界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅
界面新聞編輯 | 樓婍沁
11月5日，第七屆進(jìn)博會(huì)在上海開幕。本屆進(jìn)博會(huì)主題為“新時(shí)代，共享未來”，延續(xù)食品及農(nóng)產(chǎn)品、汽車、技術(shù)裝備、消費(fèi)品、醫(yī)療器械及醫(yī)藥保健、服務(wù)貿(mào)易六大展區(qū)設(shè)置。
在消費(fèi)品展區(qū)，運(yùn)動(dòng)品牌們繼續(xù)展示著強(qiáng)烈存在感。耐克、彪馬、斯凱奇、亞瑟士、lululemon等海外知名運(yùn)動(dòng)品牌今年簽約參展消費(fèi)品展區(qū)體育及戶外用品板塊。不難發(fā)現(xiàn)，很多品牌的展品圍繞著“腳”（鞋類產(chǎn)品）做文章。
耐克聚焦“跑步”主題，宣布其持續(xù)發(fā)力中國跑步市場的新動(dòng)作和本土合作，揭幕全新路跑鞋系列和多個(gè)跑步新品。在耐克展臺(tái)，觀眾可以全方位了解品牌在跑步領(lǐng)域的歷史積累，同時(shí)親身體驗(yàn)高科技賦能的產(chǎn)品和服務(wù)；斯凱奇這邊則選擇大力宣傳“閃穿科技”，直觀地展示不用手的Slip-ins閃穿系列在日常生活中的多元運(yùn)用，同時(shí)分區(qū)呈現(xiàn)了GoWalk健步鞋系列、GoRun跑步系列、OUTDOOR戶外系列等主打產(chǎn)品，全方位呈現(xiàn)覆蓋全年齡段、全品類、全場景的鞋類產(chǎn)品戰(zhàn)略。
連續(xù)第五年參展的亞瑟士同樣給了鞋類產(chǎn)品“C位”。品牌回彈型跑鞋的代表產(chǎn)品之一NOVABLAST 5在本次進(jìn)博會(huì)期間亮相，同時(shí)可回收利用高性能跑鞋NIMBUS MIRAI也在展會(huì)期間于國內(nèi)首次線下公開亮相。
圖片來源：亞瑟士
跑步近兩年的確是體育用品公司最重視的細(xì)分競技場。知名鞋服商業(yè)媒體Footwear News、和時(shí)尚商業(yè)網(wǎng)站BOF（Business of Fashion）曾在2023年先后發(fā)表文章，稱2022年全球球鞋銷量增長放緩，主要品牌庫存積壓嚴(yán)重，稱“鞋類市場正處于低迷狀態(tài)”。但有意思的是，這其中并不包括跑鞋。
市場調(diào)研公司NPD的一份研究報(bào)告顯示，盡管全球鞋類市場增速放緩明顯，但高端跑鞋價(jià)格在2024年結(jié)束之前仍將保持上漲態(tài)勢。NPD指出，自2020年疫情開始以來，跑鞋類別的銷售表現(xiàn)明顯優(yōu)于其他類型的運(yùn)動(dòng)鞋，專注于跑步、遠(yuǎn)足、步行品類的運(yùn)動(dòng)品牌成長極快，“全球跑步市場的規(guī)模還有繼續(xù)擴(kuò)大的潛力，未來幾年，跑鞋產(chǎn)品的多樣化將成為品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重點(diǎn)?！?/p>
跑鞋產(chǎn)品的多樣化競爭已經(jīng)在進(jìn)博會(huì)的現(xiàn)場展現(xiàn)。由于跑步人群規(guī)模很大，幾乎所有體育用品公司都面臨如何平衡面向精英消費(fèi)者和面向大眾消費(fèi)者產(chǎn)品的問題。因此各大體育用品公司在跑步產(chǎn)品的投入上各自有自己的側(cè)重。比如斯凱奇更看重運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品的舒適與便捷性，其“閃穿科技”解決穿鞋不絲滑的痛點(diǎn)。斯凱奇展臺(tái)工作人員介紹，該科技在品牌健步鞋、童鞋中均有應(yīng)用，幫助品牌收獲了大量中老年和青少年消費(fèi)者。
相比斯凱奇，在進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場進(jìn)行2025 Nike Swift女子路跑系列等產(chǎn)品中國市場首發(fā)的耐克會(huì)更強(qiáng)調(diào)專業(yè)性。耐克的展區(qū)“科技感”十足，展示了品牌從經(jīng)典的速度系統(tǒng)、緩震科技到Nike Flyknit鞋面科技的跑步產(chǎn)品積累，現(xiàn)場展品覆蓋田徑、馬拉松、路跑和越野跑全線。
“我們始終致力于打造滿足不同跑者需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，無論他們在哪里跑，速度多快，選擇什么樣的跑步方式。我們將路跑產(chǎn)品簡化為清晰的三大系列產(chǎn)品線，專注于跑者最關(guān)注的緩震表現(xiàn)，滿足跑者對回彈性、舒適性和支撐性的恒久需求。”耐克女子跑步與訓(xùn)練全球副總裁Seema Simmons在現(xiàn)場表示。
圖片來源：耐克
從各大品牌卯足了勁展示最新跑鞋科技中不難看出，如今的中國跑步市場早已是兵家必爭之地，各大品牌們均有加碼之意。進(jìn)博會(huì)就是它們向中國消費(fèi)者展示成果的重要平臺(tái)。
作為一個(gè)入門難度低的項(xiàng)目，跑步往往是運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的首選。頭部運(yùn)動(dòng)品牌也因此對于跑鞋的開發(fā)十分重視。據(jù)艾瑞咨詢，中國正在成為全球第二大跑步市場。國內(nèi)核心跑者和大眾跑者的人群分別為一億人和三億人，潛在消費(fèi)者數(shù)量驚人。
亞瑟士中國總裁高凱接受界面新聞采訪時(shí)反復(fù)談到中國市場的重要性：“中國市場是除歐洲、北美、日本之外的亞瑟士全球四大市場之一，對于亞瑟士未來發(fā)展有著重要意義。因此，亞瑟士在中國市場保持持續(xù)投入與深耕，除了針對跑鞋產(chǎn)品的研發(fā)，亞瑟士也在積極推進(jìn)相關(guān)的賽事支持及運(yùn)動(dòng)員支持?！?/p>
不過需要注意的是，對于這些海外運(yùn)動(dòng)品牌來說，中國跑步市場有金可淘，但競爭壓力也和市場潛力呈正相關(guān)。首先在中國本土，以安踏、李寧、特步為代表的國產(chǎn)品牌勢力就不可小覷。以與跑步產(chǎn)品綁定最深的是特步為例。創(chuàng)立于2001年的特步品牌在2012年通過“特跑族”將品牌發(fā)展重心聚焦跑步領(lǐng)域，擴(kuò)大跑步生態(tài)圈。2022年，特步發(fā)布“世界級(jí)中國跑鞋”的全新品牌戰(zhàn)略定位，是四大國牌中唯一一個(gè)將“跑步”寫入戰(zhàn)略定位中的品牌。
安踏、李寧在最近一份半年報(bào)里也都提到了對跑步產(chǎn)品研發(fā)投入的加大：安踏牽手北京體育大學(xué)建設(shè)運(yùn)動(dòng)科技研發(fā)中心。李寧正在北京總部外規(guī)劃建設(shè)廣西研發(fā)基地，那將是一個(gè)面積達(dá)8000平米的運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究中心。
高投入下，兩個(gè)頭部運(yùn)動(dòng)國牌均在跑鞋銷售上有了不錯(cuò)的階段性成果：李寧超輕20、赤兔6&6Pro和飛電3Challenger三個(gè)系列在2023年達(dá)成總銷量達(dá)900萬雙的成績；安踏在財(cái)報(bào)中提到，其以PG7中底緩震科技為代表的尖端科技面向大眾的超性價(jià)比商品市場轉(zhuǎn)化獲得消費(fèi)者認(rèn)可，這其中就包括了跑鞋產(chǎn)品。
圖片來源：界面圖庫
今天中產(chǎn)階層消費(fèi)觀念已變得更為謹(jǐn)慎，面向中產(chǎn)的品牌無一不需要面對這一背景因素的改變。這使得市場上唯有越來越貴的奢侈品牌和追求極致性價(jià)比的品牌才能得到消費(fèi)者的更多青睞。于是投資者看到，在各大品牌于跑鞋性價(jià)比上極致“內(nèi)卷”的同時(shí)，HOKA ONE ONE、昂跑、薩洛蒙、索康尼等品牌近兩年正用千元以上定價(jià)的貴價(jià)跑鞋跑步入場，強(qiáng)勢擠入中高端跑鞋賽道。
而且從體量上說，通過幾年的高速增長，無論是HOKA、索康尼還是昂跑，都已經(jīng)不再是年?duì)I收只有幾億元的小品牌：HOKA在2024財(cái)年取得了18.07億美元的創(chuàng)紀(jì)錄年?duì)I收；昂跑在2023年交上了17.92億瑞士法郎的成績單；索康尼最近幾個(gè)財(cái)季的營收都穩(wěn)定在一億美元以上，已經(jīng)成為特步旗下第一個(gè)盈利的新品牌。
耐克、阿迪達(dá)斯等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)然得打起精神。這些小品牌此前深耕專業(yè)路跑是為了夯實(shí)精英跑者的基本盤，但未來為了擴(kuò)大營收體量定然會(huì)看向占比更大的大眾跑者，自然會(huì)動(dòng)到耐克們手中的蛋糕。界面新聞發(fā)現(xiàn)，HOKA、昂跑等品牌近兩年都開始在廣告營銷上變得高調(diào)。HOKA在2023年年初簽約品牌首位明星代言人李現(xiàn)，索康尼于今年連續(xù)簽下周翊然、曾舜晞兩位流量明星，顯然都是為在大眾跑者中提升知名度而努力。
中國跑鞋江湖的競爭，正越來越多樣，越來越精細(xì)。價(jià)格、產(chǎn)品定位、鞋品設(shè)計(jì)甚至是社群維護(hù)、門店裝潢，都成為了運(yùn)動(dòng)品牌為了在跑鞋競爭中更勝一籌需要考慮的因素。頭部品牌的頂流之爭、中部品牌的穩(wěn)中求進(jìn)、隊(duì)尾品牌的逆境自救，品牌們各自有各自的打法。
全球運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場的內(nèi)核并無不同，最終都是提升產(chǎn)品力、品牌力，以及全方位地高效運(yùn)營。單就跑鞋競爭而言，科技研發(fā)能力強(qiáng)化帶來的是產(chǎn)品競爭力增強(qiáng)，公司整體運(yùn)營圍繞專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品同步提升，最終帶來業(yè)績增長，之后又反哺到科技研發(fā)投入。誰能更快建立這個(gè)良性循環(huán)，誰就能在市場競爭中占得先機(jī)。
