的時候，丁公子和配角也有妝容差異，為了更讓配角介紹產品時更有說服力，在配角的妝容打造上要求十分嚴格，就是為了和丁公子形成反差營造出精致的感覺。

冉旭說道：“從評論數據來看，這個選題的非常成功的，僅僅評論和選題有關的內容都達到了20萬+。就是因為這一條廣告，歐萊雅找我們復投過很多次，到現在也一直有合作?！?/p>

那么，一個美妝爆品的成功打造需要哪些具備能力呢?冉旭認為，劇情類博主不會去大篇幅的去介紹整個產品，而是要把它融入里面。其實我們賣的就是一個愿景，要滿足粉絲對產品的了解需求，要通過比較簡短的話語來讓粉絲知道這個產品最大的亮點是什么，“單從推廣方面來看，想要打造一個爆款的產品，一定是先通過大量的流量讓消費者進行對產品的認知，增加種子用戶，之后才能進入收割期，明確自己的投放目的是比較重要的一點?！?/p>

面對2020的突變，麥芽如何應對?

進入到2020年，突如其來的疫情加速了各行各業(yè)的線上營銷，短視頻和直播迎來新一輪爆發(fā)。

那對于MCN機構來說，當下的新情況是否提出了新的挑戰(zhàn)，針對這一問題，冉旭答道：“一些大品牌對博主的調性和IP的要求是更高了，以前是這個賬號流量好就會選擇，但現在除了流量好，還會衡量你的IP是否符合產品的必要性，比如有品牌會需要一些情侶CP去吸引粉絲，比如有品牌會看粉絲的年齡和性別。美妝品牌對自己的產品和投放比之前更了解，需求也更明確，未來垂類市場會發(fā)展得更大。我覺得而且疫情其實是加劇了這樣的一個發(fā)展，客戶的投放需求不一樣，或者產品所處的推廣期不一樣，他們的要求就不一樣。不僅因為疫情，也因為2019年的一些沉淀，我覺得是加速了行業(yè)的優(yōu)化。”

在這特殊的情況下，整個行業(yè)鏈的發(fā)展發(fā)生了一些變化，這些變化并不是籠統(tǒng)地說變好或者是變壞，不管是紅人本身還是美妝品牌的投放都只是變得更成熟了，這是一個行業(yè)發(fā)展的必經過程，只是這次的特殊情況加速了它的發(fā)展。社媒的投放量會出現一些分化，優(yōu)質的機構和紅人會拿到更多的流量和資源。

據QuestMobile《中國移動直播行業(yè)“戰(zhàn)疫”專題報告》顯示：疫情期間網民在線的用戶時長比年初增加了21.5%，并直接撬動了抖音的直播業(yè)務增長，直播流量占比從24%增至28.2%，另一家平臺快手的直播流量也穩(wěn)定在50%以上。

冉旭表示未來麥芽肯定會入局直播帶貨，不過最本質的是把目前的內容做到極致，目前想再擴大IP的聲量，做好充分的準備再入局。他說道：“劇情類博主帶貨肯定是有優(yōu)勢的，因為劇情就是打造IP，一個大IP來帶貨肯定是事半功倍，像老羅也好，李小璐也好，他們也不是專業(yè)的博主，他們都是大IP?！?/p>

短視頻和直播是不同的兩條路

在冉旭眼中，直播肯定會有很大的空間，但是也不會對短視頻有什么沖擊，本身就是兩個相輔相成的類別。任何行業(yè)都有一個從野蠻生長發(fā)展到精細化運作的過程，都會有變革，但是最基本的原理都是亙古不變的。

按照傳統(tǒng)廣告行業(yè)的發(fā)展來看，其實直播是屬于線下賣場，專業(yè)的導購給消費者講專業(yè)的成分，更多的折扣，導購員還有提點，而短視頻就是電視廣告和報紙廣告，發(fā)揮的是品牌宣傳的作用，尋找種子用戶并且為種子用戶營造一個使用產品的愿景。

用汽車廣告來打個比方，某XX牌新車并不會在廣告中展示車子本身的性能等專業(yè)信息，而是會營造一種讓人想要擁有它的良好氛圍和愿景，而成交的價格等具體操作就交給4S店去完成。

一些比較大的美妝品牌有自己的投放計劃，比如說會用一部分預算來做短視頻劇情類的投入，接下去再進行直播或者其他方式來收割，因為短視頻劇情的曝光量明顯會高于垂類這塊。中小品牌目前的戰(zhàn)略可能就是投入看ROI轉化。

“目前我們了解的大部分品牌，沒有減少短視頻的投放預算，只是說他們增加了直播的投放量。怎么抓住這個增量，是我們內容團隊考慮的。短視頻這塊，我們要盡量去做到，展現產品效果，和客戶想表達的使用場景，每個類目做好自己的事。我們目前主要在做美妝劇情這塊，做好內容，給終端客戶一個使用后很好的場景，再做直播帶貨和垂類投放?！比叫裾f道。

對打造短視頻劇情內容很有心得的冉旭，將出席聚美麗于4月29日舉行的社交營銷大會，為我們帶來以《美妝品牌打造高流量廣告視頻如何避坑》為主題的分享，一起來參加“從流量到內容，社媒營銷下半場”的萬人線上峰會，與優(yōu)秀的美妝同行共同深度腦力風暴，取得通向未來的門票吧!

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網址: 專訪麥芽冉旭：一個成功的美妝劇情類短視頻是如何打造的? http://www.u1s5d6.cn/newsview1567990.html